陳雪嬌 喻國明

【摘要】直播電商的興起不僅僅是數(shù)字營銷方式的升級，更是媒介屬性的迭代。從圖文時(shí)代的“顏值經(jīng)濟(jì)”到泛媒時(shí)代的“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”，直播場域通過情感制造重塑群體之間的互動(dòng)儀式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈終端不同主體之間的要素協(xié)同。其中，主播的個(gè)人形象魅力創(chuàng)新了社會(huì)信任背書的形式，并以圈層文化為基點(diǎn)增加了社會(huì)流動(dòng)性。在個(gè)體被數(shù)據(jù)精細(xì)解析的微粒社會(huì)下，直播電商弱化交易雙方的買賣關(guān)系，賦予微粒個(gè)體對歸屬感的渴求，增強(qiáng)群體間的情感聯(lián)結(jié)，加快了傳統(tǒng)購物場景的媒介化升級。

【關(guān)鍵詞】直播電商;情感制造;圈層連接

直播并不是這兩年剛誕生的新生事物，但它卻隨著時(shí)代的發(fā)展不斷更新交互形式，牢牢地在娛樂領(lǐng)域占據(jù)一席之地，甚至實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)生存，與電商、短視頻、電競等領(lǐng)域相互融合，憑借著自身體驗(yàn)場景廣、真實(shí)感強(qiáng)以及互動(dòng)效率高等特質(zhì)，不斷地刷新人們對直播產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2020年3月，中國電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)民整體比例的29.3%。[1]直播電商的實(shí)時(shí)互動(dòng)屬性在當(dāng)下碎片化的媒介接觸社會(huì)背景下，進(jìn)一步深化了注意力經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)上半場的爭奪中，行業(yè)人口紅利已經(jīng)消失殆盡，社會(huì)連接格局也已基本成型，跑馬圈地式的流量獲取方式已經(jīng)不能為企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間。在此背景下，如何以情感制造為基點(diǎn)，通過更加專業(yè)化、精準(zhǔn)化的服務(wù)來培養(yǎng)用戶付費(fèi)的意愿，或?qū)⒊蔀橄掳雸龈髌髽I(yè)競爭的“藍(lán)海市場”。5G時(shí)代來臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運(yùn)營商提速降費(fèi)，為直播構(gòu)筑了更加高效的內(nèi)容分發(fā)基礎(chǔ)，技術(shù)賦能也進(jìn)一步提升了用戶互動(dòng)體驗(yàn)，直播電商的行業(yè)創(chuàng)新路徑將打開新的增量空間。

一、直播電商的發(fā)展邏輯：媒介屬性的迭代與產(chǎn)業(yè)鏈條的重組

（一）縱向邏輯：從電視購物到直播電商，本質(zhì)上是情感制造下媒介屬性的升級以及互動(dòng)儀式的迭代

尼爾·波茨曼曾說過“媒介即隱喻”，不管是電視購物還是直播電商，二者都是社會(huì)發(fā)展與媒介升級共同作用下的時(shí)代產(chǎn)物，暗示著社會(huì)信息分發(fā)邏輯的變遷。但是，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨并不是傳統(tǒng)電視購物的簡單迭代，二者有著本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)的電視購物只是提供了一種“超市模式”，具備購物需求的用戶瀏覽導(dǎo)購員提供的商品，然后完成下單結(jié)賬的過程，這種交易模式是一種單向的輸出，只提供了“人找貨”的消費(fèi)渠道，吸引的是不能穩(wěn)定變現(xiàn)的公域流量，也不能洞察消費(fèi)者的特定需求;而網(wǎng)絡(luò)直播電商創(chuàng)造了具備娛樂屬性的線上互動(dòng)場景，實(shí)現(xiàn)了雙向的溝通和互動(dòng)，完成了“貨找人”的銜接，消除了產(chǎn)銷分離過程中用戶信息的不對稱，增加了消費(fèi)者的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，通過富有人情味的關(guān)系互動(dòng)來形成情感共振，形成明顯的私域流量聚集效應(yīng)。相比之下，直播電商創(chuàng)造了全新的消費(fèi)時(shí)空，在情感制造下構(gòu)建出媒介共在場景，讓用戶體驗(yàn)到“實(shí)時(shí)在場”的參與模式。

柯林斯在《互動(dòng)儀式鏈》中強(qiáng)調(diào)了社會(huì)交往中情境與情感能量的重要性，他認(rèn)為不同情境中的儀式感會(huì)影響個(gè)體在群體行為中的言行舉止，而情感能量則是個(gè)體在互動(dòng)過程中的主觀依托，也是互動(dòng)儀式的產(chǎn)生結(jié)果。[2]在直播中，主播的表演構(gòu)成了一種情境，而觀眾根據(jù)主播的聲音形象、肢體語言等信息傳達(dá)進(jìn)行回應(yīng)，則構(gòu)成了另一種情境，兩種表演情境共享一套話語體系，它們之間的共振主要通過互動(dòng)來維系，這種互動(dòng)儀式不再是身體在場式的面對面交流，而是在用戶身體缺席的情境中進(jìn)行。媒介消除了地域的差距，實(shí)現(xiàn)了信息的跨時(shí)空傳輸，并且通過“共在場景”的建構(gòu)營造出具備個(gè)體意識(shí)的體驗(yàn)空間。此外，互動(dòng)儀式所產(chǎn)生的情感能量會(huì)激發(fā)個(gè)體行為的一致性，促進(jìn)場景內(nèi)規(guī)則與機(jī)制的形成，也誕生了存在于不同媒介場景的實(shí)體化“虛擬共同體”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場景越來越成為承載人的需求以及市場價(jià)值的平臺(tái)。約書亞·梅羅維茨在媒介場景理論中提到“對人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)本身，而是信息流動(dòng)的模式”[3]，直播作為一種突破時(shí)空界限的新場景，非邏輯、非理性信息的情緒化符號成為個(gè)體接受信息的新模式。在這種模式中，無論是資本方還是勞動(dòng)者都不能通過面對面交流的方式直接影響用戶付費(fèi)，因此，情感制造就成為信息流動(dòng)與接收的重要因素。主播作為一種符號化的形象，通過鏡頭下的燈光、角度、美顏來打造人設(shè)、調(diào)動(dòng)粉絲情感以維護(hù)與受眾之間的關(guān)系，他們的一舉一動(dòng)都是互動(dòng)中介以及視線的焦點(diǎn)。同時(shí)，直播擴(kuò)大了非理性因素作用的比例，對受眾的情緒調(diào)動(dòng)與行動(dòng)促進(jìn)甚至有超過事實(shí)表達(dá)和理性表達(dá)的趨勢。[4]

（二）橫向邏輯：從各自為戰(zhàn)到資源整合，直播電商重組產(chǎn)業(yè)鏈條

電商直播是在互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，通過主播引導(dǎo)流量，以直播的形式來銷售包括實(shí)體、虛擬物品在內(nèi)的經(jīng)營活動(dòng)。直播電商開始于2016年，在短短幾年時(shí)間成長為價(jià)值千億元的市場。報(bào)告顯示，2019年，直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長200.4%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，目前直播電商成長空間較大，并且在未來兩年仍會(huì)保持較高的增長態(tài)勢。[5]

從產(chǎn)業(yè)屬性上看，不同于秀場、游戲等直播類型，也不同于傳統(tǒng)電商，直播電商直播不僅僅是從線下到線上的購物場景媒介化升級，更是流量池結(jié)合平臺(tái)端、供給端以及需求端三方產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升。以淘寶、抖音以及快手為主的平臺(tái)端創(chuàng)建消費(fèi)場景，以主播以及MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)為主的供給端根據(jù)實(shí)時(shí)的市場真實(shí)消費(fèi)情緒做出反饋，減少了物品的流通費(fèi)用，縮短需求端的信息溝通以及決策成本，目前直播電商正逐漸成為流量變現(xiàn)以及數(shù)字化營銷的新模式，為消費(fèi)者建立了一個(gè)完整的“交易服務(wù)閉環(huán)”。

從產(chǎn)業(yè)鏈的各終端上看，直播電商本身具備高成長性、生態(tài)化以及多元化的特征，這也促進(jìn)了這條產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，在合作與競爭中發(fā)展。處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的供給端包括了商品供給方，如廠家、經(jīng)銷商以及品牌方等，還有內(nèi)容創(chuàng)作方，如帶貨主播以及MCN機(jī)構(gòu)。對于供給端來說，雖然當(dāng)下萬物皆可直播，但是并不是每一樣商品都可以賣出效率，流量獲取的成本以及銷量依舊決定了多方的盈利情況。直播電商的本質(zhì)是推銷，用戶的首要參與動(dòng)機(jī)是消磨時(shí)間或完成消費(fèi)決策，要達(dá)到買賣雙方需求的平衡化，直播電商還需打造品牌故事，做到專業(yè)的同時(shí)也要足夠有趣。

對于用戶端來說，Z世代用戶的崛起也倒逼著產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行升級。在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息獲取與娛樂已經(jīng)不再二元分割，[6]也就是說，用戶對信息的獲取過程提出了更高的趣味性需求?！?020年直播電商行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，近三成直播電商觀看用戶為95后以及00后，相較于快手以及抖音的用戶更顯年輕化趨勢。[7]營銷不再是一種單向且無反饋的經(jīng)營活動(dòng)，Z世代的新興用戶希望能夠在直播間消費(fèi)過程中獲得認(rèn)同、陪伴以及被聆聽，通過消費(fèi)行為豐富社交場景，塑造與人設(shè)相一致的個(gè)人審美與偏好。因此，對于廠家、經(jīng)銷商以及品牌方等商品供應(yīng)方來說，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品是用戶進(jìn)行消費(fèi)決策的基點(diǎn)，但是單純地進(jìn)行商品的多維展示已經(jīng)不能滿足觀眾期待，商品供應(yīng)方還需要洞察用戶的核心需求，提供可消除用戶商品獲取信息差的專業(yè)清晰的講解內(nèi)容，實(shí)時(shí)接受市場反饋情緒，與用戶建立情感鏈接，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)品牌文化輸出。

二、直播電商的動(dòng)力模型：微粒社會(huì)下的多主體協(xié)同與隱性圈層連接

從本質(zhì)上看，直播電商是一種弱化雙方的買賣關(guān)系，增強(qiáng)用戶與主播之間的情感聯(lián)結(jié)的過程，可以說直播電商重構(gòu)了傳統(tǒng)消費(fèi)場景。而驅(qū)動(dòng)直播電商發(fā)展的動(dòng)力因素可以分為以下幾個(gè)方面。

（一）個(gè)體重構(gòu)社會(huì)信任背書的方式，MCN成為流量變現(xiàn)的商業(yè)節(jié)點(diǎn)

直播電商的興起，離不開主播獨(dú)特的趣味化與形象化優(yōu)勢，他們幫助用戶完成了購物+娛樂的線上化體驗(yàn)，降低了傳統(tǒng)購物場景下的高成本付出，在保證強(qiáng)互動(dòng)性與及時(shí)反饋性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶從圍觀到消費(fèi)的跨越。

首先，從“人找貨”到“貨找人”，主播讓出主動(dòng)權(quán)，建立強(qiáng)信任紐帶，打通用戶對商品的認(rèn)知、確認(rèn)到消費(fèi)的閉環(huán)。美國學(xué)者李普曼曾提到，若想引起人們的興趣，首先就要對原型進(jìn)行抽象，然后使這些被抽象出來的東西產(chǎn)生刺激作用。[8]網(wǎng)紅主播正是能讓我們對這些商品形象化想象的引導(dǎo)者。他們本身具備的姣好形象以及言簡意賅的專業(yè)表達(dá)能力，能夠恰如其分地展現(xiàn)出商品的優(yōu)勢，創(chuàng)造流行趨勢。在這個(gè)過程中更重要的是，用戶的主動(dòng)選擇權(quán)被提升到了前所未有的高度。這種主動(dòng)權(quán)不僅僅是用戶主動(dòng)選擇商品，更是主動(dòng)選擇陪伴自己完成消費(fèi)過程的主播。在點(diǎn)對點(diǎn)的推銷下回歸個(gè)體本身，這種主動(dòng)權(quán)的下放另一方面更有助于構(gòu)建與觀眾之間的信任感，建立雙方的強(qiáng)信任紐帶，即便是頭部的一線主播，他們在直播間也具備謙和的態(tài)度以及平易近人的親和力，相比線下導(dǎo)購，這更能消除用戶在面對面時(shí)的壓迫感和尷尬。除了主播本身具備的良好形象之外，他們在垂直領(lǐng)域的專業(yè)性也是構(gòu)建信任、提高辨識(shí)度的重要渠道，例如“口紅一哥”李佳琦、“帶貨一姐”薇婭，這種定位式的角色標(biāo)簽可以讓用戶減少對消費(fèi)決策的顧忌。

其次，“中介商”MCN機(jī)構(gòu)為主播提供持續(xù)內(nèi)容輸出，打通“人—貨—場”變現(xiàn)渠道，成為流量變現(xiàn)的商業(yè)節(jié)點(diǎn)。直播電商的快速走紅意味著主播需要生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容，具有專業(yè)網(wǎng)紅運(yùn)作能力的組織機(jī)構(gòu)MCN則應(yīng)運(yùn)發(fā)展。MCN意為多頻道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也是網(wǎng)紅、平臺(tái)以及廣告商三者之間合作的中間樞紐。首先，MCN為網(wǎng)紅主播提供經(jīng)驗(yàn)扶持、個(gè)性化打造以及營銷推廣渠道;其次，經(jīng)過孵化培養(yǎng)的網(wǎng)紅直接輸送給平臺(tái)，為平臺(tái)直接創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，降低平臺(tái)的培養(yǎng)成本;最后，獲得了流量粉絲的平臺(tái)吸引廣告商的入駐，為廣告商提供了更加精準(zhǔn)且靈活的投放渠道，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。主播、平臺(tái)、廣告商三方構(gòu)成了穩(wěn)定的“利益三角”，而MCN在其中則扮演著促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈流通的“中間商”作用，他們向上可獲得主播第一手?jǐn)?shù)據(jù)，向下對接廣告商資源實(shí)現(xiàn)利益共享，加速“人—貨—場”的商業(yè)變現(xiàn)。智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，國內(nèi)MCN公司已有約6500家，它們生產(chǎn)的內(nèi)容構(gòu)成了主流社交平臺(tái)上超過60%的流量份額。此外，還有90%以上的頂部網(wǎng)紅被MCN公司簽約，目前國內(nèi)整體市場規(guī)模超100億元。[9]例如，被譽(yù)為淘寶第一美妝MCN機(jī)構(gòu)的美ONE旗下簽約了李佳琦、付鵬等網(wǎng)紅，擁有“中國電商網(wǎng)紅第一人”標(biāo)簽的張大奕則簽約了如涵控股。

（二）以圈層文化為抓手，在流量紅利趨弱的背景下實(shí)現(xiàn)平臺(tái)屬性迭代

梅羅維茨在《消失的地域》一書中指出，電子媒介重新建構(gòu)了社會(huì)場景。在過去，印刷媒介的主要功能是傳播，其傳遞的大部分是表象信息，而電子媒介功能維度更廣，可以進(jìn)一步呈現(xiàn)基于社會(huì)聯(lián)系的個(gè)人私密化信息，因此，前者屬于“前區(qū)偏向”，后者具備“后區(qū)偏向”的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展則融合了前區(qū)與后區(qū)的雙重偏向，其消弭了行動(dòng)的邊界，激活了社會(huì)上分眾化的基因，創(chuàng)新了基于用戶關(guān)系、社群文化以及圈層屬性的傳播模式，基于此，直播平臺(tái)的屬性也發(fā)生了迭代變化。

1.內(nèi)容生態(tài)鏈升級，實(shí)現(xiàn)“破圈”發(fā)展的資訊類電商平臺(tái)

資訊類電商直播平臺(tái)更側(cè)重于以商品為導(dǎo)向而非主播導(dǎo)向的經(jīng)營模式。在這類直播平臺(tái)上，用戶最關(guān)心的是商品的質(zhì)量與價(jià)格，主播的知名度雖然也處于重要位置，但是并非第一順位。淘寶就是資訊類電商直播平臺(tái)的代表，觀看淘寶直播的用戶是帶著一定購物需求的，用戶先看到商品，再關(guān)注主播的解說，網(wǎng)紅主播的重要價(jià)值之一正是將非核心用戶發(fā)展為核心用戶。

2016年阿里推出淘寶直播時(shí)，90%以上的帶貨直播都是商家自播，網(wǎng)紅主播占比不到10%，這類資訊式電商直播平臺(tái)的主要優(yōu)勢在于本身龐大的商家體量，商家自播更類似于導(dǎo)購員的角色，占據(jù)著重要位置。但是隨著其他類型直播的入局，直播電商逐步紅?；?，為了讓這類資訊型電商直播平臺(tái)更快吸引用戶注意，培養(yǎng)用戶黏性，網(wǎng)紅主播逐漸入局，內(nèi)容生態(tài)的升級，是淘寶類資訊直播電商平臺(tái)“出圈”的嘗試。在開啟了“圖文+視頻”的內(nèi)容生態(tài)改革之后，2018年淘寶啟動(dòng)了“超級IP”內(nèi)容戰(zhàn)略計(jì)劃以扶持電商直播，為那些能從外部平臺(tái)引入流量的網(wǎng)紅分配更多的內(nèi)部流量。例如淘寶主播李佳琦一開始與小助理一起直播組“CP”，打造劇場式的直播風(fēng)格，給觀眾營造看戲的感覺，后來又邀請了胡歌、朱一龍以及周震南等當(dāng)紅明星，實(shí)現(xiàn)直播間氛圍從“看戲”到“看綜藝”的升級。網(wǎng)紅主播的加入更有助于平臺(tái)完善內(nèi)容生態(tài)鏈的搭建，弱化與用戶之間的買賣關(guān)系，增強(qiáng)直播間的話題互動(dòng)，以情感共振維系雙方交流過程。

2.私域流量降本增效，持續(xù)賦能圈層經(jīng)濟(jì)的社交類電商直播平臺(tái)

根據(jù)尼爾森《2019泛社交電商深度研究報(bào)告》，雖然傳統(tǒng)電商渠道仍是主流的購物平臺(tái)，然而使用社交電商進(jìn)行網(wǎng)購的用戶已達(dá)80%。另外有82%的電商用戶有非計(jì)劃性的消費(fèi)決策，其中有61%的用戶購物來自社交好友的推薦，其次是朋友圈產(chǎn)品分享。[10]雖然淘寶為代表的資訊類直播電商已經(jīng)分割了大量市場份額，但是憑借社交分發(fā)的快手、微信直播也欣欣向榮。

在注意力經(jīng)濟(jì)成為稀缺資源的當(dāng)下，網(wǎng)紅主播的影響力成為各大平臺(tái)爭奪的重點(diǎn)，但是快手卻重內(nèi)容而輕意見領(lǐng)袖，只要是視頻內(nèi)容符合傳播規(guī)范，都能得到平等的推送機(jī)會(huì)，這讓原本分散、微弱、邊緣化的民間力量在互聯(lián)網(wǎng)中延伸、聚合、放大，產(chǎn)生了“整體大于部分之和”的協(xié)同效應(yīng)。[11]這種平等賦權(quán)式的平臺(tái)氛圍打造賦予了快手直播獨(dú)有的社交生態(tài)。國外學(xué)者曾提出“相似性信任”，[12]主播與觀眾之間通過相似的身份、語言風(fēng)格建立認(rèn)同以及共情的連接，以增強(qiáng)聯(lián)系的紐帶。正如快手直播間中主播通常稱呼自己的粉絲為“老鐵”，體現(xiàn)出主播與觀眾之間并不僅僅是單純的買方與賣方的關(guān)系，草根文化的基調(diào)加強(qiáng)了快手直播間用戶的身份認(rèn)同以及群體認(rèn)同，從而構(gòu)建出主播與觀眾之間獨(dú)特的信任紐帶。例如，在以資訊導(dǎo)向的淘寶直播過程中，李佳琦買口紅必須試色，還得深入講解口紅的質(zhì)量、顯色度等專業(yè)知識(shí)，但是在快手直播間，主播一般說“老鐵們，快點(diǎn)買，庫存就2000件，不買的還請雙擊一個(gè)愛心”。這種互動(dòng)本質(zhì)上就更偏向社交屬性。除此之外，快手直播平臺(tái)上不僅有辛巴此類的頭部流量主播，也有大量的中尾部主播得以“長尾化生存”，私域流量的低成本和高忠誠度，讓圈層經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。

3.算法情感驅(qū)動(dòng)流量中心化的技術(shù)分發(fā)類電商直播平臺(tái)

直播電商實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“以貨為起點(diǎn)”到“以人為起點(diǎn)”的邏輯轉(zhuǎn)化，[13]在技術(shù)分發(fā)類電商平臺(tái)中，算法依靠用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)一步為“貨找人”增速提效，而用戶在直播間的互動(dòng)細(xì)節(jié)、情緒反饋繼續(xù)被記錄成為平臺(tái)的增量數(shù)據(jù)。主播作為傳播場的中心節(jié)點(diǎn)，在大數(shù)據(jù)與算法的引領(lǐng)下聚集了一群具有高垂直性、高共鳴性的用戶，通過情緒的制造與感染造就了一批虛擬親密共同體?！翱诩t一哥”李佳琦在一次采訪中說道，“我想要口紅展示有情感”，“我想要進(jìn)來的人和出去的人，都能感受到我的情感。我一定要做的是情感，而不是口紅”。[14]在信息社會(huì)背景下，情緒從一種私人化的主觀生理情感轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)交流過程中的不可或缺的商品要素，情感成為流量獲取的關(guān)鍵，也成為增強(qiáng)用戶黏性的重要砝碼。

在電商直播過程中，算法也在同時(shí)監(jiān)測、量化觀眾在觀看主播講解時(shí)的情緒起伏與反饋。例如，以個(gè)性化推薦機(jī)制起家的抖音，一開始作為短視頻直播平臺(tái)，在簽約了羅永浩之后開始向電商平臺(tái)靠攏，智能算法對用戶的個(gè)性化標(biāo)簽分類和偏好統(tǒng)計(jì)，能讓主播通過直播內(nèi)容設(shè)計(jì)和定制化商品服務(wù)逐步提升對消費(fèi)者需求的匹配度，互動(dòng)性、參與感、親密度成為主播與消費(fèi)者之間的動(dòng)態(tài)情感調(diào)適過程。[15]此外，抖音背靠中心化的流量扶持機(jī)制，給大量優(yōu)秀的、頭部的主播以相當(dāng)大的流量分配。相較于快手的社交性關(guān)注，抖音用戶主要依靠系統(tǒng)的個(gè)性化推薦瀏覽瀑布流視頻，因此用戶刷抖音的過程，也是流量進(jìn)一步中心化的過程。

（三）集體消費(fèi)式狂歡賦予微粒個(gè)體對歸屬感的渴求

學(xué)者將“粒度”定義為某個(gè)對象解析的程度，也就是說，隨著數(shù)字化社會(huì)的進(jìn)程推進(jìn)，信息時(shí)代下所有個(gè)體都在步入被精細(xì)解析的社會(huì)中?？死锼苟喾颉炜死锟嗽凇段⒘Ｉ鐣?huì)》一書中提到，“語言的產(chǎn)生、文字的發(fā)明以及印刷術(shù)的傳播，它們當(dāng)中的每一個(gè)都決定性地改變了社會(huì)的粒度，并迫使人類對自我和世界形成了全新的認(rèn)知”[16]。在社會(huì)個(gè)體微粒化的過程中，出于對社會(huì)歸屬感的渴求，用戶意識(shí)在不經(jīng)意間被操控，旨在通過相似的情感經(jīng)歷來消除決策的不確定性。在這種背景下，通過情感動(dòng)員營造歸屬感的聯(lián)結(jié)就成為一種重要的推銷能力。直播強(qiáng)調(diào)的是氛圍、情感以及狀態(tài)，有學(xué)者指出，直播是一種由“顏值經(jīng)濟(jì)”到“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，人們當(dāng)下已經(jīng)不單單只看臉，更關(guān)注的還有“感覺”“對話”以及“狀態(tài)”的關(guān)系吸引。[17]社會(huì)化媒體時(shí)代以“關(guān)系”為聯(lián)結(jié)，而“人”正處于關(guān)系的核心位置。在一次次的場景鏈接中，正是“人”的媒介符號在起作用，特別是一種信任的符號品質(zhì)。在直播產(chǎn)業(yè)鏈中，處于需求端的用戶是各方爭奪的焦點(diǎn)，各平臺(tái)帶貨主播主要通過話術(shù)構(gòu)建用戶的社會(huì)臨場感，通過集體狂歡氛圍營造來引爆購物儀式感。

1.以社會(huì)臨場感構(gòu)建用戶消費(fèi)的信任基點(diǎn)

社會(huì)臨場感（SocialPresence）描述的是個(gè)體在某個(gè)時(shí)空中與他人互動(dòng)的顯著程度以及伴隨的人際關(guān)系的顯著程度。[18]在直播間中，雖然主播與用戶不能進(jìn)行面對面交流，但是虛擬空間中的多向互動(dòng)為用戶帶來的社會(huì)臨場感很可能通過一致性的群體規(guī)范影響個(gè)體消費(fèi)決策。心理學(xué)中的社會(huì)助長理論表明，他人的在場對個(gè)體的社會(huì)喚醒具有積極作用。比如直播間的活躍人數(shù)、剛剛下單用戶以及被搶購的商品數(shù)量，這些雙向互動(dòng)的數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了社會(huì)臨場感，仿佛置身于真實(shí)的、有人陪伴的線下購物場景。已有研究表明，用戶的社會(huì)臨場感越強(qiáng)，他們對線上交易的安全感知、信任度也會(huì)隨之升高，對商品的購買意愿也會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)。[19]在認(rèn)知層面，用戶通過直播可以充分了解商品的優(yōu)缺點(diǎn)及使用效果，尤其是對衣服鞋子等非標(biāo)品來說，主播講解比圖文展示更高效便捷。

除此之外，“全網(wǎng)最低價(jià)、限時(shí)優(yōu)惠”的信息傳遞還原線下購物的實(shí)地體驗(yàn)感，成為主播與消費(fèi)者之間建立起來的一個(gè)信任點(diǎn)。在直播間這一展演式場景中，主播作為品牌方以及消費(fèi)者之間的橋梁，他們的推銷話術(shù)往往會(huì)讓觀眾覺得自己和主播是站在同一陣營上，主播的一切行為都是在為粉絲謀福利，而粉絲也相信自己從這個(gè)主播這里買到的東西會(huì)是全網(wǎng)最低價(jià)，雙方以信任為紐帶，構(gòu)建消費(fèi)聯(lián)系。2019年“雙十一”，百雀羚因?yàn)闊o法給到李佳琦團(tuán)隊(duì)要求的優(yōu)惠，李佳琦當(dāng)晚直接宣布取消與百雀羚的合作，并下架相關(guān)產(chǎn)品。這種行為雖然得罪了品牌方，但是卻迅速拉近了與用戶之間的距離，并進(jìn)一步提升了自身的影響力以及帶貨量。

2.多方情緒共振創(chuàng)建出了沉浸式狂歡購物儀式

根據(jù)心理學(xué)中的阿倫森效應(yīng)，用戶會(huì)隨著獎(jiǎng)勵(lì)減少而表現(xiàn)消極態(tài)度，隨著獎(jiǎng)勵(lì)增加而呈現(xiàn)積極狀態(tài)。在直播間，平臺(tái)補(bǔ)貼越大，主播對用戶的關(guān)注越多，則用戶表現(xiàn)越積極，反之，則用戶越消極。但是，“限時(shí)低價(jià)”的時(shí)間刺激僅僅是用戶留存的一方面原因，另一方面，直播間的多方參與者共同營造出來的沉浸式狂歡購物儀式也會(huì)帶領(lǐng)用戶走向非理性消費(fèi)。實(shí)驗(yàn)表明，用戶在電商購物場景下，有他人在場互動(dòng)時(shí)喚醒的消費(fèi)意愿會(huì)高于獨(dú)自瀏覽頁面時(shí)的狀態(tài)，[20]即用戶在直播間不僅能夠感受到“有人陪著買東西”的陪伴感，也能覺察到其他買家蠢蠢欲動(dòng)的購買傾向，特別是在“限量低價(jià)”的背景下，“你爭我搶”的氛圍極易引發(fā)從眾心理，為用戶的非理性消費(fèi)減少情緒阻力，而集體消費(fèi)的沉浸式狂歡往往在一次次“秒空”的外界力量助推下攀升至情緒的最高點(diǎn)。

三、操作要點(diǎn)：直播傳播致效的價(jià)值邏輯

直播的本質(zhì)不在于其傳播的內(nèi)容，更重要的是與直播平臺(tái)相適應(yīng)的社交互動(dòng)形式。目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上任何一項(xiàng)內(nèi)容的有效傳播必須具有“用戶本位”的價(jià)值邏輯，并以“可感知”的形態(tài)和方式與用戶的需要及基于需求的選擇行為發(fā)生交集，傳播致效的過程才能完成。[21]這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（一）再造信任：將節(jié)點(diǎn)集群的具象信任泛化為普遍性的關(guān)系范疇

信任作為連接個(gè)體社會(huì)關(guān)系的重要樞紐，已經(jīng)被當(dāng)下的傳播結(jié)構(gòu)與傳播方式重新塑造。信息內(nèi)容與信息傳播模式互為表里，相互建構(gòu)，二者作為中介化因素共同影響群體之間的信任連接，將信任塑造得更加復(fù)雜化，它不僅受到信息內(nèi)容的規(guī)制，同時(shí)受到行動(dòng)主體的人格、社會(huì)關(guān)系、技術(shù)現(xiàn)實(shí)、場景締造以及政策制度等多方面的影響。在用戶接觸—認(rèn)知—說服—二次傳播的傳播環(huán)節(jié)中，行動(dòng)主體的道德、誠信等人格以及基于社會(huì)關(guān)系所構(gòu)建的信息流動(dòng)模式是信任構(gòu)建的內(nèi)生要素;技術(shù)現(xiàn)實(shí)和政策保障所創(chuàng)建的社會(huì)安全機(jī)制運(yùn)行基礎(chǔ)為用戶提供了外生保障，將信息編碼者以及解碼者作為一個(gè)整體共同構(gòu)建社會(huì)信任。

齊美爾在《貨幣哲學(xué)》一書中提出，信任是社會(huì)互動(dòng)及交換等行為的基本條件。社交邏輯中的信任度，涉及社會(huì)的基本秩序，是用戶在社交平臺(tái)上交往的基礎(chǔ)，也是激發(fā)后續(xù)認(rèn)知與說服行為的關(guān)鍵變量。[22]傳統(tǒng)的線上購物，用戶置身于“個(gè)體情境”中獨(dú)自瀏覽商品信息，但是在直播場域中，用戶不再是與其他買家相隔離的“孤島”，而是融合于人際傳播以及大眾傳播的氛圍之下。已有研究發(fā)現(xiàn)用戶與主播的互動(dòng)可以喚醒用戶的社會(huì)臨場感，進(jìn)而增加用戶對電商消費(fèi)的信任度并促進(jìn)消費(fèi)意愿，這主要是由于直播間私人感、社交感的迸發(fā)提高了用戶的誠信性信任以及善意性信任。[23]

在直播所構(gòu)建的新媒介生態(tài)環(huán)境下，過去以文字為主導(dǎo)的精英主義傳播邏輯被解構(gòu)，隨之而來的是以視頻為基點(diǎn)的泛眾化時(shí)代的到來。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的個(gè)體和組織都被高度節(jié)點(diǎn)化，節(jié)點(diǎn)成為信息鏈接的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”。過去由自由分享、點(diǎn)對點(diǎn)傳播所締造的節(jié)點(diǎn)聯(lián)系已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下社會(huì)所要求的泛眾化傳播，而在更普適化的范圍內(nèi)還原、重塑、修正事實(shí)以達(dá)成社會(huì)意見的“最大公約數(shù)”才是當(dāng)下社會(huì)傳播規(guī)律的應(yīng)有之義。[24]

（二）邊緣創(chuàng)新：為價(jià)值締造預(yù)留自組織空間

直播正在重新定義信息的流動(dòng)形式，而內(nèi)容長尾的存在越來越成為直播發(fā)展的突破口。直播產(chǎn)業(yè)的繁榮需要政府規(guī)制把握最后一根紅線，需要技術(shù)進(jìn)步給予用戶需求充分的適配場景，同樣需要的是讓社會(huì)預(yù)留出“邊緣創(chuàng)新”的空間，保證內(nèi)容生產(chǎn)者具備足夠的創(chuàng)造活力與價(jià)值張力。邊緣創(chuàng)新是指，無論是一個(gè)國家、社會(huì)還是一個(gè)企業(yè)，都要為自己的主流發(fā)展之外留有相當(dāng)?shù)淖越M織空間，允許在這些領(lǐng)域做一些非主流的事情，包容一些非主流的想法和做法?；ヂ?lián)網(wǎng)上半場已經(jīng)搭建了人的社會(huì)關(guān)系、內(nèi)容以及物聯(lián)網(wǎng)這三者聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)，下半場則面臨著對“線上”社會(huì)生產(chǎn)生活逐步“加寬”“加細(xì)”和“加厚”的要求和任務(wù)。[25]在直播領(lǐng)域，平臺(tái)構(gòu)建自身價(jià)值的重點(diǎn)除了拓展用戶規(guī)模之外，更重要的是需要促進(jìn)社會(huì)圈層流動(dòng)、個(gè)人能量聚合以及文化資源創(chuàng)新的結(jié)果。這就要求直播不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造滿足普羅大眾的整體性需求，還要兼顧“利基市場”與“長尾市場”，激活那些在傳統(tǒng)時(shí)代所無法滿足的個(gè)性化需求，借助更先進(jìn)的技術(shù)豐富用戶的體驗(yàn)感，為用戶打造高場景度、高適配性的內(nèi)容和服務(wù)。因此，在技術(shù)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上，直播在未來需要拓寬分眾維度，給予個(gè)性化群體實(shí)踐創(chuàng)新的空間。

四、結(jié)語

凱文·凱利曾說過：“所有的創(chuàng)新都發(fā)生在事物邊緣，所有顛覆都來自邊緣?！盵26]直播電商從一種小眾化的娛樂形式到目前用戶數(shù)量井噴式增長的現(xiàn)狀，它是技術(shù)進(jìn)化背景下用戶消費(fèi)習(xí)慣的遷移，也是社會(huì)流動(dòng)形式的創(chuàng)新。直播電商更新了人們生活的游戲規(guī)則以及社會(huì)關(guān)系，這一方面體現(xiàn)在其重構(gòu)了社會(huì)信任，同場域的實(shí)時(shí)互動(dòng)克服了傳統(tǒng)文字交流模式下信息不對稱所帶來的信任難題，賦予了不同階層之間開展多元對話的可能性，加強(qiáng)了社會(huì)上多主體協(xié)同的開放性與連接性，也為社會(huì)文化的滲透與普及注入了新的活力。另一方面，直播技術(shù)為社會(huì)的邊緣創(chuàng)新提供了實(shí)踐空間，拓寬了個(gè)體行動(dòng)的自由度，為一些非主流的長尾意見提供了更廣闊的承載平臺(tái)。

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（陳雪嬌為北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生;喻國明為教育部長江學(xué)者特聘教授、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、中國新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會(huì)會(huì)長）

編校：董方曉