大數(shù)據(jù)背景下京東盈利模式問題探析

陶墉錚 崔建新 歐陽楓濤

基金項(xiàng)目：青島理工大學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于可持續(xù)健康發(fā)展目標(biāo)的國有企業(yè)高管績(jī)效考核分析”（項(xiàng)目編號(hào)：2030423）

摘 要：隨著信息時(shí)代的來臨，網(wǎng)上消費(fèi)成為人們消費(fèi)的重要途徑，隨之帶動(dòng)了電商企業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為電商行業(yè)帶來了嶄新的發(fā)展機(jī)遇。但是目前電商盈利模式仍存在問題，嚴(yán)重影響電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文通過對(duì)京東盈利模式的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探究其存在的瓶頸，挖掘瓶頸背后的原因，并針對(duì)性提出完善其盈利模式的建議，以期通過研究幫助京東優(yōu)化其盈利模式，實(shí)現(xiàn)盈利的預(yù)期，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，為我國其他電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);電商企業(yè);盈利模式

一、大數(shù)據(jù)背景下京東盈利模式現(xiàn)狀分析

1.電子商務(wù)平臺(tái)的盈利模式

京東商城是以幫助用戶實(shí)現(xiàn)“多、快、好、省”為目標(biāo)的一站式購物平臺(tái)。用戶足不出戶就能購買食品飲料等日用品，實(shí)現(xiàn)日常生活購物需求。如下圖所示，自2017年第一季度開始，京東GMV（平臺(tái)成交金額）已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度超過30%的增長(zhǎng)率，2018年第四季度GMV達(dá)5144億元。由此可見，目前京東商場(chǎng)的平臺(tái)交易業(yè)務(wù)愈發(fā)重要，對(duì)于京東長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起著不可磨滅的作用。

京東的銷售收入主要來自自營產(chǎn)品的銷售和第三方賣家支付的平臺(tái)使用費(fèi)。平臺(tái)業(yè)務(wù)的增加給京東帶來了平臺(tái)手續(xù)費(fèi)收入的增長(zhǎng)。如果第三方賣方的訂單選擇用京東的倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)和支付平臺(tái)來完成整個(gè)銷售過程，京東供應(yīng)鏈系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)可以達(dá)到最大化。通過引入第三方賣家，京東商城可以繼續(xù)開發(fā)其3C產(chǎn)品。第三方銷售商的存在也可以豐富產(chǎn)品類別并增加銷售額，同時(shí)分擔(dān)各種投資成本，京東的銷售結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)大大改善。

2.物流系統(tǒng)的盈利模式

（1）完善的物流網(wǎng)絡(luò)

自京東商城建立自己的物流系統(tǒng)以來，其網(wǎng)絡(luò)布局不斷發(fā)展和完善。京東最初的物流網(wǎng)絡(luò)是以人口和地理位置為導(dǎo)向，隨著公司影響力的發(fā)展和業(yè)務(wù)量的提升，其愈發(fā)著重于輻射全國各地的倉儲(chǔ)物流平臺(tái)。隨著其物流網(wǎng)絡(luò)的不斷健全，與同行業(yè)公司相比，其完善的物流網(wǎng)絡(luò)的作用愈發(fā)重要，高效的配送能力深受消費(fèi)者的鐘愛。京東物流目前基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了物流網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋。

（2）個(gè)性化的配套服務(wù)

京東在自營物流模式下還推出了多種個(gè)性化配套服務(wù)，以更好地滿足消費(fèi)者的不同需求。大數(shù)據(jù)也在改善客戶體驗(yàn)方面發(fā)揮作用。與此同時(shí)，京東通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，充分研究和發(fā)掘不同地方的用戶對(duì)于平臺(tái)的使用頻率、消費(fèi)偏好及消費(fèi)能力等方面的特征。并以此根據(jù)住宅區(qū)的基本屬性和購買屬性，可以按人口和類別預(yù)測(cè)回購率，并篩選出社區(qū)中消費(fèi)者群體所青睞的產(chǎn)品。

3.金融體系的盈利模式

（1）全面的業(yè)務(wù)內(nèi)容

京東金融是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，技術(shù)為手段的自營金融業(yè)務(wù)，通過借力京東用戶資源和場(chǎng)景為金融業(yè)服務(wù)，且京東金融現(xiàn)已建立起十一大業(yè)務(wù)板塊。目前，在供應(yīng)鏈金融方面，京東已經(jīng)推出了“京小貸”、“京保貝”、“動(dòng)產(chǎn)融資”、“企業(yè)金采”等業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)提供了優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了客戶粘性，提高了市場(chǎng)占有率。

（2）獨(dú)特的經(jīng)營模式

在消費(fèi)金融方面，京東開發(fā)了服務(wù)個(gè)人的“京東白條”等產(chǎn)品。京東白條擁有其獨(dú)特的經(jīng)營模式。首先在客戶選擇上，目前京東白條已經(jīng)對(duì)所有會(huì)員開放。其次在支付方式上，用戶可以申請(qǐng)分期付款或者延期免息支付。同時(shí)，通過系統(tǒng)評(píng)審的用戶除了可獲得相應(yīng)的白條配額外還可申請(qǐng)普通小額信貸額度。通過使用京東白條既方便消費(fèi)者快速購物，又開創(chuàng)了新的金融消費(fèi)模式。

二、大數(shù)據(jù)背景下京東盈利模式存在的瓶頸

1.盈利能力相對(duì)較弱

相比于阿里巴巴和亞馬遜等大型電子零售商，京東近三年來電子零售商毛利率不足20%，電子零售商營業(yè)凈利潤(rùn)在2018年以前呈負(fù)增長(zhǎng)，2018年以后才呈緩慢的正向增長(zhǎng)。較低的盈利能力使得京東在接下來的發(fā)展中，不僅需進(jìn)一步拓寬其經(jīng)營范圍及領(lǐng)域，還需充分考慮主營業(yè)務(wù)的成本效益。

2.物流體系建設(shè)存在問題

（1）京東自營物流與第三方關(guān)系定位存在偏差

如今，京東商城自建物流系統(tǒng)的利用率比其他物流公司低20%-30%，僅為50%-60%。由此可以看出，京東商城的物流系統(tǒng)與第三方物流更多的是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系而非合作關(guān)系，與第三方物流尚未完全分離。對(duì)目前公司物流發(fā)展定位來講，怎樣妥善處理與第三方之間的物流關(guān)系，提高兩者之間的物流效率成為當(dāng)前發(fā)展的一大難題之一。

（2）京東物流配送脫節(jié)

為了拓展業(yè)務(wù)，京東電子商務(wù)已從垂直商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合商業(yè)模式，大大提高了京東電子商務(wù)公司的銷量。目前，京東平均市場(chǎng)銷量占比超過70%。京東的自建物流系統(tǒng)不僅是京東商城利潤(rùn)杠桿基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的主攻方向，也是京東商城利潤(rùn)壁壘的新生力量。但是京東銷量的快速增長(zhǎng)使其物流配套設(shè)施與其發(fā)展速度不同步，配送脫節(jié)問題不斷出現(xiàn)。

3.風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制不完善

一方面是風(fēng)險(xiǎn)控制體系缺失。長(zhǎng)期以來，京東金融利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行高效貸款和風(fēng)險(xiǎn)管理，但是能否獲得大量數(shù)據(jù)尚有疑問。京東的主要數(shù)據(jù)來自京東商城，這樣的數(shù)據(jù)維度是單一的，并未實(shí)現(xiàn)真正的大數(shù)據(jù)。另一方面是大數(shù)據(jù)存在安全隱患。在大數(shù)據(jù)的幫助下，企業(yè)可以為消費(fèi)者提供便捷、貼心的服務(wù)，凸顯其蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值。但是包含消費(fèi)者隱私的大數(shù)據(jù)存在極大的安全隱患，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)隱私問題的風(fēng)險(xiǎn)很高，大數(shù)據(jù)安全管理方面存在漏洞，風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制還不完善，迫切需要解決。

三、大數(shù)據(jù)背景下京東盈利模式瓶頸成因分析

1.過度追求產(chǎn)品類別

目前，京東電子商務(wù)公司通過快速增加產(chǎn)品類別來增加市場(chǎng)份額?？v觀京東的業(yè)務(wù)范圍，從最初的單一3C產(chǎn)品到銷售綜合產(chǎn)品，再從數(shù)碼產(chǎn)品、小家電到母嬰書籍等涉及十五個(gè)類別。產(chǎn)品類別的快速更迭能夠最大化地增加產(chǎn)品銷量。一是產(chǎn)品類別的快速更迭使得平臺(tái)上的經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品的議價(jià)能力大大降低，由此增加了產(chǎn)品的經(jīng)營成本，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品正常的盈利。二是京東產(chǎn)品的暢銷使得消費(fèi)者遍及全國各地，這無疑加大了京東物流配送的難度。而京東自建物流配送系統(tǒng)覆蓋程度不高，京東自建物流并未覆蓋偏遠(yuǎn)地區(qū)，只能與第三方物流合作，但即使這樣的物流配送聯(lián)盟仍無法解決產(chǎn)品銷售擴(kuò)大帶來的問題。

2.物流體系耗資巨大

隨著京東商品品種的不斷增加和銷量的增長(zhǎng)，迫使物流和倉儲(chǔ)快速增長(zhǎng)。京東從2007年以來就不斷擴(kuò)大自己的物流和倉儲(chǔ)。截至目前，京東擁有近7000個(gè)配送站，具有多個(gè)全國排名前列的物流商務(wù)中心。自建物流的過度發(fā)展已經(jīng)造成京東入不敷出的虧損。

3.內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力大

（1）行業(yè)外部面臨考驗(yàn)

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展以及國家對(duì)于電商企業(yè)的支持，國內(nèi)外傳統(tǒng)企業(yè)正加速進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)，這些傳統(tǒng)企業(yè)使新興電子商務(wù)企業(yè)面臨考驗(yàn)。主要依靠線上銷售的京東集團(tuán)同樣也面臨這樣的壓力。面對(duì)嚴(yán)峻的外部形勢(shì)，京東集團(tuán)很難繼續(xù)保持先前的發(fā)展速度和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（2）行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力大

暫不考慮將來可能推出的電子商務(wù)網(wǎng)站，就目前而言，阿里巴巴的淘寶和天貓、亞馬遜、唯品會(huì)、拼多多、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)在中國的電子商務(wù)市場(chǎng)都很強(qiáng)勢(shì)，它們都是聲譽(yù)卓著、具有一定發(fā)展前景的企業(yè)。對(duì)于京東來講，龐大的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)給京東的生產(chǎn)經(jīng)營帶來諸多問題，使得京東集團(tuán)面臨著巨大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)，京東物流作為京東集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)已經(jīng)不再具備優(yōu)勢(shì)?！安锁B計(jì)劃”和順豐物流的興起對(duì)于本身無法實(shí)現(xiàn)全面覆蓋的京東物流來說是強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。

4.濫打價(jià)格戰(zhàn)

京東熱衷于挑起與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。公司主要管理者在京東的日常發(fā)展中，鐘愛于通過與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打價(jià)格戰(zhàn)，來博取消費(fèi)者的關(guān)注。偶爾，它可以用來刺激特殊時(shí)期的消費(fèi)。然而，從企業(yè)良性發(fā)展的角度來看，毫無必要的價(jià)格戰(zhàn)給企業(yè)帶來的不僅僅是消費(fèi)者的關(guān)注度，更是沉重的負(fù)擔(dān)壓力。不僅給企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利帶來了諸多的不便，而且它破壞了京東的品牌效應(yīng)，重建品牌形象需要更多時(shí)間和更高的價(jià)格。

5.立法與監(jiān)管體系滯后

我國電商大數(shù)據(jù)金融行業(yè)發(fā)展迅速，其業(yè)務(wù)范圍不僅惠及社會(huì)大眾而且惠及于中小微企業(yè)，但是京東金融在京東商城的覆蓋用戶方面存在著不小的問題，如在平臺(tái)上，交易雙方主體身份確認(rèn)與平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度執(zhí)行力度存在缺陷，就其平臺(tái)本身來說，平臺(tái)游離于市場(chǎng)監(jiān)管之外，側(cè)面體現(xiàn)出我國在市場(chǎng)秩序的立法與監(jiān)督管理方面存在對(duì)接不“嚴(yán)”的缺陷，同時(shí)對(duì)電商行業(yè)主體來說，市場(chǎng)自律低下，不能夠積極認(rèn)真地遵守市場(chǎng)規(guī)則與履行市場(chǎng)義務(wù)，這將對(duì)電商行業(yè)大數(shù)據(jù)金融的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生障礙。

四、大數(shù)據(jù)背景下提升京東盈利模式路徑選擇

1.合理擴(kuò)張?zhí)嵘齾f(xié)同效應(yīng)

京東應(yīng)該在可持續(xù)發(fā)展的高度，全面合理地規(guī)劃公司的投入產(chǎn)出比，并盡力在公司利潤(rùn)范圍內(nèi)進(jìn)行投資和擴(kuò)張，使公司處于健康的地位經(jīng)營和發(fā)展。企業(yè)目前的發(fā)展不能急于冒進(jìn)，而是應(yīng)當(dāng)充分考慮投入與產(chǎn)出的比例，綜合考量產(chǎn)品的成本效益原則來進(jìn)行合理的擴(kuò)張戰(zhàn)略。一旦產(chǎn)品和規(guī)模擴(kuò)大到一定程度，企業(yè)的運(yùn)營和管理要求將大大提高。只有當(dāng)運(yùn)營管理水平的提高速度與規(guī)模擴(kuò)張的速度相匹配時(shí)，我們才能將規(guī)模轉(zhuǎn)化為績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.優(yōu)化物流配送效率

面對(duì)京東電子商務(wù)企業(yè)物流成本的增加和混亂的自建物流配送體系，為了未來的發(fā)展，京東必須首先解決自建物流與第三方物流有效聯(lián)系的問題。例如，可以規(guī)定從京東配送中心到當(dāng)?shù)爻鞘械呐渌筒捎米越ㄎ锪?。由于第三方物流熟悉?dāng)?shù)丨h(huán)境，因此可以在同一城市分布中選擇第三方物流。面對(duì)自建物流的風(fēng)險(xiǎn)，需進(jìn)一步完善京東快遞的配送體系，有效完成商品的交付流程。因此，面對(duì)這樣的物流形勢(shì)，京東在保持物流盲目擴(kuò)張的同時(shí)保持了自建物流的規(guī)模，減少了大量的資金投入，實(shí)現(xiàn)減重后“高速發(fā)展”。

3.保證產(chǎn)品質(zhì)量

京東一直以“正品，低價(jià)”為口號(hào)。事實(shí)上，京東銷售平臺(tái)的第三方賣家經(jīng)常向客戶銷售一些質(zhì)量較差的產(chǎn)品，但消費(fèi)者并不關(guān)心這款產(chǎn)品是否由京東自營。如果第三方賣家的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，一定會(huì)直接找京東電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行售后求解。如果產(chǎn)品始終是第三方賣家，并且無法提供滿足客戶的解決方案，次數(shù)多了消費(fèi)者將對(duì)京東品牌失去信心，對(duì)京東電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品失去信心，京東將失去口碑。因此，京東必須密切關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于自營業(yè)務(wù)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)貨物采購、渠道、銷售和分銷的全面監(jiān)管，防止假冒偽劣產(chǎn)品傷害客戶，危害自身承諾。對(duì)于第三方賣方產(chǎn)品，檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)也必須嚴(yán)格執(zhí)行，假貨嚴(yán)厲懲罰，提供清潔安全的消費(fèi)環(huán)境。利用質(zhì)量保證創(chuàng)造消費(fèi)者愿意支付的品牌效應(yīng)讓消費(fèi)者保持粘性比保持低價(jià)用戶更穩(wěn)定、更長(zhǎng)久。

4.提高風(fēng)險(xiǎn)管理能力

（1）完善風(fēng)險(xiǎn)管理體系

目前，客戶身份認(rèn)證模式主要有線下和大數(shù)據(jù)肖像兩種。兩者的結(jié)合對(duì)于身份認(rèn)證的效果更為顯著。京東可以通過自己的物流系統(tǒng)充分?jǐn)U展線下信息數(shù)據(jù)的收集，在交付貨物的同時(shí)確認(rèn)客戶身份。同時(shí)獲取中央銀行的信用信息系統(tǒng)并且和第三方數(shù)據(jù)合作共享，以充分獲得消費(fèi)者在財(cái)務(wù)等相關(guān)信息的資料，并依靠大數(shù)據(jù)處理方面的功能更好地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，做到知己知彼。

（2）增強(qiáng)大數(shù)據(jù)安全意識(shí)

企業(yè)未來的發(fā)展愈發(fā)的依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)在平臺(tái)營銷方面的使用。京東應(yīng)加強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的資金支持，加大對(duì)科研支出的投入，提高自主研發(fā)能力。對(duì)于企業(yè)的信息安全，首先應(yīng)該在思想層面上高度重視，同時(shí)，通過加強(qiáng)對(duì)員工的管理來防止內(nèi)部員工造成信息泄露問題的發(fā)生，做好信息安全保護(hù)工作，提升企業(yè)信息安全。

5.提高用戶體驗(yàn)和服務(wù)水平

對(duì)于京東未來發(fā)展來講，平臺(tái)服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者的作用愈發(fā)明顯。在網(wǎng)購成為消費(fèi)者主流購物方式之一的條件下，在產(chǎn)品質(zhì)量無法提前確定的情況下，購物體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量已成為網(wǎng)購的主要需求，也是影響網(wǎng)購的主要因素。企業(yè)需重視對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的提升、產(chǎn)品價(jià)格的合理化，同時(shí)保證客服人員售前售后的服務(wù)質(zhì)量。不斷增加消費(fèi)者購物時(shí)的高效體驗(yàn)感，增加消費(fèi)者的滿意度。京東應(yīng)逐步將“價(jià)格戰(zhàn)”改為維持“價(jià)值戰(zhàn)”，不斷提升平臺(tái)所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，從而讓消費(fèi)者買的放心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

五、結(jié)論

在大數(shù)據(jù)背景下的今天，京東雖然跟進(jìn)時(shí)代的步伐，利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新自己的盈利模式，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，京東的發(fā)展陷入了困境。京東電子商務(wù)的盈利模式尤為突出，影響了企業(yè)的發(fā)展步伐。因此，本文分析了京東電子商務(wù)三大業(yè)務(wù)模塊的盈利模式，找出了需要解決的問題，主要是盈利能力弱，核心能力弱化，物流體系、風(fēng)險(xiǎn)管理存在問題等，而究其原因，主要是京東過度追求商品種類，濫打價(jià)格戰(zhàn)，物流體系耗資巨大，內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力大，監(jiān)管不利。針對(duì)此，提出了相應(yīng)的解決方案和優(yōu)化建議，如合理擴(kuò)張，優(yōu)化物流效率，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和風(fēng)險(xiǎn)管控能力，增強(qiáng)大數(shù)據(jù)安全意識(shí)等，以幫助公司未來更加協(xié)調(diào)地發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：陶墉錚（1995- ），男，山東德州人，專業(yè)：會(huì)計(jì)學(xué);歐陽楓濤（1998- ），男，湖南婁底人，學(xué)士學(xué)位，專業(yè)：會(huì)計(jì)學(xué);崔建新（1984- ），女，山東煙臺(tái)人，碩士，青島理工大學(xué)副教授，從事公司治理及人力資本研究