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是誰在呼叫“水軍”？

2020年年末，《使命召喚》手游上線在即，卻被曝遭遇“水軍”攻擊，對游戲內(nèi)容惡意曲解、同質(zhì)化的“黑稿惡評”傳遍了各大論壇，而最終發(fā)現(xiàn)了稿件端倪的玩家們自發(fā)對黑“水軍”進行了反擊，甚至在微博上創(chuàng)建了閱讀量超過3 400萬的“codm反黑聯(lián)盟”的超話，總算是讓《使命召喚》手游的風評扳回了一城。但隨著“黑稿”風波漸漸平息，關(guān)于“水軍”的討論卻也再次走到了輿論的浪尖：機械般生硬的好評、游戲時長為零的惡評、高出閱讀量的點贊數(shù)……這些“抽象”的狀況讓玩家的腦門上貼滿了“問號”。

在游戲之外，玩家仿佛置身于黑森林之中，永遠無法分辨在屏幕另一頭“舌戰(zhàn)”的究竟是真實的玩家，還是受雇于企業(yè)的網(wǎng)絡“水軍”。而無論是惡評壓倒了好評，還是好評勝過了惡評，都似乎有“水軍”在背后推波助瀾的身影，挑撥著玩家的各種情緒，讓人細思恐極。

從事游戲線上推廣工作的小魚對“水軍”現(xiàn)象進行了總結(jié)：“‘水軍是一個飽受爭議的話題，會讓人聯(lián)想到企業(yè)操縱輿論等不好的現(xiàn)象。但作為一種營銷手段，‘水軍暫時還不會消亡，因為大家雖然抵觸‘水軍，但仍舊難以擺脫從眾心理，主觀的、訴諸情感的言論依舊具有很強的感染力和傳播力。”

以游戲為例，根據(jù)艾瑞咨詢2015年發(fā)布的《中國游戲用戶行為報告》顯示，影響用戶選擇新游戲的主要因素為游戲評價和制作投入。游戲的口碑傳播對用戶獲知游戲信息起到了至關(guān)重要的作用。

“游戲評價高，口碑好，可以讓用戶自發(fā)地幫你進行傳播，等同于省了一些買量的費用?！毙◆~表示。隨著目前精品化路線成為游戲廠商之間的共識，越來越多的游戲廠商開始關(guān)注對于產(chǎn)品口碑的維護。因此，“水軍”的影響力也再次得到游戲廠商們重視。

有趣的靈魂萬里挑一，有用的評論有價可尋

“游戲作為一種商品，本質(zhì)和服裝、美食沒有什么不同。比起官方提供的宣傳海報和展示視頻，用戶更傾向于去參考其他用戶對于產(chǎn)品的評價。”小魚說道。目前，他正在四處發(fā)布兼職信息，雇傭人手為一款即將上線的MMORPG手游編寫評論。

根據(jù)小魚介紹，游戲公司在游戲測試階段、游戲上線前、游戲上線后、新版本上線后以及遭遇輿論危機時都會雇傭“水軍”，而投入成本看“水軍”的需求量和公司預算，體量大一點的公司一次購買“水軍”大概能投入2萬元～3萬元。

而游戲公司雇傭“水軍”的流程則大致如下所述：首先，游戲公司做出決定要購買“水軍”，并確認預算。然后，公司的市場部門開始接觸“水軍”工作室，在簽訂保密合同后給“水軍”工作室“任務包”。最后，“水軍”們根據(jù)“任務包”的需求為處于不同上線階段的游戲提供針對性的評論。

不過，被招募的“水軍”的質(zhì)量也是良莠不齊，一部分兼職人員對于游戲的理解很淺薄，根本寫不出符合要求的評論來。而為了讓兼職人員快手上手評論的編寫工作，小魚會向他們提供評論的模板和樣例。

“買‘水軍評論主要還是以正面評價為主，但也會刷一些對于游戲不足之處的建議，目的是讓整個評論區(qū)看起來不那么‘假?！毙◆~解釋道。

而除了帶有觀點性質(zhì)的內(nèi)容，有時候游戲公司也會安排“水軍”裝作路人去各種論壇提問，比如“大伙兒覺得最近新出的某某手游怎么樣”，玩家很難辨別這種問題背后究竟是不是“水軍”在發(fā)言，相對比較“安全”。

根據(jù)小魚的說法，“水軍”入駐游戲界多年，玩家們也早就鍛煉出來了鑒別“水軍”評論的能力。為了不讓評論被玩家識破，弄巧成拙引起玩家反感，“水軍”也被迫“精品”化，在遣詞造句方面的要求愈發(fā)嚴格，“用力過猛”或是描述得不恰當?shù)脑u論都會被審核人員挑出來修改或者直接刪掉。

最終，“水軍”們提供的評論在審核確認無誤后，就會被送往專門的分發(fā)團隊，而后者會將其在游戲上線后投遞到各大應用市場、各游戲資訊類網(wǎng)站、游戲官方網(wǎng)站、游戲內(nèi)聊天室、各大玩家社區(qū)以及像TapTap這樣的第三方游戲平臺，為游戲制造話題和熱度。

“水軍”，奔向公關(guān)新戰(zhàn)場

除了為游戲宣傳造勢外，小魚經(jīng)常也會雇傭“水軍”為陷入公關(guān)危機的游戲廠商開脫。

小魚表示：“比起用‘水軍造勢，用‘水軍控評的需求更多。畢竟現(xiàn)在社交網(wǎng)絡發(fā)達，一旦一個游戲出了點什么‘瓜（指輿論事件），很快就在網(wǎng)上傳開了，對游戲的影響很不好，不利于用戶的留存?！?/p>

小魚進一步指出，很多時候玩家們會統(tǒng)一戰(zhàn)線，堅定地認為游戲遇到輿論問題都是廠商和運營方的錯。但事實上并非如此，玩家們有時候也非常情緒化，會對事件添油加醋，如果廠商和運營不及時對玩家發(fā)布的具有誤導性的評論進行處理，就會導致不了解詳情的路人產(chǎn)生誤會，并進而對游戲廠商留下不好的印象。

這時候，游戲的運營者一般會主動降低游戲的熱度，并聯(lián)系“水軍”公司或者親自組織“水軍”，刪除那些不利于游戲的言論，并填充進一批與輿論無關(guān)的評論轉(zhuǎn)移玩家的注意力。

那么，游戲公司是否會雇傭“水軍”去攻擊那些發(fā)表不利于游戲的言論的玩家呢？小魚表示不會，因為對于游戲公司來說，處理輿論問題的大忌就是跟玩家對立。

通常而言，跟游戲官方起沖突的只有一部分玩家，并不能代表所有玩家的態(tài)度，派“水軍”攻擊那些激進的玩家對于平息事件來說收效甚微，甚至還會起到添柴加薪的反作用，讓原本沒有表態(tài)的玩家覺得官方“仗勢欺人”，無條件地去支持激進的玩家，最終導致爭論進一步擴大。

與其費力不討好地去加入罵戰(zhàn)讓爭論升溫或是當和事佬教玩家做事，轉(zhuǎn)移注意力才是最有效的方法，也令各大游戲公司屢試不爽。

不過，“水軍”控評也是一把雙刃劍，如果“水軍”質(zhì)量過硬，評論“注水”不露痕跡，便可以在無形之中化解危機，為公司后續(xù)就相關(guān)事件作出決策和處理辦法爭取到寶貴的時間。

然而，“水軍”一旦被識破，也將不可避免地為企業(yè)形象帶來一次沉重的打擊。“原本還處在控制之中的事件，因為被發(fā)現(xiàn)存在控評現(xiàn)象，導致群情激奮，游戲口碑雪崩式下滑的例子數(shù)不勝數(shù)，似乎已經(jīng)成為了行業(yè)的家常便飯。就像是2018年的時候《第五人格》才出來時被質(zhì)疑抄襲了《黎明殺機》，然后在微博上出現(xiàn)了大量給游戲開脫、攻擊騰訊的評論，由于這些賬號很多是銷號而且語氣相似，一下就被網(wǎng)友認出是‘水軍了，接著玩家的怨氣就上來了?！毙◆~舉例道。

像是類似的事件對游戲最大的影響就是流失了玩家對于游戲的信任，如果游戲玩家不再相信游戲的評價，那么買再多的“水軍”，刷再多的評論都將沒有意義。如此情形，頗應了去年《黑神話：悟空》在公開的PV里的那句話：“人心若是燒沒了，修好一座破廟，又有什么用呢？”

結(jié)束語

從輿論造勢到顛倒黑白，“神通廣大”的“水軍”在游戲的輿論戰(zhàn)場上大顯身手，之后也必將和游戲市場長期共存下去。但無論“水軍”的力量有多強，也不過只是一種營銷的手段，游戲公司想要健康發(fā)展，還必須將工作的重心落到游戲本身才行。