基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的商業(yè)銀行價值共創(chuàng)研究

王建飛

摘 要：隨著我國商業(yè)銀行競爭日趨激烈，傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯發(fā)展顯然已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展環(huán)境的需要。如何在競爭中取勝？如何獲取更多的顧客資源？已成為當(dāng)今銀行急需解決的問題。本文在服務(wù)主導(dǎo)邏輯以及價值共創(chuàng)理論分析的基礎(chǔ)上，提出商業(yè)銀行價值共創(chuàng)的系統(tǒng)模型，并對價值共創(chuàng)過程和結(jié)果進(jìn)行闡述。最后，提出商業(yè)銀行價值共創(chuàng)的管理策略。

關(guān)鍵詞：服務(wù)主導(dǎo)邏輯;價值共創(chuàng);商業(yè)銀行

中圖分類號：F23???? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.12.061

0 引言

近年來，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮和我國國內(nèi)金融市場的逐步開放，外資銀行大量涌入和互聯(lián)網(wǎng)的普及推動著顧客碎片化、多元化、個性化、智能化的金融需求和期望。同時，在利率市場化、金融脫媒等金融背景下，商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)降本增效，有力應(yīng)對日趨激烈的市場競爭，必須提高綜合客戶服務(wù)能力，改革和創(chuàng)新管理理念，優(yōu)化服務(wù)流程，全面提升銀行核心競爭能力。而目前我國商業(yè)銀行存在著服務(wù)營銷理念陳舊，營銷思路狹隘，金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。

隨著顧客由“理性消費(fèi)”到“感性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，相較于過去單純擁有產(chǎn)品或者服務(wù)，顧客更在意的是服務(wù)體驗(yàn)以及顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)新和價值創(chuàng)造。因此在這樣的背景下，如何以顧客為中心，以服務(wù)為主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)銀行與顧客之間的價值共創(chuàng)，提高銀行獲客能力和綜合服務(wù)能力具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 理論背景

1.1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯

Vargo和Lusch發(fā)表的論文提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯，并且建議用全新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯來替代傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，重新審視服務(wù)和產(chǎn)品的關(guān)系，進(jìn)而思考經(jīng)濟(jì)交換和價值創(chuàng)造中的核心問題。服務(wù)主導(dǎo)邏輯將服務(wù)與商品統(tǒng)一于服務(wù)的整體框架之下，關(guān)注服務(wù)的使用價值，或者說情境價值而非交換價值，認(rèn)為價值是由企業(yè)、顧客以及其他參與者共同創(chuàng)造的。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論框架最終形成了5個公理、11個基本命題。主要內(nèi)容包括：服務(wù)是所有交換的根本基礎(chǔ)（FP1）。因此，操作性資源是戰(zhàn)略利益的根本來源（FP4），一切經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)（FP5）。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為價值創(chuàng)造的資源不僅僅包括企業(yè)，還包括供應(yīng)商、顧客等多個參與者共同創(chuàng)造（FP6）。因此，產(chǎn)品只是服務(wù)提供的分銷機(jī)制（FP3），企業(yè)無法單獨(dú)創(chuàng)造價值，只能參與創(chuàng)造和提供價值主張（FP7）。商品和貨幣掩蓋了交換的根本基礎(chǔ)（FP2），參與者應(yīng)該通過資源整合來尋求資源（FP9）。價值是受益人的獨(dú)特情境體現(xiàn)（FP10），因此服務(wù)主導(dǎo)邏輯就是以受益人為中心的（FP8）。最后，價值共創(chuàng)是通過參與者創(chuàng)造的制度和制度安排來協(xié)調(diào)的（ FP11）。

1.2 價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)思想的提出源于Norman和Ramirez的研究，他們認(rèn)為價值的創(chuàng)造是建立在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的互動基礎(chǔ)上的。當(dāng)今顧客更希望參與到價值的創(chuàng)造過程中去，企業(yè)要關(guān)注如何為顧客提供平臺，關(guān)注顧客在價值創(chuàng)造中的角色以及顧客獲得的良好體驗(yàn)。Prahalad和Ramaswamy進(jìn)一步豐富了價值共創(chuàng)理論，指出共同創(chuàng)造價值的基本方式是價值網(wǎng)絡(luò)成員企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動，通過互動為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)情境，進(jìn)而消費(fèi)者與價值網(wǎng)絡(luò)各結(jié)點(diǎn)企業(yè)等多方參與者進(jìn)行價值共創(chuàng)行為。以共創(chuàng)價值為目的的互動有四個重要的要素： 對話（dialogue）、接近（access）、風(fēng)險-收益（ risk-benefits）和透明（transparency），由此組成了互動的DART模型。

價值共創(chuàng)是服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究體系中重點(diǎn)探討的問題，即研究價值創(chuàng)造的眾多參與者如何通過互動整合資源、交換服務(wù)，共同創(chuàng)造價值的動態(tài)過程。在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，各創(chuàng)造主體提出價值主張，顧客獲取服務(wù)并基于特定情境的體驗(yàn)，運(yùn)用自身知識和能力整合其他資源，根據(jù)制度約束和技術(shù)語言等方式，與其他參與者互動協(xié)作共同生產(chǎn)和創(chuàng)造價值，以實(shí)現(xiàn)連續(xù)的價值創(chuàng)造過程。

2 商業(yè)銀行價值共創(chuàng)系統(tǒng)分析

商業(yè)銀行價值共創(chuàng)是在銀行與顧客等相關(guān)價值網(wǎng)絡(luò)成員在共同投入資源基礎(chǔ)上，通過有效互動、信息互通、資源整合等循環(huán)過程實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)價值和情感價值，經(jīng)濟(jì)價值等，并進(jìn)一步推動各相關(guān)主體下一次價值共創(chuàng)過程，形成良性循環(huán)系統(tǒng)（見圖1）。

2.1 商業(yè)銀行價值共創(chuàng)的過程

商業(yè)銀行價值共創(chuàng)主體包括參與價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的顧客、商業(yè)銀行、其他相關(guān)影響主體等。顧客在銀行體驗(yàn)價值的創(chuàng)造過程中居于主導(dǎo)地位，其通過自身的時間、知識、技能、個性特征等操作性資源，對商業(yè)銀行提供的對象性資源，如場所、自然資源等有形資源，進(jìn)行整合和再創(chuàng)造。商業(yè)銀行在價值共創(chuàng)過程中不在居于主導(dǎo)地位，其通過提供對象性資源作為價值共創(chuàng)系統(tǒng)的重要組成部分。同時，相關(guān)影響群體包括社交群體、虛擬社區(qū)等通過經(jīng)驗(yàn)分享、口碑傳播、知識獲取等顧客參與行為通過心里所有權(quán)的調(diào)節(jié)正向影響顧客契合度。以銀行卡業(yè)務(wù)為例，顧客通過自身對象性資源的投入共同參與到銀行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能性開發(fā)、活動流程設(shè)計(jì)等過程中去，并與社交群體的分享交流，銀行卡用戶虛擬社區(qū)的知識或技能獲取相互影響，增加客戶的參與度和契合度。商業(yè)銀行則通過與參與顧客持續(xù)有效互動，不斷獲取顧客需求和對銀行產(chǎn)品或服務(wù)的建議，接受反饋信息，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。

DART模型是銀行價值共創(chuàng)的基本要素：（1）對話是商業(yè)銀行和客戶對信息、知識、經(jīng)驗(yàn)分享和交流的重要形式。雙方要建立在相互尊重、平等的基礎(chǔ)上，通過對話增進(jìn)客戶體驗(yàn)價值，了解客戶文化背景以及對產(chǎn)品或服務(wù)的需求和建議，挖掘客戶知識、技能等操作性資源。（2）商業(yè)銀行要通過多種渠道和方式讓顧客了解其金融產(chǎn)品和服務(wù)流程等相關(guān)信息，如APP、虛擬社區(qū)、宣傳材料等，了解客戶需求和服務(wù)改進(jìn)建議，從而保證價值共創(chuàng)過程的高效和有效性。（3）在價值共創(chuàng)中，風(fēng)險指的是對消費(fèi)者或企業(yè)造成損壞的可能性。銀行和客戶共同創(chuàng)造價值，因此客戶被要求承擔(dān)一部分風(fēng)險責(zé)任。客戶往往會要求銀行提供全部金融產(chǎn)品信息，深入了解潛在的風(fēng)險以及相關(guān)的風(fēng)險評價方法等。銀行應(yīng)充分利用顧客的風(fēng)險防范意識，與顧客分享風(fēng)險管理知識，及時、準(zhǔn)確地披露風(fēng)險信息，與顧客共同評估風(fēng)險、管理風(fēng)險。（4）透明性是價值共創(chuàng)的重要基礎(chǔ)，旨在解決商業(yè)銀行與顧客之間的信息不對程的問題。而隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，客戶獲取信息的渠道和方式增多，信息不對稱的程度大大降低。銀行應(yīng)創(chuàng)建高水平的透明度，增加價值共創(chuàng)利益群體之間的信任。

2.2 商業(yè)銀行價值共創(chuàng)的結(jié)果

在價值共創(chuàng)體系中，通過服務(wù)事前需求信息的提供，使得客戶對于銀行卡產(chǎn)品的基本需求和個性化需求均得到滿足。同時在服務(wù)過程中，顧客參與使得銀行服務(wù)傳遞效率和服務(wù)使用技能得到提高和改善，還可以與銀行及客戶經(jīng)理建立良好的關(guān)系，并將促進(jìn)顧客公民行為的產(chǎn)生。而服務(wù)結(jié)束之后，顧客知識效能的發(fā)揮以及意見被采納，使得顧客獲得自我實(shí)現(xiàn)和成就感，在其使用銀行卡產(chǎn)品中形成一種美好的情感體驗(yàn)，并降低顧客對于服務(wù)產(chǎn)品價格的敏感度，激發(fā)顧客對銀行服務(wù)的有效反饋。還可以在服務(wù)失敗時及時完成消極反饋，幫助銀行尋求補(bǔ)救方案。研究表明，顧客參與程度越深，他們越容易將不滿意的服務(wù)結(jié)果和自己聯(lián)系起來，而減少對服務(wù)商家的不滿，并且顧客在參與中提供準(zhǔn)確信息能夠幫助企業(yè)減少服務(wù)補(bǔ)救成本。對于商業(yè)銀行而言，通過激勵顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞過程，將顧客視為內(nèi)部員工，讓他們與員工共同創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)出，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率，降低風(fēng)險并提高銀行服務(wù)質(zhì)量。

3 商業(yè)銀行價值共創(chuàng)策略

3.1 提高溝通質(zhì)量，激發(fā)顧客參與價值共創(chuàng)意愿

首先，擴(kuò)寬溝通渠道，搭建多維互動平臺。在以服務(wù)為主導(dǎo)邏輯的思想指導(dǎo)下，顧客的角色更加主動，而不是產(chǎn)品或服務(wù)的被動接受者?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展為顧客提供了更加多樣性、更加便利的溝通互動平臺。第二，設(shè)計(jì)有效的溝通策略。銀行要采取有效的溝通策略激發(fā)顧客參與共創(chuàng)的熱情，引導(dǎo)顧客提出預(yù)期需求，表達(dá)對產(chǎn)品和服務(wù)的改建意見，充分開發(fā)和利用顧客操作性資源。

3.2 多措并舉提升價值共創(chuàng)交互質(zhì)量

第一，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)。通過員工培訓(xùn)，徹底轉(zhuǎn)變思維觀念，樹立價值共創(chuàng)意識。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下顧客是具有主導(dǎo)地位的，顧客的操作性資源是銀行戰(zhàn)略利益的根本來源。同時，通過員工培訓(xùn)提高員工的互動溝通能力和敏感度，能夠主動引導(dǎo)顧客積極參與價值共創(chuàng)、表達(dá)對產(chǎn)品服務(wù)的意見和建議，能夠積極捕捉到顧客的表達(dá)和情感體驗(yàn)。

第二，定期評價價值共創(chuàng)效果，不斷優(yōu)化合作模式。商業(yè)銀行應(yīng)采用積極有效的方法定期評價共創(chuàng)價值的有效性，如定期收集客戶反饋信息或顧客滿意度調(diào)查等。及時調(diào)整和優(yōu)化實(shí)時策略，持續(xù)改善合作模式。

第三，設(shè)置相應(yīng)的激勵機(jī)制和顯性的利益分享機(jī)制。尤其是在價值共創(chuàng)初期，激勵不僅僅是對于客戶參與價值共創(chuàng)的回饋，而且能夠激發(fā)和鼓勵更多的客戶參與價值共創(chuàng)。

3.3 戰(zhàn)略支持，制度保障

價值共創(chuàng)思想顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的角色，商業(yè)銀行應(yīng)該將服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價值共創(chuàng)作為本企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略方向，給予足夠的人力、財(cái)力、物力的支持。價值共創(chuàng)是通過參與者創(chuàng)造的制度和制度安排來協(xié)調(diào)的。銀行應(yīng)完善相關(guān)內(nèi)部管理，打造新的價值共創(chuàng)體系。明確價值創(chuàng)造主體責(zé)任和義務(wù)，建立合理的利益分配機(jī)制，建立風(fēng)險防范和預(yù)估機(jī)制，風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，降低風(fēng)險發(fā)生概率。

參考文獻(xiàn)

[1]VARGO S L， LUSCH R F. Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing， 2004，68（1）：1-17.

[2]楊路明，張惠恒.服務(wù)主導(dǎo)邏輯下價值共創(chuàng)影響研究—平臺能力的中介作用[J].云南大學(xué)學(xué)報(bào)，2020，（5）：77-91.

[3]李朝輝，金永生.價值共創(chuàng)研究綜述與展望[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，15（1）：91-96.

[4]簡兆權(quán)，令狐克睿，李雷，等.價值共創(chuàng)研究的演進(jìn)與展望：從“顧客體驗(yàn)”到“服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”視角[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2016，38（9）：3-20.

[5]Prahalad C K， Ramaswamy V. Co-creating Unique Value with Customers[J]. Strategy & Leadership，2004，32（3）：4-9.

[6]范秀成，杜琰.顧客參與是一把“雙刃劍”[J].管理評論，2012，24（12）：64-71.