董詩化

每個人獲取外部信息的方式都不同，大部分通過視覺，少部分通過聽覺及其他感覺器官。在心理學上，當事物出現(xiàn)在人們面前時，首先對人們的視覺產(chǎn)生沖擊，而強烈的視覺沖擊主要來源于事物的整體色彩，其次才是事物的其他內(nèi)容。色彩對于人們而言是一種視覺語言，并且起到極為重要的作用， 不同的色彩給人們呈現(xiàn)的情感是不同的，如人們看到紅色會想到熱情，看到藍色會產(chǎn)生像大海一樣廣闊的感覺。

一、平面廣告色彩的重要性

在平面廣告中，設計者可以通過色彩的不同更好地表達情感，因為色彩會給人們帶來最為直觀的感受，從而產(chǎn)生一定的心理反應。設計者都希望能夠通過特定的色彩表達出商品的深層次內(nèi)涵，與受眾產(chǎn)生情感的共鳴。例如，在一個關于珠寶平面廣告設計的作品中，設計者選擇了黑白灰的常見配色，作品中的黝黑女子與背景融為一體，呈現(xiàn)出來的只有灰色的眼睛和指甲，此時潔白的珠寶炫彩奪目，讓人印象深刻。雖然黑白灰是十分簡約的色彩搭配，但通過一定的組合突出了商品的特點，烘托了氣氛，從而起到了吸引受眾的作用。

二、色彩在平面廣告設計中的應用原則

色彩是平面廣告設計中至關重要的元素，但這并不代表設計中的色彩越多越好。好的平面廣告設計有賴于精心挑選搭配的色彩，這個搭配也是有一定規(guī)律可循的，聯(lián)系平面廣告視覺傳達藝術審美的要求、廣告的內(nèi)容類別及受眾的色彩理解度與喜好，色彩在平面廣告設計中的應用主要包括以下幾個原則。

（一）藝術性原則

藝術性原則是指廣告設計的色彩搭配應提高閱讀舒適度，在視覺層面上滿足大眾的審美要求。

選色應考慮到受眾的生理反應。人眼接收色彩是受到視覺器官和環(huán)境的影響的，廣告設計應當基于對人體生理知識的充分了解，色彩使用要遵循生理學原理知識。通常情況下，一個平面廣告設計是由兩種或兩種以上的色彩搭配組合而成的，選擇色彩時應考慮到人眼對色彩的敏感度、接受度，以便受眾更好地閱讀。人眼能接收到的波長范圍在400納米到700納米之間，紅色就是其中波長最長的，紫色最短，盡管兩者波長相差最大，但是它們位于可視范圍的端點，從敏感度層面看，兩者反倒在視覺上極為接近，所以它們的搭配效果并不給人以醒目性，更多時候模糊難辨。

用色要先識色，應當具備基本的色彩屬性知識儲備，色相、明度、純度的調節(jié)變動應遵循一般的色彩運用尺度——色彩的形式美法則。廣告中的色彩運用及色彩的表現(xiàn)尺度都要在這個法則要求之內(nèi)，要處理好各種色彩之間的關系，色彩大小、位置、形狀、對比度、主次、搭配等都是影響廣告整體呈現(xiàn)效果的因素。平面廣告設計要注重色彩給人的視覺沖擊力，色彩的強弱對比和組合安排不能忽視大眾的審美要求和偏好。

（二）整體性原則

整體性原則是指用色應該和廣告整體相協(xié)調。色彩作為平面廣告設計的第一構成要素，承擔著創(chuàng)意地傳達廣告內(nèi)容的作用，色彩的使用應服務于廣告的目的，與廣告內(nèi)容類別交相輝映。平面廣告作品的主色調基本奠定了整個作品的主體風格，應根據(jù)不同廣告內(nèi)容類別搭配出協(xié)調的色彩，以此烘托廣告產(chǎn)品，營造氛圍。例如，快消品的廣告色彩要選用暖色調，營造輕松明快的氛圍;科技產(chǎn)品則以冷色調來凸顯科技感和現(xiàn)代感。

廣告的基本訴求不同也會影響色彩的選用，如果脫離整個廣告效果，不考慮廣告內(nèi)容類別、廣告目的，隨意搭配色彩，就會與廣告實際內(nèi)容產(chǎn)生反差，進而影響受眾對于廣告信息的接收。廣告設計中其他色彩的統(tǒng)一協(xié)調既要突顯主題又要不顯得造作浮夸，要注意對輔色的使用，輔色能平衡主色調，緩解受眾的視覺疲勞，讓畫面整體更舒適，很好地起到裝點的作用。色彩的選用組合必須與廣告整體相協(xié)調，服務于廣告信息內(nèi)容的傳播，做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。

（三）生動性原則

生動性原則是指設計平面廣告時要搭配出生動的、能引人共情的色彩，讓受眾產(chǎn)生愉悅的認同感。色彩在長期的運用中被人們賦予了特定的情感，因而色彩能起到聯(lián)系受眾、溝通情感的作用，人們在受到色彩視覺沖擊時能涌現(xiàn)相關的回憶，色彩是否足夠生動可以用受眾對色彩的主觀心理反應來衡量。對于平面廣告設計的用色，一方面，要充分了解色彩的關聯(lián)情感，因為色彩的差異會引發(fā)受眾在視覺和心理感受上的差異;另一方面，要結合不同受眾群體的大類色彩偏好，因為廣告面向的受眾類別廣泛，每個人成長環(huán)境、年紀存在差異，對色彩的喜好也有不同。

藝術性原則、整體性原則和生動性原則分別從視覺傳達層面、廣告內(nèi)容層面和受眾主觀感受層面強調了色彩運用的宗旨，只有服務于廣告的傳播，才能充分發(fā)揮色彩之于平面廣告設計的價值與意義。

三、色彩在平面廣告設計中的作用

（一）直觀、快速、準確地傳達信息

色彩能夠更為直觀地傳遞商品的信息及設計者的情感。設計者需要巧妙地搭配色彩，借助平面設計作品表達情感和內(nèi)涵，在視覺上給受眾留下深刻的印象。例如，當人們走入商業(yè)步行街時，首先映入眼簾的一定是色彩豐富的廣告牌，特別是在晚上，在各色各樣廣告燈的襯托下，街道顯得十分熱鬧，進一步吸引了受眾的目光，達到了廣告的目的。

（二）引發(fā)受眾聯(lián)想，帶來視覺沖擊

在設計的過程中，平面廣告設計者一定要合理且科學地思考色彩的飽和度、透明度等，在保證色彩搭配合理的前提下，增強作品的視覺沖擊效果。對于受眾而言，他們首先關注的并不是形狀、大小、樣式等內(nèi)容，而是色彩，只有色彩吸引到了受眾，才會讓受眾有進一步了解作品的欲望，才會讓受眾關注到作品本身。例如，在顏色的選用上，白色會呈現(xiàn)樸素、干凈的特點，黑色會呈現(xiàn)嚴肅、嚴謹?shù)奶攸c，設計者應合理搭配和使用色彩。

（三）色彩能夠促進品牌宣傳，促使受眾形成特定記憶

平面設計所選用的顏色如果十分絢麗多彩，就會更容易吸引受眾的眼球。營銷策略中有著名的“七秒鐘色彩理論”，指的就是消費者在看到商品的時候，對其認知時間極短，只有7秒鐘，而在這7秒鐘里，消費者只能在色彩的幫助下形成對該商品的記憶。對于商家來說，如果想要獲得更大的收益，就必須在商品設計中合理準確地運用各種色彩吸引大眾的眼球，這樣才能更好地宣傳自己的品牌、塑造產(chǎn)品的形象。

四、色彩在平面廣告設計中的運用案例分析

（一）公益組織平面廣告

馬來西亞愛護動物協(xié)會的主要職責就是救援和幫助那些受傷的小動物，宗旨是關愛每一個動物，保護它們不遭受二次傷害，這是一個充滿愛心的公益協(xié)會。他們的公益廣告溫馨又和諧，表現(xiàn)出愛的主題。廣告的背景使用了相對暗淡的灰色，與其他顏色形成對比，襯托出畫面的主體和中心。整個畫面的主體是兒童和動物，兒童是未來和美好的代表，與成人不一樣，兒童和動物有著簡單純粹的情感關系，兒童對事物的感情是簡單和天真的。馬來西亞愛護動物協(xié)會通過兒童和動物的互動來表現(xiàn)愛護動物這一主題，很容易引起受眾的情感共鳴，讓人覺得十分美好與溫馨。作品色彩以暖色調為主，體現(xiàn)溫馨的氛圍，動物由多種色塊組合而成，將動物的活潑生動、孩童的天真無邪表現(xiàn)得淋漓盡致，形成了一幅幅可愛的畫面，表現(xiàn)了廣告的宗旨，烘托了活潑、輕快的氣氛。在畫面中，我們能看到兒童一臉微笑，手里抱著小動物，整個畫面既和諧又不失情感的表達，將各種色彩運用得恰到好處，能夠喚起人們保護動物的欲望。馬來西亞愛護動物協(xié)會希望通過這樣的公益廣告將人與動物的感情表現(xiàn)得純粹而又溫馨，呼吁人們不要傷害動物，自發(fā)地愛護每一個動物，善待路邊的流浪貓狗，讓動物感受到人類對

它們的關愛。

（二）食品平面廣告

樂事薯片的廣告設計利用色彩的純度和明度的對比，打造出活潑、歡快、愉悅的氣氛。樂事薯片追求以“樂事”為主題的廣告設計，其主旨就是希望受眾能夠在零食上獲得快樂。在色彩方面，樂事薯片平面廣告以暖色調為主，用黃色和紅色涵蓋整個畫面，勾起人們的食欲。對于不同口味，樂事也推出了不一樣的廣告。以黃瓜味薯片為例，這則廣告以綠色為主體色調，整個畫面顯得非常和諧，充滿生機。綠色在生活中有著健康、安全的含義，代表著大自然的顏色，樂事巧妙地將健康和大自然聯(lián)系在一起，激發(fā)受眾的購買欲望。食物講究色香味俱全，在品嘗食物之前，人們最先感受到的便是食物的顏色，鮮艷的色彩往往會對人們的視覺造成一定的沖擊，更能勾起人們對食物的渴望。色彩豐富的廣告往往會給食物增添一些意想不到的效果，使食物變得更加美味、更加誘人，有助于產(chǎn)品的進一步推廣和宣傳。

因此，無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，色彩都在其中起到了關鍵性的作用，作為設計者，應該合理地平衡好整個畫面的色彩，使整個廣告的色彩更加和諧，更符合受眾的喜好。

（吉林省經(jīng)濟管理干部學院）