地域農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造及生態(tài)包裝設(shè)計(jì)策略研究

加純?nèi)A 榆林學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

現(xiàn)階段，很多農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)形成以品牌為中心的商業(yè)模式。榆林市通過采用產(chǎn)品認(rèn)證、質(zhì)量追蹤以及公用品牌等一系列措施助力農(nóng)產(chǎn)品，打造了一批享譽(yù)全國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。以塑造綠色、天然、無污染優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品品牌和設(shè)計(jì)生態(tài)化的包裝為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段：首先，在包裝選材上貫穿生態(tài)理念，選用綠色天然、低碳低耗、可循環(huán)的包裝材料，采取融多種元素為一體的設(shè)計(jì)思路；其次，利用現(xiàn)代技術(shù)手段，打造智慧包裝，以包裝生產(chǎn)過程的視頻來展現(xiàn)原生態(tài)的生產(chǎn)鏈條；最后，呈現(xiàn)出產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的生態(tài)文化，善于用講故事的方式傳遞生態(tài)、人文及審美文化，并以產(chǎn)品為中介建構(gòu)人際關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品品牌的升級(jí)。

榆林市位于中國(guó)陜西省的北部，處于黃土高原與內(nèi)蒙古高原的過渡區(qū)。榆林市有陜西省第二大糧倉(cāng)之稱，其被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心批準(zhǔn)為“全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量控制技術(shù)體系整體推進(jìn)市”，成為全國(guó)首個(gè)、也是目前唯一獲批的地市。現(xiàn)有全市已認(rèn)證良好農(nóng)業(yè)規(guī)范194個(gè)、綠色食品42個(gè)、有機(jī)產(chǎn)品74個(gè)、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品13個(gè)，純綠色、天然、無污染是榆林農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。然而當(dāng)前榆林市農(nóng)產(chǎn)品92%以上的包裝設(shè)計(jì)較為普通，包裝的外形、材質(zhì)等都與市場(chǎng)上流行的農(nóng)產(chǎn)品包裝相似，沒有形成自己的特色。因此，榆林市產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品要打造自己的品牌，圍繞“綠色”“天然”“無污染”的特點(diǎn)，在包裝設(shè)計(jì)上展示出地域特色和品牌的新型產(chǎn)品包裝理念。

以生態(tài)理念為導(dǎo)向的綠色環(huán)保材料的應(yīng)用開發(fā)

“包裝的結(jié)構(gòu)是包裝設(shè)計(jì)中最核心，也最能打動(dòng)消費(fèi)者的部分?！鄙鷳B(tài)包裝倡導(dǎo)使用健康、無污染、資源消耗率低、可再生或可循環(huán)利用的材料。在滿足農(nóng)產(chǎn)品不受損害和呈現(xiàn)商品基本信息的設(shè)計(jì)需求時(shí)，還要兼顧到環(huán)保、健康、人文、審美等多重功能，低碳環(huán)保材料的選擇是原生態(tài)包裝的關(guān)鍵要素之一。

生態(tài)包裝材料按照人工參與程度可分為天然材料和可降解材料兩大類。天然材料如自然原生的藤草、果殼、竹木等，這些材料的生產(chǎn)沒有人為干預(yù)，使用中除了清洗、剪裁等簡(jiǎn)單加工，沒有其他的材料加入，使用之后能在自然環(huán)境中分解。純天然的包裝材質(zhì)是傳達(dá)健康無污染理念最直接和最有效的方式之一，例如包裝雞蛋的藤草編織，包裝茶葉的竹筒和包裝小米的布袋。這些包裝材料取材方便，成本低廉，根據(jù)地域特點(diǎn)選材可以傳遞出較好的親和性和濃郁的民俗文化，體現(xiàn)人與自然相融合的特點(diǎn)。選擇材料的時(shí)候還需要注意天然的材料應(yīng)該生長(zhǎng)于優(yōu)越環(huán)境之中，如藤草編織可以用來包裝雞蛋，因?yàn)樘俨荼旧硎菬o污染的，加之其外形色澤鮮亮，這樣的藤草不僅能起到保護(hù)雞蛋的作用，其本身也具有審美性。用竹木做包裝的話，更要選擇具有天然的紋理和色澤的竹木，讓人對(duì)自然的親和感油然而生。

榆林市產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品以蘋果、羊子、紅棗、馬鈴薯、中藥材、小雜糧為主。這些農(nóng)產(chǎn)品的輔料如植物的枝干以及根莖葉等都可以作為農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料。榆林的紅棗藥用價(jià)值高，精品藥用棗可以裝在棗木做的盒子里；小米可以裝在精心設(shè)計(jì)的布袋里；甜葉菊可以裝在葫蘆或者蘋果木盒子里。材料的選擇僅僅是包裝的起步工作，包裝的圖案、文字等關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)也至關(guān)重要，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要與農(nóng)產(chǎn)品傳遞的理念、功能融為一體，要既具有實(shí)用性，還具有審美性，甚至具備娛樂、收藏等其他延伸的價(jià)值。

生態(tài)包裝要傳達(dá)生態(tài)化的生產(chǎn)過程

生態(tài)化的包裝是生態(tài)化產(chǎn)品的延伸，“隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)字化、智能感知等技術(shù)的高速發(fā)展及移動(dòng)終端設(shè)備的普及,為智能包裝的發(fā)展帶來了全新的機(jī)遇。通過智能包裝參與供應(yīng)鏈創(chuàng)新與協(xié)同是提升產(chǎn)品附加值的一條途徑?！敝悄芑漠a(chǎn)品包裝可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈信息數(shù)據(jù)連通共享，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。榆林農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)該走智能化的道路，利用數(shù)字化技術(shù)，將產(chǎn)品的生態(tài)化特征呈現(xiàn)出來，通過視頻的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)包裝生產(chǎn)過程的呈現(xiàn)，進(jìn)而用包裝生產(chǎn)過程的視頻化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的視頻化，以提升產(chǎn)品的附加值。

包裝所呈現(xiàn)出的農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖過程、采摘加工過程、包裝生產(chǎn)過程應(yīng)該是綠色健康與多種元素相結(jié)合。直播的興起，從美妝、服飾到汽車、房地產(chǎn)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品都處于銷售轉(zhuǎn)型新機(jī)遇的“風(fēng)口”。在助力農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨方面，可以充分發(fā)揮包裝設(shè)計(jì)的作用，特別是在規(guī)范化包裝方面，可以嘗試建立相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)構(gòu)建可溯源、可追責(zé)的產(chǎn)品信息方式，如讓消費(fèi)者通過手機(jī)“掃一掃”等簡(jiǎn)單易行的方式查看產(chǎn)品全鏈條信息，對(duì)不合規(guī)的產(chǎn)品進(jìn)行在線投訴。

榆林市產(chǎn)出的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)漸成規(guī)模，其中“榆陽(yáng)香谷米”“神木紅棗”“神木小米”和“橫山大明綠豆”等農(nóng)產(chǎn)品具備較大影響力，它們已具備完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯、監(jiān)管、產(chǎn)地檢驗(yàn)合格證明體系，這些成果可以體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上。如使用可變二維碼技術(shù)，以包裝為載體，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的信息進(jìn)行采集，建立榆林市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷智慧平臺(tái)，憑借移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)防偽驗(yàn)證。再如吳堡縣在郭家溝鎮(zhèn)下山畔村、寇家塬鎮(zhèn)王家圪嶗村選定的200畝紅棗灘地及山地種植試驗(yàn)田，其開發(fā)的“一樹一碼”數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，讓棗樹有了“身份證”，只要掃一掃二維碼，就能知道棗樹的直徑、高度、樹齡、產(chǎn)量等信息，實(shí)現(xiàn)信息共享。產(chǎn)品的包裝不只是對(duì)成品的包裝，更是一種形象和品牌的延伸，包括產(chǎn)品的種植、培養(yǎng)、采摘、包裝、運(yùn)輸和用戶食用的整個(gè)過程，讓用戶直觀地了解其購(gòu)買的整個(gè)流程，更安心地享受品牌服務(wù)。

生態(tài)包裝要呈現(xiàn)出生態(tài)文化

“生態(tài)設(shè)計(jì)是將生態(tài)問題作為設(shè)計(jì)的基本限制條件而進(jìn)行的設(shè)計(jì)活動(dòng)，具體地說，是從‘情感’與‘物、環(huán)境’關(guān)系的角度，研究人類物質(zhì)生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的一門學(xué)問?！敝鐣?huì)人類學(xué)家馬林諾夫斯基說過，“在人類社會(huì)生活中，一切生物的需要都已轉(zhuǎn)化為文化的需要?！鞭r(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)也是人類的一種文化形態(tài)和文化現(xiàn)象，生態(tài)包裝還需要得到消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的文化認(rèn)同，所以農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化包裝應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的生態(tài)文化融入包裝設(shè)計(jì)之中。

“生態(tài)文化是人與自然和諧相處的文化。”榆林市的傳統(tǒng)文化非常豐富，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該自覺融入陜北文化元素。將食品包裝中以本地文化為媒介的設(shè)計(jì)延伸為本地農(nóng)產(chǎn)品品牌和包裝文化，如融入陜北民歌、三弦說唱、歷史故事和風(fēng)景介紹等內(nèi)容，甚至可以讓消費(fèi)者通過掃碼等方式看到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地人們的日常生活，從而增進(jìn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地了解，以提升產(chǎn)品的親和力和粘著性。

以本地地域文化為根本設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝，可以防止產(chǎn)品包裝的趨同化。每種農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)、功能和市場(chǎng)進(jìn)行定位，充分展示出產(chǎn)地的生態(tài)文化。人們消費(fèi)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是在消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性，也在消費(fèi)它的社會(huì)屬性，通過消費(fèi)，人們或許可以重溫一段歷史，或許可以與自然展開對(duì)話，感受全新的體驗(yàn)，由此拉進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)對(duì)象的距離。

農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)出售，買賣雙方不僅僅是一種簡(jiǎn)單的交換關(guān)系，而是商品建構(gòu)人際關(guān)系的過程，因此農(nóng)產(chǎn)品的包裝要會(huì)講故事。“丹尼爾·平克在《全新思維——決勝未來的6大能力》一書中提出“故事力”是決勝未來的重要能力之一，故事力日益成為個(gè)人和產(chǎn)品服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出的重要途徑?！痹趶V告泛濫的時(shí)代，人的大腦會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生一種天然的抵觸，人與人的交流以及人與物的交流中，形象思維的效果要好于邏輯思維，一個(gè)好的故事的說服力會(huì)勝過許多廣告語(yǔ)的堆砌。榆林米脂縣高西溝生態(tài)農(nóng)業(yè)、佳縣泥河溝千年棗園、榆陽(yáng)區(qū)女子治沙連都有許多或勵(lì)志、或感人、或催人深思的故事，在做農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候要注意挖掘這些故事，讓產(chǎn)品成為傳遞真善美的載體，成為溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁。

“現(xiàn)階段，商品市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的變化，許多商品涌入到市場(chǎng)當(dāng)中，傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變成了品牌的競(jìng)爭(zhēng)?！鞭r(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要手段之一，產(chǎn)品包裝需要突破以往保護(hù)商品和方便攜帶等功能，向自覺生態(tài)化方向發(fā)展。榆林農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品認(rèn)證、質(zhì)量追溯、公共品牌打造方面取得了顯著成績(jī)，但是生態(tài)化的包裝理念并未得到普遍地體現(xiàn)，普通塑料仍然是榆林農(nóng)產(chǎn)品主流的包裝材料；以及包裝形式大多雷同化，生態(tài)化的生產(chǎn)過程僅僅在網(wǎng)銷產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)上有所涉及，并未在產(chǎn)品包裝上得到充分體現(xiàn)，且榆林生態(tài)故事也沒有深入挖掘。下一步，榆林農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)該由政府引導(dǎo)和推動(dòng)，在農(nóng)產(chǎn)品公共品牌和認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品中大力推廣生態(tài)化包裝設(shè)計(jì)理念，充分融入榆林自然生態(tài)和人文生態(tài)元素，打造既具有鮮明個(gè)性特征，又具有顯著地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。