王晶

（西安工業(yè)大學(xué)，陜西西安 710032）

習(xí)近平總書記在2019年9月的黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會上提到，黃河文化在中華文明中占據(jù)了主要部分，更是中華民族的根與魂。陜西位于黃河中下游，是黃河途經(jīng)的重要省份，為能夠?qū)崿F(xiàn)黃河文化品牌的高效建設(shè)與對外推廣，講好“黃河故事”[1]，并結(jié)合《2020年陜西省黃河文化保護(hù)傳承弘揚(yáng)工作計(jì)劃》中提出的重要指示，該文闡述黃河文化品牌建設(shè)背景與對外推廣的重要意義，深入分析陜西省黃河文化的具體表現(xiàn)，對陜西省黃河文化品牌進(jìn)行SWOT 分析，提出黃河文化品牌建設(shè)下對外推廣的有效策略。

1 黃河文化品牌建設(shè)背景與對外推廣的重要意義

1.1 黃河文化品牌建設(shè)背景

隨著我國文化傳承、弘揚(yáng)重要性越來越凸顯，黃河文化品牌建設(shè)成為黃河流域相關(guān)省份考慮的熱點(diǎn)話題。為能夠進(jìn)一步貫徹和落實(shí)習(xí)總書記在黃河流域生態(tài)保護(hù)與高質(zhì)量發(fā)展座談會、中央財(cái)經(jīng)委員第六次會議的講話精神，同時(shí)結(jié)合陜西省委、省政府部署與黃河流域生態(tài)保護(hù)與高質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)小組的相關(guān)要求，真正落實(shí)陜西省黃河文化保護(hù)傳承弘揚(yáng)工作，陜西省文化與旅游廳出臺了《2020年陜西省黃河文化保護(hù)傳承弘揚(yáng)工作計(jì)劃》，該文件針對黃河文化的保護(hù)，分別從黃河文化保護(hù)傳承弘揚(yáng)規(guī)劃體系的健全、加強(qiáng)黃河文旅融合項(xiàng)目建設(shè)、優(yōu)化黃河流域公共文化服務(wù)機(jī)制、加大黃河文化藝術(shù)創(chuàng)作展演的力度以及加強(qiáng)相關(guān)院校對專業(yè)人才的培養(yǎng)等方面進(jìn)行了論述，為陜西省接下來的黃河文化品牌建設(shè)與推廣提供了政策支撐，也為其注入了一針強(qiáng)心劑。

1.2 對外推廣的意義

首先，基于黃河文化建設(shè)品牌并大力對外推廣，能夠讓黃河文化產(chǎn)業(yè)得到蓬勃發(fā)展，通過挖掘和整合黃河流域文化資源，積極構(gòu)建具有文化特色的品牌形象，能夠有效促進(jìn)陜西省黃河文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其次，著力塑造黃河文化品牌，并全力對外推廣是弘揚(yáng)和傳承黃河傳統(tǒng)文化的有效途徑[2]，并在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售中有力傳播以黃河文化為核心的品牌特色，使得更多的人能夠?qū)χ袊鴤鹘y(tǒng)文化萌生認(rèn)同感，逐漸構(gòu)建起跨文化交流與融合的框架體系。最后，隨著國內(nèi)外競爭日趨激烈，也加劇了文化競爭強(qiáng)度。陜西省應(yīng)在黃河文化的基礎(chǔ)上構(gòu)建具有特色的品牌形象，并以弘揚(yáng)文化為契機(jī)推廣品牌，進(jìn)而推動該地文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程，并提升陜西省的國際知名度，以省文化帶動國家文化對外輸出，最終有效應(yīng)對國內(nèi)外競爭。

2 陜西省黃河文化的具體表現(xiàn)

地處于黃河流域的陜西省積淀了深厚的黃河文化，其文明發(fā)展也是歷經(jīng)遠(yuǎn)古時(shí)代的滿天星斗，到歷史時(shí)期大一統(tǒng)民族國家的形成，再到近現(xiàn)代紅色政權(quán)星火燎原，最后走向民族復(fù)興迎接光明。歷史車輪碾過的每一寸土地都留下了可歌可頌的文化精神，并以此為動力推動著社會主義新時(shí)代的蓬勃發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興提供文化自信和保障。地理文化方面主要表現(xiàn)：陜西省內(nèi)留有先民的足跡，見證著古人類演化進(jìn)程，先是藍(lán)田人，接著便是大荔人和黃龍人的化石與遺跡被發(fā)現(xiàn)，對探索中華古人類起源起著重要的作用；位于陜西北部的延安發(fā)現(xiàn)的蘆山峁新石器時(shí)代城址，代表著此地已經(jīng)邁入古國時(shí)代，中華古人類早期文明的曙光已經(jīng)照耀著黃河兩岸；處于民族國家大一統(tǒng)的秦漢時(shí)代，其九州共貫的氣勢綿延幾千年，修筑貫穿全國的馳道，橫通黃河，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化交流，維護(hù)國家統(tǒng)一；隋唐時(shí)期為貫通國內(nèi)經(jīng)濟(jì)，也大力開鑿水渠，過潼關(guān)入黃河，綿延三百余里，成為連接國內(nèi)交通的重要路線。

歷史文化方面主要表現(xiàn)：中國黃河文化逐漸走向開放，其絲綢之路從洛陽出發(fā)，沿著古老的黃河流域形成了文明中心地帶，也是迄今為止形成規(guī)模最大的洲際文化路線，使得華夏文明得以走向世界，促進(jìn)與其他國家或文明的長久互動；其中陜西的渭河作為黃河最大的支流，是孕育彩陶文化的地方，也是最早發(fā)明和使用彩陶的文化區(qū)，進(jìn)而推動著中國文明發(fā)展進(jìn)程，其豐厚的文化遺產(chǎn)，值得我們弘揚(yáng)與傳承；都城和陵寢這類禮制建筑的出現(xiàn)讓大國文明可以具象地表達(dá)，也是從古國到大國文明進(jìn)化的表現(xiàn)，進(jìn)而豐富了社會文化內(nèi)涵[3]；由北宋到清末，儒學(xué)思想在陜西得到了傳承與發(fā)展，誕生了重要的學(xué)派關(guān)學(xué)，并為關(guān)學(xué)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的政治與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；另外，隨著歷史的傳承與發(fā)展，陜西省黃河流域留存有各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如陜北民歌、剪紙、安塞腰鼓、鳳翔泥塑等，這些特色非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都彰顯著當(dāng)?shù)鼐用袂趧谟赂?、自?qiáng)不息的精神理念。

紅色文化方面主要表現(xiàn)：陜西黃河不僅是古文明的搖籃也是孕育新中國的重要基地，延安是中國革命精神的培育和發(fā)揚(yáng)之地，在革命抗戰(zhàn)時(shí)期形成的紅色文化資源凝聚為延安精神，也是中國特色社會主義道路建設(shè)的精神動力[4]。2015年習(xí)近平總書記來陜視察，并對陜西省源遠(yuǎn)流長的文化價(jià)值做出極高的評價(jià)，為此，我們應(yīng)深入探究陜西省黃河文化的歷史意義和時(shí)代機(jī)制，并積極弘揚(yáng)和延續(xù)黃河文化。

3 陜西省黃河文化品牌SWOT 分析

SWOT 分析是20世紀(jì)80年代美國的韋里克教授提出的一種可以對現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行客觀分析，并做出相對準(zhǔn)確預(yù)判的方法。該分析方式需要首先確立研究對象，對其優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）與威脅（Threats）因素進(jìn)行客觀分析，發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，同時(shí)把握機(jī)遇，明確未來的發(fā)展方向，在不斷改進(jìn)自身不足的情況下發(fā)展[5]。對于潛在的部分威脅因素則要預(yù)先想出解決措施，以完成最終的發(fā)展目標(biāo)。該文以陜西黃河文化的品牌建設(shè)推廣為切入點(diǎn)，對如何發(fā)揮陜西區(qū)域優(yōu)勢，弘揚(yáng)黃河文化，打造一流的文化品牌進(jìn)行了闡述。

3.1 黃河文化品牌建設(shè)與推廣優(yōu)勢

3.1.1 世界文化遺產(chǎn)數(shù)量方面

根據(jù)陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2019年陜西總共擁有秦始皇陵兵馬俑、長城（陜西段）等3 項(xiàng)9 處世界文化遺產(chǎn)，占到黃河流域世界文化遺產(chǎn)總量的至少30%。

3.1.2 黃河文化遺產(chǎn)方面

從黃河文化遺產(chǎn)方面來看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)占據(jù)了較大比例，其隨著黃河而生，在兩岸民間代代相傳，可以說是大河文明綿延不絕的血脈相承。目前，陜西省被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有西安鼓樂、中國剪紙和中國皮影，共3 項(xiàng)，屬于國家級非遺名錄的包括秦腔、華陰老腔與安塞腰鼓等，共計(jì)七十多項(xiàng)，數(shù)量占到9 個省區(qū)的第四，在黃河流域文化遺產(chǎn)總量中占比為10%左右。

3.1.3 文物遺跡保存方面

從文物保護(hù)單位、文化名城等遺跡的保存數(shù)量分析，陜西省目前的國家級重點(diǎn)文物保護(hù)單位有212處。另外，陜西黃河流域還坐落著阿房宮遺址、半坡遺址等古遺址，還有七星廟、姜氏莊園、玉華宮遺址與大雁塔等，共34 個古建筑。同時(shí)，陜西也是歷代名人的埋葬之地，如司馬遷墓和祠、永陵、乾陵與霍去病陵等，共15 個古墓葬。而陜西聞名全國乃至世界的莫過于西安的“大唐不夜城”，該地美輪美奐的燈光、宮殿，為人們再現(xiàn)了大唐盛世的繁榮景象。

3.2 黃河文化品牌建設(shè)和推廣的劣勢

3.2.1 文化品牌定位需求掌握不到位

品牌建設(shè)的前提是要對市場的品牌定位需求有充分掌握，繼而凸顯自身特色[6]。如果對市場發(fā)展動態(tài)掌握不足，將會喪失文化品牌推廣的先機(jī)。雖然陜西省在黃河文化品牌的建設(shè)方面已經(jīng)小有成就，不過在對市場的把握方面卻有著極大的欠缺，對市場需求未能深入分析。例如，目前很多黃河文化的產(chǎn)品盡管已經(jīng)走出了國門，不過民族特色還是不夠鮮明，很難完全得到其他人的理解。除此之外，因?yàn)辄S河文化具有分散性的特點(diǎn)，從中挖掘陜西特色的文化品牌，猶如大海撈針，需要一定的時(shí)間。若這種情況持續(xù)發(fā)展，就會致使黃河文化品牌的生存力與發(fā)展性變?nèi)?，失去市場活力?/p>

3.2.2 文化品牌市場化程度有所不足

目前黃河文化的相關(guān)省份雖然已經(jīng)意識到了黃河文化的重要作用，不過卻對其經(jīng)濟(jì)性有所忽視。大部分人認(rèn)為黃河文化的品牌塑造與推廣應(yīng)該是政府部門的任務(wù)，黃河文化品牌的建設(shè)只是將發(fā)展當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)作為根本目的。依實(shí)際而言，陜西省的黃河文化品牌建設(shè)和推廣如果想要達(dá)到最佳效果，需要完善的市場機(jī)制作為保障。在市場機(jī)制完善的情況下，品牌宣傳和維護(hù)才會更加便捷，并且確保資本、產(chǎn)品和品牌運(yùn)營可以實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。依筆者了解，目前陜西省的黃河品牌市場運(yùn)作程度有所欠缺，品牌建設(shè)的理念無法滲透于各個環(huán)節(jié)，進(jìn)而使得陜西省的黃河文化品牌推廣難度不斷加大。

3.2.3 文化推廣與受眾群體情感有所剝離

黃河文化品牌的建設(shè)與推廣需要相關(guān)人員采用多種傳播活動，將品牌的信息及時(shí)、準(zhǔn)確傳遞給受眾群體，讓受眾群體可以從情感上認(rèn)同文化品牌的理念，進(jìn)而便于其接受品牌。盡管現(xiàn)在部分黃河文化產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)外獲得了良好口碑，不過與受眾群體的聯(lián)系還是缺乏緊密性，需要更具針對性的策略。通過針對性對策的實(shí)施，文化品牌的內(nèi)涵可以逐漸走入受眾群體內(nèi)心，進(jìn)而讓受眾群體可以產(chǎn)生共鳴。目前的文化推廣和受眾群體之間明顯被剝離，受眾群體需求難以滿足，而黃河文化品牌生命力也難以維系。

3.3 文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的機(jī)會

黨中央對我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高度重視，在黨的十七大報(bào)告中指出我國要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，國務(wù)院也出臺了支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，從國家層面為我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的宏觀環(huán)境，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了時(shí)代的機(jī)遇。同時(shí)隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)、新媒體技術(shù)等在文化傳播領(lǐng)域不斷推廣和應(yīng)用，已經(jīng)改變了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)。一方面，由于制作技術(shù)、表現(xiàn)形式方面的創(chuàng)新，文化產(chǎn)品內(nèi)容更加豐富、形式更加多樣，催生了眾多的新興文化業(yè)態(tài)；另一方面，文化產(chǎn)品的傳播、營銷手段不斷豐富和創(chuàng)新，為文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了新的歷史機(jī)遇。

3.4 文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的威脅

我國實(shí)行對外開放政策四十年來，經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的成績，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也在同世界其他國家的交流和碰撞中迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著國外文化產(chǎn)業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)。隨著我國改革開放政策的落實(shí)，國外文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國，很多國外的文化產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了中國市場，并且受到受眾群體的喜愛，我國本國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到激烈競爭，發(fā)展之路受到強(qiáng)烈沖擊，面臨著外國文化產(chǎn)業(yè)的巨大威脅。

4 黃河文化品牌建設(shè)下對外推廣的有效策略

4.1 找準(zhǔn)定位，滿足市場實(shí)際需求

如上文所述，文化品牌建設(shè)想要在激烈的市場中脫穎而出，自身特色是出奇制勝的“不二法寶”，也可以促使其在受眾群體心中的位置顯著提升，促使文化產(chǎn)業(yè)的競爭力得到提升。對此，筆者認(rèn)為結(jié)合陜西省的品牌建設(shè)與宣傳的實(shí)際情況，要找準(zhǔn)市場定位，使其最大化滿足市場需求。具體來說，可從下列幾方面入手：第一，開展市場調(diào)研，明確可以被受眾群體認(rèn)可、具有明顯優(yōu)勢的品牌特點(diǎn)，同時(shí)要對品牌蘊(yùn)含的理念和價(jià)值觀進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)而和受眾群體能夠產(chǎn)生共鳴，就此創(chuàng)造出特點(diǎn)顯著的品牌形象；第二，黃河文化建設(shè)中所包含的內(nèi)容應(yīng)該可以體現(xiàn)創(chuàng)建者的價(jià)值觀，所以這就要求必須堅(jiān)持黃河流域文化不動搖，讓國外的受眾群體能夠領(lǐng)略到其魅力，進(jìn)行差異化品牌定位；第三，黃河文化品牌在推廣的過程中，相關(guān)人員需要考慮受眾群體是否可以接受，要讓其具有一定的文化價(jià)值，由此讓文化品牌能夠更具普適性，防止受眾群體因?yàn)槲幕町?，逐漸失去了解黃河文化品牌的興趣想法，進(jìn)而使其可以更好地體會到黃河文化品牌的理念。

4.2 加大力度，獲取受眾群體認(rèn)可

黃河文化的推廣應(yīng)該將受眾群體作為需求考慮的核心，力爭能夠從對外傳播過程中獲得受眾群體的認(rèn)可，進(jìn)而打造出更加符合當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展的文化品牌。具體而言，筆者認(rèn)為可從下列幾點(diǎn)展開：第一，剖析受眾群體，創(chuàng)建市場數(shù)據(jù)庫。兵家有云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，文化品牌的建設(shè)與推廣同樣如此，相關(guān)部門需要了解當(dāng)前市場需求，對受眾群體進(jìn)行充分了解，以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建相關(guān)的品牌內(nèi)容，從而完善產(chǎn)品信息與服務(wù)；第二，了解受眾群體的內(nèi)在情感。受眾群體是品牌推廣需要重點(diǎn)考慮的一個因素，在了解的過程中可以產(chǎn)生情感上的共鳴，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕放频奈幕瘋鞑?；第三，削弱語言障礙，通過宣揚(yáng)核心價(jià)值觀，讓黃河文化品牌可以打入國際市場，對文化內(nèi)涵進(jìn)行深化與傳播，實(shí)現(xiàn)文化的融合與輸出。

4.3 優(yōu)化創(chuàng)新，延續(xù)文化品牌生命力

為打造“世界強(qiáng)國”，我國近些年始終強(qiáng)調(diào)優(yōu)化創(chuàng)新的重要性。創(chuàng)新不但能夠改善當(dāng)前現(xiàn)狀，讓原本墨守成規(guī)的格局有所轉(zhuǎn)變，也可以讓文化發(fā)展有更加鮮活的動力和有效路徑，這將是文化品牌塑造與推廣的內(nèi)在動力。所以，陜西省相關(guān)部門在打造黃河文化品牌時(shí)，就要堅(jiān)持“在保護(hù)中求發(fā)展，在發(fā)展中不斷創(chuàng)新”的原則，讓黃河文化品牌理念能夠深入人心。具體可從下列兩方面入手：一方面，優(yōu)化文化品牌建設(shè)和推廣當(dāng)中固有的傳統(tǒng)理念，用大膽與創(chuàng)新的視角重新審視文化特質(zhì)，讓黃河文化價(jià)值觀和受眾群體的生活能夠充分結(jié)合起來，讓文化內(nèi)涵成為人民群眾生活的一部分；另一方面，相關(guān)部門堅(jiān)持黃河文化理念不動搖的情況下，也要秉承“求同存異”的原則，做到取其精華。通過國內(nèi)外文化的融合和創(chuàng)新，讓黃河文化品牌內(nèi)容更加豐富，成為其中不可缺少的一部分，打響其在世界文化領(lǐng)域的“第一炮”。

5 結(jié)語

綜上所述，基于陜西省黃河文化來建設(shè)和推廣品牌，不僅能夠促進(jìn)黃河文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還能有效弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，提高我國的軟實(shí)力，進(jìn)而有效落實(shí)中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略。但是當(dāng)前國內(nèi)黃河文化品牌還處于起步階段，有待完善、創(chuàng)新與磨合，因此，積極探究黃河文化品牌建設(shè)下對外推廣的有效策略變得至關(guān)重要，如與地域特色、市場需求進(jìn)行有效融合、持續(xù)創(chuàng)新以此來延續(xù)品牌生命力、加強(qiáng)文化精英人才和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)、充分利用新媒體推廣品牌文化，以此來有效推動品牌發(fā)展和文化建設(shè)。