滿意度營(yíng)銷：品牌持續(xù)增長(zhǎng)的引擎

現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，近年品牌企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)大多存在以下困惑：流量難找、心智難搶、獲客成本與日俱增、可用渠道眾多但效果不盡如人意，這些也讓企業(yè)如何更好地發(fā)展成為難題。

美國(guó)營(yíng)銷家菲利普·科特勒曾說：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度出發(fā)，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求?！蓖瑫r(shí)，他還在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書中這樣闡述市場(chǎng)營(yíng)銷的雙重目的：通過承諾卓越的價(jià)值吸引新顧客，以及通過創(chuàng)造滿意來留住和發(fā)展顧客。

顧客滿意度以及創(chuàng)造滿意對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

滿意與滿意度

滿意是一種心理狀態(tài)，它是指客戶需求被滿足后的一種感覺，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的事前期望與實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)后所得到感受的相對(duì)關(guān)系。如果用數(shù)字來衡量這種心理狀態(tài)，這個(gè)數(shù)字就叫做滿意度。

“滿意度=體驗(yàn)值-期待值”，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式。當(dāng)體驗(yàn)值高于期待值，客戶有了“驚喜感”，才有可能再次購買產(chǎn)品并且推薦新客。這與福特汽車公司曾經(jīng)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)相吻合：“1個(gè)滿意的用戶會(huì)告訴8個(gè)人產(chǎn)品好用的消息，1個(gè)不滿意的用戶會(huì)告訴20個(gè)人產(chǎn)品不好用的消息?！?/p>

顧客滿意受到主觀和客觀兩方面因素的影響?？陀^因素主要包括服務(wù)過程中涉及的產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量、客觀環(huán)境等因素和服務(wù)質(zhì)量水平；主觀因素包括顧客自身的主觀反映，如消費(fèi)者的情緒情感、對(duì)服務(wù)成敗歸因和對(duì)公平公正的感知等。

隨著產(chǎn)品“質(zhì)”和“量”日趨飽和，消費(fèi)者需求心理更加個(gè)性化和復(fù)雜化，因此，產(chǎn)品和服務(wù)除了滿足顧客單純的功能性需求，還要滿足顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)背后的潛在需求。由此也可以看出，消費(fèi)者的需求心理越發(fā)多樣，包括求實(shí)、求美、求新、求利、求名、從眾、偏好、自尊、安全、隱秘心理等。誰能夠抓住用戶情緒、滿足消費(fèi)者多樣需求，提升用戶滿意度，誰才能留住、擁有和發(fā)展顧客，占據(jù)市場(chǎng)獲得二次甚至是多次增長(zhǎng)。

“第二曲線”理論與滿意度營(yíng)銷

查爾斯·漢迪在其《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長(zhǎng)》一書中表示：S型曲線（“第一曲線”）是每個(gè)組織和企業(yè)在預(yù)測(cè)未來時(shí)一定會(huì)參考的工具?！暗谝磺€”有三個(gè)點(diǎn)：破局點(diǎn)、失速點(diǎn)和極限點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該在尚未出現(xiàn)失速點(diǎn)時(shí)，盡早開啟“第二曲線”，帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛，這可能才是企業(yè)追尋S曲線成功的最大秘籍。

接下來我們將通過追尋S型曲線的成功案例——李寧有限公司，來闡述企業(yè)在追尋S型曲線增長(zhǎng)的成與敗，破解跨越企業(yè)S型曲線增長(zhǎng)中的關(guān)鍵因子。

上世紀(jì)90年代，李寧抓住了中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)高速發(fā)展紅利，通過贊助亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)打響知名度，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品第一品牌，發(fā)展至2010年時(shí)，該公司營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到近百億元。不過，由于在2012年至2014年，戰(zhàn)略冒進(jìn)和庫存管理的失敗，公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)滑鐵盧，更重要的是，電商時(shí)代讓網(wǎng)購更方便，對(duì)實(shí)體店造成了巨大的沖擊，營(yíng)業(yè)額減少更讓陷入短期財(cái)務(wù)危機(jī)的李寧雪上加霜。

為了扭轉(zhuǎn)局面，李寧本人重新回歸帶領(lǐng)公司開啟了恢復(fù)之路，公司開始向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活”轉(zhuǎn)型，緊接著從產(chǎn)品時(shí)尚化、品牌影響力喚醒、銷售管理精細(xì)化等幾個(gè)維度來提升零售業(yè)績(jī)及內(nèi)部效率，人們逐漸改變了對(duì)李寧的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，李寧國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)潮牌的形象逐漸深入人心。2019年企業(yè)凈利達(dá)到7.9億元，同比增長(zhǎng)196.01%。

李寧之所以能追求S型曲線增長(zhǎng)成功重新崛起，在于它們獲得了更多的顧客滿意度，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的二次增長(zhǎng)或持續(xù)性增長(zhǎng)。

客戶滿意是客戶忠誠的基本條件。高滿意度能夠提升用戶的忠誠度，對(duì)用戶持續(xù)購買產(chǎn)品、不斷介紹給新用戶，以及產(chǎn)品的排他性都能夠產(chǎn)生很大的影響。不過，在“不斷介紹給新用戶”這一層面，滿意度營(yíng)銷與“以老帶新”營(yíng)銷有著本質(zhì)區(qū)別?！耙岳蠋隆笔羌鹊美娴臓I(yíng)銷手段；而滿意度營(yíng)銷則建立在用戶滿意基礎(chǔ)之上，通過品牌與用戶產(chǎn)生價(jià)值共鳴的方式，讓留量用戶主動(dòng)復(fù)購并帶來新客。

建立品牌與用戶價(jià)值共鳴的觸點(diǎn)

如果說一般的獲客營(yíng)銷是從無到有，滿意度營(yíng)銷便是從有到再有的過程。售賣完成并不代表結(jié)束，這時(shí)用戶體驗(yàn)才剛剛開始。體驗(yàn)之后，用戶才能判斷是否滿意。對(duì)此，品牌企業(yè)必須以用戶體驗(yàn)為中心，提供滿足用戶“渴望”的產(chǎn)品和服務(wù)，使品牌與用戶產(chǎn)生價(jià)值共鳴，從而帶來二次增長(zhǎng)以及可持續(xù)性增長(zhǎng)。

在許多行業(yè)中，品牌與用戶價(jià)值共鳴的觸點(diǎn)是一致的，主要包含以下三個(gè)部分：

第一，產(chǎn)品和服務(wù)的共鳴。品牌企業(yè)需要為顧客提供具有最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，用高品質(zhì)得到用戶高度認(rèn)可，用多樣性滿足用戶更多需求，用差異化讓用戶獲得獨(dú)一無二的體驗(yàn)，即使其能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)位效用，即“效用最大化”。

第二，渠道和傳播內(nèi)容的共鳴。要在渠道和內(nèi)容方面產(chǎn)生共鳴，要做到“精準(zhǔn)最大化”，傳播渠道和銷售渠道的選擇要圍繞目標(biāo)用戶展開，針對(duì)目標(biāo)用戶投放與其價(jià)值觀相一致的推廣內(nèi)容，使其能夠在有需求時(shí)產(chǎn)生一對(duì)一的品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)渠道選擇與用戶行為相統(tǒng)一的“品效合一”、品牌傳播同時(shí)帶來銷售轉(zhuǎn)化的“品銷合一”以及傳播內(nèi)容與用戶價(jià)值觀相一致的“品觀合一”。

第三，用戶互動(dòng)的共鳴。具有一定滿意度和知名度的品牌，可以提供用戶在朋友圈里的“談資”和“拿得出手”的內(nèi)容，從而提高品牌的參與度、向往度和美譽(yù)度，即“口碑最大化”。

實(shí)現(xiàn)品牌二次增長(zhǎng)

品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來自新用戶數(shù)量增長(zhǎng)以及老用戶消費(fèi)增長(zhǎng)。其中，新用戶數(shù)量增長(zhǎng)包括顯在用戶增長(zhǎng)，主要由常規(guī)廣告推廣帶來；以及潛在用戶增長(zhǎng)，由滿意度種子內(nèi)容推廣帶來。而老用戶消費(fèi)增長(zhǎng)則主要表現(xiàn)在每次購買單價(jià)的增長(zhǎng)、每年購買頻次的增長(zhǎng)、每年購買品類的增長(zhǎng)、老客帶來新客的增長(zhǎng)。

滿意度營(yíng)銷帶來的增長(zhǎng)是指一個(gè)品類或某一產(chǎn)品上的增長(zhǎng)，通過不斷提升可以了解到新的痛點(diǎn)產(chǎn)生新產(chǎn)品或功能的需求，從而開發(fā)設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出更多新的產(chǎn)品，形成新的產(chǎn)品銷售周期，帶來新的二次增長(zhǎng)。前文所說的李寧正好體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

滿意度營(yíng)銷能夠帶來增長(zhǎng)，其他渠道或方式也能帶來增長(zhǎng)，它們之間有什么區(qū)別呢？先看一下其他渠道或方式有哪些？一是網(wǎng)紅帶貨、二是降價(jià)、三是搞活動(dòng)促銷、四是邀請(qǐng)明星代言人、五是廣告、六是以老帶新、七是獎(jiǎng)品贈(zèng)送。在這些渠道或方式的背后，雖然一部分帶來了增長(zhǎng)，但短期增長(zhǎng)可能帶來錯(cuò)誤信息，讓品牌走了彎路，同時(shí)忽視了用戶真實(shí)的需求，沒有真正解決用戶的痛點(diǎn)。

以網(wǎng)紅直播帶貨為例，2019年是直播帶貨元年。2020年，新冠肺炎疫情防控下，直播帶貨進(jìn)一步火熱。然而，伴隨著直播帶貨的興起，各種問題接踵而來。2020年“雙11”后，中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)了三位網(wǎng)紅主播李佳琦、李雪琴和汪涵，消費(fèi)者投訴涉及的主要問題包括明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)差等。數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年“雙11”期間，中消協(xié)收集的直播帶貨相關(guān)負(fù)面信息就達(dá)334083條。

直播帶貨產(chǎn)品售后差、退貨率高、消費(fèi)者維權(quán)難是最突出的問題。直播數(shù)據(jù)的造假問題也一直為人詬病，這已經(jīng)嚴(yán)重侵害了行業(yè)的正常發(fā)展秩序。直播帶貨的虛假數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者誤以為商品暢銷，侵害了消費(fèi)者知情權(quán)，也破壞了行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)選擇，不利于直播行業(yè)健康發(fā)展。

問題重重的直播對(duì)于品牌的傷害也顯而易見：高昂的直播費(fèi)頻頻創(chuàng)記錄，讓商家難以承受，效果卻很差。在十幾萬元至幾十萬元的直播費(fèi)用下，真正曝光的效果卻越來越低，在一些直播間甚至某個(gè)品牌只有1至2分鐘的露出時(shí)間。直播帶貨的現(xiàn)狀是，只有直播平臺(tái)和帶貨明星穩(wěn)賺不虧，消費(fèi)者和商家都成了受害者。

網(wǎng)紅帶貨的不可持續(xù)性比較突出。短期來看，即使是達(dá)成階段性銷售目的也不能完全實(shí)現(xiàn)，銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的情況不在少數(shù)；長(zhǎng)期來看，更可能給品牌企業(yè)帶來信息上的誤讀。直播帶貨依靠?jī)r(jià)格吸引用戶，這部分下單用戶很有可能是出于沖動(dòng)消費(fèi)，而并不是品牌和產(chǎn)品真正意義上的用戶，長(zhǎng)此以往，品牌就失去了真正需要企業(yè)產(chǎn)品的用戶反饋。

用戶的“不滿意”會(huì)給品牌帶來更大、更持久的傷害。品牌想要把“不滿意”的客戶拉回來，需要付出多少代價(jià)？美國(guó)學(xué)者Kandell指出，大約三分之二的顧客離開企業(yè)是因?yàn)樗麄儧]有受到企業(yè)的足夠重視，并且90%不滿意的顧客將永遠(yuǎn)不再返回來，重新獲得已經(jīng)流失的顧客所花費(fèi)的成本是初始時(shí)獲得顧客成本的12倍。

在網(wǎng)紅帶貨頻頻“翻車”后，品牌更應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到，唯有滿意度和滿意度營(yíng)銷才能體現(xiàn)全貌。通過滿意度營(yíng)銷和投射出客觀的市場(chǎng)需求，滿足這些需求品牌才能留住和發(fā)展顧客，獲得二次（持續(xù)）增長(zhǎng)。

如何運(yùn)用這些觸點(diǎn)進(jìn)行滿意度營(yíng)銷并獲得業(yè)績(jī)的二次增長(zhǎng)以及可持續(xù)增長(zhǎng)？基于價(jià)值共鳴的滿意度營(yíng)銷，在產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶需求時(shí)，首先要基于用戶洞察進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化推薦，其次可以基于社群傳播進(jìn)行去中心化營(yíng)銷。

社群營(yíng)銷風(fēng)生水起的背后，是私域流量的興起。私域流量營(yíng)銷下，品牌與用戶的黏性增強(qiáng)，縮短了品牌和用戶之間的距離；產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果變好，有效提升了用戶的復(fù)購率；私域流量帶動(dòng)平臺(tái)成長(zhǎng)，平臺(tái)資源價(jià)值的提升反作用于忠實(shí)會(huì)員用戶的增長(zhǎng)。

此外，開展?jié)M意度營(yíng)銷，還要做到傳播場(chǎng)景和銷售場(chǎng)景互通互融，做到記憶點(diǎn)、賣點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)的三點(diǎn)合一，做到品牌文化和用戶價(jià)值觀一致。如果這些都一致，產(chǎn)品一定會(huì)賣得好，用戶也會(huì)幫忙做多方面的宣傳，形成優(yōu)質(zhì)的口碑傳播。

滿意度首先是品牌與用戶產(chǎn)生價(jià)值共鳴的基礎(chǔ)。品牌要想留住客戶并獲得二次增長(zhǎng)，一定要在產(chǎn)品和服務(wù)、渠道與內(nèi)容上與用戶產(chǎn)生價(jià)值共鳴。從爭(zhēng)奪流量到留住流量，最重要的是在用戶心中種下一粒滿意度的種子。高滿意度下，用戶通過自己的聲譽(yù)作為一種背書，給產(chǎn)品和品牌“代言”，對(duì)于品牌來說是最有效的口碑傳播；高滿意度也是“拓新”的最好途徑。

總而言之，滿意度營(yíng)銷是獲取流量、保持流量增長(zhǎng)的孵化器；是提升廣告效果、打破用戶心智壁壘的破壁機(jī)；是品牌營(yíng)銷獲客、打開企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)大門的金鑰匙。