體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)品牌傳播中的應(yīng)用

范曉青

【摘? 要】隨著社會(huì)的富裕、文明、發(fā)達(dá)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的興起是由于企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)工作方面已經(jīng)達(dá)到了大多數(shù)客戶(hù)的要求，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的特色和利益的關(guān)注度開(kāi)始下降，更多地追求更高層次的“特色”和“利益”，即體驗(yàn)。論文就體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)品牌傳播中的應(yīng)用進(jìn)行研究分析。

【Abstract】With the prosperity， civilization and development of society， experience marketing emerges as the times require. The rise of experience marketing is due to the fact that enterprises have met the requirements of most customers in terms of product quality and service work， and customers' attention to the characteristics and interests of products has begun to decline， and they are more in pursuit of higher-level "characteristics" and "interests"， that is， experience. This paper studies and analyzes the application of experience marketing in automobile brand communication.

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);汽車(chē)品牌;應(yīng)用

【Keywords】experience marketing; automobile brand; application

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）01-0156-02

1 引言

如何提升顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，進(jìn)行有效的汽車(chē)銷(xiāo)售，是品牌公司和汽車(chē)銷(xiāo)售人員面臨的首要問(wèn)題。而通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的試用和服務(wù)體驗(yàn)，可以直接感受產(chǎn)品的優(yōu)劣，體驗(yàn)感受成為了消費(fèi)者最終是否購(gòu)買(mǎi)的抉擇性依據(jù)。汽車(chē)品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠在銷(xiāo)售人員的介紹下，鼓勵(lì)顧客親身觀察、使用、體驗(yàn)汽車(chē)的功能和舒適度，感受產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到有效銷(xiāo)售的目的。

2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)品牌傳播中應(yīng)用的現(xiàn)狀

中國(guó)用車(chē)需求非常大，根據(jù)乘用車(chē)市場(chǎng)信息，2018年中國(guó)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量達(dá)2236萬(wàn)輛，近三年還在持續(xù)增長(zhǎng)。隨著各汽車(chē)品牌新產(chǎn)品在市場(chǎng)的不斷投入，汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求也在增加，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足了這種需求。根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)《2017-2018年中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》內(nèi)容顯示，汽車(chē)消費(fèi)新勢(shì)力主體已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?5歲以下的年輕用戶(hù)，同比增長(zhǎng)47%，同時(shí)，女性消費(fèi)者的影響力也在提高，2017年女性乘用車(chē)用戶(hù)占30%。年輕消費(fèi)群體和女性消費(fèi)群體促使汽車(chē)銷(xiāo)售由原來(lái)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)銷(xiāo)售，注重的是個(gè)性化、品質(zhì)化以及品牌價(jià)值等方面對(duì)銷(xiāo)售的影響，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品功能的需求也轉(zhuǎn)變?yōu)檫m用實(shí)際場(chǎng)景需求。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)了汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的新需求。在顧客對(duì)產(chǎn)品的功能信息有了初步的了解時(shí)，通過(guò)讓顧客參與產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，感受產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，加深顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提升顧客心中產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)讓顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，產(chǎn)生了情感上的傾向選擇。銷(xiāo)售人員為顧客創(chuàng)造了輕松的體驗(yàn)環(huán)境，使顧客在心理上給品牌打上了認(rèn)可的標(biāo)簽，自愿接受和了解產(chǎn)品的各項(xiàng)功能信息，而產(chǎn)品的體驗(yàn)使顧客對(duì)產(chǎn)品的功能有了更為直接的使用體驗(yàn)和性能了解，可以有效提升顧客的滿(mǎn)意度，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望[1]。

汽車(chē)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)即以汽車(chē)為體驗(yàn)道具，以?xún)?yōu)質(zhì)的介紹內(nèi)容為手段，在銷(xiāo)售過(guò)程中帶領(lǐng)顧客認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)，并感受自身汽車(chē)品牌功能的優(yōu)異性，銷(xiāo)售者站在顧客的角度感知顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感、需求度、具體要求、購(gòu)買(mǎi)欲望等，有針對(duì)性地進(jìn)行介紹和銷(xiāo)售[2]。

例如，2019年汽車(chē)品牌北京現(xiàn)代與漫威聯(lián)手，用“一封來(lái)自鋼鐵俠的邀請(qǐng)函”的H5刷爆朋友圈，在微博、微信平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)《越努力越幸運(yùn)，北京現(xiàn)代成都車(chē)展傾情演繹教科書(shū)級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例并意外走紅》顯示，該內(nèi)容總閱讀量超120萬(wàn)頻次，相關(guān)微博話題閱讀量達(dá)1700頻次，該活動(dòng)主要包含一系列測(cè)試題，生成專(zhuān)屬超級(jí)英雄海報(bào)以及鋼鐵俠版的車(chē)展體驗(yàn)試駕邀請(qǐng)等，活動(dòng)期間共成交三萬(wàn)八千多筆訂單，堪稱(chēng)業(yè)界內(nèi)教科書(shū)模式營(yíng)銷(xiāo)。

3 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)品牌傳播中應(yīng)用的問(wèn)題

3.1 品牌塑造不到位

品牌形象是塑造品牌對(duì)外界傳達(dá)的信息，消費(fèi)者會(huì)在實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程中，通過(guò)產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的服務(wù)來(lái)印證這些信息，從而在內(nèi)心對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者對(duì)該品牌認(rèn)可，產(chǎn)品形象的塑造成功，這種形象也會(huì)長(zhǎng)期固化在消費(fèi)者的頭腦中。品牌塑造需要準(zhǔn)確分析顧客的購(gòu)買(mǎi)需求：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品性能要求、產(chǎn)品外觀等，有針對(duì)性地塑造品牌形象，發(fā)展自己品牌所適宜的消費(fèi)人群，擴(kuò)大品牌的影響力。

3.2 缺乏營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)見(jiàn)

一個(gè)品牌如果沒(méi)有與實(shí)際相連推陳出新的策略，一味沿用以往的營(yíng)銷(xiāo)模式，便會(huì)很快被不斷更迭的消費(fèi)需求所放棄。汽車(chē)品牌應(yīng)該學(xué)會(huì)前瞻遠(yuǎn)矚，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系建立上，走在預(yù)知路上，時(shí)刻分析社會(huì)需求和發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)趨勢(shì)去選擇體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，不僅要在老一代的人中間建立自己的影響力，還要發(fā)展?jié)撛诘男乱淮蛻?hù)，選擇與之相適應(yīng)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，為品牌?shù)立廣泛的影響力，一個(gè)品牌能保證在長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展中屹立不倒、與時(shí)俱進(jìn)、地位穩(wěn)固，可以增強(qiáng)顧客信賴(lài)感，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。

3.3 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略有待完善

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指讓顧客在對(duì)自己的品牌有基本認(rèn)識(shí)的情況下，參加有更深層次的了解品牌的活動(dòng)，提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度，而不是從認(rèn)識(shí)自己的品牌作為開(kāi)始。目前，汽車(chē)的消費(fèi)人群主要是年輕人，他們追求個(gè)性化，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)上要與其貼近。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅應(yīng)滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)需求，還要刺激顧客在體驗(yàn)之后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的想法。只有顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品、感受產(chǎn)品的優(yōu)異性之后想要繼續(xù)了解產(chǎn)品，才能達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。汽車(chē)品牌要建立起適用自身產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)自身實(shí)際情況，展現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.4 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的能力有待提升

社會(huì)的飛速發(fā)展決定了汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)有著時(shí)刻更新的需要。完善的營(yíng)銷(xiāo)策略是從廣泛層面出發(fā)，針對(duì)所有顧客能提供的最優(yōu)質(zhì)的、最專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方式，將以顧客為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底。優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，是決定交易成功與否的關(guān)鍵因素，其中銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售服務(wù)是顧客感受到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在，汽車(chē)行業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化，如果總是用以往的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)應(yīng)付現(xiàn)在的市場(chǎng)，是注定被淘汰的。這就意味著銷(xiāo)售人員需要適應(yīng)市場(chǎng)的變化，創(chuàng)新新的銷(xiāo)售方法，改變提高自己的銷(xiāo)售能力。針對(duì)不同的顧客提供有針對(duì)性的最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)方式，可以隨時(shí)根據(jù)顧客需求調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，提升訂單的成交率[4]。

4 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)品牌傳播中應(yīng)用的策略

第一，向顧客提供體驗(yàn)性產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)合客戶(hù)體驗(yàn)，提供更為人性化的服務(wù)。

精確定位體驗(yàn)二字，明白顧客的訴求，分析顧客對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的具體需求，提供完善的產(chǎn)品信息以及專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售服務(wù)，同時(shí)，滿(mǎn)足顧客的實(shí)際需求和心理需求。開(kāi)展以體驗(yàn)服務(wù)為主題的各項(xiàng)活動(dòng)，例如，奇瑞公司推出的奇瑞旗云“雙節(jié)油塞”、豐田推出的“夢(mèng)幻汽車(chē)”活動(dòng)等。增強(qiáng)與廣大消費(fèi)者的聯(lián)系，邀請(qǐng)廣大消費(fèi)者親身參與產(chǎn)品的試駕活動(dòng)，既加深了廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，也將自己的汽車(chē)產(chǎn)品的性能直觀地展現(xiàn)給了消費(fèi)者，既介紹了自己的產(chǎn)品也有效地吸引了消費(fèi)者的注意力。

第二，使顧客置身于特定的環(huán)境，更容易發(fā)生“情感共振”，從而獲得深刻難忘的體驗(yàn)。

選擇符合展示汽車(chē)性能的場(chǎng)地，模擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境，可以為顧客提供汽車(chē)上路后性能優(yōu)缺點(diǎn)的實(shí)際感受，發(fā)生“情感共振”，觸動(dòng)顧客的內(nèi)心。例如，將自駕游的感覺(jué)在體驗(yàn)中實(shí)際化，讓顧客在自駕游的舒適中體驗(yàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，也可以提升顧客的好感度，加深顧客對(duì)產(chǎn)品的印象。根據(jù)顧客體驗(yàn)后展現(xiàn)出來(lái)的情緒，有針對(duì)性地進(jìn)行交流和介紹。在售前、售中、售后采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，針對(duì)各個(gè)階段的用戶(hù)，設(shè)計(jì)不同的體驗(yàn)過(guò)程，使顧客產(chǎn)生共鳴，為顧客留下深刻印象。

第三，通過(guò)建立品牌的良好產(chǎn)品體驗(yàn)，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿(mǎn)意、肯定等正面情感歸屬，更有利于樹(shù)立企業(yè)品牌口碑。

良好的汽車(chē)品牌體驗(yàn)，可以引起顧客的體驗(yàn)興趣，還能為顧客留下深刻印象，增加顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高顧客的轉(zhuǎn)化率。消費(fèi)者只有對(duì)一個(gè)品牌有良好的印象，才會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)興趣，參與汽車(chē)的實(shí)際體驗(yàn)。舒適的體驗(yàn)環(huán)境也會(huì)提高顧客在再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇率，有利于汽車(chē)品牌的樹(shù)立。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮。而適用汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。汽車(chē)廠商只有認(rèn)真分析研究新時(shí)代消費(fèi)者的特點(diǎn)與需求，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式去適應(yīng)、滿(mǎn)足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。在競(jìng)爭(zhēng)力日益激烈的國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)中，只有能精準(zhǔn)把握時(shí)代體驗(yàn)需求、走在時(shí)代前端的汽車(chē)品牌，才是汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)先者。

【參考文獻(xiàn)】

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【3】張環(huán)宇.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用[J].農(nóng)村科學(xué)實(shí)驗(yàn)，2017（04）：54+53.

【4】馬先瑩，周立迎，楊敏.重視客戶(hù)管理的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的教學(xué)改革[J].貴陽(yáng)學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2018，13（02）：56-57+60.