淺談新形勢下卷煙零售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

賈曉康

依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，線上服務(wù)、線下體驗(yàn)和現(xiàn)代物流深度融合的“新零售”模式已經(jīng)逐步落地，傳統(tǒng)煙草零售渠道正面臨顛覆性的影響。本文以某市煙草公司為例，研究如何增強(qiáng)商業(yè)企業(yè)競爭力、保障供應(yīng)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)，扎實(shí)推進(jìn)卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展。

研究背景

隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，居民消費(fèi)觀念發(fā)生了重大變化，價(jià)格不再是消費(fèi)的唯一決定因素，而是統(tǒng)籌考慮品牌、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者開始追求更加便捷、健康、環(huán)保、貼心的產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷影響和改變著我們的生活，當(dāng)下的零售業(yè)態(tài)發(fā)生了很大的變化，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，重構(gòu)“人、貨、場”的商業(yè)元素，使購物打破了時(shí)間、空間的限制，形成了“線上+線下”全面融合、實(shí)時(shí)互通的新零售。人們的消費(fèi)方式也發(fā)生了變化，年輕一代消費(fèi)群體的需求從“千人一面”走向“一人一面”，習(xí)慣于追求有個(gè)性、有體驗(yàn)感、甚至是有溫度的購物空間。因此，卷煙零售終端要想適應(yīng)新趨勢，加快管理信息系統(tǒng)升級(jí)，在終端形象、陳列展示里增加感性空間的比重，刺激消費(fèi)者的視覺和情感，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。

卷煙零售終端發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)卷煙零售“軟件+硬件”條件亟需升級(jí)變革

目前零售客戶仍然以食雜店、夫妻店為主，文化水平不高， 年齡偏大， 經(jīng)營店鋪全憑經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營理念相對封閉保守，推介品牌的意識(shí)和能力薄弱，缺乏主動(dòng)開拓固定消費(fèi)者的意識(shí)。隨著電商巨頭渠道加速下沉、零售技術(shù)深刻變革、連鎖企業(yè)力量崛起等變化，傳統(tǒng)卷煙零售渠道經(jīng)營形象管理方式均相對落后，面臨電商巨頭、大型連鎖超市“線上造勢宣傳+線下經(jīng)營服務(wù)”的沖擊和挑戰(zhàn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)卷煙零售客戶逐漸落后甚至被“蠶食”。

零售客戶思想認(rèn)識(shí)不高，價(jià)格惡性競爭時(shí)有發(fā)生

中小客戶由于經(jīng)營理念、意識(shí)不到位，缺乏改造終端的積極性和主動(dòng)性，不舍得投入資金進(jìn)行終端形象提升，店面經(jīng)營消費(fèi)檔次不高，導(dǎo)致高檔卷煙動(dòng)銷緩慢且零售價(jià)格不到位。同時(shí)，部分大戶利用資金優(yōu)勢，長期積累大量貨源，通過“二次批發(fā)、低價(jià)傾銷”的方式，擾亂市場零售價(jià)格，擠壓中小客戶的盈利空間和生存空間，影響了煙草公司和普通零售客戶之間的和諧關(guān)系，降低了中小客戶對煙草的信心。因此，只有推動(dòng)零售終端“形象+內(nèi)涵”整體提升，才能穩(wěn)定消費(fèi)市場動(dòng)銷和價(jià)格，才能維護(hù)廣大零售客戶的正當(dāng)利益，才能不斷提高零售戶滿意度和忠誠度。

中小零售客戶相對分散、獨(dú)立，無法與大型連鎖超市便利店進(jìn)行抗衡

大型連鎖企業(yè)具有終端形象高度統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范一致、信息數(shù)據(jù)高效共享、消費(fèi)群體規(guī)模巨大等優(yōu)勢。因此，只有中小零售客戶報(bào)團(tuán)取暖、涅槃重生，才能在大型連鎖企業(yè)的夾擊下站穩(wěn)腳跟。因此，這些中小客戶是煙草公司積極引導(dǎo)和發(fā)展的主要客戶群體。

卷煙零售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑探索

按照高質(zhì)量發(fā)展要求，堅(jiān)持一張藍(lán)圖繪到底，正確處理好“規(guī)范與發(fā)展、當(dāng)前與長遠(yuǎn)、數(shù)量與質(zhì)量、方向和方法”四個(gè)關(guān)系，保持基層基礎(chǔ)工作思路不動(dòng)搖，圍繞零售渠道“軟件+硬件”雙升級(jí)，立足實(shí)際，長遠(yuǎn)規(guī)劃，認(rèn)真謀劃，持續(xù)抓好現(xiàn)代終端的不斷鞏固和提升，構(gòu)建卷煙流通新發(fā)展格局。

分類施策，有序提升

堅(jiān)持“高目標(biāo)定位、高標(biāo)準(zhǔn)要求、規(guī)范化運(yùn)作”的思路，明確各類終端的建設(shè)內(nèi)容與目標(biāo)，以“夯實(shí)現(xiàn)代營銷主陣地，增強(qiáng)渠道掌控力”為主線，推動(dòng)形成以“真情福萬家”現(xiàn)代終端服務(wù)品牌為引領(lǐng)，品牌店、精品店為標(biāo)桿，標(biāo)準(zhǔn)店、普通店為輔助的零售終端共同發(fā)展的營銷生態(tài)圈，立足增強(qiáng)營銷渠道掌控力，全面提升零售終端整體建設(shè)水平。堅(jiān)持“先城鎮(zhèn)、后農(nóng)村，先核心、后全面”的原則，把握“先易后難”的順序，制定終端改造提質(zhì)計(jì)劃，從客戶終端形象、經(jīng)營面積、客戶檔級(jí)、和所處商圈類型四個(gè)維度進(jìn)行分析，找出零售戶終端提升的短板，為零售戶量身定制“精細(xì)化、差異化”終端提升指導(dǎo)，對終端提升重點(diǎn)戶、潛力戶、困難戶開展“一對一”針對性指導(dǎo)，固長處、補(bǔ)短板，對癥施策，確保按進(jìn)度實(shí)現(xiàn)分類、分批達(dá)標(biāo)，做到“持續(xù)鞏固、有序提升”。引導(dǎo)客戶加大三類以上重點(diǎn)品牌宣傳推介力度和陳列展示面積，采取大型終端全品牌上柜、中型終端主題推薦、小型終端生動(dòng)鮮活的陳列方法，提升卷煙陳列整體效果，提高重點(diǎn)品牌知名度和品牌推介成功率。

樹立標(biāo)桿，以點(diǎn)帶面

緊盯現(xiàn)代終端建設(shè)年度目標(biāo)，篩選店面形象好、經(jīng)營意識(shí)好、配合度高的零售客戶共建“真情福萬家”標(biāo)桿示范店，按照服務(wù)品牌、店招設(shè)計(jì)、VI標(biāo)識(shí)、柜臺(tái)樣式、管理系統(tǒng)“五統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一打造，從庫存指導(dǎo)、卷煙陳列、品牌維護(hù)等方面為每名零售戶制定終端建設(shè)“規(guī)劃表”和“提升表”。并引導(dǎo)優(yōu)秀零售戶現(xiàn)身說法，分享終端改造經(jīng)驗(yàn)和改造前后收益變化，發(fā)揮以點(diǎn)帶面作用。堅(jiān)持“數(shù)量服從質(zhì)量、進(jìn)度服從效果”的基本原則，注重抓好終端日常的運(yùn)行和維護(hù)，以上柜高度、寬度為抓手，充分發(fā)揮終端建設(shè)對卷煙消費(fèi)的提升作用，外練“硬功夫”，內(nèi)修“軟實(shí)力”，不斷拓展功能，逐步向精品化、高端化延伸，切實(shí)發(fā)揮好現(xiàn)代終端在“品牌培育、消費(fèi)跟蹤、信息采集、宣傳促銷、形象展示、產(chǎn)品銷售”方面的支撐作用。

完善流程，規(guī)范建設(shè)

立足增強(qiáng)營銷渠道掌控力，明確建設(shè)重點(diǎn)、細(xì)化工作措施，扎實(shí)推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)，嚴(yán)格控制終端建設(shè)質(zhì)量，進(jìn)一步提升客戶盈利水平，真正實(shí)現(xiàn)終端共建共贏。完善終端建設(shè)流程，明確提報(bào)、審批、驗(yàn)收等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)流程；建立終端運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)，包括形象運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)（煙區(qū)形象、非煙形象、消費(fèi)區(qū)域、通道區(qū)域等）、系統(tǒng)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)（卷煙掃碼、隨賣隨掃、一單一結(jié)、實(shí)價(jià)實(shí)掃、庫存相符）等，并適時(shí)與積分制管理對接；建立退出標(biāo)準(zhǔn)，包括經(jīng)營過程中出現(xiàn)違法行為、未經(jīng)許可，更改、覆蓋品牌形象元素，調(diào)整店面布局等；建立終端建設(shè)責(zé)任制，明確建設(shè)責(zé)任、驗(yàn)收責(zé)任和維護(hù)責(zé)任，突出建設(shè)質(zhì)量，突出成本效益，堅(jiān)持責(zé)任上移。開展終端建設(shè)“回頭看”活動(dòng)，建立市縣兩級(jí)市場考核機(jī)制，對已建成及新建各類零售終端進(jìn)行復(fù)驗(yàn)，確保所有建成終端持續(xù)達(dá)標(biāo)，并將結(jié)果納入績效考核。全面梳理終端檔案，對照項(xiàng)目內(nèi)容、金額，結(jié)合客戶終端投入檔案梳理情況，對超標(biāo)準(zhǔn)投入的客戶進(jìn)行整改。

搭建網(wǎng)絡(luò)，掌控渠道

立足當(dāng)前，著眼未來，順應(yīng)新零售發(fā)展趨勢，提升宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集的廣度、深度和精度，做到靜態(tài)分析與動(dòng)態(tài)分析、定性分析與定量分析、微觀分析與宏觀分析相結(jié)合，逐步提高對消費(fèi)規(guī)律、市場狀態(tài)的精細(xì)把握能力，逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)營銷向數(shù)據(jù)營銷的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)卷煙營銷、賦能卷煙零售生態(tài)，推動(dòng)卷煙流通供應(yīng)鏈價(jià)值鏈智能化。優(yōu)化信息采集布局及管理。從信息采集總量要求、選戶要求、布局要求、代表性要求四個(gè)方面，按照等誤差分層抽樣法，考慮95%置信區(qū)間和5%誤差水平，進(jìn)一步優(yōu)化信息采集樣本選取，更加科學(xué)地反映區(qū)域市場狀態(tài)。按照“開通一戶、安裝一戶、使用一戶、監(jiān)管一戶、成熟一戶”的原則，選取配合度好、文化素質(zhì)高和經(jīng)營理念先進(jìn)的零售客戶為“云POS”系統(tǒng)試點(diǎn)客戶，并逐步在全市范圍內(nèi)推開，實(shí)現(xiàn)商品、數(shù)據(jù)、顧客和店面的在線化、智能化、信息化管理。從客戶角度分析研判消費(fèi)發(fā)展趨勢，堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維，以消費(fèi)者微信服務(wù)號(hào)為載體，根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)活動(dòng)確定活動(dòng)主題，積極開展各類線上及線下營銷活動(dòng)，增加消費(fèi)者用戶使用黏性。

強(qiáng)化培訓(xùn)，營造氛圍

采取線上+線下的宣傳模式，充分利用誠信互助小組月例會(huì)和小組微信群，將打造好的優(yōu)秀店鋪形象采用客戶現(xiàn)場講解和線上圖片宣傳相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳，同時(shí)借助公司正在開展的終端積分制的激勵(lì)政策進(jìn)行宣傳，提升客戶終端提升的積極性和主動(dòng)性。線上通過小組微信群定期推送積分獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)和先進(jìn)陳列方法，線下促進(jìn)組長間的交流互動(dòng)，開展客戶間的現(xiàn)場觀摩學(xué)習(xí)，激發(fā)廣大客戶自主參與終端建設(shè)的熱情，引導(dǎo)零售終端客戶“自愿參與、自主提升、自我發(fā)展”。完善守信聯(lián)合激勵(lì)和失信聯(lián)合懲戒制度，大力弘揚(yáng)誠信理念，通過煙草領(lǐng)域零售戶信用體系建設(shè)的運(yùn)行，樹立信用有價(jià)鮮明導(dǎo)向，逐步推動(dòng)信用建設(shè)在煙草行業(yè)的落地生根，讓誠信成為一種習(xí)慣，讓零售戶成為誠信最大的受益者，營造誠實(shí)、自律、守信、互信的煙草市場信用環(huán)境。

（山東威海煙草有限公司）

參考文獻(xiàn)：

[1]楊忠武.新零售背景下卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)渠道提升路徑[J].北方經(jīng)貿(mào)，2019（11）.