口碑效應(yīng)、外生沖擊與城市入境游需求
——來自上海的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

尹 峻,黨敬淇,黃種興

(1.福建農(nóng)林大學(xué)公共管理學(xué)院,福建 福州 350002; 2.浙江大學(xué)管理學(xué)院,浙江 杭州 310058)

旅游業(yè)是推動(dòng)中國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐和巨大引擎。“十二五”期間實(shí)施的一系列促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措，促使中國旅游業(yè)逐步成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，對其他產(chǎn)業(yè)的支撐和帶動(dòng)作用日益顯著。入境游作為中國旅游業(yè)的重要組成部分，近來年呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。截至2018年，中國入境游達(dá)到1.41億人次，超過同年全國旅游總?cè)舜蔚?.5%[1]。而城市作為旅游的集散地、中轉(zhuǎn)地，以及重要的旅游目的地，城市入境游已逐漸成為入境游的主體。鑒于此，研究影響城市入境游需求的重要因素，合理判斷主要客源國的潛在入境游需求，并據(jù)此為旅游政策制定者和旅游經(jīng)營者提供依據(jù)，對抓住中國城市入境游發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外學(xué)界關(guān)于入境游的研究主要集中在經(jīng)濟(jì)因素對入境游需求的影響，入境游的時(shí)空變化特征及其影響因素，以及外生沖擊對入境游需求的影響等3個(gè)方面。

1.經(jīng)濟(jì)因素對入境游需求的影響。學(xué)界主要圍繞旅游價(jià)格、經(jīng)濟(jì)政策、市場規(guī)模和國民收入水平等經(jīng)濟(jì)因素對入境游需求的影響展開研究。如Zhu等研究指出旅游價(jià)格、旅行成本、替代價(jià)格和收入是新加坡入境游游客量的主要決定因素[2]；唐睿等研究指出中國入境游需求的主要影響因素包括入境游客來源國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，以及中國人均GDP水平、對外開放程度、對外經(jīng)濟(jì)政策和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平等[3]；黃愛蓮分析指出中國和越南的名義GDP等主要變量對越南赴中國的入境游具有顯著影響[4]；劉歡等研究指出客源國旅游市場規(guī)模主要由其出游實(shí)力、市場潛力和旅游感知決定，其中，客源國出游實(shí)力包含客源國國民收入水平、來華成本和出境旅游增長率[5]。

2.入境游的時(shí)空變化特征及其影響因素。學(xué)界側(cè)重于研究入境游在不同時(shí)期的變化和空間分布特征，并分析其時(shí)空變化特征的影響因素。如Prideaux研究指出各國控制入境游流量的能力隨著全球化的發(fā)展逐步下降[6]；吳晉峰研究指出入境外國旅游流在中國的空間分布范圍大且不均衡，在少數(shù)核心城市間轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散[7]；張生瑞等研究指出邊境旅游逐漸成為中國入境游新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，東北地區(qū)是目前邊境旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域[8]。

3.外生沖擊對入境游需求的影響。學(xué)界側(cè)重于研究旅游目的地城市節(jié)事會(huì)展活動(dòng)或突發(fā)性事件等外生沖擊對入境游需求的影響。如Karl等研究指出犯罪行為、種族沖突和恐怖主義行動(dòng)等人為突發(fā)事件對入境游流量具有顯著影響[9]；Kuo等研究指出禽流感和嚴(yán)重急性呼吸系統(tǒng)綜合征等傳染病對亞洲國家入境游流量影響顯著[10]；王錚等研究指出SARS疫情、石油價(jià)格危機(jī)、亞洲金融風(fēng)暴和全球金融危機(jī)等重大事件對各客源國來滬的入境游需求的影響存在差異[11]；田祥利等研究指出突發(fā)事件對西藏入境游周期和人數(shù)周期性波動(dòng)具有顯著影響，突發(fā)事件會(huì)影響入境游政策的調(diào)整與演變[12]；吳良平等研究指出金融危機(jī)和SARS事件嚴(yán)重影響中國入境游的人數(shù)，但二者屬于全國性沖擊事件，幾乎不會(huì)影響到入境游客在中國的區(qū)域分布狀況[13]。

雖然上述研究已經(jīng)較為深入且全面地刻畫了不同影響因素對旅游需求的影響和作用機(jī)制，但較少研究口碑效應(yīng)對城市入境游需求的影響?？诒?yīng)的概念來源于心理學(xué)和行為科學(xué)，是指由溝通催生的一系列情緒和行為及其傳播和擴(kuò)散，正面評論有助于提高人們對新產(chǎn)品的接受度，負(fù)面評論則會(huì)降低人們對新產(chǎn)品的接受度[14-15]?？诒?yīng)被諸多學(xué)者用以闡述消費(fèi)者基于體驗(yàn)的主觀感受生成的信息作用于其他消費(fèi)者，從而導(dǎo)致額外消費(fèi)和繼續(xù)消費(fèi)的現(xiàn)象。如Litvin等研究指出當(dāng)消費(fèi)者作出購買決定時(shí)，人際影響力和口碑是最重要的信息來源[16]；Yen等研究指出利他主義和平臺(tái)輔助動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者評價(jià)呈正相關(guān)[17]。在城市入境游需求中，口碑效應(yīng)與游客滿意度密切相關(guān)，會(huì)通過多種渠道影響游客的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。如李瑋娜認(rèn)為消費(fèi)者的自我識別和主觀感受有賴于特定的語境和氛圍，并受到消費(fèi)者之間社會(huì)作用的影響[18]；郭國慶等研究指出口碑通過影響消費(fèi)者態(tài)度來間接影響消費(fèi)者的實(shí)際購買行為[19]；左文明等研究指出網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和數(shù)量會(huì)影響購買意愿，社會(huì)資本通過網(wǎng)絡(luò)口碑的中介作用來影響購買意愿[20]；李巍等研究指出消費(fèi)者行為越來越內(nèi)嵌于虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)信息對消費(fèi)行為的影響不斷加強(qiáng)[21]。

基于上述文獻(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)事實(shí)，考慮到上海是中國對外交流的重要窗口和國外游客首選的中國旅游城市，本研究選取上海入境游需求作為研究對象，并將口碑效應(yīng)、外生沖擊等可能影響城市入境游需求的主要因素納入同一個(gè)實(shí)證模型框架。具體選取新加坡、馬來西亞、美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等6個(gè)不同類型國家作為代表性客源國，基于2004—2018年的季度數(shù)據(jù)，采用自回歸分布滯后模型(Autoregressive Distributed Lag Model, ADLM)實(shí)證研究口碑效應(yīng)和外生沖擊對上海入境游需求的影響，并據(jù)此預(yù)測2019—2025年各國赴上海入境游的游客數(shù)。

二、數(shù)據(jù)來源與模型構(gòu)建

(一)數(shù)據(jù)來源與數(shù)據(jù)描述

為保證樣本的典型性與代表性，本研究選擇上海2004—2018年的季度數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，并從亞洲、北美洲和大洋洲等3個(gè)客源占比最大的洲中各選擇2個(gè)代表性國家作為入境游客源國，包括新加坡、馬來西亞、美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等6個(gè)上海入境游的主要客源國。這些國家分屬于不同類型。其中，新加坡和馬來西亞均為東南亞國家，與上海距離最近，且為華人聚集地，文化、習(xí)俗和偏好與中國相近；美國和加拿大是北美洲最大的2個(gè)國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，購買力較強(qiáng)，對旅游服務(wù)質(zhì)量要求較高；澳大利亞和新西蘭是大洋洲的主要國家，與上海距離較遠(yuǎn)，且氣候條件相差較大，文化、習(xí)俗和偏好與中國相異。本研究所需要的旅游與經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)(如上海入境游客接待人次、GDP指數(shù)、CPI指數(shù)和匯率指數(shù)等)均來源于Wind資訊經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(https://www.wind.com.cn/NewSite/edb.htm)，其他控制變量數(shù)據(jù)來源于2005—2019年的《上海統(tǒng)計(jì)年鑒》。

本研究的被解釋變量為上海入境游需求，既有研究主要用旅游人數(shù)和旅游消費(fèi)支出來衡量[2-4]，考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性，選取各客源國赴上海入境游人數(shù)來表示客源國的入境游需求；各客源國赴上海入境游需求的滯后項(xiàng)可以體現(xiàn)前期旅游體驗(yàn)對后期旅游需求的影響，以各客源國赴上海入境游需求的滯后項(xiàng)作為口碑效應(yīng)的代理變量；考慮到禽流感、全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和上海世界博覽會(huì)等外生沖擊的影響，將這些因素以虛擬變量的形式納入模型；考慮到既有文獻(xiàn)大多將客源國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和旅游目的地價(jià)格水平作為入境游需求的重要影響因素，將這些因素也納入模型。此外，模型中還包括上海星級酒店數(shù)量、上海公路里程、上海是否通高鐵、上?；A(chǔ)設(shè)施投資、上海第三產(chǎn)業(yè)增長率等控制變量。

(二)模型設(shè)定與變量說明

1.構(gòu)建上海入境游需求模型。結(jié)合上文所述，參考Gounopoulos和Lin等的研究[22-23]，本研究采用Cobb-Douglas函數(shù)作為基本形式構(gòu)建包含所有連續(xù)變量的上海入境游需求模型，構(gòu)建模型如下：

(1)

其中,Yit表示客源國i在t時(shí)間赴上海入境游的需求，通過客源國i在t時(shí)間赴上海入境游的人數(shù)來衡量;Yit-表示客源國i在t時(shí)間赴上海入境游需求的滯后項(xiàng)，即游客對赴上海入境游的口碑效應(yīng);Git表示收入水平，通過客源國i在t時(shí)間的GDP水平來衡量;Pit表示旅游價(jià)格，通過客源國i在t時(shí)間赴上海入境游的相對價(jià)格指數(shù)來衡量;α和β分別表示Cobb-Douglas函數(shù)中的乘數(shù)和彈性系數(shù);eit表示隨機(jī)項(xiàng)，用來捕捉模型中變量以外的所有影響因素。

2.計(jì)算旅游價(jià)格指數(shù)。旅游價(jià)格指數(shù)的具體計(jì)算公式為：

(2)

其中,Mst和Mit分別表示上海和客源國i在t時(shí)間的消費(fèi)價(jià)格指數(shù);Ect和Eit分別表示中國和客源國i的貨幣在t時(shí)間相對于美元的匯率。主要連續(xù)型變量的描述性統(tǒng)計(jì)詳見表1。

表1 主要連續(xù)型變量的描述性統(tǒng)計(jì)

3.構(gòu)建上海入境游需求模型的對數(shù)線性函數(shù)。為進(jìn)一步通過模型求出相關(guān)需求彈性系數(shù)以便于分析，本研究將模型(1)進(jìn)行對數(shù)化處理，構(gòu)建上海入境游需求模型的對數(shù)線性函數(shù)如下：

lnYit=β0+β1lnYit-+β2lnGit+β3lnPit+εit

(3)

其中,β0表示公式(1)中乘數(shù)的對數(shù)值lna,εit表示公式(1)中隨機(jī)項(xiàng)的對數(shù)值lneit。當(dāng)β1<0時(shí)，上海物價(jià)水平上漲，入境游成本增加，旅游需求隨之減少；當(dāng)β2>0時(shí)，客源國收入水平上升，對上海的旅游需求隨著購買力的增強(qiáng)而增加。

4.構(gòu)建上海入境游需求模型的線性回歸方程。由于公式(3)僅是一個(gè)靜態(tài)模型，忽略了上海入境游游客決策過程中的動(dòng)態(tài)因素，且未能包含外生沖擊這一核心解釋變量。本研究考慮到旅游需求的預(yù)期性和持續(xù)性等特征，參考Song 等的研究[24-25]，通過引入時(shí)間滯后變量和虛擬變量來建立自回歸分布滯后模型。時(shí)間滯后變量用于反映旅游需求的動(dòng)態(tài)性特征，由于本研究使用季度數(shù)據(jù)，故將滯后時(shí)間設(shè)為4期。同時(shí)，核心解釋變量外生沖擊用虛擬變量表示。其中,Df表示2005年禽流感，2005年取值為1，其他年份取值為0;Dc表示2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2008年取值為1，其他年份取值為0;De表示2010年上海世界博覽會(huì)，2010年取值為1，其他年份取值為0。經(jīng)過以上一系列變換后，本研究得到用于實(shí)證分析的回歸方程。具體計(jì)算公式如下：

(4)

其中，向量組合lnG代表多項(xiàng)式lnGit+lnGit-1+lnGit-2+lnGit-3+lnGit-4，向量組合lnP代表多項(xiàng)式lnPit+lnPit-1+lnPit-2+lnPit-3+lnPit-4,向量組合X代表其他控制變量集，向量組合D代表季度的線性時(shí)間趨勢。式中主要變量的名稱和含義詳見表2。

表2 主要變量說明

三、實(shí)證分析

本研究基于上述回歸方程(4)進(jìn)行實(shí)證分析，具體步驟如下：(1)利用6個(gè)主要客源國總體樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行ADLM回歸分析，估計(jì)口碑效應(yīng)和外生沖擊對上海入境游需求的整體影響；(2)在總體回歸分析基礎(chǔ)上采用逐步法進(jìn)行分組回歸分析，并經(jīng)過一系列有效性檢驗(yàn)，構(gòu)建口碑效應(yīng)和外生沖擊對每個(gè)客源國上海入境游需求影響的模型；(3)根據(jù)各客源國的ADLM模型計(jì)算上海入境游需求彈性。

(一)總樣本ADLM回歸分析

為整體檢驗(yàn)口碑效應(yīng)和外生沖擊對上海入境游需求的影響，本研究首先利用6個(gè)主要客源國的全樣本進(jìn)行ADLM回歸分析(表3)。在表3中，(1)～(4)為混合時(shí)間序列回歸分析，(5)為控制不同客源國潛在不可觀測差異的面板固定效應(yīng)回歸分析。其中，(1)和(2)分別將口碑效應(yīng)和外生沖擊作為解釋變量；(3)和(4)同時(shí)將口碑效應(yīng)和外生沖擊作為解釋變量，但(3)未將控制變量納入回歸分析。

由表3可知，所有客源國對上海入境游需求的滯后期均顯著為正，且固定效應(yīng)回歸的邊際效應(yīng)介于0.118和0.599之間，即往期上海入境游游客每增加1%，就會(huì)導(dǎo)致未來入境游需求增長0.118%～0.599%。這表明上海高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)會(huì)使入境游游客產(chǎn)生良好體驗(yàn)，增進(jìn)入境游游客的滿意度，從而在往期游客中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，促進(jìn)未來上海入境游需求增長。外生沖擊在單獨(dú)作為解釋變量進(jìn)入回歸時(shí)并不顯著且R2較低，表明上海入境游需求的影響無法僅通過單一外生沖擊來解釋。表3中(3)～(5)的回歸分析結(jié)果顯示，上海世界博覽會(huì)的成功舉辦產(chǎn)生了顯著的正向影響，表明這項(xiàng)重大節(jié)事活動(dòng)能夠促使上海入境游需求增長35.3%以上；而其他外生沖擊變量在控制國家固定效應(yīng)之后并不顯著，須進(jìn)一步通過分樣本逐步ADLM回歸分析來確定其對上海入境游需求的影響。

表3 總樣本ADLM回歸分析結(jié)果

(二)分樣本逐步ADLM回歸分析

為了進(jìn)一步確定不同客源國口碑效應(yīng)和外生沖擊對上海入境游需求的異質(zhì)性影響，并提供用于需求預(yù)測的模型，本研究采用分樣本逐步回歸建模的方法來進(jìn)行實(shí)證分析。即所有變量進(jìn)入ADLM回歸后逐步剔除不顯著變量，直到所有變量均顯著，最終確定模型?；谝陨喜襟E，本研究得到的分樣本逐步ADLM回歸分析結(jié)果詳見表4。

為了確?；貧w模型的穩(wěn)健性，本研究分別進(jìn)行若干診斷性檢驗(yàn)。其中，反映整體回歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差的直方圖總體呈對稱形態(tài)，在標(biāo)準(zhǔn)化殘差的正態(tài)P-P圖中，各散點(diǎn)均勻地分布或圍繞在直線周圍；在K-S檢驗(yàn)中，除加拿大以外，其他國家回歸模型的P均大于0.05；在S-W檢驗(yàn)中，除加拿大和新西蘭以外，其他國家回歸模型的P均大于0.05。因此,模型分析結(jié)果基本滿足正態(tài)性檢驗(yàn)。同時(shí)，所有需求模型中的絕大部分方差膨脹系數(shù)均小于10，滿足回歸模型不存在變量完全共線性的要求；標(biāo)準(zhǔn)化殘差和標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)測值的散點(diǎn)圖均顯示了回歸模型的同方差情形，總體上通過異方差檢驗(yàn)；各個(gè)國家回歸模型的D-W檢驗(yàn)值分別為2.004(新加坡)、1.925(馬來西亞)、2.118(美國)、2.196(加拿大)、1.997(澳大利亞)和2.286(新西蘭)，均通過自相關(guān)檢驗(yàn)。可見，上述6個(gè)回歸模型均至少通過2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，因此最終確定模型。

表4 分樣本逐步ADLM回歸分析結(jié)果

由表4可知，口碑效應(yīng)方面，游客需求滯后期對每個(gè)客源國均產(chǎn)生顯著影響，亞洲國家和大洋洲國家受到的影響相對更大且反饋時(shí)間較短，表明在上海入境游的亞洲市場和大洋洲市場中，口碑效應(yīng)短期之內(nèi)會(huì)對游客的出行決策產(chǎn)生更大的潛在影響，入境游客的良好體驗(yàn)會(huì)增進(jìn)未來上海入境游的需求；距離較遠(yuǎn)且文化差異較大的北美洲則系數(shù)相對較小，但從長期來看，口碑效應(yīng)對北美洲入境游客具有持久的正向作用。外生沖擊方面，2005年禽流感對上述主要客源國赴上海入境游的需求并未產(chǎn)生顯著影響；2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對上述主要客源國赴上海入境游需求的影響存在差異，僅加拿大和澳大利亞受到顯著的負(fù)面影響，而其他國家均影響不顯著，這可能是緣于2008年恰逢中國舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，吸引了大量國際入境游客，這種潛在的擴(kuò)散效應(yīng)一定程度上可以對沖全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的消極影響；2010年上海世界博覽會(huì)對上述主要客源國赴上海入境游的需求均產(chǎn)生顯著的正向影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平方面，上述主要客源國均不同程度地受到本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，其回歸系數(shù)絕對值均大于0.4(即某國GDP每增長1%，該國赴上海入境游的需求會(huì)產(chǎn)生0.4%的變動(dòng))。其中，美國和澳大利亞分別高達(dá)-1.588和-5.765，表明來自這兩個(gè)國家的游客赴上海入境游的需求受本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響更大。價(jià)格水平方面，只有加拿大和澳大利亞的回歸系數(shù)顯著，表明加拿大和澳大利亞游客對上海入境游的旅游產(chǎn)品價(jià)格變化感知敏感，而其他國家游客對該價(jià)格變化感知不敏感。

(三)需求彈性分析

旅游需求彈性是測定旅游需求量對旅游價(jià)格或收入變動(dòng)反應(yīng)靈敏程度的一個(gè)尺度。表5是根據(jù)表4計(jì)算出的各國旅游需求彈性值。由表5可知，價(jià)格彈性均小于0，收入彈性均大于0，表明旅游需求隨著價(jià)格的增加而減少，隨著收入的增加而增加。這與先驗(yàn)判斷和一般經(jīng)濟(jì)規(guī)律相符。

旅游價(jià)格彈性是指旅游目的地旅游產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)與入境游客流量變動(dòng)之比。從價(jià)格彈性來看，加拿大和澳大利亞對上海的旅游需求均富有彈性(價(jià)格彈性系數(shù)的絕對值大于1)。因此，上海若提升原有旅游產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)對加拿大和澳大利亞游客的需求量產(chǎn)生較大幅度的影響，并導(dǎo)致上海入境游收入有所降低。鑒于此，上海在對加拿大和澳大利亞游客進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可以在一定范圍內(nèi)適當(dāng)調(diào)低價(jià)格進(jìn)行旅游促銷，從而大幅度提升加拿大和澳大利亞赴上海旅游的人次，增加上述兩國赴上海旅游的總收益。

表5 上海入境游需求彈性估計(jì)結(jié)果

旅游收入彈性是指不同客源國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平變動(dòng)與入境游客流量變動(dòng)之比。從收入彈性來看，上述6個(gè)主要客源國對其收入變動(dòng)的反應(yīng)程度存在差異。其中，新加坡和美國對上海的旅游需求均缺乏彈性(收入彈性系數(shù)小于1)，即新加坡和美國到上海入境游的游客受本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響相對較弱。而加拿大、澳大利亞、新西蘭和馬來西亞等國家對上海的旅游需求均富有彈性(收入彈性系數(shù)大于1)，即上述各國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展會(huì)促使其潛在游客對上海入境游的需求有更大幅度的增加。尤其是加拿大，其收入彈性系數(shù)達(dá)到8.809，表明加拿大每季度的經(jīng)濟(jì)增長或收入狀況極大地影響了加拿大潛在游客到上海旅游的出行決策。鑒于此，上海應(yīng)密切關(guān)注這些國家的經(jīng)濟(jì)增長狀況，及時(shí)調(diào)整旅游營銷策略，以增加上述國家赴上海旅游的總收益。

四、上海入境游需求預(yù)測

本研究進(jìn)一步根據(jù)表4的回歸分析結(jié)果對來自于新加坡、馬來西亞、美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭等6個(gè)主要客源國的入境游需求進(jìn)行預(yù)測。具體步驟如下：(1)采用Holt-Winter指數(shù)平滑法進(jìn)行被解釋變量預(yù)測；(2)將各被解釋變量預(yù)測值代入模型中預(yù)測各個(gè)客源國的 lnY值，并據(jù)此進(jìn)行反對數(shù)計(jì)算；(3)計(jì)算得到2019—2025年共28個(gè)季度上述6個(gè)主要客源國游客赴上海入境游的需求預(yù)測值(圖1)，并進(jìn)一步計(jì)算得到年度預(yù)測結(jié)果和年均增長率(表6)?？紤]到ADLM模型的短期預(yù)測特征(t≤35)，本研究結(jié)合Lin和Song等的研究[23,25]，將預(yù)測期設(shè)為2019—2025年。

由表6可知，在沒有其他重大特殊事件影響的前提下，上海入境游市場將呈現(xiàn)出穩(wěn)步快速增長的趨勢，入境游市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。上述6個(gè)主要客源國的入境游游客數(shù)將分別從2019年的20.108 9萬人次(新加坡)、21.640 4萬人次(馬來西亞)、84.901 9萬人次(美國)、22.282 8萬人次(加拿大)、21.247 9萬人次(澳大利亞)和4.949 6萬人次(新西蘭)，增加到2025年的24.807 9萬人次(新加坡)、30.451 2萬人次(馬來西亞)、112.050 8萬人次(美國)、38.908 7萬人次(加拿大)、61.537 3萬人次(澳大利亞)和10.270 8萬人次(新西蘭)。其中，從增長速度來看，來自澳大利亞和新西蘭的入境游游客年均增長速度最快，均超過10%；從市場規(guī)模來看，美國和澳大利亞是上海入境游的主要客源市場?？梢姡磥砩虾Ｈ刖秤问袌鲈鲩L趨勢明顯，市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大；北美洲和大洋洲國家將成為上海入境游的主要客源國。

圖1 上海入境游需求季度預(yù)測結(jié)果(2019—2025)

表6 上海入境游需求年度預(yù)測結(jié)果(2019—2025) Table 6 Annual forecast of Shanghai inbound tourism demand(2019—2025) /萬人次

五、結(jié)論與對策

(一)結(jié)論

基于上海入境游市場6個(gè)主要客源國(新加坡、馬來西亞、美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭)2004—2018年的季度數(shù)據(jù)，采用自回歸分布滯后模型實(shí)證研究口碑效應(yīng)和外生沖擊對上海入境游需求的影響，并在回歸分析的基礎(chǔ)上預(yù)測未來6個(gè)主要客源國赴上海入境游的潛在客流量，得出以下結(jié)論：

1.口碑效應(yīng)顯著正向影響城市入境游需求?？诒?yīng)對旅游需求具有較大的促進(jìn)作用，口碑效應(yīng)是客源國游客赴上海入境游最重要的影響因素之一。

2.大型節(jié)事會(huì)展活動(dòng)顯著正向影響城市入境游需求。2010年上海世界博覽會(huì)的成功舉辦在一定程度上刺激了各國赴上海入境游的需求。

3.客源國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平顯著正向影響城市入境游需求?？驮磭慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，其旅游需求越大，其旅游需求增長率也越高。

4.上海入境游市場將呈現(xiàn)出穩(wěn)步快速增長的趨勢。2019—2025年，上海入境游市場增長趨勢明顯，市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大；北美洲和大洋洲國家將成為上海入境游的主要客源國。

(二)對策

城市入境游需求受口碑效應(yīng)和外生沖擊等因素影響顯著，隨著上海入境游需求的持續(xù)穩(wěn)步增長，應(yīng)進(jìn)一步塑造良好口碑效應(yīng)、興辦節(jié)事會(huì)展活動(dòng)、實(shí)施合理定價(jià)策略、推進(jìn)多方主體合作等，以促進(jìn)上海入境游市場持續(xù)繁榮發(fā)展。

1.塑造良好口碑效應(yīng)，打造入境游國際知名品牌?？诒?yīng)對消費(fèi)者的態(tài)度、認(rèn)知和行為產(chǎn)生重要影響，國際游客在進(jìn)行旅游方案決策時(shí)，傾向于選擇擁有良好口碑的旅游目的地。因此，上海旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)著力于優(yōu)化硬件建設(shè)和軟件建設(shè)，通過持續(xù)提升旅游服務(wù)質(zhì)量和提高國際游客滿意度來塑造上海入境游的良好口碑效應(yīng)，打造具有上海特色的入境游國際知名品牌。具體來說：(1)優(yōu)化硬件建設(shè)。上海旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)著力于優(yōu)化交通線路、美化住宿環(huán)境、精化公共設(shè)施、強(qiáng)化安全保障等，以促進(jìn)城市旅游資源的充分整合，為入境游客提供優(yōu)質(zhì)高效的旅游體驗(yàn)；同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)城市的無障礙化建設(shè)，以國際化與現(xiàn)代化大都市標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自身，為入境游客提供細(xì)致周全的旅游服務(wù)。(2)優(yōu)化軟件建設(shè)。上海旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)緊扣互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、深度學(xué)習(xí)算法等前沿技術(shù)，著力于打造線上線下一體化的便捷服務(wù)，有效地滿足入境游客的游覽、購物、娛樂等旅游需求。具體可通過互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)宣傳推廣上海的自然美景和歷史典故，多維度地向入境游客展現(xiàn)“魔都”的魅力；通過創(chuàng)建和更新不同語言版本的旅游信息數(shù)據(jù)庫，為不同偏好的入境游客群體打造契合需求的旅游體驗(yàn)；通過建設(shè)情境豐富的VR體驗(yàn)館，讓入境游客在虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中感受上海獨(dú)特的歷代建筑風(fēng)光和歷史文化韻味等，借此生動(dòng)地展現(xiàn)和弘揚(yáng)上海獨(dú)特的飲食、方言、音樂和戲劇文化等，以文化魅力增強(qiáng)對入境游客的吸引力。

2.興辦節(jié)事會(huì)展活動(dòng)，拉動(dòng)入境游需求穩(wěn)步增長。大型節(jié)事會(huì)展活動(dòng)對城市入境游需求具有積極的促進(jìn)作用，未來上?？梢酝ㄟ^舉辦大型節(jié)事會(huì)展活動(dòng)來有效拉動(dòng)入境游需求的穩(wěn)步增長。具體來說：(1)發(fā)揮興辦節(jié)事會(huì)展活動(dòng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢。上海作為國際大都市在舉辦節(jié)事會(huì)展活動(dòng)上已具備一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，如上海國際電影節(jié)、中國上海國際藝術(shù)節(jié)、中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)等都是上海吸引國外游客的重要契機(jī)，上海要繼續(xù)保持這種傳統(tǒng)優(yōu)勢，并結(jié)合社會(huì)發(fā)展需求不斷創(chuàng)新內(nèi)容和形式，使相關(guān)節(jié)事會(huì)展活動(dòng)在成為常態(tài)化的同時(shí)煥發(fā)新的活力。(2)有計(jì)劃分階段地舉辦節(jié)事會(huì)展活動(dòng)。上海是世界深入了解中國的重要窗口，應(yīng)有計(jì)劃分階段地舉辦節(jié)事會(huì)展活動(dòng)，如在上海自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)舉辦與貿(mào)易相關(guān)的會(huì)展活動(dòng)，通過貿(mào)易會(huì)展活動(dòng)促進(jìn)國內(nèi)國際雙向交流，推廣融合上海元素的旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)上海的旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，進(jìn)一步增強(qiáng)對入境游客的吸引力，以有效拉動(dòng)入境游需求的穩(wěn)步增長。

3.實(shí)施合理定價(jià)策略，刺激境外游客的消費(fèi)需求?？驮磭慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)顯著影響城市入境游需求，合理的定價(jià)策略可以促進(jìn)城市入境游需求增長。因此，上海旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)有針對性地開發(fā)適合不同客源國游客群體的產(chǎn)品，制定和實(shí)施合理的定價(jià)策略，以便刺激不同國家游客的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)效益最大化。具體來說：針對消費(fèi)水平相對較高的入境游群體，致力于打造高端旅游產(chǎn)品和服務(wù)，采用量身定制、限量款式等營銷模式，為游客提供精細(xì)化的高端服務(wù)；針對消費(fèi)水平中等和相對較低的入境游群體，致力于提供普惠旅游產(chǎn)品和服務(wù)，采用標(biāo)準(zhǔn)搭配、合理調(diào)整等銷售方式，為游客提供性價(jià)比較高的普惠服務(wù)。

4.推進(jìn)多方主體合作，塑造良好的城市旅游形象。政府、企業(yè)、市民是塑造良好的城市旅游形象的重要主體，三者密切合作才能生成強(qiáng)大的合力效應(yīng)。具體來說：政府著力于主動(dòng)擔(dān)責(zé)引領(lǐng)，相關(guān)政府部門應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)城市內(nèi)涵型建設(shè)，推進(jìn)城市自然美與人文美的有效融合，從而更好地傳承和弘揚(yáng)城市人文精神，塑造良好的城市旅游形象；企業(yè)著力于滿足游客需求，結(jié)合新興客源國游客需求的發(fā)展變化，緊扣城市地域特色，著力于開發(fā)符合入境游游客消費(fèi)偏好的旅游產(chǎn)品，以更好地塑造和弘揚(yáng)城市旅游形象；市民著力于提升自我素養(yǎng)，在言行舉止中嚴(yán)格要求自己，并與政府、企業(yè)攜手合作，充分展現(xiàn)上海的人文魅力，體現(xiàn)上海的待客熱情，共同塑造良好的城市旅游形象。通過上述三方主體的通力合作，共同提升上海旅游的國際知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)上海入境游需求的穩(wěn)步增長。

(三)研究不足與展望

本研究存在以下不足有待未來進(jìn)一步完善：(1)囿于數(shù)據(jù)和篇幅的限制，本研究僅選取2004—2018年上海6個(gè)主要客源國進(jìn)行研究，研究時(shí)間和樣本容量均不足以全面反映中國入境游的現(xiàn)狀。未來可以將更多城市和客源國納入研究，以使分析更加系統(tǒng)、完善和準(zhǔn)確。(2)ADLM的統(tǒng)計(jì)分析受限于線性約簡型方程的結(jié)構(gòu)特征，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證策略和因果識別效果，導(dǎo)致結(jié)果有可能存在內(nèi)生性偏誤。未來可以考慮使用倍差法、斷點(diǎn)回歸設(shè)計(jì)或一般均衡模型來進(jìn)行分析和預(yù)測，以識別入境游客流量與各影響因素之間的準(zhǔn)確因果效應(yīng)。(3)隨著2020年新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)的暴發(fā)，國際旅游市場遭受重大打擊，國際關(guān)系也發(fā)生了深刻變化，但本研究受數(shù)據(jù)獲取的時(shí)間限制，無法系統(tǒng)性地考察這一事件對上海入境游市場的影響，一定程度上造成了系統(tǒng)性的預(yù)測偏差。未來需要圍繞新冠肺炎疫情的發(fā)展趨勢進(jìn)行深入分析和預(yù)測，以使分析更具時(shí)效性，預(yù)測更精確。