基于社會責任的企業(yè)公關(guān)策略

范 紅

內(nèi)容摘要：隨著全球化經(jīng)濟的不斷發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展的理念已經(jīng)成為許多國際型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。支持社會公益事業(yè)，倡導(dǎo)社會環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，做對社會負責任的企業(yè)公民，已成為企業(yè)公共關(guān)系的重要主題。本文探討了基于企業(yè)社會責任的公關(guān)策略，為企業(yè)制定符合新時代需求的公共關(guān)系傳播策略提供思路。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系企業(yè)社會責任CSR公關(guān)策略

在全球化的經(jīng)濟時代，任何企業(yè)都不是孤立存在的，它總是與社會的其他組織，群體與個體發(fā)生著各種各樣的聯(lián)系。公共關(guān)系作為企業(yè)重要的管理和傳播職能，被越來越多的企業(yè)所重視、接受與認可。良好的公共關(guān)系有利于企業(yè)贏得公眾的支持和喜愛，有利于企業(yè)公眾形象與品牌影響力的提升，從而間接地幫助企業(yè)提升其商業(yè)價值和市場競爭力，給企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間。

CSR與公共關(guān)系

在世界500強企業(yè)中，不少企業(yè)所承諾和履行的社會責任已經(jīng)成為企業(yè)品牌形象差異化的重要標志，這些企業(yè)品牌價值的提升與其優(yōu)秀的CSR公關(guān)策略密切相關(guān)。由于公共關(guān)系超越了傳統(tǒng)的營銷傳播，它有效融合了大眾傳播、組織傳播和人際傳播三大傳播手段，既具有媒體傳播的公信力，又具有組織傳播的影響力，還具有人際傳播的可信度，因此，企業(yè)對于產(chǎn)品和企業(yè)形象的宣傳不再僅僅局限于廣告，而是通過以建立良好公共關(guān)系為目標的整合營銷傳播手段，特別是公共關(guān)系宣傳的優(yōu)勢，把企業(yè)與公眾普遍關(guān)心的社會價值相聯(lián)系，用具有社會效益，體現(xiàn)社會責任的活動來創(chuàng)造差異化，吸引公眾對企業(yè)的關(guān)注，從而開拓更大的目標市場。在公眾看來，企業(yè)通過公共關(guān)系活動傳播的信息更為嚴肅可靠，企業(yè)在公關(guān)活動中呈現(xiàn)的形象比其他營銷傳播方式更能得到公眾的認可，企業(yè)的社會責任也更能夠直接得以展示和傳播，人們對企業(yè)理念和價值觀的認同與贊譽也更容易得到激發(fā)。

20世紀90年代前的企業(yè)社會責任往往是“為了臉面好看而做好事”，僅局限于短期的施善行為，而與商業(yè)利益關(guān)聯(lián)不大。企業(yè)對社會公益事業(yè)的投入缺乏戰(zhàn)略性思考，很多企業(yè)甚至主動避開與自身業(yè)務(wù)范圍相關(guān)的主題，不希望公眾將其慈善努力看成是自私自利的商業(yè)行為。他們在選擇贊助對象或籌辦資助活動時，主要以企業(yè)董事會成員或高管人員的喜好(如對藝術(shù)、教育等的偏愛)為指導(dǎo)進行決策。而企業(yè)的慈善之舉通常在于開出一張“做善事，做好事”的支票，直接給予需要資助的個人和組織，一般不主動策劃對公眾的宣傳活動。企業(yè)的老板們普遍認為企業(yè)賺了錢回饋社會是企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)，他們似乎并不關(guān)心這種慈善的努力是否引起公眾的關(guān)注。

90年代以后，企業(yè)對社會責任的認識逐漸從義務(wù)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。正如克瑞格·史密斯1994年在其文章《新的企業(yè)慈善行為》中描述的那樣，企業(yè)開始對特定的社會公益事業(yè)和活動做出長期承諾，不僅提供現(xiàn)金捐助，而且還從銷售產(chǎn)品中提出金額，并對慈善活動做財務(wù)預(yù)算，有時還與接受捐贈的單位結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。進入21世紀后，越來越多的企業(yè)開始選擇那些符合自身價值觀、支持自身發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營目標的社會公益活動，開始有所選擇地承擔企業(yè)所在社區(qū)，客戶及員工最為關(guān)心的社會活動和公益主題。

CSR環(huán)境變遷

不少世界500強企業(yè)在制定長遠發(fā)展戰(zhàn)略時，已經(jīng)把社會責任與企業(yè)整體發(fā)展、生產(chǎn)運營、市場營銷、企業(yè)文化以及人力資源等方面結(jié)合起來進行綜合考慮。從傳統(tǒng)的CSR行為“為了臉面好看而做好事”發(fā)展為當今的CSR理念“盡全力去為社會做更多的好事”。基于當代社會責任理念的企業(yè)發(fā)展策略強調(diào)企業(yè)作為一名公民的形象，追求企業(yè)對社會的責任和貢獻，并將這一追求整合于企業(yè)內(nèi)部文化和外部所有公關(guān)的活動中。正如福特汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官小威廉·福特所說：“好的企業(yè)與偉大的企業(yè)之間是有差別的。一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)；一家偉大的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，但它還要努力地讓這個世界變得更美好。”

當今，公眾對那些為社會做好事的企業(yè)的評價越來越高。在評選“最受歡迎品牌”時，不論是《商業(yè)周刊》還是《財富》雜志，“企業(yè)社會責任”都已成為一個重要的評判標準。許多知名企業(yè)認識到，公共關(guān)系策略不再是簡單地運用產(chǎn)品進行促銷，基于傳統(tǒng)營銷傳播觀念的公共關(guān)系已經(jīng)遠遠不能適應(yīng)時代潮流以及公眾對環(huán)保的需要，取而代之的應(yīng)該是企業(yè)對社會責任的承諾與行動，他們不但應(yīng)該融入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，而且應(yīng)成為公共關(guān)系傳播的出發(fā)點和著眼點。

企業(yè)公共關(guān)系策略的變化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是公共關(guān)系的管理以對企業(yè)利益相關(guān)者的責任為核心，二是公關(guān)傳播活動以宣傳企業(yè)社會責任為聚焦點。這兩者的協(xié)同效應(yīng)，是企業(yè)通過與利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)系并向公眾宣傳企業(yè)的社會責任來樹立公眾對企業(yè)的尊敬與信任，進而提升企業(yè)的知名度與美譽度。許多調(diào)查表明，當消費者知道自己購買產(chǎn)品所支付的錢將部分用于社會捐贈或公益事業(yè)時，他們將更加樂于購買此企業(yè)的產(chǎn)品，有時甚至愿意花更多的錢去購買；當政府相關(guān)部門了解到一個企業(yè)在公益事業(yè)上對社會有所貢獻時，他們更愿意在政策上扶持這樣的企業(yè)；當媒體了解到企業(yè)為社會公益事業(yè)所做的貢獻時，他們總是更愿意報道企業(yè)社會責任的先進事跡。因此，基于社會責任的公關(guān)策略是企業(yè)發(fā)展的有力工具。通過對社會公益事業(yè)的投入與貢獻，企業(yè)有可能拓展更多的商業(yè)機會，并得到更廣泛的認可與支持。

CSR公關(guān)策略

根據(jù)“營銷之父”科特勒等人的定義，企業(yè)社會責任是“企業(yè)通過對自由決定的商業(yè)時間以及企業(yè)資源的捐獻來改善社區(qū)福利的一種承諾”。世界可持續(xù)發(fā)展商業(yè)委員會(World Business Council for Sus-tainable Development)將企業(yè)的社會責任更詳盡地描述為”企業(yè)將對可持續(xù)的經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻，將通過與員工、他們的家庭、當?shù)厣鐓^(qū)以及整個社會進行合作，來實現(xiàn)他們對改善公眾生活質(zhì)量的承諾。

CSR公關(guān)策略并不簡單指企業(yè)的公共關(guān)系與企業(yè)社會責任之間的那種相輔相成的關(guān)系，它主要強調(diào)企業(yè)重視“道德市場因素”。企業(yè)的道德價值觀念對員工、消費者，投資者以及政府組織等對其支持度與認同度的影響力日益增加，因而企業(yè)的營運活動應(yīng)以社會責任為原動力，企業(yè)的付出和努力就是對公眾負責，就是讓我們生活的世界變得更加美好。要制定好這樣的公關(guān)策略，企業(yè)需要做好以下四個方面的工作：第一，把“做負責任的企業(yè)”視為企業(yè)經(jīng)營的長遠戰(zhàn)略，這是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的精髓，是企業(yè)文化的核心基石，更是企業(yè)品牌聲譽的常青藤：第二，了解社會變革的迫切需求，研究與“社會責任”相關(guān)的系列主題，即“做那些好事”才有利于公眾的利益，同時也有利于企業(yè)的發(fā)展：第三，將社會責任的主題融匯到企業(yè)生產(chǎn)，營銷、傳播，公共關(guān)系的各個環(huán)節(jié)中去，第四，重視開展與社會公益事業(yè)相關(guān)的公關(guān)活動，并適時通過大眾媒介向公眾展現(xiàn)企業(yè)對社會的貢獻。

科特勒等人在《企業(yè)的社會責任》一書中將企業(yè)社會責任活動劃分為六大類：(一)公益事業(yè)宣傳，旨在喚起社區(qū)意識以關(guān)注與支持某一公益事業(yè)，(二)公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，旨在將產(chǎn)品銷售額與公益事業(yè)捐款相聯(lián)系：(三)企業(yè)的社會營銷，旨在影響人民改善某種不良的社會行為，(四)社區(qū)志愿者活動，鼓勵員工與合作伙伴奉獻時間參與社區(qū)某項公益活動；(五)企業(yè)慈善活動，以直接出資捐贈的形式支持社會公益事業(yè)(六)對社會負責的商業(yè)行為，指企業(yè)通過生產(chǎn)，經(jīng)營等具體措施和行動來履行對社會責任的承諾。科特勒對社會責任活動的劃分展現(xiàn)了各類活動的側(cè)重點，為企業(yè)根據(jù)自己的使命和戰(zhàn)略規(guī)劃制定CRS公關(guān)策略提供了宏觀框架。

CSR公關(guān)策略是一種更具有戰(zhàn)略性，更為嚴謹?shù)钠髽I(yè)品牌形象規(guī)劃。它對企業(yè)的管理者和公關(guān)部門負責人提出了新的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)在選擇公益事業(yè)時要有多層考慮，如：什么是公眾最為關(guān)心的問題?什么是與企業(yè)戰(zhàn)略相吻合的社會公益事業(yè)?圍繞這些問題，該制定怎樣的公關(guān)策略?開展什么樣的CSR公關(guān)活動才能使公眾關(guān)注企業(yè)?如何評價CSR公益活動的效益?等等。卓有成效的CSR公關(guān)策略重視企業(yè)內(nèi)部受眾和外部受眾，對內(nèi)能夠增強企業(yè)的凝聚力，對外能夠獲得更大范圍的社會支持與認可，它是企業(yè)做良好社會公民的重要舉措。實踐證明，企業(yè)把社會責任整合到企業(yè)的戰(zhàn)略，文化和經(jīng)營過程中，積極參與社會公益與正面變革的活動，已經(jīng)取得了較好的實際利益，包括獲得更多投資者的青睞，進一步擴大了產(chǎn)品與服務(wù)的市場份額，增強了員工的凝聚力和忠信力，鞏固了企業(yè)的品牌形象，使其在同行中的影響力不斷上升。因此，基于企業(yè)社會責任的公關(guān)策略是企業(yè)品牌形象的生命之源。