鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級研究

王小丹 孫如夢 是麗娜

摘要：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟具有十分重要的意義，通過鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，進一步推動鄉(xiāng)村振興，從而促進鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。本文深入分析和研究當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況，發(fā)現(xiàn)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略支持下，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中出現(xiàn)了專業(yè)人才不足、產(chǎn)品缺乏獨特性、旅游營銷宣傳手段落后以及鄉(xiāng)村旅游與文化融合不足等新問題。為促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，應從整體上進行戰(zhàn)略布局，針對存在的問題提出針對性的解決措施，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè);優(yōu)化升級

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）02-00-03

2017年鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為解決好“三農(nóng)”問題以及新時代鄉(xiāng)村發(fā)展問題提供了新思路。同時，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了戰(zhàn)略支撐，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟、推動農(nóng)村社會發(fā)展的過程中發(fā)揮了重要作用。鄉(xiāng)村旅游貫穿農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工和現(xiàn)代農(nóng)村服務業(yè)密切相關(guān)，是促進鄉(xiāng)村資源合理配置、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化、農(nóng)民就業(yè)致富的重要力量[1]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展面臨著許多機遇和挑戰(zhàn)，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進行優(yōu)化升級顯得極為重要。

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景

近年來，隨著城市化進程的加快以及城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡，我國一些偏遠不發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村暴露出許多突出問題，如農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)逐漸空心化、社會經(jīng)濟主體日益老齡化、生產(chǎn)要素嚴重非農(nóng)化、貧富差距不斷擴大等，這些問題的出現(xiàn)將導致我國鄉(xiāng)村的發(fā)展停滯并逐漸衰退。2017年，習近平總書記在黨的十九大報告中明確提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并且提出要按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡目倯?zhàn)略要求加快推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和新農(nóng)村建設(shè)現(xiàn)代化。國內(nèi)經(jīng)濟學術(shù)界由此掀起了一股關(guān)于鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的學術(shù)研究專題熱潮。鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的專題研究大多主要集中于歷史背景、研究意義及其內(nèi)涵、內(nèi)容結(jié)構(gòu)研究和具體實施工作路徑等幾個方面。鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)作為有力促進我國鄉(xiāng)村旅游民眾就業(yè)增收、推動我國鄉(xiāng)村旅游地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展、實現(xiàn)全面建成小康社會的關(guān)鍵戰(zhàn)略優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，受到我國社會各界的廣泛重視和關(guān)注。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部消息，2018年我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億，營業(yè)收入超8000億元[2]。鄉(xiāng)村旅游正逐步擔任起引領(lǐng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重大責任，畢竟其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中有著獨特地位，擔任著重要的角色，還具有其他產(chǎn)業(yè)不可替代的作用。

國內(nèi)外學者已經(jīng)在鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興理論的研究等方面取得了一定的成果，并為鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展指明了方向。然而，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題以及解決措施等領(lǐng)域仍然值得進一步探討。

2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與問題

雖然我國鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢喜人，富民興農(nóng)效果顯著，但其發(fā)展過程中仍存在問題。

2.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重

我國人民經(jīng)濟收入增加的同時，也面臨著生活和工作壓力增加的問題，旅游消費者對現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，特別是大型鄉(xiāng)村觀光旅游的文化需求持續(xù)走高，同時對用于鄉(xiāng)村文化相關(guān)產(chǎn)品的文化質(zhì)量需求也不斷提高。鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多元化、個性化、參與專業(yè)化和舒適現(xiàn)代化的發(fā)展特征。然而，在我國發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，暴露出鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品供給單一、文化價值內(nèi)涵粗淺、鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化建設(shè)嚴重等突出問題。供給端的質(zhì)量普遍不高，缺乏對旅游相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的支持力度。并且一些地區(qū)鄉(xiāng)村特色旅游對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村特色文化，如民風民俗等的認識融入不夠，一些具有地區(qū)特色的旅游文化產(chǎn)品過度流于商業(yè)化，致使傳統(tǒng)文化本質(zhì)、逼真性被破壞，使鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展受到了阻礙。

2.2 鄉(xiāng)村旅游資金投入和人才支持不足

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展中仍然存在缺乏新發(fā)展思想、缺少相關(guān)專業(yè)人才和管理技術(shù)支持等問題。影響現(xiàn)代鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要因素之一便是產(chǎn)業(yè)資金和旅游人才[3]。在地理和歷史發(fā)展因素的雙重影響下，鄉(xiāng)村的旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施和公共教育服務水平較差。農(nóng)村地區(qū)旅游經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施落后，周邊環(huán)境普遍存在臟亂差的不良現(xiàn)象;大部分地區(qū)村民的旅游文化知識水平較低，缺乏有關(guān)旅游生態(tài)、經(jīng)濟、文化等方面的相關(guān)專業(yè)知識，大量的鄉(xiāng)村地區(qū)旅游設(shè)施建設(shè)項目缺乏創(chuàng)新發(fā)展意識，導致旅游行業(yè)發(fā)展缺乏生機和活力，優(yōu)秀的旅游人才也在逐步流失，同時農(nóng)村當?shù)厝说穆糜畏找庾R普遍都比較差，這都是旅游客戶流失率高的主要原因[4]。

2.3 鄉(xiāng)村旅游對外宣傳不足

鄉(xiāng)村居民的旅游認知不足，產(chǎn)品特色推廣和旅游形象營銷往往不到位，缺乏科學合理的旅游規(guī)劃，沒有通過各種渠道宣傳當?shù)赜刑厣穆糜萎a(chǎn)品，沒有建立獨特的營銷體系，也沒有專業(yè)的營銷團隊。鄉(xiāng)村旅游景點的從業(yè)管理人員通常是當?shù)鼐用?，受教育水平低，文化素質(zhì)和知識水平普遍不高，缺乏專業(yè)的營銷知識和品牌理念，營銷方式和手段落后，鄉(xiāng)村宣傳力度不足。此外，當前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏當?shù)匚幕厣?，產(chǎn)品吸引力不足，同時經(jīng)營發(fā)展受到資金、資源、政策等多方面的限制，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，缺乏良性競爭與合作，因此難以形成品牌競爭力，即使進行了簡單的宣傳，但很難對游客形成長久的吸引力。

2.4 鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化關(guān)聯(lián)不足

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)注重開發(fā)農(nóng)業(yè)園區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品種植和采摘、農(nóng)家樂山莊等項目，旅游收入主要來自農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)營和銷售，而與鄉(xiāng)村特色民俗風情、傳統(tǒng)精神價值以及鄉(xiāng)村文化精華等關(guān)聯(lián)不夠密切，游客往往停留于拍照層面，鄉(xiāng)村文化未能深入游客的內(nèi)心，從而導致游客的旅游停留時間短，重游率十分低;鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中逐漸忽視鄉(xiāng)村文化的重要性，與鄉(xiāng)村文化脫節(jié)，或是表現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化低俗的一面，而鄉(xiāng)村文化是一個村區(qū)別于其他村的鮮明標志，缺乏鄉(xiāng)村文化的旅游是沒有精神和內(nèi)涵的，難以打造自身產(chǎn)品的特色。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村民俗風情和鄉(xiāng)村風貌是鄉(xiāng)村歷史文化長期積淀的結(jié)果，也是鄉(xiāng)村獨特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以作為鄉(xiāng)村旅游的特色吸引物。然而，鄉(xiāng)村風貌在旅游業(yè)和經(jīng)濟社會發(fā)展中發(fā)生了變化，“鄉(xiāng)味”變淡，對城市居民的吸引力逐漸降低，阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，也難以推動鄉(xiāng)村振興。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的措施

3.1 市場開發(fā)和創(chuàng)新驅(qū)動助推鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級

市場需求是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，而創(chuàng)新發(fā)展是促進鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要源泉。首先，我們需要全面深入地了解我國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民俗文化以及旅游業(yè)的國際市場需求，在充分利用綜合市場調(diào)研的客觀數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，了解廣大游客的各種旅游消費需求，進而不斷強化旅游公司特色鄉(xiāng)村文化旅游服務平臺產(chǎn)品設(shè)計的綜合性、服務性和針對性，從而打造出更適宜廣大旅游消費者的特色鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品服務[5]。其次，在鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品設(shè)計上，要著力豐富鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品內(nèi)涵、開發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游項目不同類型的產(chǎn)品，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，改變低收入水平和毫無實際意義的文化重復項目建設(shè)，避免鄉(xiāng)村旅游項目的過度鋪張和商業(yè)化，保留當?shù)剜l(xiāng)村文化生活的原汁原味，彰顯當?shù)匚幕厣?，為廣大旅游者量身打造純粹的鄉(xiāng)村旅游文化體驗。最后，要著力提升我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，促進其持續(xù)提質(zhì)增效升級。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中，要特別注意將鄉(xiāng)村旅游文化資源與鄉(xiāng)村創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合，運用新穎獨特的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展思維，突出鄉(xiāng)村文化特色，為我國鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)注入新的發(fā)展活力。

3.2 加強鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才培養(yǎng)

培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才，以及投入產(chǎn)業(yè)技術(shù)和建設(shè)配套設(shè)施是推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化轉(zhuǎn)型升級的重要因素。首先，政府部門要繼續(xù)加強對新型鄉(xiāng)村生態(tài)旅游相關(guān)專業(yè)人才的選拔培養(yǎng)，為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項目建設(shè)提供服務。高校應該科學制定鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才培養(yǎng)方案與計劃，將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展人才需求和旅游專業(yè)人才培養(yǎng)進行合理對接。其次，要充分結(jié)合我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，提高旅游相關(guān)行業(yè)工作人員的素質(zhì)[6]。眾所周知，鄉(xiāng)村整體教育服務水平較差，政府部門需要對這一人群進行統(tǒng)一的業(yè)務管理和專業(yè)培訓，強化其專業(yè)創(chuàng)新發(fā)展意識，增強其經(jīng)濟旅游業(yè)務管理能力，使更多鄉(xiāng)村旅游專業(yè)服務管理人員能夠堅持學習和不斷增強自身的旅游服務管理能力。要重點研究解決全國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游重點景區(qū)對游客服務質(zhì)量意識明顯不足的突出問題，提升景區(qū)游客的服務滿意度。再次，要著力加強基礎(chǔ)配套設(shè)施體系建設(shè)。政府部門應充分明確在推進鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項目建設(shè)過程中的主體責任和擔當義務，合理布局，統(tǒng)籌規(guī)劃發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游事業(yè)。對鄉(xiāng)村地區(qū)道路交通網(wǎng)絡建設(shè)進行升級改造，政府部門應適當加大社會投資支持力度，建設(shè)一些城市區(qū)內(nèi)通往這些鄉(xiāng)村的快速道路或交通橋梁，并適當增加其他城市到這些鄉(xiāng)村的公共汽車出行班次，使那些有計劃前往這些鄉(xiāng)村地區(qū)旅行的外地游客能夠更快捷地到達，減少出行時間。加強公共旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善建設(shè)。公共旅游洗手間、停車場、餐館、酒店等基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，會給廣大游客帶來不好的旅游生活體驗，政府一定要對這一類型的問題予以高度重視。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游強調(diào)回歸自然、走向自然[7]，因此還要不斷優(yōu)化景區(qū)周邊環(huán)境，改變臟亂的景區(qū)現(xiàn)狀，提高景區(qū)鄉(xiāng)村自然植被林的覆蓋率。

3.3 更新營銷策略，加大宣傳力度

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級不僅要重視開拓市場，還要致力于開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，更新營銷策略，加大宣傳力度，打造品牌特色。首先，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)快速普及和發(fā)展的便利條件宣傳鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游企業(yè)應創(chuàng)新營銷理念，改變傳統(tǒng)促銷手段，積極探索新的營銷方式，可以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術(shù)建立起一個鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)上平臺，在平臺上進行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、管理、講解、宣傳和監(jiān)管等，借此完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)管理和營銷體系;也可以在旅游APP平臺上在線銷售旅游產(chǎn)品，從而縮減旅游者線下購買時間，并為旅游產(chǎn)品塑造一個良好的品牌形象。其次，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以與當?shù)靥赜械墓?jié)日、習俗、比賽活動等相結(jié)合，如通過開展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品展覽會、特色節(jié)慶活動等形式來吸引旅游學專家及相關(guān)人士進行交流，在此過程中宣傳鄉(xiāng)村旅游的特色產(chǎn)品和旅游活動。最后，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應利用多元化、創(chuàng)新性的營銷方式大力宣傳當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游形象。要考慮到不同游客群體的特殊需要，可以將傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合，實現(xiàn)線上線下營銷一體化將進一步拓寬推廣和銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的渠道，提高旅游產(chǎn)品的知名度。如通過微信公眾號、旅游APP、微博等平臺進行推銷，從而增強宣傳的效果，同時也可以利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對旅游者群體進行篩選、分類推銷、有針對性的推銷，提高營銷的質(zhì)量。

3.4 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與鄉(xiāng)村文化資源有機整合

鄉(xiāng)村文化為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級注入了靈魂與內(nèi)涵。一些鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展以城市旅游為模板，打造現(xiàn)代化、都市風的旅游吸引物，人工開發(fā)建設(shè)古村、老街、古鎮(zhèn)等，使許多旅游景點丟失了鄉(xiāng)味，旅游吸引力降低。鄉(xiāng)味是鄉(xiāng)村文化、民俗風情、道德情感以及社會心理等的集中體現(xiàn)，也是鄉(xiāng)村旅游吸引物的核心組成部分。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展首先要與鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)風文明建設(shè)相結(jié)合，傳承鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化，也要重視鄉(xiāng)村歷史文化旅游資源的保護和開發(fā)，進一步改善農(nóng)村地區(qū)的精神面貌和生活方式。鄉(xiāng)風風貌和鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂，可以通過建立鄉(xiāng)村成人學校、開設(shè)文化培訓班、開展文化“三下鄉(xiāng)”以及村民小課堂等方式對當?shù)剞r(nóng)民進行思想教育，不斷提升農(nóng)村村民的知識文化水平和思想道德素質(zhì)，從而促進文明和諧鄉(xiāng)風的形成。其次，要利用獨特的鄉(xiāng)村文化資源吸引旅游者，如鄉(xiāng)村的一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或當?shù)氐墓?jié)日習俗，也可以在當?shù)亟ㄔO(shè)博物館，展覽當?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)文化，從而提升當?shù)鼐用竦奈幕孕?。我國農(nóng)村地區(qū)在長期的發(fā)展中形成了許多獨具特色的民俗文化、風俗習慣和生活方式，這些鄉(xiāng)村文化資源與城市地區(qū)的旅游資源截然不同，也因此對向往農(nóng)村閑適生活的城市居民具有一定的吸引力。同時，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，旅游企業(yè)要根據(jù)自身的環(huán)境條件、資源狀況、設(shè)施水平等因素發(fā)展，實現(xiàn)因地制宜，挖掘鄉(xiāng)村文化、民風民俗，并將其融入旅游活動之中，形成旅游文化品牌[5]。鄉(xiāng)風文明建設(shè)需要村民共同努力，鄉(xiāng)村居民的綜合素質(zhì)和服務意識將會對旅游者獲得滿意獨特的旅游體驗產(chǎn)生重要影響，一次完美的旅游消費體驗，能夠提升旅游消費者的好感度和忠誠度[8]，優(yōu)良的鄉(xiāng)村風貌與鄉(xiāng)風文明能夠吸引旅游者故地重游。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時代建設(shè)美麗中國的關(guān)鍵舉措，也是解決好“三農(nóng)”問題的重要支撐。鄉(xiāng)村振興為新時代的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，提供了戰(zhàn)略支持，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展也在促進鄉(xiāng)村振興、改善農(nóng)民生活、實現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。新時代的鄉(xiāng)村旅游要以農(nóng)民多業(yè)化、資源產(chǎn)品化、農(nóng)業(yè)多產(chǎn)化為發(fā)展趨勢，以推進新農(nóng)村建設(shè)為發(fā)展目標，以自然生態(tài)環(huán)境和人文歷史資源保護為發(fā)展基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為支撐，以實現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富為發(fā)展目的，始終堅持科學發(fā)展，保持本色，豐富文化內(nèi)涵。

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作者簡介：王小丹（2000—），女，黑龍江大慶人，本科在讀，研究方向：鄉(xiāng)村旅游。

孫如夢（2001—），女，安徽宿州人，本科在讀，研究方向：鄉(xiāng)村旅游。

是麗娜（1979—），女，江蘇常州人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟。