【摘要】為了實(shí)現(xiàn)自媒體時(shí)代的用戶導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)型，不少出版企業(yè)采取了多種方式，盡可能滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對(duì)出版內(nèi)容的個(gè)性化需求。然而，在具體的圖書營銷過程中，依然存在不少問題。因此，出版企業(yè)有必要通過建立統(tǒng)一的用戶圖書需求相關(guān)數(shù)據(jù)采集和分析的出版行業(yè)平臺(tái)，打造以微信公眾號(hào)為核心的用戶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷模式，建立完善的自媒體作者發(fā)掘和合作機(jī)制等方式，構(gòu)建圖書營銷中用戶導(dǎo)向模式的實(shí)踐框架。

【關(guān)? 鍵? 詞】自媒體;圖書營銷;用戶導(dǎo)向;實(shí)踐框架

【作者單位】吳紅，中國輕工業(yè)出版社有限公司，北京萬千新文化傳媒有限公司。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.018

用戶導(dǎo)向，也稱客戶導(dǎo)向，是現(xiàn)代企業(yè)市場導(dǎo)向的核心要素，也是企業(yè)營銷的重要基礎(chǔ);企業(yè)的客戶導(dǎo)向程度越高，與客戶的關(guān)系越緊密，越容易向客戶學(xué)習(xí)并及時(shí)獲取更多的信息，從而能夠更快、更高效地對(duì)客戶需求變動(dòng)做出響應(yīng)。[1]。對(duì)于圖書營銷來說，用戶導(dǎo)向意味著以用戶需求為中心設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷策略，并圍繞用戶需求變化對(duì)這些策略進(jìn)行調(diào)整。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)刊、廣播、電視等壟斷了信息渠道，圖書營銷只需將能滿足用戶需求的大眾化內(nèi)容推薦給用戶即可，不用關(guān)注不同用戶的個(gè)性化需求。自媒體時(shí)代，由于用戶可以在網(wǎng)上自由獲取信息，傳統(tǒng)圖書營銷中以大眾化內(nèi)容為賣點(diǎn)的營銷方式喪失了壟斷地位，很難激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此，自媒體視域下的圖書營銷必須從以大眾化內(nèi)容營銷為主的模式向用戶導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)型。

一、自媒體視域下圖書營銷中的用戶導(dǎo)向情況

自媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶不僅直接通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表作品和信息，還通過網(wǎng)絡(luò)方便地獲取傳統(tǒng)圖書中的相關(guān)內(nèi)容，這影響了傳統(tǒng)圖書營銷模式的實(shí)施，導(dǎo)致傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的市場規(guī)模難以擴(kuò)大。面對(duì)這種不利局面，不少出版企業(yè)在圖書營銷方面陸續(xù)開始向用戶導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)型。

1.通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)對(duì)用戶的圖書需求進(jìn)行分析

大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息技術(shù)成果，借助基于這些技術(shù)的相關(guān)信息采集和分析軟件，出版企業(yè)可以獲取用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的閱讀行為信息，并以此為基礎(chǔ)對(duì)用戶的圖書需求和內(nèi)容消費(fèi)傾向進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)[2]。在這樣的背景下，出版企業(yè)在圖書營銷過程中開始采用用戶導(dǎo)向模式。具體來看，出版企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)圖書營銷和部分線下圖書營銷過程中，會(huì)通過人力調(diào)查和信息采集軟件等采集用戶的圖書消費(fèi)行為信息，并以這些信息為基礎(chǔ)，運(yùn)用相關(guān)軟件分析用戶的具體消費(fèi)偏好，然后根據(jù)分析結(jié)果定期向用戶推送符合他們喜好的相關(guān)圖書的出版信息，并制定相應(yīng)的用戶導(dǎo)向圖書營銷策略。

2.通過門戶網(wǎng)站和微信公眾號(hào)等方式加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)

通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算得到的結(jié)果與消費(fèi)者的實(shí)際需求之間可能存在偏差，因此，出版企業(yè)通過與用戶的全媒體式互動(dòng)[3]，采集其對(duì)圖書的需求信息及營銷建議信息，進(jìn)而調(diào)整營銷策略。不少出版企業(yè)意識(shí)到與用戶互動(dòng)的重要性，因而在自身的門戶網(wǎng)站以及微信公眾號(hào)上設(shè)置互動(dòng)模塊，直接收集用戶的意見和建議。出版企業(yè)在進(jìn)一步了解用戶需求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與用戶的溝通，進(jìn)而更好地為用戶提供服務(wù)，增加用戶黏性。

3.與知名自媒體作者合作出版原創(chuàng)內(nèi)容

自媒體是用戶獲得各種作品和信息的重要渠道，一些著名的自媒體作者擁有的網(wǎng)絡(luò)粉絲高達(dá)百萬。自媒體作者來自用戶群體，因?yàn)榫哂杏脩籼卣鳎运麄冊(cè)谝欢ǔ潭壬夏軌蚋玫匕盐沼脩粜枨?。與知名自媒體作者合作，是出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)圖書營銷中用戶導(dǎo)向模式的關(guān)鍵一環(huán)。雙方通過合作，一方面，可以提升自媒體作者的知名度，使他們獲得更大的版權(quán)收益;另一方面，可以有效擴(kuò)大出版企業(yè)的消費(fèi)群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自媒體作者、出版企業(yè)以及用戶之間的三贏局面。如作家出版社2014年與著名網(wǎng)絡(luò)自媒體作者花千芳（原名寧學(xué)明）合作出版的《我們的征途是星辰大?！穂4]就是典型案例。作家出版社認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)上擁有較高人氣的“我們的征途是星辰大海”系列文章有非常好的市場前景，于是找到文章的作者花千芳，將其相關(guān)文章整理成圖書出版，實(shí)現(xiàn)了作家出版社、自媒體作者以及用戶三者之間的共贏局面。

二、自媒體視域下圖書營銷中用戶導(dǎo)向模式存在的問題

自媒體時(shí)代，出版企業(yè)要順利實(shí)施圖書營銷中的用戶導(dǎo)向模式，仍有許多問題需要解決。

1.大數(shù)據(jù)采集信息時(shí)的各自為政導(dǎo)致用戶需求分析出現(xiàn)較大偏差

大數(shù)據(jù)和云計(jì)算對(duì)用戶需求信息的分析和預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，必須以大量的相關(guān)信息為基礎(chǔ)。也就是說，只有對(duì)足夠多的用戶的圖書消費(fèi)行為信息進(jìn)行分析，才能精確地分析出其消費(fèi)偏好，進(jìn)而制定有效的用戶導(dǎo)向營銷策略。因此，通過大數(shù)據(jù)采集的多樣化、體量大的信息，是對(duì)用戶消費(fèi)需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。然而，由于不同出版企業(yè)之間并沒有建立有效的大數(shù)據(jù)采集共享機(jī)制，因此很難實(shí)現(xiàn)全面的用戶大數(shù)據(jù)采集。這意味著每一個(gè)出版企業(yè)只能獲得用戶部分的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，難以精確地分析其消費(fèi)偏好，導(dǎo)致對(duì)用戶需求分析有較大偏差，進(jìn)而難以制訂出能真正滿足用戶需求的營銷策略。

2.門戶網(wǎng)站和微信公眾號(hào)的用戶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模塊被忽視

很多出版企業(yè)擁有門戶網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，而且在其中設(shè)置了相應(yīng)的用戶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模塊，但這些模塊的功能沒有得到應(yīng)有的重視。這具體分為兩種情況：一是相關(guān)門戶網(wǎng)站和微信公眾號(hào)的互動(dòng)功能模塊缺乏必要的管理和維護(hù)人員，用戶的意見和建議在相關(guān)模塊中提交之后，不能得到及時(shí)的處理;二是雖然相關(guān)門戶網(wǎng)站和微信公眾號(hào)提交的用戶意見和建議有專人處理，但是出版企業(yè)很難及時(shí)將反饋信息傳遞給用戶。對(duì)于這些用戶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模塊，一些出版企業(yè)會(huì)配置相應(yīng)人員進(jìn)行一定程度的維護(hù)，而更多的出版企業(yè)連專門人員都沒有配置，從而導(dǎo)致門戶網(wǎng)站和微信公眾號(hào)的用戶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模塊沒能發(fā)揮作用。

3.缺乏成熟的出版企業(yè)與自媒體作者合作營銷機(jī)制

通過與自媒體作者合作優(yōu)化圖書營銷中的用戶導(dǎo)向模式雖然受到出版企業(yè)的廣泛關(guān)注，但至今尚未形成成熟的合作營銷機(jī)制。就當(dāng)前出版企業(yè)與自媒體作者合作出版圖書的現(xiàn)狀來看，基本上停留在出版企業(yè)與極少數(shù)非常知名的自媒體作者進(jìn)行合作的層面，沒有形成對(duì)自媒體作者原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行充分挖掘，從而最大限度地滿足用戶對(duì)自媒體作者原創(chuàng)內(nèi)容需求的科學(xué)營銷機(jī)制。例如在《我們的征途是星辰大?！返暮献鳡I銷案例中，作家出版社是在花千芳發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)的“我們的征途是星辰大?！毕盗形恼乱呀?jīng)產(chǎn)生了巨大影響力，對(duì)相關(guān)內(nèi)容有圖書購買需求的用戶數(shù)量巨大的情況下，才開始和花千芳商量合作出版相關(guān)紙質(zhì)版圖書的事宜。事實(shí)上，如果作家出版社能夠更早地發(fā)現(xiàn)花千芳系列自媒體作品的市場價(jià)值，并與其合作出版，無疑能更好地滿足相關(guān)用戶對(duì)此內(nèi)容的消費(fèi)需求。缺乏成熟的與自媒體作者合作營銷的機(jī)制，必然會(huì)使出版企業(yè)不能準(zhǔn)確把握用戶對(duì)自媒體作品的相關(guān)需求，不利于自媒體視域下圖書營銷中用戶導(dǎo)向模式的實(shí)現(xiàn)。

三、自媒體視域下圖書營銷中用戶導(dǎo)向模式的實(shí)踐路向

自媒體時(shí)代出版企業(yè)信息傳播渠道優(yōu)勢(shì)地位的喪失，使圖書營銷的用戶導(dǎo)向模式成為轉(zhuǎn)型的必然要求。因此，針對(duì)當(dāng)下存在的問題，有必要通過制訂具體策略，完成自媒體視域下圖書營銷中用戶導(dǎo)向模式實(shí)踐框架的科學(xué)構(gòu)建。

1.建立統(tǒng)一的用戶圖書需求相關(guān)數(shù)據(jù)采集和分析的出版行業(yè)平臺(tái)

大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的充分運(yùn)用，是實(shí)現(xiàn)自媒體視域下圖書營銷中用戶導(dǎo)向模式的基礎(chǔ)。當(dāng)前，出版企業(yè)在用戶行為大數(shù)據(jù)采集時(shí)各自為政，導(dǎo)致用戶消費(fèi)偏好與需求分析結(jié)果產(chǎn)生較大偏差。對(duì)此，相關(guān)機(jī)構(gòu)需構(gòu)建統(tǒng)一的用戶圖書需求相關(guān)數(shù)據(jù)采集和分析的出版行業(yè)平臺(tái)。具體操作應(yīng)從以下兩方面著手。一是通過出版行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行協(xié)調(diào)的方式，消除當(dāng)前不同出版企業(yè)在相關(guān)用戶行為數(shù)據(jù)采集以及后續(xù)的數(shù)據(jù)整理分析算法方面的差異，統(tǒng)一相關(guān)數(shù)據(jù)采集和分析的算法標(biāo)準(zhǔn)，讓不同出版企業(yè)對(duì)相關(guān)用戶需求數(shù)據(jù)的采集和分析結(jié)果能夠互聯(lián)互通。二是在統(tǒng)一算法標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，由出版行業(yè)協(xié)會(huì)組織相關(guān)出版企業(yè)構(gòu)建統(tǒng)一的用戶圖書需求相關(guān)數(shù)據(jù)采集和分析的行業(yè)平臺(tái)。所有出版企業(yè)對(duì)相關(guān)用戶消費(fèi)行為信息的采集和分析均通過統(tǒng)一的用戶平臺(tái)進(jìn)行操作，從而使相關(guān)數(shù)據(jù)以及分析結(jié)果能夠在出版企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)共享。通過構(gòu)建這樣的行業(yè)平臺(tái)，一方面，能夠有效解決單個(gè)出版企業(yè)對(duì)用戶數(shù)據(jù)采集的有限性而導(dǎo)致的用戶需求分析結(jié)果與實(shí)際需求之間差異較大的問題;另一方面，可通過行業(yè)資源的整合使出版企業(yè)深入了解用戶需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)建立在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的用戶導(dǎo)向、按需出版的現(xiàn)代化模式[5]。

2.打造以微信公眾號(hào)為核心的用戶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷模式

對(duì)于當(dāng)前出版企業(yè)門戶網(wǎng)站和微信公眾號(hào)的用戶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能被忽視的問題，有必要通過打造以微信公眾號(hào)為核心的用戶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷模式來解決。之所以選擇微信公眾號(hào)而不是門戶網(wǎng)站作為用戶導(dǎo)向模式的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)核心，是因?yàn)橛脩艟W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)屬于現(xiàn)代社會(huì)出版企業(yè)與用戶之間社交模式的一種，因此依托微信公眾號(hào)更加契合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能的要求。以微信公眾號(hào)為核心的用戶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷模式主要包括以下內(nèi)容。其一，應(yīng)對(duì)出版企業(yè)的微信公眾號(hào)用戶互動(dòng)模塊進(jìn)行科學(xué)的設(shè)置，不僅將其設(shè)置在微信公眾號(hào)頁面的醒目位置，而且應(yīng)詳細(xì)展示用戶互動(dòng)模塊的具體功能以及操作方式，使用戶能夠無障礙地使用這一模塊發(fā)表意見和建議。其二，為了保證用戶意見和建議的有效性，應(yīng)當(dāng)設(shè)置專人處理用戶的相關(guān)意見和建議，并制定管理制度，規(guī)定處理程序和時(shí)限。其三，應(yīng)及時(shí)將相關(guān)處理結(jié)果反饋給用戶，并對(duì)意見和建議被采納的用戶給予必要的獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)用戶再次提供有價(jià)值的意見和建議的積極性。例如，中國輕工業(yè)出版社“萬千教育”編輯部十分重視微信公眾號(hào)用戶對(duì)“萬千教育”圖書差錯(cuò)等問題的反饋意見，不僅認(rèn)真處理、及時(shí)訂正，而且向用戶贈(zèng)送圖書，將其吸納為會(huì)員，給予其終生購書優(yōu)惠。其四，通過微信公眾號(hào)組織各種形式的用戶互動(dòng)活動(dòng)，如有獎(jiǎng)發(fā)表簡短書評(píng)、抽取購書優(yōu)惠券、有償請(qǐng)用戶擔(dān)任圖書分銷員以及節(jié)日贈(zèng)書或大促銷等，進(jìn)一步提升微信公眾號(hào)對(duì)用戶的吸引力，增加用戶黏性。其五，對(duì)于特定話題的圖書，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)嘗試在微信公眾號(hào)上建立作者、出版社編輯和用戶三方共同交流的平臺(tái)，根據(jù)用戶的閱讀需求來打造圖書。比如某些出版企業(yè)在微信公眾號(hào)上開展作者、編輯和用戶共同策劃圖書內(nèi)容，作者邊寫作邊征求用戶和編輯意見的互動(dòng)活動(dòng)，此舉能使圖書更好地滿足特定讀者群的個(gè)性化閱讀需求。

3.建立完善的自媒體作者發(fā)掘和合作機(jī)制

當(dāng)前，出版企業(yè)與自媒體作者的合作，具有偶然性和隨意性，不利于利用自媒體作者原創(chuàng)內(nèi)容滿足用戶相應(yīng)需求的用戶導(dǎo)向模式的實(shí)現(xiàn)。因此，出版企業(yè)有必要建立完善的自媒體作者發(fā)掘和合作機(jī)制，充分開發(fā)能滿足用戶個(gè)性化需求的原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書營銷中的用戶導(dǎo)向模式。具體來說，完善的自媒體作者發(fā)掘和合作機(jī)制應(yīng)當(dāng)包括以下幾部分內(nèi)容。其一，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用大數(shù)據(jù)采集和云計(jì)算技術(shù)，搜集最具人氣和市場潛力的自媒體原創(chuàng)內(nèi)容的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析和整理，并結(jié)合出版社自身的定位等具體情況，篩選出具有合作潛力的自媒體原創(chuàng)內(nèi)容及其作者名單。其二，對(duì)篩選出來的作者及其原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤，如果其人氣增長勢(shì)頭良好，且原創(chuàng)內(nèi)容符合出版社定位，那么出版社應(yīng)當(dāng)及時(shí)與其聯(lián)系，商討具體合作出版事宜，簽訂合作出版合同。其三，與作者聯(lián)合開展相應(yīng)的圖書促銷活動(dòng)，并與作者、用戶保持密切聯(lián)系，建立出版社與作者定期協(xié)調(diào)的機(jī)制，收集用戶需求信息，進(jìn)而與作者對(duì)后續(xù)出版內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，保證相關(guān)合作出版內(nèi)容能夠盡可能滿足用戶的個(gè)性化需求。

隨著自媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的以大眾化內(nèi)容營銷為主的圖書營銷模式因?yàn)椴荒軡M足用戶的個(gè)性化需求而不得不向用戶導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)型。出版企業(yè)為了適應(yīng)圖書營銷中的用戶導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，通過運(yùn)用基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的數(shù)據(jù)采集和分析處理技術(shù)，利用門戶網(wǎng)站和微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)用戶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，與自媒體作者合作出版等方式，盡可能滿足自媒體時(shí)代用戶對(duì)圖書消費(fèi)的個(gè)性化需求。然而，由于出版企業(yè)在經(jīng)驗(yàn)和資源投入等方面的不足，其在圖書營銷過程中并沒有充分實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)向模式，出現(xiàn)對(duì)用戶需求難以精準(zhǔn)把握等問題。因此，對(duì)這些問題進(jìn)行深入分析，制訂出具有可操作性的改進(jìn)策略，完成自媒體視域下圖書營銷中用戶導(dǎo)向模式的實(shí)踐框架構(gòu)建，對(duì)于自媒體時(shí)代圖書出版行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

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