司胲銳

自改革開放以來，我國國民經(jīng)濟(jì)水平得到了顯著的提升，在人們的物質(zhì)生活得到充分滿足的同時(shí)，人們開始愈發(fā)重視精神、文化層面的享受。在這一背景下，我國的旅游業(yè)尤其是鄉(xiāng)村旅游業(yè)得到了飛速發(fā)展。針對我國國民對于旅游消費(fèi)需求日益增長的這一國情，國家有關(guān)部門提出了“全域旅游”這一概念，以期借助全域旅游的方式，帶動全域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而在全域旅游的推動下，鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。本文試圖在全域旅游視角下，探討鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題并提出相應(yīng)的對策。

所謂“全域旅游”，是指將整個(gè)特定的旅游區(qū)域打造成旅游區(qū)，從而形成一種空間全景化的系統(tǒng)性旅游，使旅游市場成為該區(qū)域的常態(tài)化市場，實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域的旅游景觀、旅游治理、旅游服務(wù)等得到優(yōu)化，最終帶動這個(gè)地域的經(jīng)濟(jì)水平得到提升。作為一種新穎的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展模式與理念，全域旅游可以通過旅游市場帶動地方經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)的發(fā)展與建設(shè)。但就目前來看，在全域旅游視角下，我國部分鄉(xiāng)村旅游在市場營銷方面仍舊存在一些問題，阻礙著當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)的發(fā)展與地方經(jīng)濟(jì)水平的提升。

鄉(xiāng)村旅游，是指將旅游業(yè)與地方特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的一種旅游形式。我國作為農(nóng)業(yè)大國，有著悠久的農(nóng)業(yè)歷史，并且在漫長的發(fā)展過程中，形成了獨(dú)具特色的豐富的農(nóng)業(yè)資源。

在工業(yè)化與城市化建設(shè)進(jìn)程不斷深化的今天，很大一部分城市居民已經(jīng)厭倦了城市的快節(jié)奏生活，選擇進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游來享受清新自然的田園風(fēng)光。由于相比城市建設(shè)來說，鄉(xiāng)村地區(qū)的建設(shè)進(jìn)程較為緩慢，一些原生態(tài)的自然風(fēng)光與基礎(chǔ)設(shè)施得以較完整地保存下來，這就使鄉(xiāng)村地區(qū)擁有著天然的旅游資源，并且在全域旅游視角下，鄉(xiāng)村的原生態(tài)環(huán)境得到了最大化的利用，鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也得到了顯著的提升。

鄉(xiāng)村旅游具有地域特色

鄉(xiāng)村所處的地理位置不同，所具備的地理風(fēng)光也有所不同，也就形成了不同地域風(fēng)格的鄉(xiāng)村自然風(fēng)光與鄉(xiāng)村建筑風(fēng)景。如東北鄉(xiāng)村地區(qū)的雪景、內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村地區(qū)的草原、福建鄉(xiāng)村地區(qū)的土樓等等，都對長期生活在城市中的人們有著巨大的吸引力。

鄉(xiāng)村旅游具有民俗特色

我國幅員遼闊，導(dǎo)致不同地區(qū)鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活方式也有所不同，形成了不同地區(qū)獨(dú)具特色的風(fēng)土人情，如云南鄉(xiāng)村地區(qū)的潑水節(jié)、東北鄉(xiāng)村地區(qū)的二人轉(zhuǎn)、陜北地區(qū)的民歌等風(fēng)格迥異的民俗活動。同時(shí)，不同的區(qū)域農(nóng)村地區(qū)也有獨(dú)具民俗特色的鄉(xiāng)村勞作活動，如漁鷹捕魚、水稻種植、水車灌溉等。多種多樣的民間鄉(xiāng)村民俗活動與鄉(xiāng)村勞作活動都吸引著越來越多的城市居民參與其中，并在鄉(xiāng)村旅游中感受不同地區(qū)獨(dú)特的風(fēng)土人情。

缺乏全域旅游整體規(guī)劃

由于我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較晚，并且在發(fā)展初期缺乏科學(xué)規(guī)范的指導(dǎo)與規(guī)劃，導(dǎo)致許多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在市場營銷的過程中存在著各種各樣的問題，不僅給消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)帶來了嚴(yán)重的不良影響，也導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游資源的利用率低下，鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得不到保障。一些鄉(xiāng)村旅游在進(jìn)行市場營銷時(shí)，盲目地注重旅游范圍與旅游活動規(guī)模的擴(kuò)大，而忽視了對自身地域特色的發(fā)揮。并且在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，缺乏整體規(guī)劃，并沒有根據(jù)自身地域特色與民俗特色設(shè)計(jì)差異化的特色旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的市場競爭力遲遲得不到提升。就目前來看，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的形式都是以農(nóng)家樂為主，旅游活動項(xiàng)目也大多以農(nóng)產(chǎn)品采摘、鄉(xiāng)村勞作體驗(yàn)、戶外燒烤等為主，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。正是由于鄉(xiāng)村旅游在進(jìn)行市場營銷時(shí)，缺乏對旅游產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位與合理設(shè)計(jì)，沒有將自身地區(qū)的地域特色和民俗文化充分地發(fā)揮出來，才導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的市場營銷效果不佳。

鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施和信息化建設(shè)不完善

相比城市旅游來說，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對較小，并且相應(yīng)的旅游項(xiàng)目投資有限，這就導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益不高，也就難以對基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與信息化建設(shè)投入太多的資金。部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)地處偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)或山區(qū)，交通不便，并且缺乏足夠的衛(wèi)生設(shè)施與醫(yī)療設(shè)施，導(dǎo)致游客的回頭率低下；部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)信息化建設(shè)較為落后，無法實(shí)現(xiàn)移動通信網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，導(dǎo)致部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)無法通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、新媒體等進(jìn)行自身的市場營銷。上述問題的存在，嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游的游客體驗(yàn)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)業(yè)與地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的進(jìn)程緩慢。

營銷手段落后模式過于單一

就目前來看，鄉(xiāng)村旅游普遍存在缺乏專業(yè)市場營銷指導(dǎo)的問題，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游在進(jìn)行市場營銷時(shí)盲目“跟風(fēng)”與“借鑒”，并沒有根據(jù)自身地域特色或風(fēng)土人情來制定針對性的市場營銷手段。而且，一些地區(qū)在發(fā)展自身鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)，仍舊采用傳統(tǒng)的線下營銷手段，即通過派發(fā)傳單、人員推銷等方式，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的知名度較低，市場營銷宣傳效果不理想。因此，如何在全域旅游視角下，提高自身營銷手段的多元化程度，成為各鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)市場營銷急需解決的重點(diǎn)問題。

完善全域旅游機(jī)制

首先，鄉(xiāng)村地方政府應(yīng)針對鄉(xiāng)村旅游市場營銷問題成立專門的全域旅游工作小組，給予鄉(xiāng)村旅游市場營銷專業(yè)的市場營銷指導(dǎo)，對全域旅游視角下的鄉(xiāng)村旅游市場營銷工作進(jìn)行統(tǒng)一、規(guī)范的管理。

其次，鄉(xiāng)村地方政府為了在全域旅游視角下構(gòu)建科學(xué)健全的市場營銷格局，就要以專業(yè)的角度將當(dāng)?shù)匚幕?、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與自身的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并通過專業(yè)、科學(xué)的規(guī)劃，將自身地區(qū)內(nèi)的所有旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)合起來，統(tǒng)一管理，并為各個(gè)不同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)制定有針對性的市場營銷策略。

最后，在全域旅游視角下，政府可以選擇一到兩個(gè)重點(diǎn)地區(qū)作為鄉(xiāng)村旅游試點(diǎn)，并在其鄉(xiāng)村旅游中進(jìn)行不同市場營銷策略的試行，從而為其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的市場營銷提供借鑒參考，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)與全域旅游的發(fā)展。

完善全域旅游基礎(chǔ)設(shè)施

在全域旅游視角下，鄉(xiāng)村旅游市場營銷中最重要的一點(diǎn)就是提升自身的服務(wù)質(zhì)量，完善自身的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施。首先，對鄉(xiāng)村旅游的交通結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善，由于鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)大多地處偏遠(yuǎn)，因此便捷的交通是全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要條件，鄉(xiāng)村地方政府可以建立相應(yīng)的交通網(wǎng)絡(luò)，保證游客可以從最近的汽車站、火車站直達(dá)景區(qū)；并將相應(yīng)的交通信息，如專車路線、自駕路線等發(fā)表在相關(guān)的旅游軟件與旅游信息平臺中，為游客的出現(xiàn)提供便利條件，提升游客的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。

其次，應(yīng)對鄉(xiāng)村旅游的信息設(shè)施建設(shè)加以完善。例如，地方政府可以通過構(gòu)建全域旅游平臺，實(shí)現(xiàn)對本地區(qū)各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的統(tǒng)一管理，并且鼓勵(lì)各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)將自身的旅游信息發(fā)布在該平臺中，如自身的旅游特色、旅游產(chǎn)品、景區(qū)開放時(shí)間、旅游費(fèi)用等等。這樣一來，游客便可以在該平臺中選擇自身感興趣的、符合自身消費(fèi)預(yù)期的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。另外，政府還可以鼓勵(lì)各鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)入駐各大電商平臺，在其中銷售自身的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如地方特產(chǎn)、手工藝品，甚至景區(qū)門票代金券等。不僅可以提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的知名度，也可以有效增加鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)收入，為全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)積累更多資金。

最后，應(yīng)對鄉(xiāng)村旅游的衛(wèi)生醫(yī)療設(shè)施進(jìn)行完善。一直以來，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施中飽受詬病的就是配套的衛(wèi)生醫(yī)療設(shè)施。因此，地方政府應(yīng)對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的衛(wèi)生醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行完善，還應(yīng)從人文關(guān)懷的角度，適當(dāng)增設(shè)母嬰室與殘疾人通道與殘疾人衛(wèi)生間等，使自身的服務(wù)質(zhì)量得到提升，以此提升游客的滿意度，達(dá)到市場營銷效果提升的目的。

營銷渠道多樣化

為了保證全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游的市場營銷效果，相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)提高自身市場營銷渠道的多樣化程度，如建立相應(yīng)的旅游網(wǎng)站，在其中發(fā)布自身鄉(xiāng)村旅游的景點(diǎn)文化、旅游攻略、地方美食等等；或利用微信和微博等社交媒體平臺，進(jìn)行自身鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)風(fēng)景與民俗特色的宣傳；也可以充分利用游客群體的宣傳渠道，設(shè)置相應(yīng)的獎勵(lì)措施，鼓勵(lì)游客將旅游體驗(yàn)發(fā)布在自己的社交媒體中，從而吸引更多親朋好友參與到鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中。

綜上所述，在全域旅游視角下，鄉(xiāng)村旅游得到了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，地方經(jīng)濟(jì)也因此得到了提升。為了進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，充分發(fā)揮其帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效果，就需要通過科學(xué)合理的市場營銷手段，提升全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游市場營銷的效果，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)得到穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。

（徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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