區(qū)域性品牌全國化布局的社交媒體策略研究

喻爍漪

摘 要 社會化媒體已經(jīng)成為品牌營銷的重要平臺，區(qū)域性品牌的全國化布局離不開社會化營銷。采集黑龍江省知名區(qū)域性品牌“馬迭爾冰棍”在社交媒體上的運營數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)，進行文本分析，歸納發(fā)現(xiàn)區(qū)域性品牌在社交媒體運營上的“通病”，指出區(qū)域性品牌營銷工作的關(guān)鍵所在，并提出區(qū)域性品牌全國化的社交媒體運營策略。

關(guān)鍵詞 社交媒體策略；區(qū)域性品牌；全國化；馬迭爾

中圖分類號 G206.3 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）22-0057-03

區(qū)域性企業(yè)在走出強勢區(qū)域布局全國市場時，往往最先面臨品牌知名度太低的問題。因此，區(qū)域性企業(yè)的全國化進程必然伴隨著一系列的品牌推廣措施。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，利用社交媒體進行品牌搭建成為品牌管理的主要手段。那么，區(qū)域性品牌究竟該如何運營社交媒體？什么是區(qū)域性品牌全國化布局中社交媒體策略的關(guān)鍵點？本文就區(qū)域性品牌在全國化進程中的運營情況進行研究，以期為區(qū)域性品牌開展社會化營銷提供借鑒。

1.1 從區(qū)域到全國：品牌成長的追求與挑戰(zhàn)

區(qū)域性品牌是一個空間范疇內(nèi)的概念，是企業(yè)在某個城市、地區(qū)或是國家內(nèi)形成的具有較大的規(guī)模、較強的生產(chǎn)力、較多的市場份額以及較廣的影響力的標志[1]。我國幅員遼闊，人們的消費偏好和區(qū)域的生產(chǎn)資源差異較大，由此誕生了一大批區(qū)域性企業(yè)。特別是在乳制品、餐飲、酒水等食品行業(yè)，區(qū)域性企業(yè)由于更加了解本區(qū)域消費者的口味偏好、物流配送范圍小、本地消費者認同感強，在當?shù)匦纬闪肆己玫闹群驼J可度。

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，在管理、物流、資金、資源等方面發(fā)展領(lǐng)先的區(qū)域性企業(yè)，繼而尋求打破區(qū)域限制，將業(yè)務(wù)從區(qū)域延伸至全國。但在走向全國的過程中，企業(yè)會面臨諸多挑戰(zhàn)，如企業(yè)管控模式變革、業(yè)務(wù)擴張方式選擇等。若無法預期取得新市場的認同，將反過來提升企業(yè)經(jīng)營的風險。

1.2 社交媒體運營：互聯(lián)網(wǎng)時代品牌管理的必然選擇

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中成長起來的中小企業(yè)接受新媒體較晚，習慣于用傳統(tǒng)的方式對品牌進行宣傳，特別是區(qū)域性品牌大多與當?shù)氐膱蠹?、電視臺等傳統(tǒng)媒體建立了成熟的合作宣傳渠道。但是在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，社交媒體已然超越傳統(tǒng)媒體成為最高效的品牌營銷渠道。一方面，社會化營銷基于微博、微信、抖音等多個社交媒體平臺，固定成本低，能夠有效減緩企業(yè)發(fā)展的資金壓力；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍大，傳播時間短，有助于在最短時間內(nèi)實現(xiàn)預期效果。盡管如此，社交媒體運營自有其不同于傳統(tǒng)媒體營銷的方法和技巧，仍需要企業(yè)營銷人員在實踐中深入摸索。

2.1 百年馬迭爾打響線上突圍戰(zhàn)

馬迭爾品牌由法籍猶太人開斯普于1906年在哈爾濱創(chuàng)建，意為摩登的、時髦的。馬迭爾冰棍是馬迭爾企業(yè)的核心產(chǎn)品之一，百年來憑借貨真價實的原料和特殊的工藝，形成了 “不到中央大街吃一根馬迭爾冰棍，就等于沒到哈爾濱”的品牌效應(yīng)，成為了東北地區(qū)特別是黑龍江省最知名的區(qū)域性品牌之一。2014年起，馬迭爾冰棍走上了全國化布局之路，采取“馬迭爾輸出品牌和冰棍冷飲工藝技術(shù)，合作方出資建廠和開拓市場”的模式，嘗試將地方老字號做成國內(nèi)名牌[2]。

隨著數(shù)字化的普及，曾經(jīng)主張產(chǎn)品為王、不打廣告的馬迭爾冰棍也將目光投向線上營銷，逐步在社交媒體平臺開設(shè)賬號。在多元化、數(shù)字化、整合化逐漸成為品牌營銷主流模式的當下，馬迭爾冰棍需要在營銷手段上做怎樣的革新，才能讓其品牌走出深度依賴的東北地區(qū)，在全國冰淇淋市場中占據(jù)一席之地？

2.2 馬迭爾“冰凍”的社交媒體運營

選取國內(nèi)擁有最多用戶數(shù)量的社交媒體平臺之一、同時也是馬迭爾品牌較為活躍的新媒體平臺“微博”作為研究對象，爬取“馬迭爾食品”官方賬號數(shù)據(jù)和微博用戶提及“馬迭爾冰棍”的微博數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)馬迭爾在社交媒體運營上存在問題。

品牌官方賬號在社交媒體平臺上不活躍，發(fā)布的品牌內(nèi)容少?！榜R迭爾食品”官方微博賬號開通于2016年5月11日，第一條微博發(fā)布于2016年5月17日，五年內(nèi)共發(fā)布原創(chuàng)微博532條（數(shù)據(jù)截至2021年5月17日），平均3～4天發(fā)布一條，更新頻率低，不利于粉絲期待值與活躍度的提升，容易造成關(guān)注度的流失。

營銷手段單一，一味地通過抽獎活動增加轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)，平臺利用率低，且嚴重缺乏與消費者的互動。賬號的互動情況主要由轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊這三種用戶行為體現(xiàn)。對互動量進行排序，得到“馬迭爾冰棍”品牌官方賬號互動數(shù)最高不超過1 500，大量微博沒有產(chǎn)生互動。而且，對比馬迭爾官方賬號發(fā)布的互動量排名靠前的微博內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)均與“轉(zhuǎn)發(fā)送禮”有關(guān)。僅憑抽獎活動吸引小部分消費者，既不利于提升顧客黏性和忠誠度，也不利于品牌知名度的提升。

對自身品牌形象的強調(diào)不夠，致使消費者對馬迭爾品牌缺乏深層次的評價與認知。對比“馬迭爾食品”官方微博的詞頻分析結(jié)果（圖1）與微博用戶提及“馬迭爾冰棍”的文本分析結(jié)果（圖2），發(fā)現(xiàn)品牌宣傳與消費者感知之間存在著很大的差異。在馬迭爾官方微博的運營中，“營銷推廣”內(nèi)容占比最大，同時帶有對“百年經(jīng)典”“精致時尚”“浪漫愛情”“中西合璧”等四個品牌關(guān)鍵詞的表達。而馬迭爾冰棍在消費者心中的品牌形象與東北、旅行、景點、城市、冬天高度相關(guān)。從微博這一社交媒體平臺來看，地域特色是消費者對馬迭爾冰棍的主要印象，但品牌和產(chǎn)品的其他特征卻沒有引起消費者的關(guān)注。

對品牌的全國化布局宣傳力度弱，與品牌全國化進程脫節(jié)。在“馬迭爾食品”官方微博中，鮮少涉及品牌的全國化進程，更不用說未發(fā)起相關(guān)的營銷活動，在很大程度上導致了大部分消費者不了解馬迭爾冰棍的購買渠道。從微博用戶的文本來看，“不到中央大街吃一根馬迭爾冰棍，就等于沒到哈爾濱”的消費心理仍是促使消費者購買的主要動力，馬迭爾冰棍的銷路尚未完全在祖國大地上鋪開。

數(shù)字商業(yè)時代，“酒香也怕巷子深”。2015年，馬迭爾食品曾計劃在3年內(nèi)完成“全國1 000家門店，5年內(nèi)上市”的目標。但當下，馬迭爾冰棍不僅沒能完成預期目標，而且還面臨著鐘薛高、東北大板、景區(qū)文創(chuàng)冰淇淋等網(wǎng)紅冷飲品牌的多面夾擊。區(qū)域性品牌想要真正從區(qū)域走向全國，不能僅僅依靠企業(yè)實體的布局，其品牌營銷策略也必須跟上企業(yè)全國化的步伐。

馬迭爾冰棍源于哈爾濱，承載了一代又一代東北人的回憶，是典型的區(qū)域性品牌。盡管各行業(yè)之間存在特殊性，但馬迭爾冰棍在社交媒體運營上的問題反映了不少區(qū)域性品牌在全國化進程中的“通病”，那就是社交媒體運營沒有跟上企業(yè)的全國化進程。在網(wǎng)絡(luò)傳播占主導的今天，社交媒體運營絕非在各平臺開設(shè)賬號這么簡單，而是要真正實現(xiàn)系統(tǒng)化運營，即品牌要活用社交媒體，實現(xiàn)與企業(yè)全國化布局各階段、各環(huán)節(jié)的協(xié)同并進，以實現(xiàn)營銷效果的最大化。

3.1 前期：明確品牌定位，為全國化布局造勢

“兵馬未動，營銷先行”的媒介管理原則應(yīng)始終貫穿企業(yè)全國化布局的籌備期，為區(qū)域性品牌提前吹響全國化的“號角”。區(qū)域性品牌在業(yè)務(wù)擴張初期，其在新市場的知曉度較低，若直接進入市場推出產(chǎn)品，容易在與當?shù)貜妱萜放频母偁幹新淙胂嘛L。因此，在全國化布局的前期，區(qū)域性品牌就要充分發(fā)揮社交媒體的作用，立足于企業(yè)戰(zhàn)略和品牌定位，通過“發(fā)起話題”“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”“蹭時事熱點”等互動手段不斷增加在各社交媒體平臺上的官方賬號的粉絲量，并在新市場的消費者群體中建立起一定的品牌印象，實現(xiàn)“未見其物，先聞其聲”的效果。

3.2 中期：傳遞品牌故事，吸引消費者注意力

當區(qū)域性品牌開始大規(guī)模進入新市場時，也是輪到企業(yè)的社交媒體“大展拳腳”的關(guān)鍵時刻。這個階段，品牌營銷的主要目標就是抓住消費者眼球，最大限度地提升品牌在新市場的受認可程度。而在前期宣傳鋪墊的基礎(chǔ)上，品牌的社交媒體賬號已經(jīng)積累了一定的粉絲數(shù)量，但這些粉絲對品牌的了解大多停留在表面，此時品牌即可順勢加大推廣力度，通過大量的、富有新意的營銷活動來吸引粉絲的注意力。同時，為了在最短時間內(nèi)提升新市場客戶對企業(yè)品牌的認可，社交媒體的運營不僅需要配合企業(yè)全國化的進程，實時發(fā)布產(chǎn)品和活動信息，而且要通過圖文、視頻等多媒體形式傳遞品牌故事，從而調(diào)動粉絲的消費欲望和情感需求，將粉絲轉(zhuǎn)化為具有購買力的消費者。

3.3 后期：豐富互動體系，增強客戶黏性

隨著企業(yè)基本完成全國化布局，品牌營銷的重點應(yīng)逐步轉(zhuǎn)向保持顧客可持續(xù)的黏性，以提高品牌產(chǎn)品的復購率。相應(yīng)地，在社交媒體的運營上，要特別注重消費者的需求和反饋，通過及時的回復、活躍的營業(yè)等互動手法完成與粉絲的交流。除了淺層的“評論”“回復”方式之外，品牌還應(yīng)追求更深層次的互動模式，比如可以通過設(shè)置線上活動讓粉絲參與到產(chǎn)品設(shè)計、品牌建設(shè)中來，從而讓消費者對品牌的歸屬感提升，養(yǎng)成與品牌高度綁定的消費習慣。

圍繞“系統(tǒng)化運營”的關(guān)鍵點，以及根據(jù)各階段的營銷目標，區(qū)域性品牌能夠在各大社交媒體平臺的基礎(chǔ)上開展多元化的宣傳工作。有關(guān)社交媒體運營的策略具體可參考以下幾方面。

4.1 互動式引流：用社交媒體連接線上線下顧客群體

多數(shù)區(qū)域性品牌的優(yōu)勢集中在線下，表現(xiàn)為在區(qū)域市場的終端鋪貨能力和線下活動力度，但傳統(tǒng)的線下營銷無法形成長久的顧客黏性，消費者購買和參與活動的次數(shù)有限，品牌無法進行持續(xù)性營銷。在企業(yè)全國化布局初期，區(qū)域性品牌可以借助社交媒體將線下消費者吸引到線上，如通過“掃碼關(guān)注”“微博打卡”等宣傳手段，將顧客變成社交平臺上的“粉絲”?；诖?，區(qū)域性品牌便能夠利用新媒體強大的實效性和廣泛性來提升品牌知名度，如建立社群鼓勵消費者對品牌產(chǎn)品進行反饋和二次傳播。

4.2 借力地緣優(yōu)勢，巧打“感情牌”

在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。而區(qū)域性品牌具有與生俱來的地緣優(yōu)勢，大多承載著當?shù)厝嗣竦膶氋F情感。如馬迭爾冰棍創(chuàng)立百年以來，已經(jīng)成為幾代東北人的共同家鄉(xiāng)記憶，也是不少游客心目中的冰雪回憶。因此，無論是在企業(yè)全國化布局的前期、中期，還是后期，區(qū)域性品牌都非常適合開展情感營銷，通過在社交媒體上傳遞品牌深層次的情感內(nèi)涵，如發(fā)起情感話題，來喚起和激發(fā)消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴。

4.3 IP化運營：持續(xù)加碼品牌形象

品牌IP化是為品牌設(shè)計特色鮮明、高辨識度的人格化特征，通過內(nèi)容與消費者持續(xù)進行有價值的互動，以贏得越來越多顧客的喜愛和追捧。除了視覺形象上的可視化設(shè)計，品牌還要以人格化的方式與顧客、粉絲進行頻繁的互動，讓消費者有更強的參與感和立場感，以此實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)和價值共創(chuàng)。社交媒體矩陣是區(qū)域性品牌向顧客傳遞IP內(nèi)核的關(guān)鍵途徑，運營者需要有強大的“角色扮演意識”，無論是在文字或視頻內(nèi)容的發(fā)布上，還是與粉絲的互動上，始終以品牌IP自居，在無形之中向大眾傳遞品牌的特性。如茶飲品牌“蜜雪冰城”，通過“雪王”IP的打造和在各大社交媒體平臺上的活躍，成功從一個河南區(qū)域性品牌成長為爆紅全國的茶飲連鎖品牌。只有通過持續(xù)的IP運營，粉絲才能得到持續(xù)積累和裂變，品牌資產(chǎn)實現(xiàn)持續(xù)增值，最終演變?yōu)槌塈P。

4.4 立足平臺特性，實現(xiàn)內(nèi)容精準覆蓋

當前，互聯(lián)網(wǎng)上存在較多的社交媒體平臺，區(qū)域性品牌為了提升宣傳覆蓋面，會在各平臺開設(shè)賬號，但大都忽略了不同平臺的特性。比如，從平臺的傳播載體來說，“微信”“微博”的內(nèi)容載體主要是圖文結(jié)合，而“抖音”“快手”則是以短視頻為主的視頻平臺；此外，從平臺的用戶特征來說，“抖音”的年輕用戶群體占比比“快手”更大，而“快手”在四線及以下城市的滲透率高于“抖音”，“嗶哩嗶哩”用戶則具有較強的二次元屬性。相應(yīng)地，區(qū)域性品牌應(yīng)當從自身的消費者定位出發(fā)，在社交媒體矩陣中選擇重點平臺進行集中發(fā)力，分辨各平臺的推薦機制與玩法，打造爆款內(nèi)容；同時，積極參與平臺活動，與平臺頭部達人形成良性互動，促進內(nèi)容快速變現(xiàn)。

4.5 顧客導向：以數(shù)據(jù)支撐社交媒體運營

公共社交媒體平臺記錄了大量的顧客行為數(shù)據(jù)，為品牌發(fā)現(xiàn)和獲取客戶創(chuàng)造了新的空間。區(qū)域性品牌的社交媒體運營應(yīng)當以線上用戶的數(shù)據(jù)為導向，利用其糾正經(jīng)驗性決策的主觀性。周期性、階段性地觀測社交媒體平臺上的粉絲評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等行為偏好，進行運營數(shù)據(jù)復盤，以用戶的實際反饋及時調(diào)整品牌在各平臺的運營方式，比如，對受到粉絲群體歡迎的圖文、視頻內(nèi)容，進行系列化生產(chǎn)，最大限度提升粉絲對品牌的關(guān)注度；對粉絲反響平平的活動，采取規(guī)則完善或及時停止的方式，以減少宣傳成本和粉絲熱情的消耗。同時，通過分析各大社交媒體平臺的用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)流行趨勢并即時響應(yīng)，盡可能挖掘潛在消費者。

參考文獻

[1]鮑如霜.區(qū)域性品牌與國際品牌跨界合作策略研究[D].上海：華東理工大學，2016.

[2]訓一.百年馬迭爾：“老字號”中的璀璨明星[J].現(xiàn)代企業(yè)文化（上旬），2015（8）：76-77.

1555500511209