羅貝琪 廣州美術(shù)學院

在新媒體時代下，新媒體公眾號能夠更快速便捷并有效進行信息的傳遞和品牌的宣傳，增強品牌的整體視覺形象。如今，越來越多高校利用新媒體公眾號來作為自身校園文化對內(nèi)對外宣傳的重要載體，文章通過分析高校新媒體公眾號品牌視覺形象構(gòu)建的重要性以及當中存在的標識視覺形象不整體、視覺標準使用不規(guī)范及版式設(shè)計不系統(tǒng)等問題，提出了高校新媒體公眾號在品牌戰(zhàn)略定位、視覺表達方式、設(shè)計元素、色彩、文字、版式設(shè)計等方面的構(gòu)建建議。來構(gòu)建整體性與個性化統(tǒng)一的高校新媒體公眾號品牌視覺形象，把高校品牌視覺形象進行延伸，使校內(nèi)外的受眾產(chǎn)生認同感并提升好感度，從而達到更好地利用新媒體公眾號來塑造和展示高校校園文化，打造良好的高校品牌形象，更好地宣傳高校品牌視覺形象的目的。

新媒體公眾號作為高校對內(nèi)對外宣傳的重要載體之一，是高校建設(shè)獨一無二的校園文化品牌視覺形象的重要陣地。在新媒體時代下，人們往往通過新媒體公眾號去獲取更多的信息，高校新媒體公眾號的品牌視覺形象是高校文化宣傳的重要組成部分，直接影響到人們對該高校文化的理解與認知。如何完善高校新媒體公眾號的構(gòu)建，在眾多高校新媒體公眾號中脫穎而出，獲得校內(nèi)師生的認同與喜愛，需要從引入品牌定位、視覺設(shè)計及策略等方面構(gòu)建高校公眾號品牌視覺形象，更好地提升整體校園品牌文化，建立高校品牌競爭力。

高校新媒體公眾號應充分結(jié)合校園深厚的歷史文化背景，將校風校訓、辦學理念、發(fā)展方向、校園特色等元素加以整理，通過品牌視覺形象更加直觀地把這種感受傳遞出來，并且與目標受眾建立雙向溝通的聯(lián)系，促進高校新媒體公眾號的品牌延伸，使各界公眾對此產(chǎn)生認同感。但當下的高校新媒體公眾號品牌視覺形象設(shè)計普遍存在生搬硬套的情況，難以體現(xiàn)地方高校的特色。高校新媒體公眾號品牌視覺形象普遍存在的問題如下：

一是高校新媒體公眾號的品牌標識視覺形象整體不統(tǒng)一，不能更好地傳達學校的校園文化。部分高校的品牌標識沒有把其與當?shù)氐赜蛱厣?、校園文化及教育培養(yǎng)理念等作為切入點，在整體創(chuàng)意圖像中與其他高校的設(shè)計風格都有非常多雷同之處。因此，延伸到整體的高校新媒體公眾號整體視覺形象設(shè)計，在新媒體公眾號的頭像與推文的版頭版尾的整體形象設(shè)計表現(xiàn)風格較為單一，在色彩標識配色搭配、標準色的使用上較為隨意，整體新媒體公眾號品牌形象缺少設(shè)計的獨特性，視覺沖擊力弱。

二是高校品牌視覺形象標識與標準字體結(jié)合方式不規(guī)范。新媒體公眾號的受眾主要通過文字對其進行閱讀，若文字與品牌視覺形象標識不統(tǒng)一，沒有與標準字體組合適應，都會在一定程度上減弱系統(tǒng)識別的效果。

三是高校新媒體公眾號推文排版風格不系統(tǒng)。排版是一種最能直觀增加高校新媒體公眾號視覺形象的觀感體驗，系統(tǒng)的新媒體公眾號推文排版能增強品牌的視覺感受。許多高校新媒體公眾號的排版風格與品牌視覺形象不能形成系統(tǒng)，或與內(nèi)容情感不搭調(diào)，或出現(xiàn)千篇一律的“模版化”排版，造成讀者的視覺疲勞，從而對推文內(nèi)容不感興趣，影響高校品牌視覺形象的傳播以及內(nèi)容的推廣。

因此，需要構(gòu)建高校新媒體公眾號品牌視覺形象，制定整體的并具有高校特色的品牌視覺，讓高校新媒體公眾號的品牌視覺形象蘊含精神力量，在系統(tǒng)中能夠承載和表達高校校園文化，應做到以下四點：

首先，制定明確的高校新媒體公眾號品牌形象戰(zhàn)略定位。一個品牌的視覺形象是抽象的，如何把品牌定位具象化，使品牌的價值和形象能夠在受眾中建立特定的認知，打造出具有良好形象的品牌，在高校新媒體公眾號的品牌視覺形象建設(shè)中，起著奠基的作用。

如果在奠基之初沒有制定好戰(zhàn)略定位方案，會在運營成本上造成浪費，并且會流失部分用戶，削弱高校新媒體公眾號在塑造其品牌形象的宣傳力度。高校新媒體公眾號的目標受眾大部分是在校師生及外界人士，在制定清晰的形象戰(zhàn)略定位，界定自身的受眾群體后，根據(jù)受眾群體制定系列視覺形象及品牌風格，在這種系統(tǒng)的品牌視覺定位中進行特定的視覺設(shè)計表達形式，從而形成品牌效應，增加用戶的粘性和親近感。

其次，挖掘高校新媒體公眾號品牌自身文化，針對目標受眾進行獨特的視覺設(shè)計及表達方式。高校新媒體公眾號的最終目標就是建設(shè)并傳播高校的品牌文化，所以高校的品牌視覺設(shè)計需要挖掘自身文化特征，與校園文化緊密相聯(lián)，詮釋高校品牌的特色。

高校師生身處于濃厚的校園文化當中，師生的文化程度及交流圈還是在一個特定的環(huán)境中，因此他們在整體的美學需求上的差異性較小。因而在高校新媒體公眾號的視覺設(shè)計及表達方式中，應順應師生的特性及喜好。如北京大學、復旦大學這種具有百年歷史的高校，可采用更加具有文化氣息的視覺設(shè)計；而在設(shè)計學院、美術(shù)學院等具有創(chuàng)新及更高美學需求的高校，可采用更具有實驗性、創(chuàng)新性、設(shè)計感的視覺設(shè)計進而增強品牌在受眾心中的形象感和分量感。

第三，符合高校新媒體公眾號品牌形象的色彩設(shè)計與文字設(shè)計。品牌中的色彩設(shè)計與文字設(shè)計，可以從細節(jié)中透漏出整體的品牌形象與文化。高校新媒體公眾號的色彩及文字設(shè)計，需保持品牌視覺設(shè)計的整體性與個性化。整體性是指高校新媒體公眾號的整體色彩與字體需要符合高校品牌標識設(shè)計，作為其視覺設(shè)計的延伸。例如北京大學的“北大紅”及書法字體表達的一種歷史悠久的視覺感受。因此，高校新媒體公眾號的色彩及字體設(shè)計需要注意統(tǒng)一性，強化高校品牌形象，將品牌的標準色和標準字體沿用在新媒體公眾號的色彩設(shè)計當中。色彩與文字的個性化設(shè)計是指高校新媒體公眾號在保持統(tǒng)一整體性的同時，亦應根據(jù)其發(fā)布文章的具體內(nèi)容進行部分色彩和文字的變化，形成視覺上的層次關(guān)系，具有多變性，避免過于單一的色彩及文字造成視覺上的疲勞感。例如，在標準色的基礎(chǔ)上調(diào)整色彩的明度、飽和度，或者利用對比色增強視覺沖擊力，在文本的標題或重點處用標準色統(tǒng)一，在段落文本中則用鄰近色、互補色或者對比色等形成閱讀上的層級關(guān)系，有效突出重點并增強視覺可讀性。在文字的設(shè)計中，保持品牌的標準字體同時，尋找品牌的搭配字體，如嚴肅的報道推文可以用微軟雅黑、宋體等字體，在發(fā)送學生活動、比賽等內(nèi)容時可以用創(chuàng)意字體增加活潑性吸引學生。

第四，遵循高校新媒體公眾號品牌視覺形象和閱讀流程的版式設(shè)計。隨著新媒體的發(fā)展，閱讀的載體發(fā)生了變化，閱讀的流程方式也有了新的變化。傳統(tǒng)的紙張閱讀媒介多以滿版面的上下閱讀和左右閱讀為習慣。而新媒體的版面，會在版式的前后左右留出更多適當?shù)陌踩珔^(qū)，版式除了滿版文字的排版，會出現(xiàn)多種多樣變化的形式。因為過多或過密的文字信息容易讓讀者產(chǎn)生疲憊感，進而難以吸引讀者繼續(xù)把文章閱讀下去。因此要利用版式設(shè)計來把推文的信息最大化地傳遞出去。

首先，標題和文本的層級關(guān)系需要層層遞進，文章從主標題、次標題、小標題及閱讀文本的字號和色彩可以從大到小或由重到淺進行變化。

其次，面對過多的文本，可以適當把文本內(nèi)容進行圖片化處理（加邊框、花紋等），并且在文本的字距、行距、頁邊距等距離上進行考究，增加閱讀的舒適性。最后，在眾多新媒體公眾號的推文下，推文的版頭版尾還有封面圖片，都有特定的設(shè)計封面、版式和圖標等，減少雜亂的視覺感受，形成整體的統(tǒng)一性，不僅增強受眾閱讀文章的方便性，還強化了整體的品牌視覺形象。

在新媒體時代下，新媒體公眾號結(jié)合自身校園文化和創(chuàng)新構(gòu)建獨特的品牌視覺形象，結(jié)合當下存在的問題進行改進和完善，構(gòu)建整體性與個性化統(tǒng)一的高校品牌視覺形象。同時，把高校品牌視覺形象進行延伸，使校內(nèi)外的受眾產(chǎn)生認同感，提升其在受眾中的好感度，從而達到更好地利用新媒體公眾號來塑造和展示高校校園文化，打造高校品牌形象，宣傳高校品牌視覺形象的目的。