任麗芬 樊竹筱

【摘要】近年來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展快車道，為傳統(tǒng)出版社的轉型升級和長效發(fā)展提供了新契機。目前，多數(shù)傳統(tǒng)出版社憑借資源和品牌優(yōu)勢開啟了文創(chuàng)之旅，并取得了優(yōu)異成績，但尚處于起步階段，并未形成產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模。基于此，文章結合大量實踐案例，就設計研發(fā)和運營推廣兩大層面對傳統(tǒng)出版社開展文創(chuàng)業(yè)務提出建議，充分挖掘文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，以期助推傳統(tǒng)出版社開辟文創(chuàng)新增量，以可持續(xù)發(fā)展模式提升出版社的雙效益。

【關? 鍵? 詞】傳統(tǒng)出版社;文創(chuàng);設計研發(fā);運營推廣

【作者單位】任麗芬，河北美術學院;樊竹筱，河北美術學院。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.011

近年來，由于物質生活條件的改善以及消費觀念的改變，人們對娛樂休閑活動的精神追求范疇日益廣泛，促使我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進入了發(fā)展快車道。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國文化相關產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入達86624億元，同比增長7.0%，產(chǎn)業(yè)增加值達到4.37萬億元，與2015年相比提高了66.09%[1]。繼圖書館業(yè)挺進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場并取得優(yōu)異成績后，越來越多的行業(yè)紛紛跨界，掀起了一陣陣文創(chuàng)熱潮。在此背景下，多數(shù)傳統(tǒng)出版社積極謀求改變，以期借力“互聯(lián)網(wǎng)+”重塑行業(yè)發(fā)展面貌，以文化認同促進消費認同，實現(xiàn)從傳統(tǒng)的單一出版機構向復合型文化服務平臺轉型的目標。現(xiàn)階段，多數(shù)出版社以圖書出版為核心發(fā)力點，進行多產(chǎn)業(yè)資源的集聚與整合，大量優(yōu)質圖書版權資源、知名IP高度契合了文創(chuàng)產(chǎn)品的二次開發(fā)，加快了品牌積累，助推自身業(yè)務板塊的轉型升級。然而，受限于諸多主客觀因素，目前出版社的文創(chuàng)業(yè)務未能形成產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模，發(fā)展紅利期仍未到來。

一、傳統(tǒng)出版社文創(chuàng)開發(fā)的現(xiàn)狀與優(yōu)勢

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設計和生產(chǎn)銷售既符合文化復興的國家戰(zhàn)略需求，又符合出版業(yè)弘揚社會主旋律——傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命任務。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品成為傳統(tǒng)出版社的發(fā)展新增量。

對文創(chuàng)產(chǎn)品的拓新實踐正是當下多數(shù)出版社的發(fā)展契機。自2014年《國務院關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》出臺后，多家傳統(tǒng)出版社開啟文創(chuàng)之旅并取得了優(yōu)異成績。據(jù)清華大學文化經(jīng)濟研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的2019年《新文創(chuàng)消費趨勢報告》統(tǒng)計，2019年，我國文創(chuàng)產(chǎn)品規(guī)模較2017年增長了3倍左右，融、創(chuàng)、精、美是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的主要趨勢。目前，傳統(tǒng)出版社文創(chuàng)開發(fā)大致呈現(xiàn)以中央部委所屬出版社為核心引領者，地方出版社為積極參與者的繁榮景象[2]。在中央部委所屬出版社層面，人民文學出版社、人民郵電出版社、五洲傳播出版社、中國地圖出版集團等近兩年在文創(chuàng)領域取得了極大進展。人民文學出版社于2019年推出的海明威誕辰120周年紀念禮盒，包括《老人與?！穲D書、漁夫帽、T恤、胸針、咖啡杯等產(chǎn)品，僅上線一天銷售額就突破了30萬元。在地方出版社層面，南京大學出版社推出的“姹紫嫣紅版”《南大記憶》日歷、上海譯文出版社打造的布面裝幀典藏版《草葉集》、浙江人民美術出版社開發(fā)的“出類”品牌系列明信片等，都是立足于地方文化資源特色而打造的優(yōu)質文創(chuàng)產(chǎn)品的代表。

傳統(tǒng)出版社開啟文創(chuàng)之旅的優(yōu)勢除國家政策扶持外，還得益于自身的資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。圍繞已有優(yōu)質圖書資源開發(fā)IP產(chǎn)業(yè)鏈是大多數(shù)傳統(tǒng)出版社推出文創(chuàng)產(chǎn)品的關鍵，這是因為出版社的圖書資源與智慧成果豐富，通過文創(chuàng)產(chǎn)品二次開發(fā)在創(chuàng)意根基和社會認知層面均有得天獨厚的優(yōu)勢[3]?；趨^(qū)域文化資源開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品也是傳統(tǒng)出版社特色文創(chuàng)的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)出版社長期以來對外形象和經(jīng)營范圍較為固定，受眾和經(jīng)銷商也相對固定，因而針對特定消費市場、消費人群開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的銷售基礎。由于長期、大規(guī)模的優(yōu)質圖書出版業(yè)務以及各類博覽會、國際貿易、線下書展等活動的加持，傳統(tǒng)出版社已經(jīng)具備品牌優(yōu)勢，為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設計與推廣運營提供了有利條件。隨著跨界合作戰(zhàn)略的建立，強強聯(lián)手已然成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，借助品牌的集聚效應可促使文創(chuàng)產(chǎn)品變現(xiàn)，在確保社會效益提升的同時增加經(jīng)濟價值，從而形成全新的文化消費產(chǎn)業(yè)體系，加速傳統(tǒng)出版社的轉型升級。

二、傳統(tǒng)出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的設計策略

就現(xiàn)階段的文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場發(fā)展形勢看，出版社在文創(chuàng)領域還處于初步探索階段。出版社涉足文創(chuàng)的時間較短，對資源的開發(fā)力度和產(chǎn)品的設計經(jīng)驗有待加強。面對潛力巨大、前景可期的文創(chuàng)市場空間，出版社要依托自身已有的資源和品牌優(yōu)勢，著重文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設計，提升資源轉化率和效益回報率，以獨具特色且符合消費者喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品占領市場，保持可持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢。

1.凸顯視覺美感，滿足個性體驗

讀圖時代，視覺導向的產(chǎn)品設計在社會生產(chǎn)過程中扮演著越來越重要的角色，這就要求出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設計不僅要追求多元化的形式要素和色彩搭配，還要與社會文化有更多的交集，促使文創(chuàng)產(chǎn)品與時俱進，為消費者帶來優(yōu)質且新奇的消費體驗。傳統(tǒng)出版社在開發(fā)設計文創(chuàng)產(chǎn)品時，應積極從傳統(tǒng)文化和地方特色文化中提煉視覺設計元素，通過文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞文化風格，使產(chǎn)品既滿足消費者的個性化消費體驗，又區(qū)別于其他文創(chuàng)產(chǎn)品，形成獨特的文創(chuàng)品牌。如黑龍江科學技術出版社打造的“中國東北民俗文化系列”，利用黑龍江獨特的民俗文化和冰雪文化為視覺設計核心，推出民族花布包、大花布民族披肩、冰箱貼等“東北范兒”濃郁的優(yōu)質文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅凸顯了地方文化美感，也滿足了消費者的個性需求。百花文藝出版社的“百花藝物坊”、四川人民出版社的“手藝的溫度”（圖書+視頻+有聲書）融合文創(chuàng)產(chǎn)品、山東美術出版社的“孔子文化”系列文創(chuàng)產(chǎn)品等，都是集視覺設計美感和個性文化體驗于一體的代表性成果。

2.構建故事情境，觸發(fā)情感共鳴

當下，“故事傳達”逐漸成為文創(chuàng)設計的重要方向。故事能營造立體化情境，為文創(chuàng)產(chǎn)品賦能，從而觸發(fā)消費者的情感共鳴。傳統(tǒng)出版社在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設計過程中，要格外注重故事情境的構建，以別出心裁的敘事、帶有啟示意義的文化故事以及活靈活現(xiàn)的人物形象加速消費者與產(chǎn)品之間的價值互動，從而更好地向消費者傳遞情感，激發(fā)消費者的記憶點，實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的認同。2016年，南京大學出版社聯(lián)合畫家楊小民設計的“南大故事”筆記本，以歷史軼事、名人掌故、人文風情和地方文化為素材，通過故事化敘事語境的建構讓讀者感受不同時代的校園景象和文化特色，從而觸發(fā)消費者的共同記憶，實現(xiàn)了消費者與產(chǎn)品間的情感共鳴。故事化的文創(chuàng)設計風格不僅可以將真實的生活經(jīng)歷和場景展現(xiàn)在消費者眼前，引導消費者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生深層次的理解，還能根據(jù)情感共鳴激發(fā)消費者對產(chǎn)品背后蘊藏的價值意義進行思考，從而獲得精神啟迪、智慧滋養(yǎng)和思想升華。

3.善用新奇元素，滿足消費者需求

隨著消費主體日益年輕化、個性化，消費者對詩意化、風格化產(chǎn)品的消費興趣日漸高漲，這也促使出版社的文創(chuàng)設計注重新奇且多元化元素的探尋加工。傳統(tǒng)出版社在開發(fā)設計文創(chuàng)產(chǎn)品時應積極從內容資源或文化元素中汲取靈感，打造全新的特色風格或文化意蘊，吸引消費者注意力，激發(fā)消費者的消費欲望。2019年，我國多家出版社曾開發(fā)設計了大量主題各異、形式多元、風格多樣的個性日歷，如中信出版社的“紅樓夢日歷”、中華書局的“古都之美日歷”、北京聯(lián)合出版社的“哲學日歷”等。這些文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)由一系列創(chuàng)造性轉化將文化主題特色表現(xiàn)得淋漓盡致，或闡釋了傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的價值，或彰顯了時代發(fā)展的主旋律，充分滿足了消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品求新、求異、求樂的追求。

4.蘊含生活哲思，傳遞人文價值

現(xiàn)階段的商業(yè)競爭已不再是純粹的制造能力競爭，而是設計理念的較量。這要求傳統(tǒng)出版社在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設計時要具備“商品的生活提案能力”，即根植于產(chǎn)品的文化要素，與設計端的優(yōu)化信息緊密融合，為文創(chuàng)產(chǎn)品賦予外沿上的新奇創(chuàng)意。如人民文學出版社近幾年推出的毛氈包、帆布袋、鋼筆等文創(chuàng)產(chǎn)品外觀上的共性為造型簡約、色彩單一、質感精細，體現(xiàn)了極簡主義的設計風格，為消費者帶來了流暢、簡樸的使用體驗。這種產(chǎn)品設計背后是對簡約生活觀念的倡導，希望通過這些物品的使用倡導節(jié)約、節(jié)制、輕松自然的生活方式。以河南科學技術出版社為代表的手工類文創(chuàng)產(chǎn)品，精美純粹，符合了大眾對傳統(tǒng)文化的審美喜好，其背后的寓意也是鼓勵消費者挖掘內在激情和創(chuàng)造力，培養(yǎng)人們的動手能力和生活創(chuàng)意。

三、傳統(tǒng)出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的運營模式

除了產(chǎn)品設計與開發(fā)，推廣運營也是影響傳統(tǒng)出版社文創(chuàng)產(chǎn)品效益變現(xiàn)和品牌構建的另一關鍵因素?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的合作銷售和市場推廣渠道有限，“鋪貨”難度大，這對傳統(tǒng)出版社的常規(guī)經(jīng)營造成了負面影響。如何構建與時俱進、多元高效的運營模式和推廣路徑，成為當下傳統(tǒng)出版社審視自身、科學規(guī)劃的現(xiàn)實之需。

1.構建電商直播渠道，催生文創(chuàng)產(chǎn)品銷售新生態(tài)

移動直播的誕生彌補了傳統(tǒng)電商相對平面的消費場景展現(xiàn)形式，也消弭了消費者與商品實際使用場景間的距離。據(jù)統(tǒng)計，2019年中國電商直播成交額已經(jīng)突破3000億元，明星、KOL、網(wǎng)紅紛紛入駐直播行業(yè)，抖音、快手成為頭部平臺。傳統(tǒng)出版社應積極借力電商的倉儲、渠道、配送等優(yōu)勢，立足大數(shù)據(jù)，以直播借勢拓展銷售新渠道，搭建與消費者直接溝通的橋梁，通過線上直播提高文創(chuàng)產(chǎn)品的帶貨能力。以社會科學文獻出版社為例，2019年以來，該社大力發(fā)展社群營銷，盡可能地擴大粉絲規(guī)模。2020年上半年，社會科學文獻出版社依托“文獻君”IP，聯(lián)動社內甲骨文、索恩等圖書品牌，在天貓旗艦店平臺開展“文獻君的每周新書”直播活動，獲得了極大的成功。尤其是在2020年9月一場歷時3.5小時的直播中，其推出的文創(chuàng)產(chǎn)品實洋超過10萬元，占單場銷售總額的20%，足見電商直播強大的運營力。

2.IP 合作與眾籌機制融合，有效降低文創(chuàng)落地成本

近年來，傳統(tǒng)出版社逐漸引入眾籌模式，將“文創(chuàng)+眾籌”作為突圍新路徑，旨在降低落地成本，實現(xiàn)高效運營目標。2020年4月，中信出版社發(fā)起企鵝小黑書官方授權周邊禮盒眾籌活動，包含閱讀手賬、主題膠帶、貼紙、徽章等多款文創(chuàng)產(chǎn)品， 其間共有1648人參與，籌集資金53.7萬元，完成率達到537.76%。2020年9月，聯(lián)邦走馬與果殼聯(lián)手推出2021年文藝日歷——謠言粉碎歷眾籌活動，將果殼運營10年來的“謠言粉碎機”小站中所有的文章做成日歷。該項目在啟動后20天內便吸引了672人參與，籌集資金11.4萬元，相比目標金額完成率超出了568.88%。足見IP合作與眾籌模式融合下傳統(tǒng)出版社文創(chuàng)產(chǎn)品運營的強勢效力。無論是IP合作還是眾籌運營，前提是發(fā)起眾籌的出版社或企業(yè)要具有強大的品牌影響力、“出圈”創(chuàng)意以及成熟的IP資源，才能吸引消費者積極參與，因此，這一運營模式也更適合于規(guī)模較大、具備優(yōu)質IP資源的傳統(tǒng)出版集團。

3.開發(fā)盲盒營銷模式，以捆綁運營提升整體效益

盲盒營銷是近兩年的一大熱點消費趨勢，主要利用消費者購買時無法知道盒子里的具體產(chǎn)品而產(chǎn)生強大的消費吸引力。2020年4月，故宮出版社淘寶旗艦店發(fā)售了一套“貓祥瑞盲盒”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，包含獅子、鳳凰、天馬等10個隨機款以及福缸、荷包2個隱藏款，既能單盒購買，也能整盒購買。截至2020年10月，僅故宮淘寶店就累計完成4200份交易。2020年下半年，人民郵電出版社推出“三包面的喵”全新游夢系列限定禮盒，除了手賬、獨家定制樂園場景背板、貼紙，還隱藏“游夢系列”童心盲盒，且限量3000份，市場反應熱烈。盲盒的捆綁銷售模式以營造消費者心理上的稀缺感促進購買欲望的產(chǎn)生，對自身經(jīng)濟效益和市場號召力的提升也起到了一定的作用。

4.需求驅動市場運營，以專業(yè)定制開辟增量渠道

當前，線下書店的圖書銷售和文創(chuàng)展銷持續(xù)低迷，如何另辟蹊徑，充分發(fā)揮內容資源、作者資源和讀者社群的先天優(yōu)勢，開拓運營市場是傳統(tǒng)出版社面臨的現(xiàn)實問題。傳統(tǒng)出版社應建立多渠道、多終端、跨平臺運營模式，除了自有經(jīng)銷網(wǎng)絡的運用，還可以根據(jù)行業(yè)渠道（教育、醫(yī)療、企業(yè)等）和分銷渠道（電商、中盤商等）的開發(fā)實現(xiàn)個性化、定制化文創(chuàng)產(chǎn)品的運營目標，即需求驅動市場的運營模式。如2019年底，人民文學出版社推出“人文年禮·鼠年大吉”新年禮盒文創(chuàng)產(chǎn)品套裝，內含書法春聯(lián)、木版年畫、漫畫紅包、故宮手賬等10樣文創(chuàng)產(chǎn)品。該套裝除了在自身的微信公眾號、微博等渠道進行銷售，人民文學出版社還在京東、淘寶等平臺積極鋪貨，同時面向企業(yè)推出禮盒LOGO定制和大宗團購的專業(yè)服務模式，并將起訂數(shù)量設置為50份。該套裝上線僅一天便取得了4000套訂單量的優(yōu)異成績，為業(yè)界探索文創(chuàng)領域提供了有益啟示。

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