基于SWOT分析法的文旅類官方抖音號運(yùn)營淺析
——以“水韻江蘇”抖音號為例

王韻芝 江蘇省數(shù)字文化和智慧旅游發(fā)展中心 江蘇 南京 210000

一、文旅類官方抖音號現(xiàn)狀

基于短視頻APP的火爆發(fā)展，近年來各行各業(yè)都開始通過短視頻、直播和線上挑戰(zhàn)賽等形式開展宣傳活動(dòng)。作為官方政府部門，文化和旅游部也于2019年開通官方抖音賬號，隨后各省市文旅部門也都陸續(xù)開通官方抖音賬號，以進(jìn)一步擴(kuò)大文旅宣傳推廣陣地，形成“兩微一抖”傳播矩陣。為開拓江蘇地區(qū)文旅宣傳渠道，以短視頻形式向廣大網(wǎng)友展示江蘇地區(qū)的美食美景及人文風(fēng)光，江蘇省文化和旅游廳官方抖音賬號“水韻江蘇”于2020年1月2日正式上線。截止至2021年3月13日共發(fā)布短視頻178個(gè)，點(diǎn)贊量130萬余次，粉絲數(shù)量26萬余人。

二、SWOT分析法

SWOT分析法也被稱為“SWOT矩陣”，其主要包含四個(gè)方面分析:優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機(jī)遇（Opportunities）和威脅（Threats）。可用于分析一個(gè)組織機(jī)構(gòu)、一個(gè)項(xiàng)目或一個(gè)事件的內(nèi)部優(yōu)勢、缺陷、外部市場機(jī)會(huì)及可能存在的危機(jī)。

“水韻江蘇”抖音賬號作為江蘇省文化和旅游廳在短視頻平臺(tái)推廣本地文化、吸引線下旅游打卡的宣傳運(yùn)營項(xiàng)目，賬號運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示良好，具有一定的典型性。用SWOT分析法對其進(jìn)行分析可以更好的探索文旅類官方抖音號的運(yùn)營模式及策劃方向。

三、“水韻江蘇”抖音號個(gè)案分析

“水韻江蘇”抖音賬號在2020年1月2日-2021年3月13,日之，發(fā)布視頻數(shù)量共178條，累計(jì)獲贊130余萬次、吸引粉絲關(guān)注26萬余個(gè)。其短視頻制作內(nèi)容涉及非遺、美食、文博、展覽、文創(chuàng)、夜市、游園、鄉(xiāng)村等14個(gè)文旅相關(guān)主題。

（一）優(yōu)勢

在文旅融合的創(chuàng)新發(fā)展背景下，為展現(xiàn)江蘇地區(qū)獨(dú)特的人文資源和品質(zhì)旅游，吸引各地游客，“水韻江蘇”抖音賬號通過發(fā)布短視頻，“吸引更多人到江蘇來，感受美的風(fēng)光、美的人文、美的味道、美的生活”。該賬號也以此為定位，結(jié)合官方調(diào)性和抖音平臺(tái)特點(diǎn)，打造活潑、親切的賬號形象并創(chuàng)作貼合文旅主題的短視頻作品。在樣本范圍內(nèi)，該賬號創(chuàng)作發(fā)布了《運(yùn)河IN江蘇》系列視頻共23條，及《溫泉IN江蘇》系列視頻3條，展示了江蘇境內(nèi)運(yùn)河沿線城市風(fēng)光和特色溫泉體驗(yàn)。為突出江蘇人文美，該賬號策劃創(chuàng)作了《非遺IN江蘇》《博物館IN江蘇》《展覽IN江蘇》《文創(chuàng)IN江蘇》系列合集，基于江蘇地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源及風(fēng)格多樣的文化場館資源，展示了江蘇地區(qū)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、文博場館服務(wù)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。《美食IN江蘇》《美景IN江蘇》《美宿IN江蘇》及《游園IN江蘇》系列側(cè)重表現(xiàn)江蘇不同城市的美食、風(fēng)光、特色民宿及游樂園等生活休閑熱點(diǎn)。為促進(jìn)文旅業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)一步推廣鄉(xiāng)村旅游，該賬號緊跟文旅政策策劃制作了《夜市集IN江蘇》《鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)IN江蘇》兩個(gè)系列，選取部分有代表性、規(guī)模較大的鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)和夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)進(jìn)行拍攝創(chuàng)作。此外，政務(wù)性較強(qiáng)的內(nèi)容，如大型文旅活動(dòng)現(xiàn)場紀(jì)錄、文旅新品發(fā)布、文旅行業(yè)應(yīng)急演練、文化遺產(chǎn)日活動(dòng)、旅游推介活動(dòng)等官方活動(dòng)內(nèi)容在《江蘇文旅資訊》合集中均有出現(xiàn)。

在著力主題系列視頻制作的同時(shí)，“水韻江蘇”抖音號緊跟文旅類政務(wù)熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。2020年初，該抖音號制作《文旅抗疫》合集，發(fā)布了一系列江蘇文旅人圍繞“抗疫”主題創(chuàng)作文藝作品的相關(guān)視頻。其中一條視頻，邀請了江蘇馳援武漢的醫(yī)護(hù)人員線上出鏡，獲得13萬抖音網(wǎng)友的點(diǎn)贊。2021年初，南京紅山動(dòng)物園虧損3000萬的新聞在各大媒體平臺(tái)被海量轉(zhuǎn)發(fā)，“水韻江蘇”抖音賬號及時(shí)跟進(jìn)并組織拍攝，在《游園IN江蘇》系列合集里，發(fā)布了紅山動(dòng)物園相關(guān)的抖音視頻2條，共獲點(diǎn)贊1萬以上。

為探索以抖音為代表的短視頻平臺(tái)創(chuàng)作模式，開拓視頻風(fēng)格，“水韻江蘇”抖音號在目前發(fā)布的170多條視頻中嘗試了多種創(chuàng)作風(fēng)格。從風(fēng)光宣傳、古風(fēng)舞蹈、拍照打卡，到搞笑動(dòng)物等應(yīng)有盡有。并以演員、抖音達(dá)人、手藝人出鏡的方式來豐富內(nèi)容、貼近抖音受眾喜好。例如配合國際博物館日活動(dòng)制作南京博物院“守門人”龔良院長采訪視頻，以及抖音達(dá)人逛秦淮燈會(huì)等內(nèi)容，在視頻音樂方面也大量使用抖音音樂熱榜作品。

（二）劣勢

“水韻江蘇”抖音號發(fā)布各主題系列合集視頻占比不均，爆款作品缺席。在該抖音號發(fā)布的14個(gè)主題視頻合集中，視頻數(shù)量最多的是非遺、江蘇文旅資訊、美景和運(yùn)河，分別發(fā)布了32條、31條、26條、23條視頻。發(fā)布數(shù)量最少的合集是溫泉和鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)系列合集，均不到五條視頻。其余8個(gè)合集的視頻發(fā)布量在10條左右?？梢姴煌黝}之間視頻發(fā)布量差距較大，內(nèi)容側(cè)重不均衡，且缺少像西安“大唐不夜城不倒翁”類的現(xiàn)象級爆款視頻。此外，“水韻江蘇” 抖音賬號作品帶POI①的視頻量較少，在該賬號目前發(fā)布的178個(gè)視頻作品中帶POI功能的只有15個(gè)，不利于向線下導(dǎo)流文旅消費(fèi)。

（三）機(jī)會(huì)

目前國內(nèi)短視頻行業(yè)火爆，喜愛文旅類內(nèi)容的受眾基數(shù)大。作為最受網(wǎng)民歡迎的主流短視頻平臺(tái)之一， 2020年1月，抖音日活躍用戶已突破4億。文化教育、美食和旅行這三個(gè)文旅相關(guān)類型的視頻在抖音各類視頻量統(tǒng)計(jì)中均位列前十，深受廣大抖音網(wǎng)友的喜愛。

從創(chuàng)作角度來看，江蘇省內(nèi)擁有國家歷史文化名城10余座，5A級景區(qū)20余家。無論是自然風(fēng)光、文博場館、鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)旅游，或是休閑娛樂、假日活動(dòng)、文化演出等，各類文化旅游資源豐富且群眾滿意度高，可著力推廣的優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容較多。

（四）威脅

在短視頻平臺(tái)火爆發(fā)展的情況下，各地區(qū)文旅相關(guān)部門相繼開通了抖音、快手、視頻號等賬號，用于文旅宣傳推廣。同類賬號競爭激烈。從“水韻江蘇”抖音號目前的發(fā)布頻率、視頻質(zhì)量、評論互動(dòng)、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)等多個(gè)方面綜合來看，其賬號傳播效果良好。但另一方面，該賬號還未出現(xiàn)爆款作品，也未打造出江蘇版“丁真效應(yīng)”?？梢娙绾卧诒姸嗍〖壩穆谜?wù)號的同平臺(tái)競爭下，持續(xù)保持良好傳播力，并打造爆款傳播效應(yīng)，還需要進(jìn)一步探索嘗試。

四、總結(jié)

“水韻江蘇”抖音號作為省級文化和旅游類政務(wù)抖音號，在運(yùn)營策劃上的優(yōu)勢是賬號定位清晰，創(chuàng)作貼合文旅；在保持主題創(chuàng)作的同時(shí)緊跟文旅熱點(diǎn)，且視頻發(fā)布時(shí)效性佳。該賬號在形式設(shè)計(jì)上，嘗試了以抖音為代表的短視頻平臺(tái)創(chuàng)作模式，積極開拓視頻風(fēng)格，結(jié)合抖音“神曲”以貼合抖音用戶喜好。其劣勢主要在于各類主題創(chuàng)作占比失衡，爆款作品缺席，POI功能應(yīng)用較少。從外部環(huán)境來看，該賬號面對著激烈的同類賬號運(yùn)營競爭；但與此同時(shí)，依托江蘇地區(qū)豐富的文化和旅游資源，以及抖音用戶對文旅內(nèi)容的喜愛，該賬號的策劃創(chuàng)作空間大。要在同類賬號的激烈競爭中穩(wěn)健發(fā)展，“水韻江蘇”抖音號在運(yùn)營策劃上要發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)會(huì)，繼續(xù)探索更符合抖音受眾的文旅創(chuàng)作，擴(kuò)充更多文旅相關(guān)主題內(nèi)容，爭取打造江蘇文旅的爆款視頻，實(shí)現(xiàn)線上向線下引流文旅消費(fèi)，促進(jìn)線下文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。