張怡然 齊 穎

（華中師范大學(xué) 外國語學(xué)院，湖北 武漢 430079）

電子商務(wù)發(fā)展至今，消費(fèi)者的在線沖動購買行為始終是學(xué)界關(guān)注的熱點。沖動購買不僅滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者的享樂需求，且逐步成為電子商務(wù)零售利潤的重要來源。據(jù)統(tǒng)計，83%的在線用戶都有過沖動購買的經(jīng)歷，且這一比例仍在不斷地上升。以往相關(guān)研究大多是以“網(wǎng)購商品類型”為視角進(jìn)行探討，卻忽視了促銷情景下交易主體，即對消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中伴隨的心理活動的關(guān)注。

基于上述背景和研究現(xiàn)狀，本文以S-O-R為理論依據(jù)，探究價格折扣對消費(fèi)者在線沖動購買的影響關(guān)系，并以消費(fèi)者的感知價值為切入點，探索其在兩者間的中介效應(yīng)。

一、文獻(xiàn)回顧

1.在線沖動購買

沖動購買被定義為未經(jīng)事先計劃的非理性消費(fèi)行為。隨著相關(guān)學(xué)者研究深入，在線沖動購買突出體現(xiàn)了整體購物環(huán)境刺激條件下消費(fèi)者非理性消費(fèi)行為的過程，闡述了行為產(chǎn)生關(guān)鍵在于非計劃購物和認(rèn)知水平降低狀態(tài)下受到情感因素驅(qū)動的新觀點。

2.價格折扣

價格折扣是商家通過直接或間接降低產(chǎn)品售價等方式讓利消費(fèi)者，以促使其購買的營銷活動。由于大多數(shù)消費(fèi)者都會考慮價格因素，因此，當(dāng)商家提供的價格折扣對消費(fèi)者有足夠吸引力，并符合消費(fèi)者的感知標(biāo)準(zhǔn)時，消費(fèi)者便會產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的購買沖動。

3.感知價值

感知價值是指消費(fèi)者在購物過程中感知到的、對產(chǎn)品效用的總體評估。隨著研究深入，很多學(xué)者對感知價值進(jìn)行了維度劃分。由于本文探究的沖動購買是籠統(tǒng)迅速的非理性行為，使用非理性思維判斷的消費(fèi)者是無法對感知維度進(jìn)一步細(xì)分的。為準(zhǔn)確深入地探討這種非理性購買行為，本文將感知價值作為單一維度進(jìn)行整體考察。

二、研究模型和研究假設(shè)

1.研究模型

本研究以S-O-R模型以及已有的研究理論為基礎(chǔ)，提出在線沖動購買形成機(jī)制的研究模型，用來探究價格折扣對消費(fèi)者感知價值及隨后的沖動購買的影響。

2.研究假設(shè)

（1）價格折扣與在線沖動購買

消費(fèi)者在線上線下購物時，價格始終是消費(fèi)者所必須考慮的內(nèi)容。消費(fèi)者對價格折扣的感知存在購物欲望激發(fā)的最低值：15%?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1：價格折扣對在線沖動購買行為具有正向影響作用。

（2）感知價值與在線沖動購買

感知價值即獲得價值。有學(xué)者指出消費(fèi)者的感知價值對暴露于刺激物下，伴隨著情感與認(rèn)知反應(yīng)產(chǎn)生的在線沖動購買意愿產(chǎn)生正向影響。

H2：感知價值對在線沖動購買具有正向影響作用。

（3）價格折扣與感知價值

商家常常提供“建議零售價”“原價”等形成鮮明對比的價格信息。Hardesty（2003）認(rèn)為價格對比影響價值感知，即當(dāng)消費(fèi)者感知購買該產(chǎn)品的成本降低時，感知價值就會上升。

H3：價格折扣對感知價值具有正向影響作用。

（4）感知價值的中介效應(yīng)

對消費(fèi)者而言，感知價值是其自身對產(chǎn)品的主觀看法。依據(jù)S-O-R理論，外部刺激會通過引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)部機(jī)體反應(yīng)，即影響消費(fèi)者的感知價值評估，進(jìn)而作用于消費(fèi)者最終的購買行為。基于此，提出以下假設(shè)：

H4：感知價值在價格折扣對在線沖動購買的影響中起中介作用。

三、研究設(shè)計

1.變量設(shè)計與測量

研究變量的測量量表的選擇主要參考國內(nèi)外比較成熟的量表，并根據(jù)自己的研究目標(biāo)加以優(yōu)化設(shè)計，最后形成問卷中的測量題項。

首先，針對網(wǎng)購價格折扣的問卷設(shè)計，本研究借鑒的是Rook＆Fisher（1995）和Dittmar＆Beattie（1996）編制的量表，該量表后被秦向彬（2015）用于促銷情景下在線沖動購買的影響機(jī)制研究中，且Cronbach’s Alpha=0.860。

其次，針對在線沖動購買的問卷設(shè)計，本研究借鑒的是Beatty＆ Ferrell（1998）和李志飛（2007）編制的量表，該量表后被秦向彬（2015）用于促銷情景下在線沖動購買的影響機(jī)制研究中，且Cronbach’s Alpha=0.795。

最后，針對消費(fèi)者感知價值的問卷設(shè)計，本研究借鑒的是Monroe et al.（1987）編制的量表，該問卷后被謝敏（2014）用于在線限制性營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響研究中，且Cronbach’s Alpha=0.897。

以上三種變量的問卷信度極好，并適用于中國促銷情景中的網(wǎng)購消費(fèi)者。問卷設(shè)計均采用Likert5點式測量方式，1代表極為不正確，5代表極為正確。另外，為掌握樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征，調(diào)查問卷的第五部分為消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息情況，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、網(wǎng)購年限、周網(wǎng)購時間、月可支配收入共7個條目。

2.樣本的選擇及數(shù)據(jù)搜集

研究者于2020年8月18日至2020年9月6日共20天期間，以有網(wǎng)購經(jīng)歷的用戶為對象進(jìn)行了線上問卷調(diào)查。剔除錯答、漏答以及不良作答的102份無效問卷后，最終將208份有效問卷整理后采用SPSS 25.0統(tǒng)計分析軟件完成了數(shù)據(jù)的錄入與編碼。

3.信度和效度檢驗

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，各個維度的Cronbach′s α均超過0.6，說明測量量表具有內(nèi)部一致性。KMO值均大于0.6且Bartlett球度檢驗顯著，各變量之間的相關(guān)性較強(qiáng)，因此本研究適合進(jìn)行因子分析。

四、實證結(jié)論及分析

由表1可知，價格折扣對在線沖動購買的回歸方程顯著，即假設(shè)H1得到驗證。感知價值對在線沖動購買的回歸方程顯著，假設(shè)H2得到驗證。

由表2可知，價格折扣對感知價值的回歸方程顯著，即假設(shè)H3得到驗證。

結(jié)合上述回歸分析結(jié)果可知，價格折扣對在線沖動購買的回歸方程顯著，而加入感知價值作為自變量后，價格折扣對在線沖動購買影響不顯著，即感知價值在價格折扣與在線沖動購買的關(guān)系中不起中介效應(yīng)，假設(shè)H4不得到驗證。

表1 價格折扣感知價值對在線沖動購買的回歸結(jié)果

表2 價格折扣對感知價值的回歸結(jié)果

五、結(jié)論

本研究根據(jù)S-O-R環(huán)境心理學(xué)模型，對價格折扣對消費(fèi)者在線沖動購買的影響機(jī)理進(jìn)行了研究。經(jīng)過問卷數(shù)據(jù)分析驗證了相關(guān)假設(shè)，并得出以下結(jié)論：（1）價格折扣、感知價值對在線沖動購買有顯著的正向影響；（2）感知價值在價格折扣與在線沖動購買的正向顯著影響中不起中介效應(yīng)。

結(jié)論與以往關(guān)于在線沖動購買的相關(guān)研究結(jié)論相似但略有不同。經(jīng)分析，感知價值是建立在客觀思考全面分析的基礎(chǔ)上，以事實為依據(jù)衡量獲得價值的理性行為。在價格折扣單因素的刺激下，消費(fèi)者是無法通過理性客觀思考產(chǎn)生非理性行為，故結(jié)論2成立。