情境理論視角下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為分析

余佩玲

摘 要：消費(fèi)類直播是集各種性能、電子商務(wù)于一體的一種現(xiàn)代化的新型購(gòu)買消費(fèi)模式。在消費(fèi)直播情境下，直播所帶來(lái)的與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，使其與消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為具有更緊密的關(guān)系?；趯W(xué)者對(duì)互動(dòng)、購(gòu)買力等因素的研究，在情境理論視角下，以淘寶直播為例，分析購(gòu)買力因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)行為的影響，希望研究結(jié)論對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：情境理論視角;消費(fèi)者;沖動(dòng)性購(gòu)買行為

中圖分類號(hào)：F014.5? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）06-0035-03

網(wǎng)絡(luò)直播是信息化時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展出的新模式，并逐漸與銷售融合形成“直播+營(yíng)銷”的銷售模式。前幾年，淘寶創(chuàng)設(shè)的購(gòu)物直播模塊，令網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播模式正式興起。各大平臺(tái)后續(xù)紛紛效仿，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播得到了飛速發(fā)展。這種銷售方式將直播與商品捆綁在一起，使消費(fèi)者既可以觀看直播，還可以從中選擇中意的商品。通過(guò)不同主播的帶貨手段和解說(shuō)，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，商品銷量直接反映出直播的實(shí)效。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播和消費(fèi)者購(gòu)買行為

（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播

“網(wǎng)絡(luò)直播+電商購(gòu)物”是各大購(gòu)物平臺(tái)近些年推出的新型銷售模式，以直播形式具有的可視性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，來(lái)吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播模式的產(chǎn)生也更受到消費(fèi)者的歡迎，作為不同以往的購(gòu)物模式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播的特征會(huì)顯著性地影響到消費(fèi)者心理，促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)的購(gòu)買行為。像淘寶購(gòu)物直播時(shí)，主播與消費(fèi)者的互動(dòng)一直存在于直播過(guò)程中，無(wú)論是偶然進(jìn)入直播間的消費(fèi)者，還是具有粉絲頭銜的消費(fèi)者都可以利用彈幕與主播進(jìn)行交流，主播看到留言和彈幕能更確切地知曉消費(fèi)者實(shí)際需求。與傳統(tǒng)型購(gòu)物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播更有針對(duì)性和交互性，銷售模式從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)。主播主動(dòng)展示產(chǎn)品，演示使用方法等行為，能讓消費(fèi)者更真實(shí)地感知商品，直觀性更強(qiáng)，真正地做到眼見(jiàn)為實(shí)，為消費(fèi)者增強(qiáng)了臨場(chǎng)感。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播還具有娛樂(lè)性的特點(diǎn)，不同于傳統(tǒng)銷售模式，可以將娛樂(lè)性的特點(diǎn)代入到直播的過(guò)程中?；谇榫忱碚摲治觯@里認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播的互動(dòng)性和可視性等特點(diǎn)，就是其影響消費(fèi)者購(gòu)買力高于傳統(tǒng)購(gòu)物模式的原因之一。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為

不同的情景模式下，消費(fèi)者的購(gòu)買力行為大不相同。消費(fèi)者購(gòu)買行為分為計(jì)劃性、非計(jì)劃性兩種，其中計(jì)劃性的購(gòu)買行為與購(gòu)買到的商品比對(duì)后能發(fā)現(xiàn)，這種購(gòu)買行為是目的性消費(fèi);而非計(jì)劃性的購(gòu)買行為屬于情景模式影響的沖動(dòng)性購(gòu)買欲望，是消費(fèi)者突然感到了難以抗拒的驅(qū)動(dòng)力，使其產(chǎn)生的情緒沖突上的購(gòu)買行為。消費(fèi)者情緒影響導(dǎo)致出現(xiàn)的沖動(dòng)性購(gòu)買行為，進(jìn)一步影響到非計(jì)劃性購(gòu)買行為，而計(jì)劃性購(gòu)買行為是按照制定好的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行購(gòu)物的行為。在情境理論視角下來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物行為影響程度較大。經(jīng)過(guò)分析和研究，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的目的性購(gòu)買計(jì)劃和沖動(dòng)購(gòu)買行為均產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播的過(guò)程中，消費(fèi)者無(wú)非是現(xiàn)實(shí)中對(duì)所買商品產(chǎn)生了真實(shí)需求，并產(chǎn)生計(jì)劃性的購(gòu)買計(jì)劃;或是在觀看直播的過(guò)程中，經(jīng)由直播過(guò)程中的一些因素刺激，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，出現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買欲望，導(dǎo)致購(gòu)買行為產(chǎn)生。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播情境下的沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響因素

隨著電子商務(wù)不斷發(fā)展，企業(yè)銷售模式也在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的銷售方式不再適應(yīng)現(xiàn)階段社會(huì)發(fā)展。于是，購(gòu)物模式逐漸和信息化技術(shù)相結(jié)合，演變成了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行瀏覽，幫助消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間成本。但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不像實(shí)體購(gòu)物，對(duì)于一些服飾或者食品，無(wú)法直觀地看到效果或者品嘗到味道?；谶@種現(xiàn)象，購(gòu)物直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，這樣主播在直播的時(shí)候就可以將商品的效果和特點(diǎn)等直觀地展示給消費(fèi)者，令直播變得更具針對(duì)性。

關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，學(xué)者基于不同的研究視角發(fā)現(xiàn)影響因素眾多，這里綜合學(xué)者研究觀點(diǎn)，將影響因素分成三方面，分別是營(yíng)銷刺激手段因素、情境因素與個(gè)體自身因素，分別研究三種因素對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響機(jī)制。其中，營(yíng)銷刺激手段是商家常用的吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷方式，具體包括商品價(jià)格變動(dòng)、折扣力度;情境因素具體指的是消費(fèi)者自身購(gòu)買力、銷售商品時(shí)的周遭環(huán)境、互動(dòng)性;個(gè)體因素具體指的是消費(fèi)者產(chǎn)生的沖動(dòng)性特質(zhì)、關(guān)于購(gòu)買行為的自制力、消費(fèi)享樂(lè)等。

（一）營(yíng)銷刺激因素

商品價(jià)格變動(dòng)和折扣的價(jià)格浮動(dòng)程度會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)買行為。通常情況下，明碼標(biāo)價(jià)的商品更吸引消費(fèi)者的注意力，加上標(biāo)注的折扣提示，更能進(jìn)一步誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如每一年淘寶舉辦的“雙十一”大促銷活動(dòng)，各大商家將商品按照降價(jià)、促銷等方式擺在網(wǎng)絡(luò)貨架上，會(huì)讓消費(fèi)者不理智地購(gòu)買大量不應(yīng)該購(gòu)買的商品，因?yàn)槿绻e(cuò)過(guò)折扣，會(huì)讓消費(fèi)者有一種損失的心理，為了安撫這種心理就會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為[1]。

而促銷的目的不僅限于此，可以用低價(jià)格的方式使消費(fèi)者獲得商品，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣;為店鋪創(chuàng)造潛在的消費(fèi)者，偶爾的促銷行為能為店鋪帶來(lái)人氣，并且?guī)椭赇伵囵B(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，增加消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)可，即便后續(xù)恢復(fù)正常價(jià)格，消費(fèi)者也始終認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)回購(gòu)行為。

（二）情境因素

1.感知互動(dòng)性。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的情境因素，是因?yàn)槠浒母兄?dòng)性。而感知互動(dòng)性具體反映在三個(gè)層面：消費(fèi)者自己是可以按照需求控制網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的，可以點(diǎn)擊觀看喜歡的視頻，也可以不感興趣劃出去，根據(jù)自身喜好選擇商家;消費(fèi)者還可以控制直播時(shí)的互動(dòng)節(jié)奏，對(duì)于某件商品感到好奇，就可以彈幕留言等方式來(lái)與主播增加互動(dòng)，還可以觀看到其他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)，將商鋪收藏起來(lái)，以后店鋪上新，系統(tǒng)會(huì)為消費(fèi)者自動(dòng)推薦平時(shí)瀏覽次數(shù)較多或者根據(jù)其喜好推薦;在互動(dòng)的過(guò)程中，消費(fèi)者可以通過(guò)控制互動(dòng)時(shí)的內(nèi)容，使自身獲得需要的信息。在直播互動(dòng)階段，消費(fèi)者感知控制程度能反映其自身效能感，可以控制瀏覽的商家類型，并決定點(diǎn)擊哪一家的直播平臺(tái)進(jìn)行觀看。

2.感知響應(yīng)。感知響應(yīng)從兩方面反映，在以往的電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者發(fā)送咨詢消息給后臺(tái)客服，都是希望能盡快得到回復(fù)，好根據(jù)回復(fù)進(jìn)行購(gòu)買。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播時(shí)，至少會(huì)有一個(gè)主播針對(duì)消費(fèi)者發(fā)送的彈幕問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的解答，感知響應(yīng)的最高水平，即在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，存在一個(gè)與消費(fèi)者同樣屬性的人，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，而不是通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)，這種消費(fèi)過(guò)程總響應(yīng)的速率就是感知響應(yīng)。另外，感知響應(yīng)來(lái)源于直播頁(yè)面設(shè)置的導(dǎo)航，消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊就能知曉商品的具體信息，包括商品性能介紹、價(jià)位、活動(dòng)等。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代飛速發(fā)展的背景下，消費(fèi)者選中想了解的商品時(shí)，電子設(shè)備總是能快速地做出響應(yīng)，這也是影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的必要條件。

3.感知個(gè)性化。感知個(gè)性化指的是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播的過(guò)程中，主播根據(jù)消費(fèi)者提出的問(wèn)題，做出針對(duì)性的回答。消費(fèi)者和商家發(fā)生交互行為時(shí)，無(wú)論是何種交流方式，消費(fèi)者都希望自己被當(dāng)作真正的個(gè)體，受到商家的尊重和對(duì)待，而不是作為消費(fèi)者群體。也就是說(shuō)，商家應(yīng)該將每一位消費(fèi)者都當(dāng)成獨(dú)立的個(gè)體消費(fèi)者[2]。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播正好能滿足消費(fèi)者這種心理需求。經(jīng)過(guò)研究證明，服務(wù)人員為顧客提供的需求性服務(wù)更能提升顧客感知的滿意度。在購(gòu)物直播的過(guò)程中，消費(fèi)者可以和主播實(shí)時(shí)溝通，能讓消費(fèi)者感受到個(gè)性化體驗(yàn)。這種個(gè)性化購(gòu)買體驗(yàn)?zāi)軒椭M(fèi)者屏蔽掉一些不感興趣的商品信息，減少在不必要商品上造成的時(shí)間成本浪費(fèi)，通過(guò)系統(tǒng)推送的消費(fèi)者經(jīng)常瀏覽的商品等，提高消費(fèi)者搜索的高效性。

（三）沖動(dòng)性因素

國(guó)外學(xué)者研究認(rèn)為，沖動(dòng)性特質(zhì)本身就是一種人體本能，是自發(fā)形成的，并且形成了不會(huì)考慮后果的一種購(gòu)買欲望，并指出消費(fèi)者產(chǎn)生的沖動(dòng)性購(gòu)買心理與沖動(dòng)性特質(zhì)幾乎是一樣的。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，假設(shè)人是理性的，即人產(chǎn)生的行為都是基于實(shí)現(xiàn)目的，獲得利益最大化。但是通常情況下，人是無(wú)法保持完全理性的，也就是每一個(gè)個(gè)體都會(huì)具備一定的沖動(dòng)性特質(zhì)。影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)有自我不一致，表現(xiàn)在消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)生的自我感知與社會(huì)期望不一致。而研究表明了擁有這種自我不一致表現(xiàn)的消費(fèi)者通常會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性的消費(fèi)行為，這種沖動(dòng)性的購(gòu)買欲望正是消費(fèi)者自我評(píng)價(jià)和認(rèn)知差距較大導(dǎo)致的;購(gòu)物享樂(lè)也是影響消費(fèi)者，導(dǎo)致其產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為的重要因素。部分消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中，會(huì)因?yàn)榇竽X內(nèi)多巴胺的分泌，進(jìn)而傳達(dá)出一種愉悅的感受，會(huì)對(duì)看到的商品產(chǎn)生想要擁有的想法，如果不購(gòu)買，就會(huì)有錯(cuò)過(guò)非常遺憾的想法，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買行為。

學(xué)者以成本效應(yīng)接近性模型框架對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，研究的方向是基于這種沖動(dòng)性特質(zhì)和購(gòu)買行為之間的關(guān)系。經(jīng)過(guò)研究可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在受到外界因素的刺激后，會(huì)對(duì)購(gòu)買支付的成本和獲得的商品收益進(jìn)行比對(duì)，而沖動(dòng)性特質(zhì)會(huì)在消費(fèi)者比對(duì)的過(guò)程中進(jìn)行干擾。高沖動(dòng)性特質(zhì)的消費(fèi)者，購(gòu)買時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)是購(gòu)買商品能為自身帶來(lái)的利益，中等沖動(dòng)性特質(zhì)則將成本和商品利益看成對(duì)等的關(guān)系，低沖動(dòng)性特質(zhì)的消費(fèi)者則更關(guān)注購(gòu)買所需的成本。研究指出，高沖動(dòng)性特質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買行為。這主要是因?yàn)?，高沖動(dòng)性特質(zhì)的消費(fèi)者更看重商品帶給自身的利益，很容易就沉浸在商品中，在不經(jīng)思考的大腦需求傾向下產(chǎn)生沖動(dòng)的購(gòu)買欲望。因此，根據(jù)消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)能很好地預(yù)測(cè)到消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的購(gòu)買行為，也更有利于商家尋找消費(fèi)群體。

綜上所述，基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播模式下消費(fèi)者的購(gòu)買力因素以及產(chǎn)生購(gòu)買的因素分析，不難看出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)節(jié)中，網(wǎng)絡(luò)情境產(chǎn)生的多種因素、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播本身的特性都能在消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中影響其消費(fèi)心理，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。營(yíng)銷刺激、情景、個(gè)體因素都能在消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)影響其消費(fèi)情緒。因此，消費(fèi)者情緒在情境視角下看，對(duì)于購(gòu)買力行為的影響起到中介的作用。

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Analysis of Consumers Impulsive Buying Behavior from the Perspective of Situation Theory

——Taking Taobao Live Broadcast as an Example

YU Pei-ling

（Cunjin College of Guangdong Ocean University，Zhanjiang 524000，China）

Abstract：Consumer live broadcast is a new modern purchase and consumption mode which integrates various functions and e-commerce.Based on the situation of consumption live broadcast，the interaction between live broadcast and consumers makes this interaction form a closer relationship with consumers impulse buying behavior.Based on scholars research on interaction，purchasing power and other factors，this paper takes Taobao live broadcast as an example to analyze the impact of purchasing power factors on consumers impulsive consumption behavior，hoping that the research conclusion has practical significance for the development of e-commerce.

Key words：situational theory perspective;consumers;impulsive buying behavior