梁燕 王鵬

【摘要】圖書營銷是出版行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其功能與地位不斷攀升。新媒體的不斷發(fā)展，將原本依托書店、館配、地推等的傳統(tǒng)圖書營銷活動帶入線上，低成本、多樣化、強(qiáng)互動、精準(zhǔn)性的營銷選擇推動了圖書出版發(fā)行領(lǐng)域的全面升級。人民文學(xué)出版社作為國內(nèi)極具歷史底蘊(yùn)的文學(xué)出版機(jī)構(gòu)，能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，轉(zhuǎn)變文學(xué)傳播理念，積極探索新媒體藍(lán)海，為其他出版機(jī)構(gòu)的新媒體營銷提供了有益經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)? 鍵? 詞】圖書營銷;新媒體營銷;網(wǎng)絡(luò)直播;人民文學(xué)出版社

【作者單位】梁燕，西安翻譯學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院;王鵬，北京電影學(xué)院。

【中圖分類號】G235【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.017

新媒體的普及改變了圖書營銷的環(huán)境，加劇了營銷模式和傳播規(guī)律的復(fù)合演化[1]。綜觀當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)在新媒體領(lǐng)域的營銷實(shí)踐，早期依靠論壇、微信、微博的時(shí)代已經(jīng)出現(xiàn)明顯退潮，短視頻、移動客戶端、網(wǎng)絡(luò)直播正以前所未有的勢能占據(jù)新媒體營銷主陣地。與此同時(shí)，營銷內(nèi)容也從新媒體業(yè)務(wù)的單打獨(dú)斗，演變?yōu)榫C合考量產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶、平臺、科技的整合方案?？傊?，借力新媒體開展圖書營銷已經(jīng)成為眾多出版機(jī)構(gòu)的發(fā)展共識。

然而，基于新媒體的特殊性，部分傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)僅將新媒體籠統(tǒng)歸類為一個(gè)推廣工具。盡管一些出版社在新媒體平臺進(jìn)行了相關(guān)嘗試，但對于不同平臺的傳播規(guī)律缺乏深入研究，缺少將讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻闹鲃右庾R，導(dǎo)致圖書這類文化產(chǎn)品出現(xiàn)“水土不服”的情況。人民文學(xué)出版社（以下簡稱人文社）是新中國成立以來歷史最久、規(guī)模最大的文學(xué)出版機(jī)構(gòu)。面對新媒體的紅利，人文社在多變的媒介環(huán)境中大刀闊斧地改革，先后創(chuàng)立了微博、微信公眾號、今日頭條、微店、抖音、快手賬號，并在近兩年全力開發(fā)出版直播，新媒體營銷成績斐然。

一、找準(zhǔn)新媒體定位，做文學(xué)出版領(lǐng)域的垂直品牌

新媒體的發(fā)展帶來了傳播路徑、傳播方式以及傳播速度的轉(zhuǎn)變，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是圖書營銷的核心要素。因此，出版機(jī)構(gòu)需要尋找內(nèi)容資源與新媒體的契合點(diǎn)，根據(jù)出版社的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行新媒體布局。

人文社具有豐富的文學(xué)出版資源，這些儲備力量既保障了源源不斷的內(nèi)容富礦，也確立了出版社面向大眾文學(xué)領(lǐng)域的營銷目標(biāo)。在日益快節(jié)奏、碎片化的閱讀轉(zhuǎn)向中，人文社新媒體沒有固守傳統(tǒng)的文本轉(zhuǎn)載式的內(nèi)容戰(zhàn)略，而是圍繞人文社的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)合社會熱點(diǎn)提供深入分析的理性文章，為讀者浮躁、疲憊的心靈提供安撫劑，引導(dǎo)讀者閱讀有內(nèi)涵、有價(jià)值、有思考的深度文章[2]。以人文社微信公眾號為例，其推送內(nèi)容既包括海內(nèi)外名家的優(yōu)秀文本片段，也包括雅俗共賞的主題活動，倡導(dǎo)用優(yōu)質(zhì)思想點(diǎn)燃閱讀之光。比如在《畢飛宇筆下，那些乘風(fēng)破浪的女性》文章中，公眾號結(jié)合熱門綜藝節(jié)目，對畢飛宇作品中的女性人物進(jìn)行重新審視，這能引起廣大讀者對女性群體的深度關(guān)懷，進(jìn)而形成對畢飛宇圖書作品的文學(xué)縱覽和人文思考，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力。

出版社品牌是價(jià)值觀、文化觀、責(zé)任感等多方面的集合，是所有營銷策略開展實(shí)施的中心要義?？铺乩赵赋?，品牌是一種無形資產(chǎn)，承載著人們對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可[3]。基于此，人文社強(qiáng)化了其在新媒體領(lǐng)域的人文底色：一是統(tǒng)一采用人民文學(xué)出版社小篆繁體、紅色印章的品牌Logo，穩(wěn)固新媒體形象矩陣;二是主推具有高級審美趣味的文學(xué)作品，杜絕娛樂化、雞湯化文章，提升新媒體品位格調(diào);三是營造古今中外知名作家群，保證新媒體內(nèi)容的包容性和廣泛性，從而實(shí)現(xiàn)出版社品牌和新媒體的有效聯(lián)結(jié)，助力圖書推廣。

二、靈活運(yùn)用新媒體平臺，做好網(wǎng)格化與創(chuàng)新化

新媒體時(shí)代，信息借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模的覆蓋與最強(qiáng)效能的傳播，這就為出版機(jī)構(gòu)實(shí)施營銷方略提供了良好環(huán)境。面對不斷更新的新媒體形式，人文社采取了兼容并蓄的營銷策略：一方面，由點(diǎn)到面，構(gòu)建起完整的的新媒體營銷網(wǎng)絡(luò);另一方面，力求創(chuàng)新，主推具有特色的人文社主題活動，用一套“組合拳”真正凝聚起廣大受眾。

首先，人文社積極做好新媒體的平臺入駐，并全力打通媒介壁壘，形成線上營銷閉環(huán)。事實(shí)上，新媒體不僅是一個(gè)平臺，還是一個(gè)覆蓋廣、技術(shù)強(qiáng)的傳播工具，有利于出版機(jī)構(gòu)開展整合營銷。在早期“雙微”階段，人文社就十分重視新媒體的互動功能，從培育作家、評論家等意見領(lǐng)袖到組建人文社媒體微信群，這一系列行為使得圖書產(chǎn)品能夠在社交媒體第一時(shí)間迅速發(fā)酵。在豆瓣讀書、今日頭條、喜馬拉雅等新媒體平臺中，同樣能看到人文社的官方運(yùn)營賬號。短視頻的興起又加速了人文社對抖音和快手的研究，人文社不僅通過內(nèi)容創(chuàng)意與有效互動成長為百萬粉絲大V，還為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)參與短視頻營銷提供了樣本經(jīng)驗(yàn)。為了進(jìn)一步提升圖書轉(zhuǎn)化率，人文社加速了線上銷售渠道建設(shè)。一方面，人文社同當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺深度捆綁;另一方面，人文社搭建自營線上微商城——人文之寶，逐步構(gòu)建起門類齊全、覆蓋面廣、轉(zhuǎn)化率高的網(wǎng)絡(luò)矩陣。

其次，集中全社資源，主推特色化營銷。隨著新媒體的不斷發(fā)展，越來越多人采取新媒體營銷手段，營銷賽道越跑越窄，如何制造亮點(diǎn)成為各大出版機(jī)構(gòu)的難題。在網(wǎng)絡(luò)直播的處理上，人文社另辟蹊徑，不以娛樂化、媚俗化手段吸引大眾流量，而是結(jié)合全社現(xiàn)有資源開展主題化、系列化、特色化的文學(xué)直播活動，讓直播營銷以另一種面孔呈現(xiàn)。自2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，人文社已經(jīng)策劃了64場直播活動，包括“紀(jì)念汪曾祺先生百年誕辰”系列直播、《紅樓夢》系列講座直播、十城“哈利·波特”讀書之夜直播等。其中，又以“回到文學(xué)現(xiàn)場、‘云游大家故居”系列直播活動最為突出[4]。該活動跳脫出單一圖書介紹，讓讀者跟隨主播視角參觀并了解作家故居、生活環(huán)境、社會評價(jià)，帶來立體化的圖書體驗(yàn)。這種方式因其反饋良好，延伸為系列主題活動，成為人文社的王牌項(xiàng)目。盡管人文社的直播并不會像主播帶貨一樣實(shí)現(xiàn)爆炸式的圖書銷量增長，但這種活動本身就是一道風(fēng)景線，并逐步衍生為人文社的重要標(biāo)志，不僅為圖書產(chǎn)品提供了優(yōu)質(zhì)的新聞元素，使其得以吸引更多網(wǎng)友和媒體關(guān)注，而且?guī)椭宋纳绲膱D書產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)。

三、借助第三方優(yōu)勢，增加跨界營銷可能

新媒體為跨界營銷提供了技術(shù)支撐，帶動圖書銷量的同時(shí)，還能為讀者提供多樣、互補(bǔ)的消費(fèi)感知[5]。隨著市場競爭日益白熱化，作用于作者、出版社、讀者的圖書出版業(yè)務(wù)不斷延伸，大量出版機(jī)構(gòu)通過跨界營銷方式拓展市場空間，不僅在出版渠道上“門戶大開”，而且在出版產(chǎn)品中也注入新的開發(fā)潛能。

在出版渠道方面，人文社積極尋找與圖書目標(biāo)讀者有相近品位的合作方，憑借價(jià)值層面的契合推進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在線上，人文社與眾多微信自媒體保持良好合作關(guān)系，免費(fèi)授權(quán)他們轉(zhuǎn)載出版社文章，其中不乏像十點(diǎn)讀書、視覺志、新周刊等千萬級圖書類自媒體，為圖書產(chǎn)品有效引流。在線下，人文社聯(lián)合新華書店、首都圖書館等知名文化機(jī)構(gòu)，邀請專家學(xué)者發(fā)起系列講座，確保文學(xué)格調(diào)和營銷效果。而所有線下活動均會以圖文、音頻、視頻等形式陸續(xù)發(fā)布在新媒體平臺，促成線下活動和線上平臺的回流，最終擴(kuò)大人文社的影響力。2018年，人文社與中央電視臺深度合作，推出了節(jié)目同名書《開學(xué)第一課》《謝謝了，我的家》。該圖書策劃活動既獲得了敬一丹、撒貝寧等央視主持人及節(jié)目優(yōu)質(zhì)嘉賓的宣傳推廣，也得到了吉林省圖書館、吉林人民廣播電臺等文化機(jī)構(gòu)的大力支持，并通過中央媒體、地方媒體、新媒體平臺全面擴(kuò)散，迅速打響了節(jié)目同名書的知名度。

產(chǎn)品跨界則是人文社提升營銷效果的另一種方式?；趫D書產(chǎn)品的營銷跨界可以打破紙質(zhì)書的單一營銷渠道，借助更多的產(chǎn)品形式，幫助讀者更全面地了解圖書內(nèi)容和圖書信息，對于提升閱讀體驗(yàn)和提高營銷效果有很大幫助[6]。在人文社官方商城——人文之寶中，其提供了作家簽名書、生活出行用品、文具、服裝、配飾等多種類商品。這些商品的靈感均來自人文社自有圖書。比如熱銷的“匡扶漢室”T恤衫，就是根據(jù)人文社版本的《三國演義》推出的一款國潮服裝，古典文學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的碰撞更符合當(dāng)下審美元素，因而受到讀者追捧。這些文創(chuàng)產(chǎn)品對年輕讀者有極強(qiáng)吸的引力，借助新媒體手段實(shí)現(xiàn)了破圈層的宣傳效果，讓購買圖書的人獲得更深層次的體驗(yàn)。

四、聚焦不同讀者訴求，完善精細(xì)化服務(wù)

新媒體是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速蝶變的媒介形式。這種技術(shù)驅(qū)動使得出版機(jī)構(gòu)在營銷過程中可以采集大量的讀者信息，比如購買需求、行為習(xí)慣、消費(fèi)喜好等，從而掌握讀者的真實(shí)想法，密切出版社與讀者的聯(lián)系。相應(yīng)的，讀者在參與新媒體營銷過程中掌握了更多的主動權(quán)，可以將自己的看法意見反饋給出版機(jī)構(gòu)，使得圖書營銷不再是單方面的產(chǎn)品灌輸，而是基于圖書產(chǎn)品的良性互動。這就要求出版機(jī)構(gòu)借助新媒體平臺的雙向互動機(jī)制調(diào)動消費(fèi)者的積極性和主動性，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘讀者的潛在訴求，增加圖書營銷的增值服務(wù)，發(fā)揮好出版社的“中間人”作用。

隨著物質(zhì)和精神層面的雙重升級，讀者的消費(fèi)偏好日益呈現(xiàn)分眾化趨勢。人文社投入大量精力研究電商平臺圖書銷售榜單和新媒體平臺的互動情況，并結(jié)合大數(shù)據(jù)提煉人文社讀者的根本訴求，從而調(diào)整不同階段的營銷策略。比如，新媒體傳播具有典型的分眾化特征，人文社便根據(jù)消費(fèi)類型分類為當(dāng)代館、外國館、古典館、青少館、新課標(biāo)館、暢銷套裝等。再如，青少年讀者追求新鮮感、亞文化，對于音頻、視頻、游戲這類形式具有強(qiáng)烈的好奇心，人文社就著重強(qiáng)調(diào)影視作品的反哺作用，在影像制作、圖書周邊、互動游戲等方面發(fā)力，取得了良好的傳播效果。像“哈利·波特”“慶余年”抖音系列短視頻，有效觸及成年讀者痛點(diǎn)，單條評論量和點(diǎn)贊量穩(wěn)居人文社所有短視頻前列。

作為互聯(lián)網(wǎng)背景下圖書營銷的有效補(bǔ)充，新媒體營銷不僅致力于最快速、最便捷地提供優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品，也要兼顧讀者服務(wù)體驗(yàn)的滿足和出版社信任感的建立。這就要求出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)建更加多元化的新媒體平臺，從用戶交互、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品需求、營銷服務(wù)多方面打造平臺，讓消費(fèi)者享受多重體驗(yàn)。人文社早期就通過在書冊添加二維碼，吸引讀者關(guān)注人文圖書的其他出版動態(tài)，并提供圖書意見反饋、售后咨詢等服務(wù)。隨著移動閱讀的普及，為了滿足部分讀者的電子書需求，人文社自主研發(fā)了電子書閱讀客戶端——文學(xué)166。該應(yīng)用將千余部經(jīng)典好書轉(zhuǎn)化為電子書，并通過“精挑細(xì)選”“淘一淘”“金榜題名” “號外啦”四個(gè)板塊，形成了具有圖書資源、圖書分類、銷售榜單以及文藝爭鳴四大功能的電子雜志。一方面，讀者只需通過在線商城購買就可以隨時(shí)閱讀人文社正版電子書產(chǎn)品，解決了圖書資源分散、紙質(zhì)書不易攜帶等問題;另一方面，應(yīng)用欄中提供了我的書架、我的收藏、瀏覽歷史、圖書評論等功能，為電子書閱讀增加了針對性服務(wù)，讀者閱讀時(shí)的參與感也變得更為強(qiáng)烈。

五、人文社新媒體營銷的啟示

人文社從精準(zhǔn)定位、平臺創(chuàng)新、跨界合作、精細(xì)服務(wù)四個(gè)方面發(fā)力，既有效穩(wěn)固了自身在文學(xué)出版領(lǐng)域的王牌地位，積累了廣闊的讀者群體，也成功促進(jìn)了圖書產(chǎn)品線的全面升級，品質(zhì)和銷量節(jié)節(jié)高升。根據(jù)人文社的營銷經(jīng)驗(yàn)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)主動跟進(jìn)行業(yè)態(tài)勢，遵循傳播規(guī)律，從品牌意識、用戶意識、工具意識等方面調(diào)整新媒體營銷策略，讓圖書魅力和文化傳承更加持久。

首先，明確品牌意識，厘清出版機(jī)構(gòu)的新媒體定位。出版社在新媒體營銷過程中很容易停留在表面，忽略自身出版社產(chǎn)品特點(diǎn)及品牌形象，營銷效果泛而不精。新冠疫情暴發(fā)以來，眾多出版社選擇開展直播營銷，但由于部分出版社缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，將直播視為促銷、噱頭等短期紅利，圖書轉(zhuǎn)化率并未達(dá)到預(yù)期。因此，出版機(jī)構(gòu)的新媒體營銷應(yīng)與出版調(diào)性保持一致，深挖內(nèi)容資源和專業(yè)優(yōu)勢，在總結(jié)和反思中建立起統(tǒng)一的新媒體形象。

其次，樹立用戶意識，貼近用戶需求。面對新媒體時(shí)代產(chǎn)品復(fù)合化、載體多元化、傳播移動化、體驗(yàn)互動化的客觀要求，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分洞察用戶的不同需求，解決用戶的不同痛點(diǎn)。人文社在古代文學(xué)方面有深厚的學(xué)術(shù)研究，因此在古典館的推廣上，其從中年讀者對公版書的認(rèn)可度出發(fā)，在圖書展示網(wǎng)頁強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典”“權(quán)威”“獨(dú)家”等關(guān)鍵詞，協(xié)同舉辦名家解讀、在線訪談、書評撰寫等傳統(tǒng)圖書活動，打造具有針對性的用戶閱讀服務(wù)。

最后，培養(yǎng)平臺意識，創(chuàng)新新媒體渠道傳播。技術(shù)的可行性推動了新媒體營銷效能，編輯要主動學(xué)習(xí)數(shù)字技術(shù)，鉆研平臺傳播規(guī)律，綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建新媒體營銷渠道。以短視頻為例，出版機(jī)構(gòu)如果主動與平臺方進(jìn)行深度協(xié)作，可以獲得平臺方的巨大流量支持;平臺方則收獲出版機(jī)構(gòu)正面價(jià)值導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的傳播效果。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析短視頻的互動數(shù)據(jù)，能幫助出版機(jī)構(gòu)掌握市場動態(tài)、選題方向和用戶偏好，促進(jìn)圖書更好更快地推廣。

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