（茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 茂名 525000）

隨著高職教育的迅速發(fā)展，走特色發(fā)展之路已經(jīng)成為各高職院校必須面臨的選擇。與本科院校，特別是985院校相比，高職院校處于明顯的劣勢地位，特色發(fā)展已經(jīng)成為其彌補自身不足最為重要的渠道。

具有地域特色的體育文化個性特征鮮明，親和力強，備受師生的喜愛，是高職院校校園文化的重要組成部分。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣東省內(nèi)大部分高職院校都想通過體育品牌建設(shè)來實現(xiàn)特色發(fā)展，但是由于品牌定位不準(zhǔn)、策略選擇不當(dāng)能達到預(yù)期目的的并不多。在此，作者以茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，試論高涼南獅體育品牌發(fā)展策略。

1、品牌與高職院校體育品牌

品牌一詞源于古挪威文“randr”，意為“烙印”，主要用以區(qū)別物品的所有權(quán)。東漢的許慎在《說文》當(dāng)中提到：“‘品’，眾庶也，從三品?！薄芭啤奔瓷碳业恼信?、標(biāo)志。隨著社會的發(fā)展變化，品牌逐漸成為了商家的名號，用以區(qū)別同一種商品的生產(chǎn)者或擁有者。在商品交易過程中，人們開始通過品牌來認(rèn)識和評價商家。品牌的本質(zhì)就是大眾的接受度和認(rèn)可度，是在同類事物當(dāng)中品質(zhì)高、內(nèi)涵豐富的重要標(biāo)志。

對于高職院校來說，體育品牌是實現(xiàn)品牌發(fā)展和特色發(fā)展的重要元素，是指高職院校根據(jù)區(qū)域特色、現(xiàn)有優(yōu)勢、辦學(xué)定位、發(fā)展規(guī)劃選擇的最佳的、師生認(rèn)可度和參與度最高的體育運動建設(shè)項目。借助于該體育項目的對外交流，將會更好地展示高職院校雄厚的實力和豐富的文化內(nèi)涵，不斷提高學(xué)校的知名度和美譽度，形成學(xué)校對外宣傳的新窗口。

2、高涼南獅體育品牌的發(fā)展定位

學(xué)校體育品牌的創(chuàng)立、發(fā)展和成熟都要經(jīng)歷品牌定位、塑造、傳播維護和評價等5個階段。學(xué)校需要根據(jù)自己的優(yōu)勢，堅持以學(xué)生為本，合理整合相關(guān)資源，才能保證體育品牌在學(xué)生心目當(dāng)中占據(jù)優(yōu)勢地位。對于茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院來說，在以高涼南獅發(fā)展體育品牌時，需要遵循以下原則來進行定位：

2.1、堅持從實際出發(fā)

在對學(xué)校體育品牌進行定位時，需要充分挖掘?qū)W校的地域優(yōu)勢和特色優(yōu)勢，尊重原有基礎(chǔ)與潛在資源，切不可盲目攀比、好高鶩遠。應(yīng)該充分利用茂名歷史悠久的傳統(tǒng)體育項目高涼南獅，依托學(xué)校作為區(qū)域性文化教育中心的優(yōu)勢，抓住國家、省、市各級政府高度重視職業(yè)教育的機遇，從學(xué)?，F(xiàn)有的師資、生源、設(shè)備和場地出發(fā)，把傳統(tǒng)特色項目融入到體育品牌建設(shè)當(dāng)中。這樣的體育項目才符合學(xué)校的自身實際，才能避免體育品牌建設(shè)成為不能實現(xiàn)的空中樓閣。

2.2、優(yōu)化資源配置

資源配置是學(xué)校建設(shè)體育品牌的基礎(chǔ)和依托。不管是哪所學(xué)校，建設(shè)體育品牌并不是要創(chuàng)造出新的、與眾不同的體育項目，而是要對原本存在的體育資源進行整合和優(yōu)化，使其發(fā)揮出最大的示范、引領(lǐng)和輻射作用。對于茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院來說，把高涼南獅打造成為體育品牌，就需要在與廣東省，特別是粵西其他高職院校的比較當(dāng)中找到自身的優(yōu)勢，而后綜合利用校內(nèi)外資源，集中全力推進學(xué)校管理、師資建設(shè)、器材配置等。

2.3、展示自身個性

學(xué)校體育品牌必須要反映出學(xué)校的個性和特點，呈現(xiàn)出較強的識別性和易記性。換而言之，學(xué)校體育品牌就是要在人民群眾心目當(dāng)中形成難以忘懷、難于混淆的優(yōu)勢形象。要達到這個目的，就必須突出校風(fēng)和校園文化特色。就茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院來說，就是要在與高涼南獅相關(guān)的教學(xué)訓(xùn)練、課外鍛煉、體育比賽等方面多下功夫，以使全校師生正確認(rèn)識高涼南獅的同時，形成與其他高校明顯不同的校園文化特點。

2.4、堅持以學(xué)生發(fā)展為本

學(xué)校體育品牌建設(shè)必須以促進學(xué)生的發(fā)展作為最終目的。也就是說，在體育品牌建設(shè)過程當(dāng)中，選擇體育項目需要全面考慮學(xué)生的心理和生理發(fā)展需求，堅持關(guān)注每一位學(xué)生，面向全體學(xué)生，注意促進每一位學(xué)生的成長和進步，促進所有學(xué)生個性的發(fā)展。對于茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院來說，進行體育品牌建設(shè)就是要以促進學(xué)生的發(fā)展作為出發(fā)點和最終歸宿，以高涼南獅為抓手，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生進入到快樂多彩的傳統(tǒng)體育世界當(dāng)中，感受中國傳統(tǒng)文化的博大精深、源遠流長，享受到參與傳統(tǒng)體育項目的喜悅和快樂。

3、高涼南獅體育品牌建設(shè)路徑

3.1、以現(xiàn)有運動成績?yōu)榛A(chǔ)，科學(xué)制定品牌策劃

品牌策劃是高涼南獅體育品牌建設(shè)的首要任務(wù)。古語說“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。做任何事都應(yīng)該先做全面而合理的策劃，否則將能以獲得成功。對于企業(yè)來說，建設(shè)品牌時必須把策劃放在首要位置，甚至還會成立專門的策劃團隊，投入重金邀請專業(yè)的策劃公司來負(fù)責(zé)品牌策劃。

在建設(shè)高涼南獅體育品牌時，前期策劃是最為關(guān)鍵的一步。在策劃時，既不能過度夸大本校的優(yōu)勢，也不能低估本校現(xiàn)有的成就，而應(yīng)該根據(jù)服務(wù)茂名市區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的辦學(xué)定位，全面分析學(xué)校處于粵西地區(qū)的特殊位置，合理評估學(xué)校體育項目發(fā)展中存在的困難，全面規(guī)劃高涼南獅的文化屬性、愿景定位和品牌價值。茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院是粵西高職院校的代表，高涼南獅是茂名市傳統(tǒng)的體育品牌項目。茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)已建立了完善的訓(xùn)練體系和運動場地，已經(jīng)把高涼南獅作為了學(xué)校的特色選修課程，學(xué)校的醒獅隊多次在省級、國家級舞龍舞獅比賽中獲獎。學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)親自負(fù)責(zé)，體育運動相關(guān)部門和全體教師共同參與完成，以現(xiàn)有的高涼南獅運動成績?yōu)榛A(chǔ)進行建設(shè)策劃，就可以避免領(lǐng)導(dǎo)憑借個人喜好做出主觀臆斷，避免在建設(shè)過程中半途而廢。

3.2、制定長期保障機制，發(fā)揮好品牌優(yōu)勢

在選定了體育品牌的建設(shè)內(nèi)容之后，還要建立與之對應(yīng)的長期的保障機制，在長期的培育和發(fā)展過程中利用好品牌優(yōu)勢。保障機制是保證校園體育文化品牌建設(shè)規(guī)范的文件，與學(xué)校其他的發(fā)展規(guī)劃相聯(lián)系。在建設(shè)過程中，除了要考慮到學(xué)校體育工作條例、高校體育教學(xué)指導(dǎo)綱要、大學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)等國家成文制度之外，還應(yīng)該建立將體育品牌建設(shè)納入到學(xué)校長遠規(guī)劃當(dāng)中。

目前，廣東省的高職院校體育類課程主要包括三類，一是大一開設(shè)的體育必修課；二是大二開始開設(shè)的體育類選修課；三是以俱樂部的形式開設(shè)的課程。茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院的舞獅體育品牌項目上采用的就是先作為選修課，然后采用的是俱樂部形式的體育類課程。該校的舞獅俱樂部是由學(xué)校團委統(tǒng)一管理，由愛好舞獅運動的學(xué)生，利用課余時間自發(fā)組織的運動團體，擁有俱樂部章程，學(xué)校提供固定的經(jīng)費支持，委派體育教師對俱樂部成員舞獅的運動次數(shù)和綜合表現(xiàn)進行科學(xué)分析，每學(xué)期對學(xué)生參與俱樂部的活動進行綜合評價，評價結(jié)果計入學(xué)生的體育課成績。

3.3、動員全體師生，提升體育運動技能

根據(jù)品牌理論，品牌體驗就是消費者對品牌所產(chǎn)生的情感因素。對于學(xué)校體育品牌建設(shè)來說，品牌體驗自然就具體化為了學(xué)生對體育品牌項目的體驗。因而，高職院校進行體育品牌建設(shè)必須要使學(xué)生能夠充分體驗到體育運動的快樂，逐漸地實現(xiàn)由單純地喜歡體育向愛好體育轉(zhuǎn)變，在參與體育品牌建設(shè)的過程中實現(xiàn)自我能力的鍛煉，把陽光體育運動落到實處。

在高涼南獅體育品牌發(fā)展過程當(dāng)中，學(xué)院應(yīng)該充分利用好學(xué)生課外體育運動時間，將南獅運動技能改編成為簡單易上手的韻律操，再配上節(jié)奏性強的背景音樂，與廣播體操配合起來做，達到增加學(xué)生的運動量、使學(xué)生得到全面鍛煉的目的。體操教授由體育教師負(fù)責(zé)，由團委和輔導(dǎo)員負(fù)責(zé)管理，避免體操流于形式?？梢越M織南獅俱樂部，作為交流切磋的平臺。讓更多的學(xué)生有機會參與南獅運動，體驗舞獅運動的樂趣。

3.4、注意內(nèi)外結(jié)合，不斷提升品牌知名度

在體育品牌發(fā)展過程中，學(xué)校應(yīng)該給予足夠的重視，提供豐富多彩的傳播方式，實現(xiàn)校內(nèi)傳播與校外傳播的結(jié)合。其中，校內(nèi)傳播主要是為了增強體育品牌的聚集力，校外傳播主要是為了增加體育品牌的社會影響力。

在南獅體育品牌發(fā)展過程中，茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院除了采用展板、墻報的方式進行校內(nèi)傳播外，還把南獅列入了學(xué)校體育節(jié)的必備節(jié)目，圍繞南獅競技規(guī)則、訓(xùn)練方法、優(yōu)秀學(xué)員等編寫了校本教材，形成了系列化的校本資源。在學(xué)校大門口、運動場邊上、主要道路沿線等位置設(shè)立了體育展板或簡介櫥窗，及時展示學(xué)校南獅品牌發(fā)展的成果。學(xué)校還專門聘請民間舞獅藝人任務(wù)為兼職老師，定其舉行南獅技法講座，為學(xué)生答疑解惑，讓學(xué)生更多地了解民間南獅的發(fā)展歷史。校外傳播則主要是借助省級、國家級舞獅比賽，在學(xué)校網(wǎng)站上開設(shè)南獅專欄，努力提高南獅在公眾視野當(dāng)中的曝光率。

3.5、及時有效診斷，促進體育品牌的持續(xù)健康發(fā)展

在學(xué)校體育品牌發(fā)展當(dāng)中，品牌診斷是最后的環(huán)節(jié)。及時有效地診斷才能有效預(yù)防體育品牌發(fā)展過程中存在的問題，及時做出糾正，促進體育品牌的健康持續(xù)發(fā)展。

在高涼南獅體育品牌發(fā)展過程中，茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級領(lǐng)導(dǎo)牽頭，對南獅體育品牌的發(fā)展策劃、發(fā)展定位、學(xué)校優(yōu)勢、場館建設(shè)、師資配備、比賽成績、宣傳推廣等進行綜合分析，科學(xué)評判品牌建設(shè)的社會影響力。通過這些診斷及時發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)過程存在的問題，科學(xué)調(diào)整建設(shè)措施，更好地提升南獅的品牌知名度和美譽度，使其逐漸成為學(xué)校育人的特色和名片。

學(xué)校體育品牌建設(shè)需要長期、復(fù)雜的過程，項目選擇、發(fā)展定位、培育宣傳、品牌診斷等環(huán)環(huán)緊扣、步步銜接、缺一不可。茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院充分利用茂名市南獅傳統(tǒng)運動資源優(yōu)勢，將有限資源集中到了品牌建設(shè)當(dāng)中，徹底避免了浪費資源、半途而廢的問題，為學(xué)校的特色發(fā)展提供了支撐。