向安玲 沈 陽(yáng)

(清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 北京 100084)

1 研究背景

1.1公共政策傳播公共政策傳播不僅是一種信息工具，也是一種具備引導(dǎo)性和勸誡性的非強(qiáng)制性政策工具，直接影響公共政策的有效執(zhí)行，關(guān)系到公共政策能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的政策目標(biāo)和政策效果[1]。關(guān)于公共政策的傳播模式，西方政治學(xué)家提出了包括全國(guó)性互動(dòng)模式(The National Interaction Model)、區(qū)域傳播模式(The Regional Diffusion Model)、政治溝通模式、輸入輸出模式等理論[2]。這當(dāng)中“中介政治模式”受到眾多學(xué)者關(guān)注，也即強(qiáng)調(diào)媒介在政策傳播中的作用。隨著媒介技術(shù)發(fā)展和話語(yǔ)權(quán)力轉(zhuǎn)移，政策傳播目標(biāo)從獲得 “媒體支持”轉(zhuǎn)向獲得 “公眾支持”[3]。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，除了對(duì)政策內(nèi)容本身的解讀，政府制定和實(shí)施行為的媒介跟蹤、衍生敘事和民眾發(fā)起的戲謔化傳播等都成為了公共政策傳播的重要構(gòu)成部分。

1.2異構(gòu)化語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)多元化視角、碎片化解讀、圈層化傳播網(wǎng)絡(luò)往往會(huì)導(dǎo)致政策在傳播過(guò)程中出現(xiàn)信息偏差，政策文本、媒體報(bào)道和公眾討論的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)也常常存在異構(gòu)化現(xiàn)象。異構(gòu)化(Isomerization)作為一個(gè)化學(xué)概念主要是指分子量不變而分子結(jié)構(gòu)改變的一種化學(xué)反應(yīng)[4]?；诰W(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論(Network Agenda Setting，NAS)[5]，政策信息在不同議程中，議題和屬性作為“分子”常常是相對(duì)穩(wěn)定的，但議題和屬性間的共現(xiàn)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)卻存在一定差異，也即政策議程、媒體議程和公眾議程的屬性網(wǎng)絡(luò)在傳播過(guò)程中會(huì)相互影響但又彼此異構(gòu)。已有大量研究反映了中國(guó)當(dāng)前政策傳播過(guò)程中的“異構(gòu)化”現(xiàn)象，這種異構(gòu)形成的原因包括制度環(huán)境的缺失、信息互動(dòng)的阻滯以及政府—媒介—受眾三者之間的矛盾[6]。而且在政策傳播過(guò)程中，利益相關(guān)者出于自身不同的利益訴求會(huì)對(duì)政策文本進(jìn)行不同解讀，這當(dāng)中衍生了許多文字游戲和管理悖論[7]，差異化利益驅(qū)動(dòng)下使得不同主體的議程網(wǎng)絡(luò)分化更為顯著。

1.3“中繼人”角色面對(duì)異構(gòu)化的傳播網(wǎng)絡(luò)，公共政策在傳播過(guò)程中需要構(gòu)建信息橋接與糾偏機(jī)制。也即需要找到“中繼人(RP repeater)”角色，通過(guò)對(duì)“政策信號(hào)”的復(fù)制、調(diào)整和放大功能，來(lái)降低信息失真、實(shí)現(xiàn)雙向轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)大傳播范圍[8]。具體而言，中繼人信息傳播過(guò)程中發(fā)揮著三項(xiàng)功能：通過(guò)對(duì)信息的轉(zhuǎn)發(fā)或重新發(fā)送，延長(zhǎng)信息傳播距離；通過(guò)放大信號(hào)或補(bǔ)償信號(hào)衰減，避免信息失真；通過(guò)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和再次編碼，實(shí)現(xiàn)跨層次的信息對(duì)接和雙向交互。也就是通過(guò)“中繼人”角色實(shí)現(xiàn)政策議程和公眾議程在一定程度上的一致性和交互性，降低異構(gòu)化議程網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的政策信息失焦、失真甚至是失信，推進(jìn)政策傳播框架從“控制和宣傳”向“協(xié)商和互動(dòng)”轉(zhuǎn)型[9]。讓政策信息不僅僅是傳達(dá)給受眾，更是讓受眾去理解政策內(nèi)容，進(jìn)一步通過(guò)市場(chǎng)反饋產(chǎn)生即發(fā)性影響[10]。

1.4意見(jiàn)領(lǐng)袖作為“中繼人”社交媒體環(huán)境下媒介的“中繼人”角色進(jìn)一步被解構(gòu)，政務(wù)新媒體、主流媒體、商業(yè)媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖等共同扮演著政策信息傳播與議程設(shè)置主體，不同主體基于不同議題面向不同人群所發(fā)揮的中繼作用呈現(xiàn)出差異性。對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖在政策傳播過(guò)程中的角色，已有研究對(duì)其“信息中轉(zhuǎn)”、“信號(hào)放大”“信息轉(zhuǎn)碼與雙向交互”三大中繼功能進(jìn)行了論證。拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中第一次正式提出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”概念時(shí)，便定義了其在大眾傳播與普通受眾之間的中介角色，也即二級(jí)傳播過(guò)程中的中轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)[11]。其次，雖然社交媒體的跨圈層、開(kāi)放性讓傳播權(quán)力向普通受眾轉(zhuǎn)移，但實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)相比于草根社交媒體賬號(hào)，意見(jiàn)領(lǐng)袖等精英話語(yǔ)的聲量被成倍放大，媒介技術(shù)和精英資源之間的相互賦權(quán)使得意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)影響力仍占據(jù)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的主導(dǎo)地位[12]。也就是意見(jiàn)領(lǐng)袖作為“中繼人”通過(guò)對(duì)政策信息的“放大”呈現(xiàn)，在觸達(dá)更多人的基礎(chǔ)上影響更多人。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖除了擔(dān)任著媒介與大眾間的“向?qū)А?，也?fù)責(zé)將媒介中呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)“翻譯”成當(dāng)?shù)厝后w的經(jīng)驗(yàn)[13]。尤其是在自由多元、垂直細(xì)分、信息過(guò)載的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾面臨紛雜的選擇更依賴于意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息的“解讀”“講述”與“外在敘事”，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)源文本進(jìn)行不同程度的加工創(chuàng)造和再編碼傳播，相比于源文本對(duì)受眾會(huì)產(chǎn)生更大、更廣、更深層的影響。

在公共政策傳播過(guò)程中，限于政策文本的集約性、利益主體的多元化、解讀視角的碎片化，政府-媒體-公眾的議程網(wǎng)絡(luò)的異構(gòu)化現(xiàn)象頻發(fā)。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為政策傳播過(guò)程中的“中繼人”角色，在信息“中轉(zhuǎn)”“翻譯”和信號(hào)放大過(guò)程中，是強(qiáng)化了信息糾偏、減少了信息失真、緩解了政策議程的異構(gòu)化，還是轉(zhuǎn)移了政策焦點(diǎn)、放大了“冗余信息”、進(jìn)一步強(qiáng)化了異構(gòu)化，需要對(duì)其議程網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)度和傳播影響路徑進(jìn)行進(jìn)一步實(shí)證探索。

2 研究問(wèn)題與方法

2.1研究問(wèn)題與假設(shè)為了進(jìn)一步探索社交媒體平臺(tái)上公共政策傳播效果及意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色功能發(fā)揮，本研究以2019年以來(lái)全國(guó)及重點(diǎn)城市垃圾分類政策發(fā)布與傳播為例，基于內(nèi)容分析方法與網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論(NAS)，針對(duì)政策議程和微博平臺(tái)上的政務(wù)類賬號(hào)議程、媒體類賬號(hào)議程、意見(jiàn)領(lǐng)袖議程和網(wǎng)民議程分別進(jìn)行屬性網(wǎng)絡(luò)分析，并對(duì)不同議程之間關(guān)聯(lián)性進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)算，在此基礎(chǔ)上對(duì)不同議程網(wǎng)絡(luò)的異構(gòu)化程度及意見(jiàn)領(lǐng)袖議程設(shè)置效果進(jìn)行推論分析。具體而言，本研究提出以下研究問(wèn)題：

研究問(wèn)題一：垃圾分類政策傳播過(guò)程中，不同議程網(wǎng)絡(luò)之間的異構(gòu)化程度如何？政策議程網(wǎng)絡(luò)、“解讀”議程網(wǎng)絡(luò)(包含政務(wù)賬號(hào)、媒體賬號(hào)和意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào))和普通網(wǎng)民議程網(wǎng)絡(luò)之間存在什么關(guān)聯(lián)？

研究問(wèn)題二：垃圾分類政策傳播過(guò)程中，相比于政務(wù)和媒體等新媒體賬號(hào)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的“中繼”作用是否更為突出？

研究問(wèn)題一主要用以解釋公共政策傳播過(guò)程中的異構(gòu)化現(xiàn)象，本研究采用網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論中的共現(xiàn)矩陣(co- occurrence matrix)來(lái)反映議程的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)，并通過(guò)計(jì)算不同議程共現(xiàn)矩陣的相似度來(lái)判斷議程的異構(gòu)化程度。認(rèn)為不同議程共現(xiàn)矩陣的關(guān)聯(lián)度越高，異構(gòu)化程度越低，政策傳播效果越好。針對(duì)研究問(wèn)題一，本研究基于網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論(NAS)提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：垃圾分類政策文本議程與政務(wù)微博賬號(hào)議程具備顯著關(guān)聯(lián)，與媒體賬號(hào)及意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào)議程不具備顯著關(guān)聯(lián)。

假設(shè)2：垃圾分類相關(guān)政務(wù)微博、媒體微博、意見(jiàn)領(lǐng)袖微博議程與網(wǎng)民議程之間存在顯著關(guān)聯(lián)。

研究問(wèn)題二主要用于驗(yàn)證意見(jiàn)領(lǐng)袖在公共政策傳播過(guò)程中的“中繼人”角色，通過(guò)對(duì)比意見(jiàn)領(lǐng)袖、政務(wù)賬號(hào)、媒體賬號(hào)三類新媒體的傳播影響力，從信息中轉(zhuǎn)(觸達(dá)受眾規(guī)模)、信號(hào)放大(刺激受眾參與)、信息轉(zhuǎn)碼(網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果)三方面對(duì)公共政策的傳播中繼作用進(jìn)行量化分析，進(jìn)一步對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖在政策傳播過(guò)程中的功能發(fā)揮和優(yōu)化路徑進(jìn)行探索。針對(duì)研究問(wèn)題二，本文基于前期相關(guān)研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：相比于政務(wù)微博賬號(hào)和媒體微博賬號(hào)，意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào)在垃圾分類政策傳播過(guò)程中平均觸達(dá)受眾最廣、用戶交互頻次最高。

假設(shè)4：垃圾分類相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖議程和網(wǎng)民議程的關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)，媒體賬號(hào)次之，政務(wù)媒體最弱。

2.2研究方法本文基于垃圾分類政策的個(gè)案分析，采用網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論，利用內(nèi)容分析法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，對(duì)公共政策傳播過(guò)程中不同類型新媒體賬號(hào)的議程設(shè)置效果進(jìn)行對(duì)比分析。具體操作層面包括四個(gè)步驟：文本數(shù)據(jù)采集：分別采集政策文本和微博文本集合，并根據(jù)微博賬號(hào)認(rèn)證信息進(jìn)行文本內(nèi)容分類梳理；議題/屬性提煉：基于文獻(xiàn)調(diào)研和內(nèi)容分析法，提煉垃圾分類相關(guān)議題和屬性，也即議程網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)(Node)；共現(xiàn)矩陣構(gòu)建：分別構(gòu)建政策內(nèi)容、賬務(wù)微博/媒體微博/意見(jiàn)領(lǐng)袖微博、網(wǎng)民討論各自的議題及屬性的共線矩陣，也即議程網(wǎng)絡(luò)；矩陣相關(guān)性分析：分析不同矩陣之間的相關(guān)性，由此對(duì)不同議程的異構(gòu)化程度進(jìn)行分析。

2.2.1 數(shù)據(jù)采集 為了分析政策議程、政務(wù)賬號(hào)/媒體賬號(hào)/意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào)議程、網(wǎng)民議程的差異性和關(guān)聯(lián)性，以2019年6月3日(國(guó)家主席習(xí)近平對(duì)垃圾分類作出重要指示)至2019年12月15日(截止研究日期)為采集時(shí)間區(qū)間，以“垃圾分類”為關(guān)鍵詞分別在北大法寶(www.pkulaw.cn)和新浪微博平臺(tái)(weibo.com)上進(jìn)行主題檢索和數(shù)據(jù)采集，整合相關(guān)數(shù)據(jù)集合如表1所示。

表1 采集文本數(shù)據(jù)匯總

其中，政策文本分析主要選取了2019年以來(lái)發(fā)布的8個(gè)垃圾分類相關(guān)重要政策，包括2項(xiàng)中央法規(guī)規(guī)章釋和6項(xiàng)地方法規(guī)規(guī)章，其中地方政策主要選取了北京、上海、廣州、深圳四個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行采樣分析；新浪微博賬號(hào)以認(rèn)證信息為依據(jù)，對(duì)發(fā)布主體進(jìn)行類型劃分，其中政務(wù)和媒體微博賬號(hào)分別為認(rèn)證為政府機(jī)構(gòu)和媒體機(jī)構(gòu)的加V官方賬號(hào)，意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào)主要選取金V認(rèn)證(需要粉絲過(guò)萬(wàn)、實(shí)名認(rèn)證、閱讀量超1000萬(wàn))的個(gè)人賬號(hào)(娛樂(lè)號(hào)和營(yíng)銷號(hào)除外)。分別采集相關(guān)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，得到分析文本集合。此外，為了進(jìn)一步驗(yàn)證研究問(wèn)題二，針對(duì)微博平臺(tái)上的發(fā)布內(nèi)容分別采集其轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，進(jìn)一步對(duì)各類賬號(hào)傳播影響力進(jìn)行聚類分析。在具體分析過(guò)程中，本文剔除了0點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的政務(wù)、媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖微博內(nèi)容，認(rèn)為“零交互”內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置上不具備顯著影響作用，同時(shí)根據(jù)議題屬性提煉結(jié)果剔除了部分低關(guān)聯(lián)度內(nèi)容，最終篩選出33 308條政務(wù)微博、7 736條媒體微博、1 463條意見(jiàn)領(lǐng)袖微博內(nèi)容進(jìn)行共現(xiàn)矩陣構(gòu)建和網(wǎng)絡(luò)議程關(guān)聯(lián)度分析。

2.2.2 議題及屬性提煉 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論，在構(gòu)建議程網(wǎng)絡(luò)之前，需要確定包括議題和屬性在內(nèi)的研究要素。也即通過(guò)分析研究對(duì)象確定相關(guān)議題和屬性作為節(jié)點(diǎn)納入網(wǎng)絡(luò)分析框架。本文一方面通過(guò)對(duì)相關(guān)研究的梳理，提煉出垃圾分類政策相關(guān)重要議題；另一方面通過(guò)對(duì)采集政策文本、媒體報(bào)道文本、網(wǎng)民討論文本的分詞處理和詞頻分析，基于高頻詞分析梳理部分垃圾分類相關(guān)熱門屬性和熱議話題，最終識(shí)別出35個(gè)垃圾分類政策相關(guān)的議題和屬性，包括“分類標(biāo)準(zhǔn)”“懲戒措施”“配套設(shè)施”“社會(huì)成本”“就業(yè)機(jī)會(huì)”等。

2.2.3 共現(xiàn)矩陣構(gòu)建 基于NAS理論，確定相關(guān)議題和屬性之后，需對(duì)議程文本進(jìn)行語(yǔ)義分析，也即識(shí)別文本中相關(guān)議題和屬性，進(jìn)一步構(gòu)建共現(xiàn)矩陣。其中“共現(xiàn)”是指不同的議題/屬性在同一句話或者同一自然段內(nèi)共同出現(xiàn)頻次，每當(dāng)兩個(gè)不同的議題/屬性在同一個(gè)文本內(nèi)容(其中微博和媒體報(bào)道以單篇文本為一個(gè)分析對(duì)象，政策以單個(gè)條例段落作為一個(gè)分析對(duì)象)中共同出現(xiàn)一次，則該兩個(gè)要素之間的共現(xiàn)頻次增加一次，基于議題/屬性兩兩間的共現(xiàn)頻次繪制共現(xiàn)矩陣，不同文本集合的共現(xiàn)矩陣即反映了其議程網(wǎng)絡(luò)。

2.2.4 矩陣相關(guān)性分析 在完成各個(gè)議程的共現(xiàn)矩陣構(gòu)建后，通過(guò)對(duì)共現(xiàn)矩陣的相關(guān)性分析進(jìn)一步探討不同議程之間的關(guān)聯(lián)程度。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置一般采用二次指派程序QAP(Quadratic Assignment Procedure)來(lái)檢驗(yàn)共現(xiàn)矩陣的相關(guān)度。QAP通過(guò)比價(jià)兩個(gè)或多個(gè)矩陣中對(duì)應(yīng)的各個(gè)元素值，得出兩個(gè)矩陣之間的相關(guān)系數(shù)，同時(shí)對(duì)系數(shù)進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，它以對(duì)矩陣數(shù)據(jù)的置換為基礎(chǔ)[14]。本文采用QAP方法，分別針對(duì)政策議程、政務(wù)微博/媒體微博/意見(jiàn)領(lǐng)袖微博議程與普通網(wǎng)民議程之間相關(guān)性進(jìn)行分析?；谙嚓P(guān)性分析結(jié)果對(duì)不同議程之間的異構(gòu)化程度和相互影響程度進(jìn)行推斷。

3 異構(gòu)化的議程網(wǎng)絡(luò)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人類認(rèn)知結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)的線性模式轉(zhuǎn)向網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，不同節(jié)點(diǎn)相互連接共同構(gòu)成人類認(rèn)知的知識(shí)圖譜，這種認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化也在沖擊傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論[15]。在政策傳播過(guò)程中，一方面媒體對(duì)于政策的議程屬性網(wǎng)絡(luò)會(huì)影響公眾的議程屬性網(wǎng)絡(luò)，另一方面，政策本身的議程屬性網(wǎng)絡(luò)也會(huì)影響媒體尤其是主流媒體的屬性網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。但社交媒體環(huán)境下，受多元利益訴求驅(qū)動(dòng)，不同群體的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置往往差異化顯著，使得政策經(jīng)過(guò)多級(jí)傳播和多主體議程設(shè)置后，與政策本身的議程網(wǎng)絡(luò)會(huì)出現(xiàn)較大偏差。

為了探索研究問(wèn)題一，本研究基于上述研究步驟，針對(duì)垃圾分類的政策文本議程、政務(wù)微博/媒體微博/意見(jiàn)領(lǐng)袖微博議程、普通網(wǎng)民議程分別進(jìn)行屬性提煉、共現(xiàn)矩陣構(gòu)建和可視化分析，通過(guò)NetDraw繪制議程網(wǎng)絡(luò)如圖1所示。

(a)政策文本

圖中節(jié)點(diǎn)代表一個(gè)垃圾分類相關(guān)議題和屬性，連線表示議題之間的關(guān)聯(lián)程度，線段越短則兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)越密切，連線越多代表該節(jié)點(diǎn)議題在議程中處于中心位置，是政策傳播中的重點(diǎn)宣推對(duì)象。

表2 垃圾分類相關(guān)議程網(wǎng)絡(luò)中心議題(部分)

利用UCINET對(duì)議程中各節(jié)點(diǎn)進(jìn)行度中心性分析(Network > Centrality > Degree)，發(fā)現(xiàn)垃圾分類各類議程屬性網(wǎng)絡(luò)中中心議題如表2所示。其中政策議程側(cè)重強(qiáng)調(diào)垃圾回收處理及再利用，以及相關(guān)知識(shí)的社會(huì)宣傳、動(dòng)員和監(jiān)督；政務(wù)微博的網(wǎng)絡(luò)議程在一定程度上貼近政策議程，但相關(guān)政府部門的區(qū)域差異、職能差異、關(guān)注重點(diǎn)差異，使得其網(wǎng)絡(luò)議程在整體分布上與政策議程出現(xiàn)一定偏差；媒體更側(cè)重于對(duì)垃圾類別的細(xì)分、垃圾分類政策試行地區(qū)以及政策推進(jìn)和落實(shí)等問(wèn)題的報(bào)道；意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)注焦點(diǎn)集中在干濕垃圾的區(qū)分、政策試行地區(qū)的情況以及政策推進(jìn)情況等方面，包括對(duì)垃圾分類政策的看法(細(xì)則繁瑣)和政策試行情況的評(píng)價(jià)(倉(cāng)促/激進(jìn))在內(nèi)的邊緣延展議題相比于其他議程連接度更強(qiáng)。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)1和假設(shè)2，本研究采用QAP算法針對(duì)以上五個(gè)議程屬性網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表3所示，其中帶*表示具備關(guān)聯(lián)性，具體數(shù)值代表關(guān)聯(lián)程度。

表3 垃圾分類相關(guān)議程相關(guān)系數(shù)

分析結(jié)果顯示，垃圾分類的政策文本議程與其他議程之間均不具備顯著關(guān)聯(lián)，也即否定了假設(shè)1。即使是作為第一發(fā)布窗口的政務(wù)微博賬號(hào)，其發(fā)布內(nèi)容的議程屬性網(wǎng)絡(luò)與政策文本之間也存在一定異構(gòu)化。這一方面是由于政策文本議程屬性網(wǎng)絡(luò)本身的結(jié)構(gòu)局限性，相比于政策解讀文本的重點(diǎn)強(qiáng)化和延伸拓展，政策文本更加注重議題的全面性，議程網(wǎng)絡(luò)更加扁平化；另一方面也反映了政務(wù)新媒體在公共政策傳播過(guò)程中，開(kāi)始轉(zhuǎn)變敘事風(fēng)格，嘗試挖掘更多民生相關(guān)議題，相比于其“政務(wù)”屬性，“媒體”屬性逐漸凸顯。除了宏觀層面議程網(wǎng)絡(luò)的異構(gòu)化，微觀層面的節(jié)點(diǎn)屬性也存在一定異構(gòu)化，包括“罰款” “社會(huì)成本”“新商機(jī)”等在內(nèi)的議題在不同議程中呈現(xiàn)出不同的敘事視角、觀點(diǎn)、立場(chǎng)、情緒，有待進(jìn)一步通過(guò)議程設(shè)置的第二層次——屬性議程設(shè)置理論去進(jìn)行驗(yàn)證。

此外，相關(guān)性分析結(jié)果顯示，垃圾分類相關(guān)政務(wù)微博賬號(hào)、媒體微博、意見(jiàn)領(lǐng)袖微博議程與網(wǎng)民議程均具備顯著關(guān)聯(lián)，假設(shè)2成立。說(shuō)明在微博這一社交平臺(tái)上，不同類型的主體關(guān)注和討論的話題有相近的趨勢(shì)；而相比于政務(wù)微博，媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖在公共政策傳播過(guò)程中對(duì)網(wǎng)民的影響更強(qiáng)，也反映了媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào)議程與民生關(guān)注點(diǎn)更為契合。媒體議程、意見(jiàn)領(lǐng)袖議程和普通網(wǎng)民議程之間的交互與反饋形成一個(gè)良性閉環(huán)，進(jìn)一步可影響政策議程。

4 意見(jiàn)領(lǐng)袖作為“中繼人”

公共政策在傳播過(guò)程中需要構(gòu)建信息橋接與糾偏機(jī)制，“中繼人”角色在信息再編碼、橋接與傳達(dá)中發(fā)揮著重要作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖相比于政務(wù)和媒體賬號(hào)，跟普通網(wǎng)民的距離更近，往往更能夠代表普通網(wǎng)民立場(chǎng)、反映民生訴求，且敘事方式和解讀視角往往也更容易被普通網(wǎng)民接受。無(wú)論是在政策信息的觸達(dá)、影響還是交互反饋環(huán)節(jié)，意見(jiàn)領(lǐng)袖從某種程度上更具備連接優(yōu)勢(shì)和身份立場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。作為“中繼人”的意見(jiàn)領(lǐng)袖，需要充分發(fā)揮政策信息傳達(dá)、信號(hào)放大、議程設(shè)置和雙向交互等功能，實(shí)現(xiàn)政策議程和公眾議程的相對(duì)一致性和交互性，降低異構(gòu)化網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的政策信息失焦、失真、失信。本文通過(guò)對(duì)比意見(jiàn)領(lǐng)袖、政務(wù)賬號(hào)、媒體賬號(hào)三類新媒體的信息覆蓋面、內(nèi)容交互性和網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置能力，以驗(yàn)證意見(jiàn)領(lǐng)袖在公共政策傳播過(guò)程中的“中繼人”角色。

4.1政策信息中轉(zhuǎn)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為二級(jí)傳播中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比普通用戶具有更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)連接能力和信息中轉(zhuǎn)能力。如表4所示，相比于政務(wù)和媒體賬號(hào)，意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào)整體規(guī)模最大，其活躍度最高，總體發(fā)布信息量最多。從微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊等傳播交互數(shù)據(jù)來(lái)看，意見(jiàn)領(lǐng)袖博文也具備更強(qiáng)的互動(dòng)能力，傳播擴(kuò)散度更廣，這也驗(yàn)證了假設(shè)3。說(shuō)明在垃圾分類政策傳播過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖是大眾獲取相關(guān)政策信息最主要的新媒體渠道之一，其信息中轉(zhuǎn)能力強(qiáng)于其他官方賬號(hào)。

表4 垃圾分類相關(guān)微博發(fā)布與傳播交互情況

4.2政策信號(hào)放大在傳達(dá)信息的基礎(chǔ)上，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)其自身的話語(yǔ)影響力和既有社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在延長(zhǎng)信息傳達(dá)距離的同時(shí)也會(huì)擴(kuò)大信息影響力、放大政策信號(hào)。為了探究不同主體在議程設(shè)置中的功能發(fā)揮，本文通過(guò)計(jì)算不同議程網(wǎng)絡(luò)的密度(density)、和群聚系數(shù)(clustering)、度數(shù)中心勢(shì)(degree centralization)和平均路徑長(zhǎng)度(average path length)等參數(shù)，基于網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)屬性來(lái)反映垃圾分類政策議題之間的關(guān)聯(lián)特征，從議題屬性層面來(lái)探析政策信號(hào)的放大趨勢(shì)。

如表5所示，針對(duì)本文所設(shè)置的35個(gè)垃圾分類政策相關(guān)議題，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布議程網(wǎng)絡(luò)整體密度為0.8897、群聚系數(shù)為0.9228，相比于政務(wù)和媒體微博密度和群聚度偏低，也即不同議題之間的共現(xiàn)頻次更低、主題更分散。這說(shuō)明政務(wù)和媒體賬號(hào)往往傾向于將不同政策議題進(jìn)行整合分析，而意見(jiàn)領(lǐng)袖則更傾向于針對(duì)單一議題進(jìn)行解讀，在主題選擇和信息傳達(dá)上更具有針對(duì)性。其次，網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)反映了垃圾分類政策中各相關(guān)議題的集中度，數(shù)值越高說(shuō)明某特定政策信號(hào)被顯著放大，政策傳播更具主題傾向性。意見(jiàn)領(lǐng)袖議程網(wǎng)絡(luò)的度數(shù)中心勢(shì)為0.1182，相比于政務(wù)和媒體賬號(hào)更高，也進(jìn)一步說(shuō)明其在議程設(shè)置過(guò)程中會(huì)有選擇性地對(duì)部分政策信號(hào)進(jìn)行放大，在干濕垃圾區(qū)分、政策試行進(jìn)展等議題上具有集中趨勢(shì)。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖議程網(wǎng)絡(luò)的平均路徑長(zhǎng)度相對(duì)更長(zhǎng)，也即不同議題之間具備一定區(qū)隔，這也說(shuō)明不同意見(jiàn)領(lǐng)袖在政策信號(hào)選擇和傳遞上形成差異分化。

表5 垃圾分類相關(guān)議程網(wǎng)絡(luò)屬性對(duì)比

4.3政策解讀轉(zhuǎn)碼除了信息中轉(zhuǎn)和信號(hào)放大，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)政策信息的“翻譯”促進(jìn)了政策議程和公眾議程的雙向交互，不同細(xì)分領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖的組織連接和解讀再構(gòu)使得公共議題信息可以跨越階層和職業(yè)隔離進(jìn)行更廣泛的傳播[16]。相比于具備官方背景背書的政務(wù)和媒體微博，意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息解讀上個(gè)人風(fēng)格和傾向性往往更為凸顯，與普通網(wǎng)民的社交距離和話語(yǔ)距離也更為接近，尤其是在細(xì)分領(lǐng)域的受眾連接和議程設(shè)置上，意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)性化解讀和針對(duì)性轉(zhuǎn)碼往往發(fā)揮著重要作用。

本文通過(guò)不同議程網(wǎng)絡(luò)的接近性來(lái)探討議程效果，表3結(jié)果顯示，垃圾分類相關(guān)的網(wǎng)民議程與意見(jiàn)領(lǐng)袖議程的關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)(關(guān)聯(lián)系數(shù)0.95)，媒體賬號(hào)次之(關(guān)聯(lián)系數(shù)0.94)，政務(wù)媒體最弱(關(guān)聯(lián)系數(shù)0.93)。三者對(duì)普通網(wǎng)民的議程網(wǎng)絡(luò)均具備顯著影響，且意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響作用相對(duì)較大，假設(shè)4雖然得以驗(yàn)證，但整體差異并不明顯。也即意見(jiàn)領(lǐng)袖雖然在影響受眾認(rèn)知和關(guān)注焦點(diǎn)上具備一定優(yōu)勢(shì)，但在整個(gè)微博場(chǎng)域這種優(yōu)勢(shì)并未充分凸顯。這反映出了垃圾分類政策傳播過(guò)程中多主體內(nèi)容同質(zhì)化趨勢(shì)(意見(jiàn)領(lǐng)袖與媒體、政務(wù)賬號(hào)議程關(guān)聯(lián)系數(shù)分別達(dá)到0.99和0.98)，無(wú)論是在主題選取、素材整合還是在表達(dá)形式上，各類賬號(hào)都呈現(xiàn)出去政治化、輕悅化、娛樂(lè)化的傳播趨勢(shì)，不同議程網(wǎng)絡(luò)之間的交互影響作用凸顯。這也說(shuō)明政務(wù)、媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào)在影響普通網(wǎng)民議程的同時(shí)，也在接收網(wǎng)民交互反饋并調(diào)整其議程網(wǎng)絡(luò)。

此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖群體內(nèi)部也存在多元化、異構(gòu)化、甚至彼此沖突的議程網(wǎng)絡(luò)，并基于各自的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和垂直領(lǐng)域去影響既定目標(biāo)群體。限于樣本數(shù)據(jù)字段本文僅對(duì)不同議程的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行了分析，并未進(jìn)一步對(duì)其因果關(guān)系、調(diào)節(jié)變量和影響機(jī)制進(jìn)行探索，對(duì)于細(xì)分群體內(nèi)部的議程網(wǎng)絡(luò)及其交互關(guān)系也有待進(jìn)一步探討研究。

5 結(jié)果與討論

本研究基于第三層次議程設(shè)置——網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論對(duì)公共政策的異構(gòu)化傳播及新媒體在其中的作用發(fā)揮進(jìn)行實(shí)證研究，重點(diǎn)針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息中介和議程設(shè)置功能進(jìn)行可視化分析，在此基礎(chǔ)上提出“中繼人”概念，對(duì)公共政策傳播過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)功能進(jìn)行抽象提煉，并通過(guò)量化分析對(duì)“中繼作用”進(jìn)行評(píng)估與對(duì)比，為公共政策傳播效果與中介機(jī)制研究提供了理論視角。

就研究理論方法而言，本文將網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論用于公共政策傳播研究中，為政策議程、媒體議程與公眾議程的關(guān)系洞察與影響機(jī)制研究開(kāi)辟了一種新的視角，同時(shí)也是NAS理論在政策傳播領(lǐng)域的一次實(shí)證嘗試。此外，本文在采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法的基礎(chǔ)上，借鑒自然科學(xué)領(lǐng)域的分子結(jié)構(gòu)異化與信號(hào)中繼傳播理論，對(duì)政策傳播過(guò)程中議題結(jié)構(gòu)重組及其中介推動(dòng)因素進(jìn)行概念化描述，提出議程“異構(gòu)化”和“中繼人”概念。在此基礎(chǔ)上對(duì)不同議程網(wǎng)絡(luò)的“異構(gòu)化”程度和不同媒介角色的“中繼人”特征進(jìn)行實(shí)證分析，實(shí)現(xiàn)了從抽象概念到實(shí)例描述再到數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)化，對(duì)于公共政策傳播的渠道選擇、敘事結(jié)構(gòu)、交互機(jī)制等實(shí)操環(huán)節(jié)具有參考價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

最后，本文仍存在諸多局限有待進(jìn)一步完善。首先在NAS理論驗(yàn)證過(guò)程中，只采用了基于QAP的相關(guān)性檢驗(yàn)，并未對(duì)自變量矩陣和因變量矩陣的因果關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。由于社交媒體平臺(tái)上，媒體議程和網(wǎng)民議程存在相互影響的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，無(wú)論是在發(fā)布時(shí)間還是在影響路徑識(shí)別上都存在較大難度，故本研究并未嚴(yán)格區(qū)分議程之間的時(shí)間順序，其間因果機(jī)制還有待進(jìn)一步探索。其次，本研究通過(guò)賬號(hào)認(rèn)證和既有傳播影響力來(lái)識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào)，針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容集合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)議程分析，并未考慮群體內(nèi)的議程分化和細(xì)分領(lǐng)域的影響機(jī)制，不同領(lǐng)域、不同利益訴求的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體如何發(fā)揮“中繼人”角色功能有待進(jìn)一步探討。此外，本研究采用政策文本進(jìn)行議題屬性編碼和共現(xiàn)矩陣構(gòu)建，限于文本內(nèi)容的規(guī)模和結(jié)構(gòu)約束，并不能完全體現(xiàn)政策預(yù)期目標(biāo)和執(zhí)行重點(diǎn)，因此人工編碼輸出的政策議程與實(shí)際預(yù)設(shè)政策議程之間存在一定偏差，這對(duì)于本文研究結(jié)論也造成了一定影響，后期研究中還需進(jìn)一步結(jié)合定向調(diào)研和更多官方解讀文本去彌補(bǔ)隱性信息缺失、完善政策議程編碼。