中國(guó)家庭清潔品牌成功沖擊A股

專(zhuān)業(yè)與專(zhuān)注，成就中國(guó)家庭清潔行業(yè)王者

藍(lán)月亮的創(chuàng)始人羅秋平，本科畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)系，隨后赴中科院上海有機(jī)化學(xué)研究所攻讀碩士，成為中國(guó)科學(xué)院碩博連讀試點(diǎn)第一批學(xué)生。后來(lái)，羅秋平抱著“將技術(shù)變?yōu)楫a(chǎn)品”的想法，放棄攻讀博士學(xué)位，選擇南下廣東工作。

1988年，羅秋平和幾個(gè)研究生同學(xué)注冊(cè)成立道明化學(xué)研究所，推出一款名為“全能水”的噴霧式清潔劑，為道明研究所賺下第一桶金。4年后，研究所升級(jí)為道明公司，即藍(lán)月亮的前身。

起初，藍(lán)月亮產(chǎn)品線和洗衣液并沒(méi)有什么關(guān)系，首款產(chǎn)品是主打去除廚房污漬的清潔劑。經(jīng)過(guò)28年的發(fā)展，藍(lán)月亮集團(tuán)旗下已經(jīng)擁有衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理三大系列共73個(gè)品種的產(chǎn)品矩陣。

從藍(lán)月亮品牌獨(dú)立發(fā)展到如今上市，經(jīng)歷了2次重要轉(zhuǎn)折——2003年抑菌洗手液的供不應(yīng)求和2008年推出對(duì)皮膚溫和不刺激的洗衣液。

2003年，非典席卷全國(guó)，國(guó)人發(fā)現(xiàn)，多人共用一塊肥皂洗手易造成交叉感染，從而使得壓泵瓶裝這一品類(lèi)的洗手液開(kāi)始被人重視。藍(lán)月亮在當(dāng)時(shí)推出的洗手液，完美地解決了人們擔(dān)心用香皂洗手會(huì)造成交叉感染的痛點(diǎn)，在非典期間成了爆款，藍(lán)月亮從此被人知曉。

如今，以洗手液為代表的個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品每年為藍(lán)月亮貢獻(xiàn)約4億港元收入，占其總收入的6%左右。

資本加持，促使品牌成功轉(zhuǎn)型

截至目前，高瓴資本是藍(lán)月亮最早且最大的機(jī)構(gòu)股東。2005年，海外求學(xué)歸來(lái)并創(chuàng)辦高瓴資本的張磊發(fā)現(xiàn)，雖然超市里滿貨架的日化用品幾乎都是他熟悉的國(guó)外品牌，但他卻怎么都找不到已經(jīng)在美國(guó)用慣了的洗衣液。

張磊建議藍(lán)月亮去填補(bǔ)國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)空白，而當(dāng)時(shí)洗衣液在美國(guó)已經(jīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，國(guó)內(nèi)的洗滌市場(chǎng)，還是洗衣粉和洗衣皂的天下，洗衣液的占比還不到4%，并且這僅有的市場(chǎng)份額還被寶潔和聯(lián)合利華這樣的國(guó)際廠商所把持。

事實(shí)上，張磊投資藍(lán)月亮是一次非同尋常的經(jīng)歷，高瓴投錢(qián)進(jìn)去時(shí)，藍(lán)月亮是賺錢(qián)的。但這個(gè)當(dāng)時(shí)唯一的外部機(jī)構(gòu)投資人成功說(shuō)服羅秋平不要賺短期的錢(qián)，要勇于開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)，躋身中國(guó)洗衣液的第一名。在這筆投資完成后，賺錢(qián)的藍(lán)月亮變成了虧損的公司。

當(dāng)然，虧損是短期的，到了2014年，公司的盈利已是原來(lái)的十多倍，在洗衣液、洗手液、潔廁液三大品類(lèi)上的市場(chǎng)份額穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一，高于寶潔、聯(lián)合利華、莊臣等跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和。

“當(dāng)幫助中國(guó)自己的民族品牌成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)軍者時(shí)，我們非常有成就感。我們也非常樂(lè)意去發(fā)現(xiàn)和幫助藍(lán)月亮這樣的公司?！睆埨谠?jīng)把藍(lán)月亮比做成早期的“中國(guó)版寶潔”。

同時(shí)，藍(lán)月亮還培育出了中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)。在過(guò)去幾十年中，洗衣液的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)洗衣粉、洗衣皂，洗衣液的滲透率已經(jīng)從個(gè)位數(shù)攀升至44%。這意味著，在藍(lán)月亮的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的中國(guó)家庭把洗衣粉、洗衣皂?yè)Q成了洗衣液。

對(duì)于藍(lán)月亮上市，高瓴創(chuàng)始人張磊表示：“高瓴成立15年來(lái)，一直致力于尋找具有大格局觀的企業(yè)家。一路走來(lái)，正是這些優(yōu)秀的企業(yè)家，讓我們對(duì)大格局觀的畫(huà)像越來(lái)越清晰?！?h3>勇于創(chuàng)新，品牌單一有待解決

從1992年創(chuàng)立至今，走過(guò)了30年創(chuàng)業(yè)路的藍(lán)月亮不斷尋求轉(zhuǎn)型，探索如何保持更持久的生命力。一直以來(lái)，藍(lán)月亮都特別注重產(chǎn)品創(chuàng)新。

2000年，藍(lán)月亮研發(fā)推出蘆薈抑菌新型洗手液。2008年，藍(lán)月亮率先研發(fā)出洗衣液這一新的品類(lèi)，并一“液”成名。2013年到2019年，藍(lán)月亮先后推出“衛(wèi)諾”品牌浴室清潔產(chǎn)品、“至尊”濃縮洗衣液產(chǎn)品、“凈享”品牌高級(jí)洗手液產(chǎn)品及“天露”品牌餐具和蔬果清潔產(chǎn)品。

藍(lán)月亮成功打響了洗手液和洗衣液品類(lèi)，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)。“藍(lán)月亮是國(guó)內(nèi)家庭清潔護(hù)理品牌唯一的上市公司，是洗衣液和洗手液行業(yè)市占率第一的企業(yè)，享受行業(yè)未來(lái)5年的高增長(zhǎng)紅利。公司品牌深入人心，有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力和渠道布局為其保駕護(hù)航，我們認(rèn)為公司可享有一定的品牌溢價(jià)?！睎|吳證券分析師在研究報(bào)告中如此表示。

不過(guò)，藍(lán)月亮現(xiàn)在面臨最大問(wèn)題是過(guò)度依賴單一品類(lèi)和品牌。在招股書(shū)中，藍(lán)月亮提到的風(fēng)險(xiǎn)因素包括“未必能成功研發(fā)、推出及推廣新品牌及產(chǎn)品，將品牌及產(chǎn)品組合多元化”。

僅就洗衣液而言，藍(lán)月亮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的地位并不牢固。弗若斯特沙利文報(bào)告稱(chēng)，2019年藍(lán)月亮占國(guó)內(nèi)洗衣液整體市場(chǎng)份額與第二名納愛(ài)斯僅相差0.9%。

品牌單一可能將給藍(lán)月亮未來(lái)的發(fā)展造成阻礙。寶潔旗下?lián)碛斜姸嗥放?，除汰漬、碧浪外，還有舒膚佳、佳潔士、潘婷等。與寶潔相比，藍(lán)月亮的品牌較為單一，旗下所有產(chǎn)品均歸于藍(lán)月亮品牌下。

目前，藍(lán)月亮推廣的濃縮型洗衣液，始終反響平平。不過(guò)，濃縮型洗衣液作為普通洗衣液的升級(jí)產(chǎn)品，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)仍然有巨大的潛力。2019年濃縮洗衣液在日本及美國(guó)的滲透率達(dá)到100%，而同年在中國(guó)的滲透率只有8.2%。

藍(lán)月亮招股書(shū)中提到，該企業(yè)正在研發(fā)專(zhuān)業(yè)的消毒產(chǎn)品來(lái)保證消費(fèi)者的個(gè)人健康，這一品類(lèi)未來(lái)發(fā)展將會(huì)有更大的空間。

（見(jiàn)習(xí)編輯/張雨鴿）