巨頭紛紛入局螺螄粉市場 后來者能否實現(xiàn)彎道超車

錢瑜 王曉

繼海底撈、中石化、肯德基等巨頭入場后，螺螄粉市場又迎來新的“王炸選手”。日前，方便面巨頭統(tǒng)一悄然上線了一款名為“那街那巷柳州風(fēng)味干撈螺螄粉”的產(chǎn)品，為這一競爭激烈的快消品市場再添一把火。

各大領(lǐng)域巨頭紛紛入局的背后，是螺螄粉市場的快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，“年貨節(jié)”期間，2021年螺螄粉的成交額較之2020年同比增長1500%。盡管老牌螺螄粉品牌具有價廉、味正、用戶黏性高等優(yōu)勢，跨界品牌有流量優(yōu)勢，但這并不能打包一切。面對日益激烈的市場競爭，新入局的企業(yè)要想實現(xiàn)彎道超車，還需進行長久且系統(tǒng)的布局。

巨頭紛紛入局

1月24日，記者了解到，統(tǒng)一在旗下“那街那巷”天貓官方旗艦店悄然上線了一款螺螄粉產(chǎn)品，產(chǎn)品名為“那街那巷柳州風(fēng)味干撈螺螄粉”，目前3盒產(chǎn)品的優(yōu)惠價為44.8元，約為15元/盒。

據(jù)了解，與市面上多數(shù)螺螄粉產(chǎn)品最大的區(qū)別在于，該款螺螄粉定位于干撈粉，煮粉僅需3分鐘，而同類產(chǎn)品多選用干米粉，煮粉則需要12-15分鐘，相比之下干撈粉大大縮減了操作時間。此外，統(tǒng)一客服告訴記者，每包產(chǎn)品中都保證平均大于40顆螺肉入內(nèi)，配以柳州傳統(tǒng)技藝腌制的酸筍，以此讓螺螄粉擁有“靈魂”，保證其臭而鮮美的味道。

值得注意的是，此次統(tǒng)一推出的新品繼續(xù)沿用“那街那巷”這一品牌名，該品牌是統(tǒng)一在2018年初推出的全新品牌，旨在呈現(xiàn)地道的街巷美食，目前該品牌旗下的產(chǎn)品均只在線上渠道進行售賣。

2021年，沒逃過螺螄粉“真香定律”的還有石油大亨中石化。1月17日，中石化宣布進軍螺螄粉，正式推出“易姐姐”螺螄粉?！耙捉憬懵菸嚪墼谌珖?萬家易捷便利店上架，通過自營、產(chǎn)地直郵等模式出售。該產(chǎn)品有兩種型式，水煮型制作約10分鐘，沖泡型制作約5分鐘?！敝袊瘡V西石油分公司相關(guān)負責(zé)人介紹稱。

不單是中石化、統(tǒng)一，就連造車的五菱、洋快餐肯德基也都紛紛推出自己的網(wǎng)紅單品螺螄粉。2020年7月3日，五菱汽車官方宣布推出五菱螺螄粉，其堪比奢侈品的包裝設(shè)計——祖母綠配色外加火漆封印，并配備精美餐具套裝，被網(wǎng)友調(diào)侃為“包裝成了吃不起的樣子”；2020年10月13日，肯德基在其官方微博宣布推出“KAIFENGCAI”快煮預(yù)包裝食品系列產(chǎn)品，首季上新菜就包括雞肉螺螄粉等。

市場空間巨大

巨頭紛紛入局螺螄粉產(chǎn)業(yè)的背后，是螺螄粉廣闊的市場空間和巨大的流量。

2020年，是柳州螺螄粉“C位”出道的一年。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2017-2020年，袋裝柳州螺螄粉年產(chǎn)銷量由30億元上漲至105.6億元，預(yù)計到2022年，袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達到300億元。2020年，螺螄粉全年出口額突破3000萬元，出口至20多個國家和地區(qū)。

在產(chǎn)銷兩旺的背景下，螺螄粉的話題熱度堪為食品小吃屆的“頂流”。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年上半年，關(guān)于螺螄粉的話題頻頻“空降”微博熱搜榜。2020年2月5日-3月6日，螺螄粉在一個月內(nèi)空降微博熱搜榜高達10次，而相關(guān)話題也累積達到了二十幾億閱讀量、幾百萬的討論。

在香頌資本董事沈萌看來，螺螄粉的火爆除了其獨特的口感，也有網(wǎng)紅直播的推波助瀾。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦2分鐘內(nèi)售空2.6萬箱螺螄粉；娛樂明星陳赫的直播首秀，在短短8分鐘內(nèi)售出6.6萬袋螺螄粉，成交額超百萬元；李子柒牌螺螄粉3天賣出500萬袋……

“2020年‘宅經(jīng)濟興起，在網(wǎng)紅明星、綜藝節(jié)目以及社交媒體等平臺的強推下，互聯(lián)網(wǎng)時代的流量紅利形成的漣漪效應(yīng)，促成了螺螄粉的百億銷量。由此，兼具方便快捷與口感的袋裝螺螄粉迅速引爆消費市場?！笔称樊a(chǎn)業(yè)專家朱丹蓬在接受記者采訪時表示。

后來者如何取勝

盡管螺螄粉的銷量大，但是并非所有的品牌都能賣得好。目前，以好歡螺、螺霸王、嘻螺會為代表的柳州老牌螺螄粉品牌和網(wǎng)紅品牌李子柒牌螺螄粉賣得最好。數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”，李子柒牌螺螄粉以3434.4萬元的銷售額排名第一，高出第二名好歡螺大約330萬元，螺螄粉新勢力——三只松鼠、良品鋪子、海底撈等銷量相對落后。

在朱丹蓬看來，好歡螺、螺霸王等老牌螺螄粉品牌由于在2015年便開始著手生產(chǎn)，早已收割了品類快速發(fā)展的紅利，李子柒牌螺螄粉也借助2020年的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”熱度打開市場。如今，螺螄粉發(fā)展趨勢仍在，但隨著越來越多品牌入局，市場競爭早已白熱化，想要借螺螄粉再造品牌大單品絕非易事。

事實上，面對日益激烈的渠道競爭，品牌利潤不斷被壓縮，價格戰(zhàn)也愈演愈烈。以中石化推出的“易姐姐螺螄粉”水煮型為例，該產(chǎn)品價格為每包9元，而熱銷螺螄粉價格多在10-15元/包。對比來看，“易姐姐螺螄粉”的價格低于市面上的李子柒牌螺螄粉和螺霸王螺螄粉等大多數(shù)品牌。

此外，受代工模式影響，螺螄粉產(chǎn)品的質(zhì)量也屢屢被曝食安危機。據(jù)第三方投訴平臺黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，涉及螺螄粉的投訴共315條，其中大量消費者反映在產(chǎn)品中吃出棉花、蟑螂、蒼蠅、塑料等。

沈萌認為，螺螄粉屬于小吃，目前市場處于小散亂的階段，沒有形成明顯的品牌分化格局，而且螺螄粉本身也和辣條、鴨脖等同屬性、同類型的食物存在競爭關(guān)系。螺螄粉是網(wǎng)紅小吃，因而也具有網(wǎng)紅一樣大起大落的可能，過度投入或會隨著新網(wǎng)紅的出現(xiàn)而跌落谷底。

“螺螄粉后來者取勝的關(guān)鍵在于味道?！敝斓づ罱ㄗh，對于螺螄粉新玩家來說，首先要做好產(chǎn)品研發(fā)，味道創(chuàng)新又不失地道口感；其次，做好品控管理、拓展消費場景以及完善服務(wù)體系。