車市路茫茫， “紅旗”逆勢(shì)揚(yáng)

邱洪濤

2020年11月30日下午5點(diǎn)多，一汽紅旗官方微信號(hào)發(fā)布了一條消息：漲了！漲了！100%！

仔細(xì)一看，原來是紅旗公布了其11月的銷量完成情況：月銷25000輛，同比增長(zhǎng)100%，同時(shí)1-11月累計(jì)銷售178100輛，同比增長(zhǎng)102%。這距離紅旗年初定下的20萬(wàn)輛的目標(biāo)僅剩2萬(wàn)輛出頭，完成率已達(dá)89%。

考慮到紅旗已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月銷售量在2萬(wàn)輛之上，最后一個(gè)月又是傳統(tǒng)銷售旺季，紅旗超額完成任務(wù)指日可待。這或許也是紅旗迫不及待地在11月還未走完的情況下就公布當(dāng)月銷量的原因：在陰云籠罩下，“紅旗”要率先揚(yáng)起中國(guó)車市的大旗。

細(xì)細(xì)回想，從2018年初中國(guó)一汽在人民大會(huì)堂發(fā)布新紅旗品牌戰(zhàn)略開始，距今也還不到3年，但正是這短短兩年多的時(shí)間，紅旗已經(jīng)從年銷量不到5000輛的情況下，幾步就跨越到一年賣出20萬(wàn)輛的水平。紅旗， 是如何復(fù)興的？

一、數(shù)十年歷史積淀，仍需邁步從頭越

紅旗品牌的悠久歷史，在所有中國(guó)人心中都留下了深深的烙印，它是中國(guó)轎車工業(yè)的開端，也是中國(guó)自強(qiáng)民族精神的體現(xiàn)。說起紅旗，難免帶有深深的民族情感。

第一輛紅旗轎車誕生于1958年，最初的生產(chǎn)目的是由于轉(zhuǎn)年的1959是建國(guó)十周年，而那時(shí)我國(guó)還沒有可以用在檢閱慶典上的高級(jí)轎車，所以向一汽下達(dá)了制造國(guó)產(chǎn)高級(jí)轎車的任務(wù)。

于是一汽全廠在“乘東風(fēng)，展紅旗，拿出高級(jí)轎車去見毛主席！”的口號(hào)激勵(lì)下，上下總動(dòng)員，最后以一輛1955款的克萊斯勒·帝國(guó)作為原型車，又借鑒了凱迪拉克的Fleetwood和林肯大陸，最終完成了第一輛紅旗車。

可以說紅旗品牌從誕生之初，就與“豪華”牢牢綁定在一起，第一輛車在各方面都力求極致，比在如外觀上，車頭車標(biāo)為一面飄揚(yáng)的大紅旗，威武霸氣，而兩邊的轉(zhuǎn)向燈罩內(nèi)部被雕成了梅花狀，細(xì)節(jié)精美。

再比如內(nèi)飾，轉(zhuǎn)向盤中間鑲嵌了一個(gè)向日葵的圖案，采用純金打造，儀表板涂有福建大漆“赤寶砂”，周邊鑲有胡桃木條，座椅及車門內(nèi)側(cè)選用了杭州名產(chǎn)織錦緞包裹。

不僅首輛車如此，在紅旗其后的發(fā)展過程中也貫徹了這一原則，且由于出席的都是舉國(guó)矚目的重大場(chǎng)合，乘坐人員均是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和外國(guó)貴賓，也因此在幾代中國(guó)人心中，立下了高不可攀的品牌形象。

但受制于當(dāng)時(shí)中國(guó)工業(yè)整體水平不高，與國(guó)外的汽車相比，紅旗與其還是有一定差距，且隨著汽車技術(shù)的不斷發(fā)展，紅旗轎車車越來越難以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。最終在1981年，政府以油耗太高為由，決定紅旗轎車停止生產(chǎn)，而這一沉淪，就是十余年，即便1996年復(fù)產(chǎn)后，也沒有再恢復(fù)往日的榮光。

二、徐留平北上，新紅旗煥新

2017年，汽車圈迎來一條重磅人事調(diào)動(dòng)消息：時(shí)任一汽董事長(zhǎng)、黨委書記的徐平調(diào)任中國(guó)兵器裝備集團(tuán)，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)徐留平北上掌舵一汽。此次“雙徐”互調(diào)，已有人看出中央重振紅旗的決心。

第一輛紅旗轎車?

因?yàn)樵谛炝羝綀?zhí)掌兵裝集團(tuán)十余年里，旗下長(zhǎng)安汽車取得的成績(jī)有目共睹，其銷量從2006年的70.9萬(wàn)輛到2016年的銷售305.8萬(wàn)輛。其中，自主品牌占比接近60%，顯而易見，長(zhǎng)安的自主品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)將要復(fù)制到一汽。

果不其然，上任之初徐留平就明確提出“集一汽集團(tuán)頂尖之力，集全球最優(yōu)供應(yīng)商之力，打造新紅旗”。隨后在2018年初，一汽在人民大會(huì)堂發(fā)布了新紅旗品牌戰(zhàn)略，掀開了“新時(shí)代、新紅旗”振興的新篇章。紅旗品牌煥新主要從以下幾大方面著手：

新紅旗品牌戰(zhàn)略發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)

在研發(fā)領(lǐng)域，構(gòu)建“一部四院”研發(fā)體系的技術(shù)支撐和“三國(guó)五地”的全球研發(fā)布局，堅(jiān)持“極致標(biāo)準(zhǔn)、極致要求”的理念。

在技術(shù)路線上，新紅旗將直接切入新能源領(lǐng)域，到2025年推出15款電動(dòng)車型，還將智能網(wǎng)聯(lián)作為核心要點(diǎn)。

紅旗新標(biāo)志

在品牌形象上，發(fā)布了全新紅旗徽標(biāo)，徽標(biāo)采用金色與紅色搭配，體現(xiàn)中國(guó)特色和精致，同時(shí)推出車身家族式設(shè)計(jì)語(yǔ)言，比如“高山飛瀑、中流砥柱”的格柵，“氣貫山河、紅光閃耀”的貫通式旗標(biāo)等。

在品牌理念上，強(qiáng)調(diào)中國(guó)式新高尚精致主義，品牌目標(biāo)是成為“中國(guó)第一、世界著名”的新高尚品牌。

簡(jiǎn)而言之，就是讓紅旗品牌重新拾前輩上的豪邁，并在新時(shí)代以“接地氣”的方式發(fā)展。

在這一系列措施推動(dòng)下，紅旗品牌迅速回歸主流，數(shù)據(jù)顯示，2017年，紅旗汽車銷量?jī)H有4665輛，但2018年就增長(zhǎng)至3.3萬(wàn)輛，同比暴漲624%，到了2019年，紅旗銷量突破10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)203%。至于2020年，正如前文所說，在陰云籠罩的中國(guó)車市，“紅旗”依舊飄揚(yáng)，完成20萬(wàn)輛的目標(biāo)指日可待。

三、舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家

曲高和寡則知音難覓，紅旗這兩年多所做的最大改變就是產(chǎn)出了更多主流車型，貼近普通消費(fèi)者。

紅旗H5

遙想2017年，紅旗在售的產(chǎn)品只有售價(jià)在24.98萬(wàn)-47.98萬(wàn)元的H7和售價(jià)高達(dá)500萬(wàn)元的L5，那時(shí)H7面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是實(shí)力強(qiáng)勁的合資豪華品牌，售價(jià)500萬(wàn)元的L5面對(duì)的則更加小眾，這自然令其很難有好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

現(xiàn)如今紅旗最主力的幾款車型分別是14萬(wàn)～20萬(wàn)元的B級(jí)轎車H5，18萬(wàn)～25萬(wàn)元的SUV車型HS5，22萬(wàn)～26萬(wàn)元的純電SUV車型E-HS3。這三款車型瞄準(zhǔn)的分別是B級(jí)車市場(chǎng)，以及持續(xù)火熱的SUV市場(chǎng)，再加上H9和E-HS9這兩款旗艦車型的推出，各類消費(fèi)者都能有所選擇。

紅旗HS5

但總結(jié)目前紅旗車的市場(chǎng)表現(xiàn)，銷量拉升主要還是靠H5和HS5兩款車，它們占據(jù)了紅旗80%的月銷量，而其余的車型貢獻(xiàn)率還不足20%。

此外，目前一汽舉集團(tuán)之力在發(fā)展紅旗，這種模式是否能夠長(zhǎng)久遭到質(zhì)疑。一些行業(yè)分析人士將紅旗的銷量增長(zhǎng)模式稱之為“曇花一現(xiàn)式”，認(rèn)為一旦徐留平離開一汽集團(tuán)，紅旗的銷量就會(huì)下滑。下一步，如何讓紅旗真正走上自主盈利的良性循環(huán)，值得思考。

四、歷史榮耀加身，行穩(wěn)方能致遠(yuǎn)

紅旗與李寧跨界合作海報(bào)

隨著中國(guó)市場(chǎng)日趨進(jìn)步，中國(guó)消費(fèi)者日漸成熟，民族車企們都了解了品牌向上的重要性。紅旗也不例外，它不僅在技術(shù)領(lǐng)域奮起直追，近兩年舉辦多場(chǎng)活動(dòng)對(duì)外展示自身的技術(shù)實(shí)力，還進(jìn)一步尋求品牌年輕化，積極跨界。

2019年上海車展，紅旗就推出了紅旗HS7故宮紀(jì)念版車型。之后紅旗在跨界“國(guó)潮”的道路上越走越順，不僅推出了定制版華為P40、夜光石英表等產(chǎn)品，還在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開通賬號(hào)，與年輕消費(fèi)者積極互動(dòng)。在二次元社區(qū)B站，一汽紅旗成了為數(shù)不多粉絲超過2萬(wàn)人的車企官方賬號(hào)，至2019年底，紅旗“80后”、“90后”消費(fèi)者所占比例已經(jīng)達(dá)到60%。

在品牌向上這條路上，紅旗有著比其他民族品牌更好走的地方，那就是它自帶巨大的品牌價(jià)值，“紅旗”二字天然讓消費(fèi)者有一種信任感。但紅旗也有比其他品牌更難走的地方，那就是這個(gè)品牌已經(jīng)有了自己的調(diào)性，導(dǎo)致降低價(jià)格不能突破底線，擁抱潮流又要顧及歷史。而且，它只能成功不許失敗。

如今的紅旗，如同一條在湍急河流中重新起航的大船，正奮力追趕這條航路上的領(lǐng)先者，面對(duì)暗流和礁石，它的每一步都需要加倍小心。

但值得高興的是，紅旗品牌如今正駛在正確的方向上，今年的20萬(wàn)輛紅旗車就是最好的例子。在紅旗巨大的品牌號(hào)召力下，只要它腳踏實(shí)地練好內(nèi)功，“紅旗”在未來必將昂揚(yáng)不墜。