廣告中“詩(shī)化”語(yǔ)言的修辭運(yùn)用

孫琦 張寶林 蔡美佳 趙慶丹 張雪 李玉歡

摘要：現(xiàn)在詩(shī)詞正以一種新的形勢(shì)出現(xiàn)在大眾的視野，“詩(shī)化”語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用，既可以將傳統(tǒng)文化踵事增華，又可以為廣告增加創(chuàng)意，提高價(jià)值，原本毫無(wú)關(guān)系，卻牽扯到一起，又恰到好處。

關(guān)鍵詞：“詩(shī)化”語(yǔ)言;廣告;文化;運(yùn)用

一、廣告語(yǔ)言具有詩(shī)歌常用的修辭

[1]廣告的表現(xiàn)形式多樣，但廣告的核心信息是依靠語(yǔ)言文字來(lái)訴諸消費(fèi)者的，為了吸引消費(fèi)者，廣告語(yǔ)言的詩(shī)意化表達(dá)是很多商家的選擇。廣告中常常運(yùn)用詩(shī)歌的比喻、擬人、排比、重復(fù)、雙關(guān)等修辭手法，使廣告更加富有音韻美、意境美、語(yǔ)言美。

例1：鉆石音響、鉆石品質(zhì)、鉆石氣質(zhì);鉆石音響，音響中的鉆石。

-鉆石音響廣告

鉆石音響廣告運(yùn)用了字?jǐn)?shù)相同、句式相近的三組句子，突出了音響的特點(diǎn)，加強(qiáng)了大眾的印象。有了節(jié)奏的廣告容易朗朗上口，也容易被人們所記住。重復(fù)的一種特殊形式是排比句，既可以表達(dá)強(qiáng)烈的感情，又增加了語(yǔ)言的韻律美感。

例2：安得廣廈千萬(wàn)間。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?-建筑公司的廣告

此廣告運(yùn)用了雙關(guān)的手法，“安”在杜甫的詩(shī)中是“怎么，哪里”，在這廣告中意為“安裝”。雙關(guān)分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)意雙關(guān)，諧音雙關(guān)是指通過(guò)利用同音或近音條件構(gòu)成的雙關(guān);語(yǔ)義雙關(guān)是指利用語(yǔ)句的多義性構(gòu)成的雙關(guān)。雙關(guān)的運(yùn)用使語(yǔ)言更富有趣味性、詼諧機(jī)敏、一舉兩得，達(dá)到一種言在此意在彼的藝術(shù)效果。

例3：“愛(ài)夢(mèng)利，隨身的綠陰。”? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?-防曬露的廣告

比喻，是常見(jiàn)的一種修辭，即打比方，用某些有類(lèi)似特點(diǎn)的事物來(lái)比擬想要說(shuō)明的某一事物。比喻分為明喻、暗喻和借喻。而這一句運(yùn)用了暗喻的修辭，說(shuō)明愛(ài)夢(mèng)利的防曬作用如同綠陰般清爽愜意，讓人從廣告中尋到一絲清涼，從而大眾對(duì)產(chǎn)品增加了購(gòu)買(mǎi)力。

二、“詩(shī)化”語(yǔ)言的借用、改用和套用

“詩(shī)化”語(yǔ)言的借用：

例1：“無(wú)意苦爭(zhēng)春，一任群芳妒”。這是一則化妝品的廣告語(yǔ)，直接借用了陸游《詠梅》的其中兩句。這兩句詩(shī)寫(xiě)陸游志節(jié)高尚，不與世沉浮、不畏強(qiáng)權(quán)和堅(jiān)毅自守的傲骨。廣告借用此兩句，說(shuō)明此化妝品不同凡響之處，使用它，不必與群芳爭(zhēng)艷也能鋒芒必露。借詞達(dá)意，隱晦含蓄，僅僅10個(gè)字，就表達(dá)了廣告的主題，突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，而且不落窠臼，易讀易記，使人產(chǎn)生聯(lián)想。

例2：“借問(wèn)酒家何處有？牧童遙指杏花村。”這是山西杏花村汾酒廠的廣告語(yǔ)，廣告制作者巧妙的借用了杜牧的這兩句詩(shī)，指明了產(chǎn)品和地點(diǎn)，也真是巧到好處，從而使產(chǎn)品聲譽(yù)大振，當(dāng)然，除了酒本身是好酒以外，這兩句詩(shī)的作用也不可忽視。

“詩(shī)化”語(yǔ)言的改用：

例1：例如方太品牌溫烤箱的廣告語(yǔ)，改用李煜《相見(jiàn)歡》的詩(shī)詞傳達(dá)出精致又文藝的意境。

例2：“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”。這是白居易《琵琶行》里的詩(shī)句，而“博士倫”將這句詩(shī)改為“此形勝有形”來(lái)作為隱形眼鏡的廣告語(yǔ)，被大眾所接受，呈現(xiàn)出非常好的經(jīng)濟(jì)效益。

“詩(shī)化”語(yǔ)言的套用：

“詩(shī)化”語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用，除了借用、改用、古詩(shī)詞外，有的廣告也套用對(duì)聯(lián)形式，套用中國(guó)傳統(tǒng)的俗語(yǔ)、民謠等，其往往富有韻律美、對(duì)仗美等語(yǔ)言特點(diǎn)和格式。

例1：“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”這是一則汽車(chē)的廣告語(yǔ)。

例2：“馬嘶芳草地，人醉稻花香”，這是大洼縣酒廠生產(chǎn)的稻花香酒的廣告語(yǔ)，不僅形象生動(dòng)，而且朗朗上口，容易記住。

例3：“夏日里幽靜的湖面”這是天鵝空調(diào)的廣告語(yǔ)，讀來(lái)回味無(wú)窮，令人想象，使人們?cè)诿赖捏w驗(yàn)中接受產(chǎn)品。

[2]古典詩(shī)詞為現(xiàn)代的廣告文案的寫(xiě)作奠定了牢固的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)，現(xiàn)代廣告文案有很大程度上是古典詩(shī)詞的演變，延伸和延續(xù)。也可以這么說(shuō)，現(xiàn)代的廣告文案與詩(shī)歌間接地融為了一體。

三、結(jié)語(yǔ)

[3]詩(shī)詞文化容易引起消費(fèi)者的情感共鳴，能夠更好地體現(xiàn)某些品牌的文化意義，有利于品牌與消費(fèi)者之間良好溝通與互動(dòng)。廣告制作者在賦予廣告詩(shī)歌般的節(jié)奏、韻律外還賦予廣告以詩(shī)歌般的美好意境，運(yùn)用詩(shī)歌中常用的修辭手法，充分喚起人們對(duì)廣告語(yǔ)言的熱情，給人們以美的感受，從而耳濡目染地影響消費(fèi)者對(duì)商品的需求，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售商品、增加大眾購(gòu)買(mǎi)力的目的。同時(shí)，在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)的時(shí)候，要考慮到“詩(shī)化”語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用給消費(fèi)者生活帶來(lái)的影響。

參考資料

[1]《廣告語(yǔ)言的詩(shī)意化表達(dá)探究》作者：任麗娜、趙曉紅、劉術(shù)人，2014年

[2]《淺析古典詩(shī)詞的修辭手法在廣告文案中的運(yùn)用》作者：房雪、潘丹，2014年

[3]《淺析中國(guó)古典詩(shī)詞在廣告中的運(yùn)用》.文獻(xiàn)出處：《宜春學(xué)院學(xué)報(bào)2012年01期》

作者簡(jiǎn)介：

孫琦（2000-），女，黑龍江七臺(tái)河人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)，18本科生;

通訊作者張寶林：（1972--），男，黑龍江綏化人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院文學(xué)院副教授，漢語(yǔ)言文字學(xué);

蔡美佳（2000-），女，黑龍江虎林人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)文學(xué)專業(yè)，18級(jí)本科生;

趙慶丹（2000-），女，河南周口人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)，18級(jí)本科生;

張雪（2000-），女，天津人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)，18級(jí)本科生;

李玉歡（1998-），女，廣西桂林人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)，18級(jí)本科生。

[基金項(xiàng)目]

本文是東北師范大學(xué)人文學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目《“詩(shī)化”語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用探索》的階段性成果。

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