□ 申佳玥

一、緒論

隨著社會文明的變遷和媒體技術(shù)的發(fā)展，在近年來頻繁的女性主義運(yùn)動(dòng)助推下，女性的自我意識不斷覺醒，她們越來越多地尋求一種性別認(rèn)同和自我價(jià)值的彰顯。不少商家將近年來發(fā)展得如火如荼的女性主義思想融入自身的品牌文化和廣告營銷中，以博得女性消費(fèi)者的青睞，以女性為主要受眾的化妝品是較為突出的案例。

YSL是世界知名的法國奢侈品品牌，擁有“小金條”“斬男色”“黑鴉片”等一系列網(wǎng)紅產(chǎn)品，一直以來備受女性消費(fèi)者青睞。截至2020年6月，YSL彩妝官方微博共有粉絲103萬，是具有代表性的國際彩妝品牌。YSL主張大膽、前衛(wèi)與打破禁忌的獨(dú)特品牌價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)女性自我的解放和性感形象的塑造。其品牌廣告在女性形象的塑造上，與其他主打以端莊、溫柔為代表特質(zhì)的傳統(tǒng)女性形象的同類品牌形成了鮮明的對比，是反主流意識形態(tài)女性形象塑造的成功案例。

二、YSL彩妝微博廣告中的女性外形分析

（一）女性人物服裝分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年6月20日—2020年6月20日期間，YSL彩妝官方微博共發(fā)布158條微博廣告，每條均采用文案+視頻或文案+海報(bào)圖片的形式進(jìn)行推送。在這158個(gè)樣本中，64條為單純的產(chǎn)品圖片，有85條中有完整的女性形象出現(xiàn)，其中包括女性代言人與女性廣告模特。筆者對有女性形象出現(xiàn)的廣告圖和視頻內(nèi)容進(jìn)行觀察統(tǒng)計(jì)的過程中，將女性人物的服裝按服飾主色調(diào)和服飾風(fēng)格類型進(jìn)行了分類。

在何清華教授的色彩心理學(xué)觀點(diǎn)中，黑色代表威望、高雅、低調(diào)，也意味著執(zhí)著、冷漠、防御。在YSL女性人物服裝主色調(diào)中，以黑色為主色調(diào)的服裝占了絕大多數(shù)，白色和彩色色調(diào)只占了極小的比重。

YSL利用黑色帶來的威望、專業(yè)、高冷的心理效果，對女性形象進(jìn)行打造，與主流意識形態(tài)中通常用以包裝女性的彩色色調(diào)有很大差別。且樣本中的女性大多數(shù)穿著具有中性特征，象征反叛精神的朋克服裝和設(shè)計(jì)感強(qiáng)、裁剪得體、突出女性身體曲線的西裝套裝，進(jìn)一步營造出高冷、威望、張揚(yáng)、狂野的女性形象。西裝、長褲是主流意識形態(tài)中男性的專屬，“女著男裝”的外形，突出其身上具有果斷、無畏、勇敢的性格特質(zhì)之外，還表現(xiàn)出對男性權(quán)威的挑戰(zhàn)和對自身權(quán)利的渴望與追求。

此外，還有少量樣本中女性穿著禮服和日常休閑服裝，展現(xiàn)了傳統(tǒng)意識形態(tài)中女性優(yōu)雅高貴的氣質(zhì)和陽光自信的形象。

（二）女性人物出現(xiàn)場景分析

筆者對樣本中有女性形象出現(xiàn)配圖及視頻中的背景做了簡要的匯總和分析，并從樣本文案中提取了主題。除去在影棚內(nèi)拍攝的無具體意義地點(diǎn)的海報(bào)和視頻廣告，可分辨的內(nèi)外景拍攝地的樣本共有55條。

在YSL微博廣告中，女性人物出現(xiàn)的背景場合十分豐富，既有浪漫的風(fēng)景，也有諸如沙漠公路的極限地帶；既有飛機(jī)、酒店等商務(wù)場所，也有酒吧和演出后臺等娛樂場所，打破了傳統(tǒng)意義里的場景界限，體現(xiàn)了女性社會生活的多元化，營造出追求解放和盡情享受樂趣的“多面”女性形象。

三、YSL微博廣告對女性形象的內(nèi)涵分析

（一）代言人分析

根據(jù)百度百科提供的解釋，代言人是指為某種商品做廣告代言的一些明星或者知名人士，也指為某一群體著想的代理人。在2019年6月20日—2020年6月20日期間，YSL彩妝官方微博共推送158條信息，其中86條有代言人出現(xiàn)，共計(jì)15位明星代言人，包括5位男性，10位女性。有3對明星以夫妻形式雙人出現(xiàn)。4位網(wǎng)紅博主，均為女性。剔除僅有男性代言人出現(xiàn)的14個(gè)樣本，通過對剩余72條樣本中女性代言人的出現(xiàn)頻率統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：YSL彩妝在形象代言人的選擇上，偏好于選擇與其品牌調(diào)性相符的“大女主”類型女性藝人，戚薇和辛芷蕾的出現(xiàn)頻率最高，分別為13次與18次，其次為楊子姍與迪麗熱巴，分別出現(xiàn)7次與8次。借助這些女性代言人的自身形象和公眾標(biāo)簽，YSL彰顯了其品牌對女性美的獨(dú)特定義。

而公眾印象為乖乖女形象的張雪迎，以及主打甜美路線的迪麗熱巴在YSL微博廣告中出現(xiàn)的頻率也同樣較高。這說明YSL微博廣告在女性形象構(gòu)建中，不局限于借助與其品牌意識形態(tài)相符的女性代表來進(jìn)行闡述，也對一些以主流意識形態(tài)中典型女性形象為風(fēng)格定位的代言人進(jìn)行再塑造。

此外，YSL還增加了幾位人氣較高的網(wǎng)紅博主為其代言。在代言人選擇上趨于平民化，使其塑造出反主流意識形態(tài)的女性形象，更具普遍性，更易被大眾所接受。

（二）微博廣告文案詞頻統(tǒng)計(jì)

YSL彩妝官方微博的每條推送廣告均有配圖或視頻，而文案則起到了對廣告內(nèi)容和主題進(jìn)一步闡釋的作用。筆者利用pyton軟件編程，在刪除了產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品質(zhì)地形容詞、地名以及連詞和語氣助詞后，對158條樣本文案進(jìn)行了詞頻統(tǒng)計(jì)。出現(xiàn)頻率最高的詞為閃耀，其他依次為：活力、態(tài)度、顛覆、點(diǎn)亮、不羈、個(gè)性……這些是YSL彩妝廣告對女性氣質(zhì)最直觀的表達(dá)。

四、YSL彩妝官方微博廣告中的女性形象建構(gòu)

霍爾認(rèn)為，媒介是表意的工具。媒介通過表意過程建構(gòu)現(xiàn)實(shí)，制定“情境的定義”，給受眾提供一個(gè)世界的圖景。媒介一方面用“共識”來引導(dǎo)自己，同時(shí)又以一種建構(gòu)的方式試著塑造共識，變成一種“贊同的生產(chǎn)”辯證過程的一部分。YSL官方微博廣告的女性形象建構(gòu)中也遵循這種規(guī)律，在延續(xù)了部分主流意識形態(tài)中“共識”元素的基礎(chǔ)上，對女性形象進(jìn)行了極具特色的重新建構(gòu)。

朱迪斯·巴特勒進(jìn)一步指出，“性別不是一個(gè)事實(shí)，各種不同的性別行動(dòng)創(chuàng)造了性別的理念?！北疚闹?，女性形象的建構(gòu)是在YSL微博廣告的話語模式中形成的，主要通過視頻、圖片和文案等形式進(jìn)行展現(xiàn)，呈現(xiàn)出一種從情感、性格和外形上均與主流意識形態(tài)截然不同的女性形象。

（一）情感上，熱情奔放、大膽逐愛的女性形象

YSL彩妝官方微博廣告中既有表現(xiàn)女性對浪漫愛情向往和追逐的故事性鏡頭，又有渲染愛情美好的大量文案。以愛情為主題的YSL廣告片和海報(bào)，或是將取景定在以塞納河、埃菲爾鐵塔為代表的法國巴黎，通過花束、跑車和美男等諸多經(jīng)典元素，制造浪漫氣氛，勾勒出人們腦中完美愛情的樣貌，并在對應(yīng)的文案中提到充滿浪漫的“左岸精神”“自由”“向往”等詞語，表現(xiàn)出女性自信勇敢的形象?；蚴峭ㄟ^紅唇的性感女郎海報(bào)，輔以“挑逗”“誘惑”等充滿情欲色彩的文案，樹立敢于盡情釋放個(gè)人魅力、大膽尋愛的女性形象。

（二）個(gè)性上，反叛不羈、追求自我的女性形象

YSL對女性個(gè)性上的形象建構(gòu)主要是通過代言人的選取、女性人物服裝造型，配合文案進(jìn)一步突出主題的方式來實(shí)現(xiàn)的。前文提到，YSL不僅選取了反主流意識形態(tài)女性形象代表——個(gè)性鮮明的小眾音樂人以及“大女主”形象的女星為其代言，還選擇了個(gè)人定位與主流意識形態(tài)中女性形象相符合的“乖乖女”張雪迎和走甜美路線的迪麗熱巴做代言。在廣告視頻中，她們的形象也一反常態(tài)，黑色深V領(lǐng)上衣、黑色皮衣和微透上衣輪番出鏡，通過藝人轉(zhuǎn)換個(gè)人風(fēng)格進(jìn)行代言的方式，使其建構(gòu)的女性個(gè)性形象從小眾的個(gè)例走向普遍化。

（三）外形上，性感前衛(wèi)、魅惑的女性

一方面，YSL廣告中女性服裝以深V領(lǐng)、緊身為主要元素，利用這種造型設(shè)計(jì)凸顯女性身體的線條感，并通過以胸部、大腿等為代表的女性特征部位的裸露表現(xiàn)女性的性感魅力。另一方面，YSL的廣告文案中含有大量“挑逗”“誘惑”“欲望”等帶有性互動(dòng)色彩的詞語，言語間充滿了性暗示。從這一點(diǎn)上看，YSL對女性形象的塑造在一定程度上仍然是基于男性審美，將女性視作為男性的“欣賞物”，暗藏著女性裝扮自己就是為了獲得男性青睞的隱形價(jià)值觀。

五、結(jié)語

隨著社會文明的進(jìn)步與媒體技術(shù)的發(fā)展，人們所接觸的信息越來越多，價(jià)值觀念也越來越多元，女性參與的社會活動(dòng)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，其自我意識也進(jìn)一步覺醒。這種變化也體現(xiàn)在媒介內(nèi)容中女性形象的變遷上。

商家為了迎合女性消費(fèi)者追求自我、渴望掙脫束縛的心理，竭力從性格、外形等各方面打造與傳統(tǒng)主流意識形態(tài)截然不同的女性形象，意圖將其與自己的品牌文化相融合，以獲取消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和喜愛。然而，在商業(yè)動(dòng)機(jī)趨勢下，反主流意識形態(tài)的女性形象建構(gòu)仍然存在著很大的不足。以YSL為例，其對女性獨(dú)立、追求自我的形象構(gòu)建只停留于某些層面，而歸根結(jié)底，卻擺脫不了男性審美對女性的控制和女性處于依附地位的潛臺詞，女性主義呈現(xiàn)出一種碎片化的特征。