樊丁宜 魏歆彤

摘要：在文旅融合的大環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的包裝已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的為了運(yùn)輸和攜帶的包裝，現(xiàn)在更多是從視覺、環(huán)保、品牌形象和市場個(gè)性化需求等方面進(jìn)行考慮。本文從文旅融合的背景著手，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，從農(nóng)產(chǎn)品包裝的材料和創(chuàng)意入手，探究文旅融合背景對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的影響。

關(guān)鍵詞：文旅融合；農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 01-0082-03

The Packaging Design of Agricultural Products from The Perspective of Cultural Tourism Integration

FAN Ding-yi， WEI Xin-tong（Northeastern University College of Arts， Shenyang， Liaoning 110819， China）

Abstract： In the context of the integration of culture and tourism， the packaging of agricultural products is not only the traditional packaging for transportation and carrying， but also from the perspective of vision， environmental protection， brand image and market personalized needs. Starting from the background of cultural and tourism integration， this paper analyzes the packaging design of agricultural products， and explores the influence of cultural and tourism integration background on the packaging design of agricultural products from the perspective of the packaging materials and creativity of agricultural products.

Keywords： cultural tourism integration； agricultural products； packaging design

1 文旅融合背景概述

文旅融合是指文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)要素之間相互滲透、相互融合，再重組的過程，逐漸突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域，彼此交融而形成新的共生體。

文化和旅游有著與生俱來的緊密聯(lián)系，正如我國古代諺語所說“讀萬卷書行萬里路”，將旅游和閱讀緊密結(jié)合。文化和旅游是密不可分的，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體和傳播途徑。兩者的有機(jī)結(jié)合和深度融合是文化和旅游互利互動(dòng)、共同繁榮的客觀需要和必然規(guī)律。

第一，文旅融合是互動(dòng)元素和資源的整合。在文化和旅游的兩個(gè)或多個(gè)要素相互融合之后，通過相互滲透、整合和重組，達(dá)到原始工業(yè)領(lǐng)域的突破，產(chǎn)業(yè)邊界的縮小、模糊或消失，共生和雙贏導(dǎo)致形成新的文化和旅游產(chǎn)品格式以及產(chǎn)業(yè)體系。

第二，文旅融合是互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新。文化和旅游的優(yōu)勢是相輔相成的。在整合過程中，通過功能重組和價(jià)值創(chuàng)新，將形成覆蓋文化旅游產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值的新價(jià)值鏈，產(chǎn)生“1+1>2”的產(chǎn)業(yè)疊加效應(yīng)，豐富文化。 旅游業(yè)的水平，旅游吸引力的提高，文化的傳承和交流，文化產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)以及旅游業(yè)促進(jìn)文化繁榮的良好結(jié)構(gòu)，新的文化旅游產(chǎn)業(yè)體系的建設(shè)， 幫助推動(dòng)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。文化和旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，以及人們滿意度的提高不斷增長的文化和旅游生活的需求。

第三，文旅融合是一種被認(rèn)可的不斷進(jìn)行優(yōu)化過程。在文旅融合過程中存在價(jià)值觀、體制機(jī)制、業(yè)務(wù)領(lǐng)域和經(jīng)營方法等方面的矛盾和沖突，將經(jīng)歷“文旅磨合-文旅融合-文旅和合”的發(fā)展過程，并在各自的角色上加強(qiáng)了溝通，增進(jìn)了相互了解，增強(qiáng)了文化自信心。促進(jìn)合作與互動(dòng)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)平等互利，協(xié)同發(fā)展。

第四，文旅融合是一種系統(tǒng)的多元的交融方式。文化和旅游具有多重相交的關(guān)系屬性，文旅融合也是多種系統(tǒng)的融合。既包括文旅思想理念融合、體制機(jī)制融合、資源產(chǎn)品融合、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)融合、功能效用融合、空間載體融合、服務(wù)管理融合等方面的全方位融合；還包括由文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部融合、產(chǎn)業(yè)之間的相互融合和產(chǎn)業(yè)外部跨界融合構(gòu)成的多個(gè)角度融合[1]。

2 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分析

2.1農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及存在問題

一直以來，我國絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品包裝都處于相對(duì)落后的水平，大部分農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)都缺乏設(shè)計(jì)和美觀程度，更加缺乏創(chuàng)新意識(shí)。一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者除了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的不重視以外，更加缺乏對(duì)于品牌意識(shí)的認(rèn)識(shí)。近年來人們的審美意識(shí)不斷增強(qiáng)，并且對(duì)于品牌的塑造和理念更加關(guān)注，粗糙丑陋的包裝已經(jīng)無法滿足人們的需要。一個(gè)精美的農(nóng)產(chǎn)品包裝，一個(gè)獨(dú)立有特色的品牌都有助于吸引消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝的購買，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)，從而獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。

我國的農(nóng)產(chǎn)品包裝普遍都存在以下兩種問題，一種是包裝缺乏設(shè)計(jì)美感，樣式陳舊，印刷與做工粗糙，材料單一，而另一種則與之相反，過度包裝，浪費(fèi)嚴(yán)重，缺乏環(huán)保意識(shí)。一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)，其美觀度、實(shí)用性和功能性這三點(diǎn)缺一不可，想要解決以上問題，可以從農(nóng)產(chǎn)品包裝的材料和創(chuàng)意入手，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行分析及設(shè)計(jì)。

2.2農(nóng)產(chǎn)品包裝材料分析

選擇各種農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)所需的材料時(shí)，需要仔細(xì)考慮和利用紙、竹藤、樹皮、稻草、木材、布料和產(chǎn)品周圍的各種材料組合。盡可能利用當(dāng)?shù)氐奶烊徊牧?，而不是選取距離太遠(yuǎn)，或者購買高成本的材料。農(nóng)產(chǎn)品的包裝應(yīng)選取具有較強(qiáng)的自然特性，對(duì)環(huán)境友好，綠色天然，污染少，在外包裝的選擇上可以使用能夠回歸自然或可二次使用的材料。包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)從多方面考慮包裝材料的加工技術(shù)和來源，并全面考慮傳統(tǒng)本地技術(shù)和工藝，勞動(dòng)力就業(yè)，材料回收和許多其他問題的結(jié)合。

利用天然的竹材、藤蔓、木頭、樹枝等材料進(jìn)行打磨，拋光，鏤刻，編織等，在技術(shù)上都比較嫻熟，效果雅致，純粹而獨(dú)特。特種紙的燙金燙銀、凹凸、鐳射等，加工難易程度不一，但印制技術(shù)已經(jīng)較為成熟。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的綜合因素，如包裝需求數(shù)量、銷售價(jià)格、交貨時(shí)間、員工成本等，去落實(shí)執(zhí)行。新工藝的開發(fā)相對(duì)較慢，應(yīng)多采用成熟的工藝，安全系數(shù)大。農(nóng)產(chǎn)品包裝主要通過編織和模制稻草和藤條等獨(dú)特的生態(tài)材料來與天然農(nóng)產(chǎn)品兼容，與天然農(nóng)產(chǎn)品有高度的匹配性。工藝選用好，可謂是錦上添花，否則是“畫蛇添足”[2]。

2.3農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)意分析

我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，在農(nóng)業(yè)方面得到了長足的發(fā)展，但是農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)方面相對(duì)比較薄弱，無論是包裝設(shè)計(jì)、品牌管理還是品牌營銷等等都存在許多的缺陷，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成過程中扮演著十分重要的作用，是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營銷售活動(dòng)中的核心組成部分。農(nóng)產(chǎn)品的包裝是農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的必不可少的，如果沒有包裝那么就無法進(jìn)行保存、運(yùn)輸和進(jìn)一步的銷售，所以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行良好的包裝設(shè)計(jì)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的有效保護(hù)，還可以對(duì)商品的形象進(jìn)行更好的塑造。

農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場的發(fā)展需要便捷、安全、環(huán)保、綠色包裝，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝要求從原來的簡單和寬泛型向文化故事、心理需求與產(chǎn)品核心結(jié)合起來的精致型轉(zhuǎn)變，人們改變了傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式，考慮到物流交易、視覺美感、安全環(huán)保、品牌價(jià)值、形象推廣以及市場個(gè)性化需求的轉(zhuǎn)換，農(nóng)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意通常都是從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：

1）技術(shù)包裝法。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，技術(shù)性包裝策略通常是根據(jù)包裝，材料和形狀來制定的。借助一些新技術(shù)，包裝設(shè)計(jì)不僅可以有效保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品，還可以很輕松地為客戶帶來更多便利，可以更好的展示品牌的含義。

2）文化包裝法。在農(nóng)產(chǎn)品包裝和品牌化過程中，文化包裝的使用可以更好地滿足消費(fèi)者的心理需求。如今，人們的生活水平越來越高，人們的文化消費(fèi)情緒也越來越高。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很強(qiáng)的文化氛圍，因?yàn)槲幕b方法可以有效地將現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化結(jié)合起來。而且，人們的素質(zhì)水平已經(jīng)大大提高，審美觀念也發(fā)生了變化。因此，當(dāng)消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，除了經(jīng)濟(jì)和實(shí)際用途外，他們還開始考慮消費(fèi)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，必須將文化納入農(nóng)產(chǎn)品品牌和包裝方式中。實(shí)際上，如果在產(chǎn)品包裝過程中使用天然材料，可能使農(nóng)產(chǎn)品變得簡單而粗糙。因此，設(shè)計(jì)過程必須考慮現(xiàn)代人的心理消費(fèi)需求[3]。

3 文旅融合的設(shè)計(jì)理念應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的意義

如今，農(nóng)產(chǎn)品的包裝已經(jīng)擺脫了以前人們對(duì)它的刻板印象，在文旅融合的大環(huán)境下，從農(nóng)產(chǎn)品的種植和加工，到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)和推廣，產(chǎn)業(yè)更加傾向于文化和創(chuàng)意。使文化創(chuàng)意成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的核心，文創(chuàng)的融入讓農(nóng)業(yè)擺脫了古老刻板的印象，通過情感的吸引力，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)品變得有趣味、有意義。

利用產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建整合多個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌產(chǎn)業(yè)鏈，使農(nóng)產(chǎn)品獲得更廣闊的品牌成長空間。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化，這是近年來主要倡導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)融合模式。除了高質(zhì)量和嚴(yán)格控制外，農(nóng)產(chǎn)品包裝也必不可少。文化創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品，而且最重要的是賦予它們生命。高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝，深厚的產(chǎn)品文化意義以及與客戶情感的共鳴是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮的基礎(chǔ)，歸根結(jié)底是對(duì)情感的營銷。

許多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都結(jié)合了當(dāng)?shù)靥厣?，例如?dāng)?shù)孛朗常ㄖ?，方言和傳說，這些都反映了當(dāng)?shù)厝说纳畈⒂兄趥鞑ギ?dāng)?shù)匚幕?。傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的主要功能是便利功能，保護(hù)功能，信息傳遞功能，美化功能和促銷功能。文化創(chuàng)意與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，不僅滿足了包裝設(shè)計(jì)的基本功能，而且擴(kuò)展了文化創(chuàng)意下的設(shè)計(jì)功能，更加注重品牌文化的概念和在線平臺(tái)的交流，更改了包裝促銷對(duì)象展示方式和產(chǎn)品開發(fā)的用戶體驗(yàn)。

以農(nóng)產(chǎn)品為原產(chǎn)地，以創(chuàng)造力為核心，在文化和創(chuàng)造力的幫助下，放棄農(nóng)產(chǎn)品的原始生產(chǎn)和銷售為主要模式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。未來，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)將通過創(chuàng)意來滿足人們的精神和文化需求，尋求更多創(chuàng)新方式，并為農(nóng)業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特的審美經(jīng)濟(jì)，從而滿足消費(fèi)者的需求。并開拓新的消費(fèi)空間[4]。

4 總結(jié)

在文旅融合戰(zhàn)略的實(shí)施的大環(huán)境下，在“質(zhì)量興農(nóng)，綠色興農(nóng)、品牌興農(nóng)”的主旋律下，農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)仍然處于主角的位置。包裝更多是是一張“行走”的名片，不再是當(dāng)作保護(hù)與攜帶的“容器”。農(nóng)產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)需要注重綠色環(huán)保、打造自身品牌、傳播當(dāng)?shù)厝宋睦砟畹确矫?，從包裝材料和包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)入手，吸引更多的消費(fèi)者，能夠帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加快文旅融合的步伐。

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