劉美辰

【摘? 要】論文首先利用PEST環(huán)境分析法探討直播電商行業(yè)的環(huán)境，使讀者進(jìn)一步明晰直播電商行業(yè)的宏觀投資環(huán)境。然后微觀上，論文對(duì)直播電商行業(yè)的價(jià)值鏈和盈利點(diǎn)進(jìn)行分析，使讀者清楚電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。另外，對(duì)直播電商行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，使讀者明確直播行業(yè)的具體投資風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。最后，針對(duì)直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀給予投資建議。

【Abstract】This paper firstly discusses the environment of live broadcast e-commerce industry by using PEST analysis method， so as to further clarify the macro investment environment of live broadcast e-commerce industry. Then， at the micro level， this paper analyzes the value chain and profit points of the live broadcast e-commerce industry， so as to make readers understand the development status of the e-commerce industry. In addition， the risk of the live broadcast e-commerce industry is analyzed to make readers know the specific investment risk points of the live broadcast industry. Finally， investment suggestions are given based on the current situation of live broadcast e-commerce industry.

【關(guān)鍵詞】直播電商;PEST分析;盈利分析;風(fēng)險(xiǎn);投資

【Keywords】live broadcast e-commerce; PEST analysis; profit analysis; risk; investment

【中圖分類號(hào)】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）01-0134-02

1 引言

2016年，“直播帶貨”這一名詞逐漸出現(xiàn)在大眾視野，2019年到現(xiàn)在（2020年）是直播電商平臺(tái)迅速發(fā)展的階段。但是，在2020年新冠疫情的影響下，大部分行業(yè)都受到了沖擊，中國(guó)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增速放緩。然而，網(wǎng)絡(luò)直播也在“夾縫中生存”，網(wǎng)絡(luò)直播正與其他細(xì)分行業(yè)（如農(nóng)業(yè)、日用品、食品等行業(yè)）快速合作，“直播+電商”模式為投資者和合作企業(yè)帶來(lái)不少紅利。現(xiàn)如今，本來(lái)就很火的直播電商更加火熱了起來(lái)，也同樣吸引了投資者。

風(fēng)險(xiǎn)投資是追逐新興的行業(yè)。電子商務(wù)成為快速發(fā)展的新領(lǐng)域，同時(shí)也在其身上打下了風(fēng)險(xiǎn)投資的烙印。風(fēng)險(xiǎn)資本引入，可有效實(shí)現(xiàn)資本和經(jīng)濟(jì)結(jié)合，為電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展提供資金的支持?；ヂ?lián)網(wǎng)電商的誕生，其實(shí)都有風(fēng)險(xiǎn)投資在背后的操作。當(dāng)前越來(lái)越多投資者進(jìn)入該領(lǐng)域，但由結(jié)果分析來(lái)看，多數(shù)電商引入風(fēng)險(xiǎn)資金均存在一定問題。如果這些問題可得到有效的預(yù)防、解決，電商領(lǐng)域可以得到更好、更理性的發(fā)展。

2 基于PEST分析直播電商行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境

2.1 政治因素（P）

2.1.1 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展形勢(shì)

2015年，中國(guó)出臺(tái)了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)的地位和作用日益顯現(xiàn)，直播電商行業(yè)與其他細(xì)分行業(yè)的緊密合作，也促進(jìn)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。宏觀的政策環(huán)境對(duì)于電商直播行業(yè)的發(fā)展是積極有利的。

2.1.2 相關(guān)政策出臺(tái)

一般直播電商相關(guān)的政策會(huì)被分為兩類：一類是促進(jìn)直播電商行業(yè)發(fā)展的輔助性政策，如行業(yè)的發(fā)展行動(dòng)規(guī)劃，提供就業(yè)等;另一類是要規(guī)范行業(yè)發(fā)展的政策。例如，近期中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《視頻直播購(gòu)物經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)規(guī)范（征求意見稿）》。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）

2.2.1 供給方

一些日用消費(fèi)類的直播電商的上游供應(yīng)鏈?zhǔn)侵圃焐獭?019年底，由于疫情影響，中國(guó)的產(chǎn)值增速開始有些下滑。但是，截止到2020年7月，中國(guó)國(guó)內(nèi)疫情控制良好，制造業(yè)得到快速恢復(fù)，為直播電商提供了充足的貨源。

2.2.2 需求方

直播電商的下游是各類消費(fèi)者。受疫情影響，中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額于2020年第一季度下滑。但是，截止到2020年8月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額開始恢復(fù)到去年同期水平。這說(shuō)明直播電商的下游消費(fèi)能力也得到提高，為直播電商的持續(xù)發(fā)展提供了充足的力量。

2.3 社會(huì)環(huán)境（S）

根據(jù)艾媒的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，線上購(gòu)物的消費(fèi)者人群中，30歲以下的年輕人占線上消費(fèi)人群的50%以上，并且加上年輕人具有能夠快速接受網(wǎng)絡(luò)上的新鮮事物的特征，所以，當(dāng)直播電商出現(xiàn)后，直播的強(qiáng)互動(dòng)性滿足了年輕人個(gè)性化的需求。

2.4 技術(shù)環(huán)境（T）

計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展為以KOL（Key Opinion Leader，如薇婭、李佳琦）為代表的帶貨模式提供了良好的技術(shù)環(huán)境。另外，現(xiàn)在5G在市場(chǎng)的使用率有所提高，這有利于進(jìn)一步提升消費(fèi)者的超值體驗(yàn)，促進(jìn)電商平臺(tái)的不斷發(fā)展。

3 直播電商價(jià)值鏈和盈利分析

3.1 直播電商的價(jià)值鏈

直播電商平臺(tái)本身首先是要有一個(gè)平臺(tái)作為基礎(chǔ)，平臺(tái)包括電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)還有社交平臺(tái)，消費(fèi)者可以在這些平臺(tái)看到產(chǎn)品信息，線上購(gòu)物，并且對(duì)一些商品通過平臺(tái)給親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)分享，為直播電商平臺(tái)引流。在平臺(tái)之上主要包括有品牌商，MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)幕后的營(yíng)銷活動(dòng)，還有主播負(fù)責(zé)目前的直播宣傳營(yíng)銷活動(dòng)。直播電商平臺(tái)之外有上游的供貨商提供商品，服務(wù)商提供一些技術(shù)支持和服務(wù)，下游的消費(fèi)者在平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，另外還有推動(dòng)和規(guī)范市場(chǎng)秩序的政府和相關(guān)部門。

3.2 直播電商的盈利模式分析

直播電商的盈利模式可以分為下面兩點(diǎn)：

①短視頻平臺(tái)引流帶貨盈利：短視頻在挖掘流量變現(xiàn)潛力的過程中重視內(nèi)容變現(xiàn)，通過制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引大量的用戶直接向平臺(tái)生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容付費(fèi)，這里以抖音APP為例，當(dāng)許多品牌商選擇抖音作為產(chǎn)品宣發(fā)和品牌營(yíng)銷的發(fā)源地，將產(chǎn)品和直播、短視頻形式相結(jié)合，抖音實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)來(lái)獲得盈利，促進(jìn)抖音APP本身的可持續(xù)發(fā)展。例如，抖音的用戶通過短視頻和直播都可以直接點(diǎn)擊鏈接線上商鋪，直接下單購(gòu)物。

②電商平臺(tái)鑲嵌直播功能。如淘寶、京東等行業(yè)巨頭，這些都是電商在自己的平臺(tái)中鑲嵌相應(yīng)的直播功能，相當(dāng)于把直播變成電商的“附屬品”。在電商平臺(tái)鑲嵌直播功能的模式下，一開始主要是利用電商平臺(tái)的流量帶動(dòng)直播流量，等直播平臺(tái)擁有充足的固定流量之后，再利用直播流量帶動(dòng)電商平臺(tái)的銷售量。采用這種模式的電商，多數(shù)偏向于利用網(wǎng)紅、明星等推廣一些性價(jià)比高、價(jià)格能夠被大多數(shù)消費(fèi)者接受的“大眾消費(fèi)品”，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到促銷的目的。如果直播營(yíng)銷的效果足夠好，甚至可以讓一些“平價(jià)”商品脫銷。

4 直播電商行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)

事實(shí)上，直播帶貨存在許多風(fēng)險(xiǎn)，在直播前期，直播現(xiàn)場(chǎng)還有直播后期都可能會(huì)使電商直播的企業(yè)遭受不同程度的風(fēng)險(xiǎn)，所以投資者需要保持著較高的預(yù)警意識(shí)，多多關(guān)注直播電商行業(yè)的信息。因?yàn)橹辈ж洯h(huán)節(jié)復(fù)雜，需要厘清流程，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整場(chǎng)帶貨便會(huì)功虧一簣。每位主播在賣力直播背后，都有一個(gè)集體作戰(zhàn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在直播前期，團(tuán)隊(duì)需要對(duì)接招商宣傳、品類選擇、產(chǎn)品議價(jià)、流量?jī)A斜、平臺(tái)定檔、獨(dú)家協(xié)議等。在直播現(xiàn)場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)要關(guān)注嘉賓反應(yīng)、彈幕、推銷話術(shù)、表情儀態(tài)、人設(shè)形象等。在直播后期，團(tuán)隊(duì)分成、平臺(tái)抽成、退換售后、戰(zhàn)報(bào)宣傳會(huì)影響整個(gè)價(jià)值鏈的發(fā)展，從而影響投資者的收益。

5 投資建議

5.1 持續(xù)關(guān)注直播電商生態(tài)圈的MCN機(jī)構(gòu)

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)促進(jìn)了平臺(tái)整合、網(wǎng)紅孵化、專業(yè)內(nèi)容輸出等方面具有發(fā)展前景，近年來(lái)，資本市場(chǎng)持續(xù)加注MCN機(jī)構(gòu)，這一趨勢(shì)在未來(lái)仍將持續(xù)。

5.2 直播電商生態(tài)圈的服務(wù)商也可以成為投資者的投資目標(biāo)

實(shí)際上，投資人對(duì)直播電商行業(yè)的投資范圍涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，其中占比最高的是服務(wù)商。而這里的服務(wù)商主要包括內(nèi)容營(yíng)銷類服務(wù)商、軟件服務(wù)商、一站式整合服務(wù)商，以及MCN機(jī)構(gòu)。

因此，直播電商行業(yè)的服務(wù)商的未來(lái)技術(shù)創(chuàng)新能力、資源整合的能力、后臺(tái)服務(wù)運(yùn)營(yíng)的能力與供應(yīng)鏈與平臺(tái)合作盈利的能力，這些都可以成為投資者是否要進(jìn)行投資的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

5.3 專業(yè)化產(chǎn)品平臺(tái)的出現(xiàn)

2016年以來(lái)，部分專業(yè)化直播電商平臺(tái)受到資本市場(chǎng)關(guān)注，如茶產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、古玩珠寶類平臺(tái)等。因?yàn)檫@些平臺(tái)的產(chǎn)品有特定的目標(biāo)群體，品牌忠誠(chéng)度高，轉(zhuǎn)換成本高，用戶不會(huì)輕易換品牌，所以這類專業(yè)化平臺(tái)有較大市場(chǎng)發(fā)展前景，投資者未來(lái)可關(guān)注專業(yè)化產(chǎn)品直播電商平臺(tái)。

5.4 海外投資增長(zhǎng)

與國(guó)內(nèi)直播電商的蓬勃發(fā)展不同，海外內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)開展直播帶貨的現(xiàn)象并不普遍。目前，海外版的抖音、快手也才剛剛開啟直播帶貨的形式，國(guó)外玩家如Facebook、亞馬遜等平臺(tái)也逐步開啟直播電商業(yè)務(wù)，但發(fā)展模式仍不成熟。海外直播電商也可以成為投資者們的重要投資關(guān)注點(diǎn)。

【參考文獻(xiàn)】

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