文/山西省運(yùn)城市名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作站 王康杰

0 引言

特色產(chǎn)業(yè)的“五品模式”，即：品種-品質(zhì)-品控-品宣-品牌的打造路徑?！?〕這一來源于基層成功實(shí)踐的理論成果，一經(jīng)提出就得到了學(xué)界和特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的關(guān)注和肯定。但基于“五品模式”怎樣進(jìn)行應(yīng)用實(shí)踐，需要完成從理論定性到實(shí)操定量的探討。

1 特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律研究

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，走中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要強(qiáng)化以工帶農(nóng)，以城帶鄉(xiāng)，推動(dòng)形成工農(nóng)互促、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同繁榮的新型工農(nóng)城鄉(xiāng)關(guān)系，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化〔3〕。“以工帶農(nóng)”就是要以工業(yè)化生產(chǎn)理念取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式，“以城帶鄉(xiāng)”就是要以城市的市場(chǎng)需求帶動(dòng)鄉(xiāng)村的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。在新型工農(nóng)關(guān)系中，“工”是工業(yè)化思維，簡(jiǎn)單講就是要用工業(yè)化的技術(shù)手段將非標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品打造成市場(chǎng)上品質(zhì)、口感、外形、商品性一致的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。新型城鄉(xiāng)關(guān)系中，“城”是農(nóng)產(chǎn)品主銷市場(chǎng)，“鄉(xiāng)”是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)車間。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，就要在厘清新型工農(nóng)城鄉(xiāng)關(guān)系基礎(chǔ)上，將“五品模式”理論貫穿其中，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化轉(zhuǎn)型。

1.1 特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的周期性。任何事物的發(fā)展都有其周期性，特色產(chǎn)業(yè)也不例外。就“五品模式”而言，只是從發(fā)展角度規(guī)劃了一個(gè)特色產(chǎn)業(yè)要取得成功的半個(gè)周期。而一個(gè)特色產(chǎn)業(yè)完整的發(fā)展周期可具體劃分為孕育期、開發(fā)期、形成期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、復(fù)蘇期7個(gè)階段〔4〕（圖一：產(chǎn)業(yè)周期圖）。要打破這一周期律，就要在產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期后，同步進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新，借用原有“五品模式”的資源路徑，借風(fēng)揚(yáng)帆。具體講，要始終追蹤消費(fèi)需求，在品種、品質(zhì)環(huán)節(jié)進(jìn)行更新調(diào)整，不斷豐富產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，做到一個(gè)藤上多個(gè)瓜，以此避開產(chǎn)業(yè)發(fā)展的衰退期。就此一點(diǎn)來說，歷史名產(chǎn)更要與時(shí)俱進(jìn)，在保留歷史文化性、品味獨(dú)特性同時(shí)，滿足人們對(duì)健康等方面的訴求，讓產(chǎn)品保持旺盛生命力，避免進(jìn)入周期性衰退。

1.2 “五品模式”的周期劃分。“五品模式”涵蓋了特色產(chǎn)業(yè)孕育期、開發(fā)期、形成期、發(fā)展期、成熟期這五個(gè)發(fā)展階段?！拔迤纺Ｊ健毕?，每個(gè)時(shí)期都具有較為明顯的階段性特征。簡(jiǎn)單講，具有一個(gè)歷史文化底蘊(yùn)深厚、品種特色明顯的產(chǎn)品就進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)孕育期；滿足品種獨(dú)特性、品質(zhì)優(yōu)異性兩個(gè)指標(biāo)就進(jìn)入產(chǎn)業(yè)開發(fā)期；滿足品種、品質(zhì)、品控三個(gè)特征，能夠向市場(chǎng)提供特色明顯、品質(zhì)優(yōu)異、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品就進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)形成期；滿足品種、品質(zhì)、品控、品宣四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并開始有組織、有計(jì)劃進(jìn)行品牌宣傳打造，就進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)發(fā)展期；滿足五個(gè)特征，擁有了長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃、清晰的產(chǎn)品定位、獨(dú)特的品牌文化、穩(wěn)定的市場(chǎng)份額就進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)成熟期（圖二：周期劃分圖）。

1.3 “五品模式”的進(jìn)階評(píng)測(cè)。在“五品模式”理論框架下，按其周期性判定標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)特色產(chǎn)業(yè)都可找到對(duì)應(yīng)的發(fā)展階段。如何判定“五品”中的品種、品質(zhì)、品控、品宣、品牌階段已經(jīng)完成，必須建立評(píng)判依據(jù)和賦分標(biāo)準(zhǔn)。具體來講，各個(gè)周期間為階梯式、晉級(jí)式進(jìn)行。每個(gè)階段以百分制計(jì)算，每項(xiàng)得分達(dá)到80分判定為合格，進(jìn)入下一階段評(píng)測(cè)。實(shí)踐運(yùn)用中，基于“五品模式”的金字塔結(jié)構(gòu)，也就是以品種為塔基，品質(zhì)、品控、品宣為塔身，品牌為塔尖的塔式結(jié)構(gòu)中，越是底層的就越是基礎(chǔ)的，要求標(biāo)準(zhǔn)也就越高。比如說，品種、品質(zhì)、品控這三大指標(biāo)應(yīng)達(dá)到100分，才可以進(jìn)入下一階段的開發(fā)。

2 五品模式”理論框架下的賦分標(biāo)準(zhǔn)

品種、品質(zhì)、品控、品宣、品牌每個(gè)單項(xiàng)測(cè)評(píng)都可分為五個(gè)子項(xiàng)進(jìn)行考核，具體測(cè)評(píng)中可將經(jīng)營(yíng)主體的所有行為歸類到五大子項(xiàng)中進(jìn)行賦分（圖三：賦分標(biāo)準(zhǔn)圖）。

圖1

圖2

圖3

2.1 品種的五大賦分標(biāo)準(zhǔn)：品種資源的本土性、生產(chǎn)范圍的區(qū)域性、品質(zhì)口感的特異性、歷史文化的厚重性、品種發(fā)展的創(chuàng)新性。

2.2 品質(zhì)的五大賦分標(biāo)準(zhǔn)：農(nóng)殘檢測(cè)的安全性、盲測(cè)口感的優(yōu)異性、營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)的領(lǐng)先性、產(chǎn)品性狀的一致性、不同年份的穩(wěn)定性。

2.3 品控的五大賦分標(biāo)準(zhǔn)：生產(chǎn)環(huán)境的無害性、投入品的安全性、生產(chǎn)技術(shù)的統(tǒng)一性、市場(chǎng)供應(yīng)的商品性、質(zhì)量安全的可追溯性。

2.4 品宣的五大賦分標(biāo)準(zhǔn)：商標(biāo)注冊(cè)的前瞻性、產(chǎn)品包裝的文化性、品牌宣傳的計(jì)劃性、媒體選擇的權(quán)威性、宣傳投入的持續(xù)性。

圖4

2.5 品牌的五大賦分標(biāo)準(zhǔn)：品牌文化的故事性、品牌定位的精準(zhǔn)性、品牌訴求的方向性、品牌內(nèi)涵的差異性、品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性。

3 “五品模式”下的品牌打造原則

農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志，未來農(nóng)業(yè)發(fā)展將是品牌為王的時(shí)代。知名品牌的多少、品牌影響力的大小，是國(guó)家和地區(qū)間農(nóng)業(yè)綜合實(shí)力以及競(jìng)爭(zhēng)力高下判斷的標(biāo)準(zhǔn)?！拔迤纺Ｊ健钡慕K極目標(biāo)是完成特色品牌打造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興。對(duì)地方政府和經(jīng)營(yíng)主體來講，既是長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，也是現(xiàn)實(shí)發(fā)展要求，必須提高政治站位、進(jìn)行科學(xué)決策、加大統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，堅(jiān)持六輪驅(qū)動(dòng)原則。

3.1 堅(jiān)持頂層設(shè)計(jì)、高位推動(dòng)原則。品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，須久久為功。要強(qiáng)化政府在農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)中的引領(lǐng)作用，將此作為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“一把手”工程，制訂中長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確定階段性目標(biāo)和行動(dòng)方案，分步實(shí)施，扎實(shí)推進(jìn)。要建立工作體系、完善政策引導(dǎo)、保障資金投入，構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制。要強(qiáng)化部門聯(lián)動(dòng)，發(fā)動(dòng)全社會(huì)各方面力量積極參與和推動(dòng)品牌建設(shè)，形成合力，協(xié)同推進(jìn)。要強(qiáng)化政府服務(wù)、公共服務(wù)和監(jiān)管保護(hù)機(jī)制，為品牌發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。

3.2 堅(jiān)持市場(chǎng)引導(dǎo)、企業(yè)主體原則。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以企業(yè)為主體，激發(fā)各類農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營(yíng)主體打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)生動(dòng)能。要著力引導(dǎo)和增強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)及新型經(jīng)營(yíng)主體提高產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量、管理能力和營(yíng)銷水平，著力提升經(jīng)營(yíng)培育、打造品牌的能力，推進(jìn)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌協(xié)同發(fā)展，共生共榮。

3.3 堅(jiān)持品質(zhì)驅(qū)動(dòng)、信譽(yù)至上原則。品質(zhì)是品牌的前提和基礎(chǔ)，是立足市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。要嚴(yán)把質(zhì)量安全關(guān)，走質(zhì)量興農(nóng)、以質(zhì)取勝的道路。要以標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)為抓手，著力提升名特優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)，通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；岣呔C合效益，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)又好又快發(fā)展。

3.4 堅(jiān)持因地制宜、錯(cuò)位發(fā)展原則。要立足本地特色農(nóng)業(yè)資源與優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)打造品牌，選擇發(fā)展規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)強(qiáng)的產(chǎn)品著力培育，探索符合地區(qū)產(chǎn)業(yè)特色的品牌建設(shè)路徑。要根據(jù)自然稟賦、人文歷史，充分挖掘地方特色品牌的核心價(jià)值、獨(dú)特內(nèi)涵，實(shí)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)位發(fā)展。堅(jiān)持“人無我有、人優(yōu)我特”的差異化競(jìng)爭(zhēng)原則，提高品牌的整體價(jià)值度，打造在全國(guó)叫得響、站得穩(wěn)、銷得好的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.5 堅(jiān)持立足國(guó)內(nèi)、放眼全球原則。要牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需、構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)這個(gè)戰(zhàn)略高度，在擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上主動(dòng)作為，把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和提高管理水平作為增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑，著力優(yōu)化品種性狀，提升產(chǎn)品科技含量，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。要同步打造農(nóng)產(chǎn)品出口平臺(tái)，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品出口、打造國(guó)際化品牌、提升農(nóng)產(chǎn)品效益、提高農(nóng)民收入。

3.6 堅(jiān)持文化賦能、共生發(fā)展原則。新時(shí)代，中國(guó)產(chǎn)品要向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，文化是關(guān)鍵。讓文化賦能企業(yè)品牌，使品牌價(jià)值成為企業(yè)利潤(rùn)的最大來源，關(guān)鍵在打好文化特色牌?！遏斞溉分杏羞@么一段話：“現(xiàn)在的文學(xué)也一樣，有地方色彩的，倒容易成為世界的，即為別國(guó)所注意。打出世界去，即于中國(guó)之活動(dòng)有利?！边@句話被人們濃縮為“越是民族就越是世界的”〔5〕，并得到廣泛認(rèn)可。在品牌打造中，只有保持文化的獨(dú)特性，才能獲得持久的生命力。從全球視野看，越是民族的就越是世界的，從人性視角看，越是民族化、個(gè)人化，就越能國(guó)際化，就越能得到全人類的認(rèn)可。貴州茅臺(tái)、西湖龍井、五常大米、山西陳醋、平遙牛肉、蘭州拉面這些耳熟能詳?shù)牡赜蚱放贫际仟?dú)特產(chǎn)品力與地域文化力相互成就的完美融合。特色品牌發(fā)展到最后，就要摒棄狹隘的企業(yè)品牌觀念，將品牌融入地域歷史文化之中，將產(chǎn)品文化與地域文化融合共生，打造成為地域飲食的文化名片，這樣方可獲得無限的能量加持。

4 結(jié)束語

“五品模式”創(chuàng)新理論能夠?qū)崿F(xiàn)以特色產(chǎn)業(yè)品牌為帶動(dòng)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，通過對(duì)“五品”體系的賦分劃階可以科學(xué)界定一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展所處的具體發(fā)展階段，通過“五品”25個(gè)賦分標(biāo)準(zhǔn)可以明確“五品”不同階段需要解決和發(fā)展的主要問題，這為打造特色產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)具化的執(zhí)行方案，使“五品模式”的理論體系更加科學(xué)完善。目前，以國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品這一區(qū)域公用品牌為帶動(dòng)的地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展都可借鑒一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段進(jìn)行清晰定位，對(duì)照賦分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行完善提高，完成五品的進(jìn)階，最終達(dá)到品牌豎起來，產(chǎn)業(yè)旺起來，農(nóng)民富起來的發(fā)展目標(biāo)。