楊升
摘 要:戶外廣告營銷是一種彰顯企業(yè)品牌效應的重要舉措,尤其是現(xiàn)階段高速公路已成為聯(lián)動兩地交通、經(jīng)濟的重要渠道,故打造創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的廣告經(jīng)營模式,可提升廣告內(nèi)容的傳播質(zhì)量,也能在新穎的推廣、傳播中,讓戶外廣告的投放效果更為精準?;诖?,文章就高速公路戶外廣告的概況及經(jīng)營方式進行了探討。
關(guān)鍵詞:高速公路;戶外廣告;經(jīng)營
引言:
受高速公路行車的影響,優(yōu)化沿途單調(diào)的景觀,設立優(yōu)質(zhì)的戶外廣告經(jīng)營模式,能提升公路路段的視覺沖擊力,也讓群眾全面接受廣告內(nèi)容。其中,立柱三面翻廣告、LED屏廣告以及單立柱廣告形式在戶外廣告經(jīng)營尤為常見,故分析影響戶外廣告效益的經(jīng)營、消費模式,創(chuàng)新經(jīng)營思路,對提升企業(yè)的經(jīng)營效益有著積極的作用。
一、高速公路戶外廣告的優(yōu)勢及應用概況
1. 應用優(yōu)勢
高速公路兩側(cè)的景物相對單一,特別是全封閉式行車的影響下,設置特色的廣告牌內(nèi)容,能夠提升戶外廣告的市場曝光度,目前在戶外廣告的經(jīng)營取得較好成效的企業(yè)較多,并且獲得了一定曝光度及流量,包括于金嗓子喉寶、海信空調(diào)、瀘州老窖等。因此,在有限的空間內(nèi)凸顯企業(yè)產(chǎn)品、項目的特色,可提升企業(yè)的推廣有效性。首先,廣告營銷是一種積極、全面的媒體傳播形式,原因是高速公路行車路段基本無障礙,故利用顯眼的文案、圖片,可提升廣告內(nèi)容的宣傳力及沖擊力。在此過程中,廣告內(nèi)容的傳播時效性較強,且能突破時間、受眾人群的限制,能夠以“全天制”的推廣持續(xù)模式展現(xiàn)出品牌文化及形象特征,以便人們掌握廣告品牌的魅力[1]。其次,廣告項目能借助彩繪的形式,可以將產(chǎn)品賣點以精準化的展現(xiàn)形式進行展現(xiàn),并且可在短時間吸引人們的視野,原因是高速公路戶外廣告通常置于顯眼位置。最后,賦有視覺沖擊力、影響力的廣告內(nèi)容能提高廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性,原因是創(chuàng)意性、個性化的廣告內(nèi)容可主導群眾的消費欲望,特別是行車時間較長為提升品牌賣點、效益有著積極地作用,利用主流媒體平臺可控制產(chǎn)品的營銷成本,從而提高了廣告的市場價值。
2. 應用概況
《非公路標志安全設置技術(shù)要求》提出了對高速公路戶外廣告的基本要求,在本要求的內(nèi)容優(yōu)化中,需將LED顯示屏(也可針對區(qū)域內(nèi)受眾居民)、單立柱式(應用在道路兩側(cè))以及三面翻廣告(視野、信息量更大)依據(jù)公路行車狀況進行滲透,能夠解決廣告權(quán)屬不清晰、相關(guān)運行規(guī)范不合理的問題。因此,合理分析廣告的資源使用、資源分配與產(chǎn)權(quán)問題,是提高廣告產(chǎn)權(quán)、效益的主要措施。其中,現(xiàn)階段高速廣告經(jīng)營存在以下問題:
(1)權(quán)屬問題:廣告權(quán)屬問題是造成空間資源利用不充分的主要原因是現(xiàn)階段技術(shù)缺失,可能會導致部分項目的監(jiān)管力度較差,從而阻滯了公路經(jīng)濟的發(fā)展。造成這一問題的原因是相關(guān)制度、法律內(nèi)容不完善,增加了廣告權(quán)屬及其管理方面的問題發(fā)生。
(2)權(quán)利、義務分配問題:《廣告法》中規(guī)定了部分投資、經(jīng)營以及義務要求。但部分項目的權(quán)利、義務分配不到位,可能會導致部分路段的投資建設、項目資金運營不合理,進而導致及部分廣告經(jīng)營不規(guī)范。如上線了部分反面、虛假的廣告內(nèi)容,危害了人們的基本權(quán)益。
二、高速公路戶外廣告的經(jīng)營策略
1. 明確廣告的種類,確定基本經(jīng)營思路
打造特色、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的廣告經(jīng)營形式,不僅能提高整體廣告投資效益,還能凸顯出廣告品牌的市場價值。因此,經(jīng)營過程應結(jié)合以下要求進行創(chuàng)新:
(1)省級高速公路:省級高速公路廣告市場體系構(gòu)造中,需凸顯出“一體化”的市場運營模式,依據(jù)戶外廣告的運作規(guī)律、特征確定經(jīng)營思路。如可利用3D廣告資源打造規(guī)?;膹V告經(jīng)營形式,同時在主導、發(fā)展、決策的過程中打造特色的廣告事業(yè)。
(2)省內(nèi)高速公路:當前省內(nèi)高速的廣告就經(jīng)營、管理的壟斷性較高,但不同廣告內(nèi)容、廣告營銷的力度也存在一定差異。造成這一經(jīng)營差異的主要原因是當?shù)氐乩憝h(huán)境、市場因素以及經(jīng)濟發(fā)展狀況導致的。因此,工作人員應清晰地認知到高速公路的廣告經(jīng)營目標,設立特色的管理、發(fā)展形勢,從而凸顯出廣告市場定位[2]。值得注意的是,省內(nèi)高速公路經(jīng)營中需圍繞以下要求:第一,此類廣告經(jīng)營管控過程中,工作人員需結(jié)合企業(yè)市場人員的預算狀況進行統(tǒng)計,選擇適合廣告營銷的市場經(jīng)營方式,在過程中設立短期目標,選擇“循環(huán)式”發(fā)布為主體的推廣形式,可提高廣告內(nèi)容的傳播價值。第二,受眾群體統(tǒng)計中,工作人員需分析出相關(guān)媒介渠道(變現(xiàn)渠道),利用針對性地投放措施構(gòu)建經(jīng)營方向,有利于提高廣告業(yè)務的經(jīng)濟效益。第三,將脈沖式發(fā)布原則應用至網(wǎng)絡節(jié)點設計、網(wǎng)絡構(gòu)架分布的過程,可提升廣告的線性傳播價值,如可利用優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)方式(LED屏,三維大屏)彰顯廣告的媒體價值,還能利用有效的推廣方式,提升部分項目、部分內(nèi)容的輻射權(quán)重,進而提高廣告的利用率。第四,采用創(chuàng)意化、動態(tài)化的表現(xiàn)形式,將景觀設計與信息科學技術(shù)相結(jié)合,能夠讓廣告本身更具有表現(xiàn)力。在此過程中,針對高速路段的服務區(qū),還可設立電子屏幕等方式的新媒體傳播形式,將廣告以視頻、圖文的形式進行體現(xiàn),有利于表達出媒體的整合、實踐、創(chuàng)新策略,這也充分提升了部分企業(yè)廣告的投放、曝光價值。
(3)授權(quán)委外:授權(quán)委外的經(jīng)營思路就是將“競拍”的形式融入到資源規(guī)劃、設計、實踐創(chuàng)新過程中,但該方法落實中應要求技術(shù)人員評估廣告的客觀性及公平性。既需要凸顯當?shù)氐陌l(fā)展形勢,還需要鞏固企業(yè)的利益,也不會由于管理不規(guī)范而導致經(jīng)營方面問題。因此,選擇企業(yè)資本雄厚的客戶,如酒業(yè)、旅游業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、家具、家政服務、數(shù)碼等產(chǎn)業(yè)等。原因是企業(yè)本身的用戶群體較為廣泛,再利用廣告的推廣、經(jīng)營的思路,還可讓客戶進一步了解企業(yè),以期打造一個可靠的經(jīng)營生態(tài)。
2. 設立配套的監(jiān)管體系內(nèi)容,落實系統(tǒng)的法律依據(jù)
高速公路廣告經(jīng)營管理中,工商行政部門應重視落實系統(tǒng)的管理、運維狀況,要求投放企業(yè)悉知《廣告法》類目,結(jié)合項目推廣、運營的原則確立管理方向,以便解決監(jiān)管體系內(nèi)容不合理的問題。其中,相關(guān)部門也需要明確戶外廣告及公路兩側(cè)的空間價值關(guān)系,組合配套監(jiān)管要求及法律要求,再進行合理價值分配,確保廣告公關(guān)與行政管理方法的統(tǒng)一性。因此,積極解決廣告投入、市場價值方面的影響問題,確定各個部門的管理方式及管理原則,有利于推動整體經(jīng)營的公平性。其中,相關(guān)部門應重視高速公路及廣告經(jīng)營的投入關(guān)系,依據(jù)規(guī)范、合理、完整的管理規(guī)范及行政措施,完善市場部門、環(huán)保部門、監(jiān)管部門的責任制度,要求管理人員明確廣告投入、使用、經(jīng)營中責任與權(quán)益的關(guān)系,再依據(jù)當?shù)氐膽敉鈴V告管理登記方式、企業(yè)特色設定管理原則,避免管理缺失的消極影響。其中,廣告牌設計中,應作出對廣告牌穩(wěn)定性、美觀度以及性能的評價,確立個性化的牌匾設計形式,消除廣告牌色澤單一、外形不科學的負面影響。例如可借鑒安徽的下柱式的廣告設備,通過調(diào)研市場資源并給予必要的優(yōu)化檢測,能夠提升廣告的服務價值及運營價值[3]。
三、結(jié)束語
綜上所述,高速公路戶外廣告設計、經(jīng)營、創(chuàng)新過程中,工作人員應結(jié)合高速公路的使用狀況、經(jīng)營狀況進行總結(jié),通過落實個性的服務項目及經(jīng)營方案,能夠提升高速公路廣告服務的市場價值。另外,行政部門也應當完善管理制度,將市場管理與市場創(chuàng)新相結(jié)合,落實系統(tǒng)的評價系統(tǒng),確保整體經(jīng)營、管理更為合理。
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(安徽工商管理學院? 安徽? 合肥? ? 230001)