韓文靜 俞學(xué)偉

摘要：本文以智能電視為對(duì)象，通過(guò)調(diào)研方案設(shè)計(jì)和調(diào)研實(shí)施，獲得市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，并運(yùn)用聯(lián)合分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的挖掘，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的屬性偏好以及這些屬性偏好的重要程度，進(jìn)而模擬預(yù)測(cè)了智能電視產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率情況。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)智能電視終端銷售者提出了相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞：智能電視;市場(chǎng)調(diào)研;數(shù)據(jù)分析

1緒論

智能電視自2012年=在市場(chǎng)上推出以來(lái)，由于其相對(duì)于傳統(tǒng)電視強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，各大電視生產(chǎn)廠商、新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛投資入局，新增或是擴(kuò)充了智能電視生產(chǎn)線，智能電視產(chǎn)能有了極大的增長(zhǎng)。從消費(fèi)者一側(cè)來(lái)看，智能電視市場(chǎng)前景廣闊，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心2020年中國(guó)網(wǎng)民智能家居了解情況調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，智能電視的了解度為42.6%，遠(yuǎn)高于第二位掃地機(jī)器人32.3%和其他智能家居。這說(shuō)明智能電視已經(jīng)有了良好的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，有著廣泛的接受度和廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景。

同時(shí)，隨著電商以及自媒體平臺(tái)的發(fā)展，電視銷售=商業(yè)模式=正在發(fā)生著重大變化，傳統(tǒng)線下賣場(chǎng)銷售模式正逐漸被線上線下融合式、分散式銷售模式取代，也正因如此，很多小微企業(yè)和大學(xué)畢業(yè)生也希望通過(guò)線上平臺(tái)店鋪、線下家電專營(yíng)店、微商等方式進(jìn)入智能電視行業(yè)，開(kāi)創(chuàng)自己的智能電視銷售事業(yè)。那么，這些小微零售商如何在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，向消費(fèi)者推銷符合他們喜好的智能電視商品呢？這就需要深入了解消費(fèi)者對(duì)于智能電視的偏好，只有這樣，才能夠掌握消費(fèi)者的決策依據(jù)，才能夠幫助小微零售商做好選品，擴(kuò)大銷量，提高盈利能力和創(chuàng)業(yè)成功率。基于上述目的，本研究擬采用聯(lián)合分析法對(duì)對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析，該方法是一種建立在調(diào)研數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的統(tǒng)計(jì)分析方法，由Green（1978）等學(xué)者提出，后被廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)中的聯(lián)合分析法進(jìn)行消費(fèi)者偏好的商業(yè)分析，首先要確定商品屬性及其水平，進(jìn)而開(kāi)展市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研獲取調(diào)研數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)通過(guò)聯(lián)合分析模型進(jìn)行消費(fèi)者偏好分析以及市場(chǎng)占有率模擬分析。在商業(yè)活動(dòng)中，運(yùn)用聯(lián)合分析得出的結(jié)果，可以為智能電視小微零售者在選品、消費(fèi)者行為分析和市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化等方面提供科學(xué)的借鑒。

2智能電視屬性及屬性水平的確定

2.1智能電視屬性的確定

智能電視產(chǎn)品屬性的確定應(yīng)該是影響消費(fèi)者偏好的重要屬性，在屬性的數(shù)量上，應(yīng)該本著科學(xué)合理的原則，因?yàn)閷傩詳?shù)量過(guò)多會(huì)增加市場(chǎng)調(diào)研者的負(fù)擔(dān)，降低結(jié)果的準(zhǔn)確性;數(shù)量過(guò)少則會(huì)導(dǎo)致關(guān)鍵信息丟失而影響模型結(jié)果的預(yù)測(cè)可靠性。因此，在進(jìn)行了大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，再結(jié)合部分受訪消費(fèi)者的選擇，確定了6個(gè)指標(biāo)作為智能電視最為重要的屬性，這6個(gè)關(guān)鍵屬性分別為價(jià)格、清晰度、屏幕尺寸、操作系統(tǒng)、運(yùn)行內(nèi)存、顯示方式。

2.2屬性水平的確定

智能電視屬性水平的確認(rèn)通常要滿足以下三個(gè)要求：第一，屬性水平必須是消費(fèi)者高度關(guān)注的，即消費(fèi)者的個(gè)人偏好能借助不同的屬性水平表現(xiàn)出來(lái)，并且這種偏好差異也是能夠在不同的屬性水平上得到充分的體現(xiàn);第二，屬性水平的數(shù)量必須是合理的，不能過(guò)多也不宜過(guò)少;第三，屬性水平既可以是連續(xù)變量，也可以是離散變量?；谏鲜鋈齻€(gè)要求，智能電視的六個(gè)屬性水平如下：（1）價(jià)格：價(jià)格是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)最為看重的一項(xiàng)要素，且價(jià)格也是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。把價(jià)格放在首位，也使得消費(fèi)者能夠更加精準(zhǔn)的了解智能電視的價(jià)格水平，也能夠最大程度的滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。通過(guò)對(duì)于智能電視價(jià)格水平，主要分布在四個(gè)檔次，3000元以下;3000元到6000元;6000元到1萬(wàn)元;1萬(wàn)元以上。（2）清晰度：主要是指智能電視呈現(xiàn)的畫面的還原度，隨著現(xiàn)在藍(lán)光播放器的發(fā)展以及高清電視節(jié)目的發(fā)送，消費(fèi)者對(duì)于智能電視的清晰度也是越發(fā)關(guān)注的。本文主要通過(guò)參考國(guó)內(nèi)所發(fā)行的智能電視的清晰度標(biāo)準(zhǔn)，將其清晰度的水性水平主要分為標(biāo)清（720P）;高清（1080P）;超清（4K）以及超高清（8K）四個(gè)主要的類型。（3）屏幕尺寸：屏幕尺寸是消費(fèi)者選購(gòu)智能電視時(shí)的重要參考屬性之一，目前，智能電視的屏幕尺寸有十分細(xì)的劃分，通常情況下，小屏幕的一般是40英寸以下，中等尺寸屏幕是41至59寸之間，大屏幕的尺寸為60到69英寸左右，超大屏的智能電視一般是70英寸以上。因此，智能電視屏幕尺寸水平劃分為：40英寸以下，41～59英寸，60～69英寸，70英寸以上4種標(biāo)準(zhǔn)。（4）操作系統(tǒng)：基于消費(fèi)者使用習(xí)慣的操作系統(tǒng)也是消費(fèi)者選擇智能電視時(shí)的重要參考因素。目前智能電視主流操作系統(tǒng)通?；谌箨嚑I(yíng)，一是華為系的鴻蒙OS系統(tǒng)，二是使用較為廣泛的安卓OS及廠家基于安卓的深度定制系統(tǒng);三是以三星Tizen為代表的其他操作系統(tǒng)。（5）運(yùn)行內(nèi)存：智能電視內(nèi)存的大小直接影響到電視的相應(yīng)速度、使用的流暢性，通常情況下，運(yùn)行內(nèi)存越大，智能電視的運(yùn)行效率越高。就當(dāng)前的智能電視運(yùn)行內(nèi)存而言，主要集中在2G，3G以及4G水平。因此，將其屬性水平劃分為2G以下;3G和4G以上三種。（6）顯示方式：目前國(guó)內(nèi)智能電視的顯示類型主要是分為L(zhǎng)CD顯示;LED顯示和激光顯示3種。智能電視的屬性及屬性水平具體如下表所示。

3正交設(shè)計(jì)及智能電視產(chǎn)品模擬

在確定了智能電視的六種屬性特征及其水平后，從理論推算，可以模擬的產(chǎn)品種類應(yīng)該有3*3*3*4*4*4=1728種組合，如此多的產(chǎn)品組合會(huì)給后續(xù)市場(chǎng)調(diào)研帶來(lái)極大的障礙。因此，本文利用SPSS20.0的正交設(shè)計(jì)篩選功能，把智能電視的六種屬性，21個(gè)屬性水平輸入后生成了25種具有代表性的產(chǎn)品組合。這樣，可以有效減少市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中的困難，提高調(diào)研數(shù)據(jù)的代表性和準(zhǔn)確性。正交設(shè)計(jì)后生成的25中模擬產(chǎn)品卡片如表4所示。

4基于聯(lián)合分析法的智能電視消費(fèi)者偏好實(shí)證分析

4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

在完成產(chǎn)品組合模擬之后，就可以設(shè)計(jì)正式的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷?；诒疚牡难芯磕康模{(diào)查問(wèn)卷主要是對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行研究，從而掌握影響消費(fèi)者選購(gòu)智能電視的重要因素。因此，正式調(diào)查問(wèn)卷主要分為兩部分，第一部分是受訪者的信息，其中主要包括性別、年齡、教育水平以及收入水平。第二部分是受訪者對(duì)模擬智能電視產(chǎn)品的打分?jǐn)?shù)據(jù)，考慮到得分的形式和后續(xù)數(shù)據(jù)處理，調(diào)研采用了李克特9級(jí)打分制，受訪者在了解模擬產(chǎn)品卡片的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的偏好程度進(jìn)行賦分，最高分為9分，最低分為1分，分?jǐn)?shù)越高表明消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品購(gòu)買的可能性越強(qiáng)，反之越弱。本次市場(chǎng)調(diào)研從2021年11月到2022年1月，采用了線上和線下相結(jié)合的調(diào)研方式，調(diào)研對(duì)象為潛在智能電視消費(fèi)人群，總共回收調(diào)查問(wèn)卷172份，其中有效問(wèn)卷166份，有效率96.5%。

4.2消費(fèi)者偏好分析

4.2.1智能電視各屬性效用水平偏好分析

SPSS軟件中沒(méi)有獨(dú)立進(jìn)行偏好分析的功能模塊，因此，我們通過(guò)執(zhí)行相關(guān)語(yǔ)法來(lái)獲得運(yùn)行結(jié)果，具體語(yǔ)法過(guò)程在此不再贅述，分析結(jié)果如下表所示。首先，表2中顯示的是受訪消費(fèi)者群體的智能電視屬性效用值。模型的Pearson’sR值及Kendall’stau相關(guān)系數(shù)分別為0.972和0.793，兩個(gè)值都比較大，表示模型具有良好的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義;雙尾檢測(cè)顯著性水平為0.00，表明模型還具有較高的擬合度。因此，聯(lián)合分析模型得出的結(jié)論具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，能夠反映消費(fèi)者在選購(gòu)智能電視時(shí)的偏好。其次，從表2我們可以看到智能電視各個(gè)屬性水平效用大小，效用越大表明消費(fèi)者對(duì)該屬性水平偏好程度越高。因此，第一，就價(jià)格水平而言，消費(fèi)者最可以接受的區(qū)間為3000到6000元之間，價(jià)格水平越低可能意味著越差的產(chǎn)品質(zhì)量，所以消費(fèi)者對(duì)3000元以下的產(chǎn)品信心不足;價(jià)格水平越高，雖然產(chǎn)品體驗(yàn)可能越好，但是消費(fèi)者價(jià)格承受能力有限，因此，現(xiàn)階段6000元以上價(jià)格的智能電視市場(chǎng)空間也相對(duì)狹小。第二，在清晰度屬性上，消費(fèi)者相對(duì)比較青睞超清4K產(chǎn)品。這個(gè)結(jié)果反映了消費(fèi)者在清晰度要求方面已經(jīng)有所提升，傳統(tǒng)的標(biāo)清和高清1080P在畫面呈現(xiàn)方面細(xì)膩程度欠佳，而超清4K產(chǎn)品更加符合當(dāng)前消費(fèi)者的觀影需求。超高清8K智能電視雖然品質(zhì)更高，但是就目前而言，該種類產(chǎn)品價(jià)格高、信號(hào)源有限，市場(chǎng)空間相對(duì)不足。第三，在智能電視屏幕尺寸方面，消費(fèi)者表現(xiàn)的比較冷靜，最受歡迎的尺寸為41到59寸之間，當(dāng)然60到69寸的效用值也不低，這可能與目前公寓房間相對(duì)緊湊，結(jié)合消費(fèi)者最佳觀看效果，臥室產(chǎn)品尺寸介于41到59寸，客廳產(chǎn)品尺寸介于60到69寸是比較合理的選擇。第四，在操作系統(tǒng)的方面，從模型數(shù)據(jù)來(lái)看消費(fèi)者更偏好于安卓和鴻蒙之外的其他操作系統(tǒng)，出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果的原因有兩個(gè)方面，一方面是不同操作系統(tǒng)內(nèi)核的智能電視在消費(fèi)者使用時(shí)差異不明顯，消費(fèi)者關(guān)注度不高，選擇具有一定的隨機(jī)性;另一方面三星等智能電視線下銷量還是具有一定規(guī)模，消費(fèi)者有一定的熟悉度。第五，在智能電視運(yùn)行內(nèi)存方面，消費(fèi)者的選擇與目前主流產(chǎn)品時(shí)一致的，3G運(yùn)行內(nèi)存能夠保證智能電視各種應(yīng)用程序的流暢使用，有較好性價(jià)比。而2G運(yùn)行內(nèi)存略顯不夠，影響智能電視運(yùn)行效率;4G以上內(nèi)存目前還比較小眾，價(jià)格也普遍偏高。最后，從顯示方式來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者還是偏好LED方式，近年來(lái)隨著顯示技術(shù)的升級(jí)，OLED以其良好的顯示性能和不錯(cuò)的能耗成為了智能電視的主流顯示方式，并逐漸取代了LCD屏幕。無(wú)屏激光顯示由于要額外安裝屏幕，燈泡使用壽命也有待進(jìn)一步提高，所以消費(fèi)者偏好不強(qiáng)。

4.2.2智能電視屬性相對(duì)重要性分析

智能電視屬性相對(duì)重要性可以依據(jù)不同屬性的效用值進(jìn)行判斷，值越大表明消費(fèi)者偏好該屬性的程度越強(qiáng)。圖一為群體屬性重要性，根據(jù)該圖我們可以看到，在選取的所有屬性中價(jià)格是最重要的屬性，其相對(duì)重要性水平是31.645%，說(shuō)明對(duì)于智能電視這樣的耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者第一關(guān)心的是價(jià)格，對(duì)價(jià)格最為敏感，因此，銷售方在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，定價(jià)因素應(yīng)該作為第一要素考慮。其次是清晰度、尺寸和顯示方式，這個(gè)三個(gè)屬性分別排在第二、第三位和第四位，且重要性程度接近，分別達(dá)到了16.143%、15.246%和14.105%。由此可見(jiàn)，智能電視最重要是其帶來(lái)的播放效果，而良好的播放效果與清晰度、尺寸和顯示方式等因素密切相關(guān)，消費(fèi)者認(rèn)為這三個(gè)屬性的重要性程度高是十分合理的。由于操作系統(tǒng)和運(yùn)行內(nèi)存對(duì)于普通智能電視消費(fèi)者而言，直接體驗(yàn)感受不是十分強(qiáng)，因此，這兩個(gè)屬性相對(duì)重要性排在最后，分別為11.618%和11.234%。綜上所述，影響消費(fèi)者購(gòu)買智能電視的因素就其重要性程度而言，由高到低分別是價(jià)格、清晰度、尺寸、顯示方式、操作系統(tǒng)和運(yùn)行內(nèi)存。

4.2.3智能電視屬性市場(chǎng)占有率分析

運(yùn)用聯(lián)合分析法對(duì)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，能夠科學(xué)的得出消費(fèi)者購(gòu)買智能電視時(shí)的偏好因素以及偏好的強(qiáng)弱程度，從而給予銷售者在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的建議。其實(shí)，聯(lián)合分析不僅能分析產(chǎn)品的屬性及其效用值大小，還可以進(jìn)一步進(jìn)行各種商品市場(chǎng)占有率的模擬分析，通過(guò)測(cè)試智能電視產(chǎn)品投放市場(chǎng)后的占有率，預(yù)估這些產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度，可以有效避免智能電視銷售方在產(chǎn)品投放過(guò)程中面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在SPSS20.0中，進(jìn)行市場(chǎng)占有率模擬分析的模型通常有三種，分別是最大效用模型、BTL模型和邏輯回歸模型。三種模型預(yù)測(cè)原理不盡相同，考慮到BTL模型和邏輯回歸模型存在不接受負(fù)數(shù)的局限性，實(shí)際中，通常以最大效用的計(jì)算結(jié)果作為市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)的參考，25中產(chǎn)品市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)模擬結(jié)果如下。

從下圖可以看到，本次市場(chǎng)調(diào)研中確定的25個(gè)不同屬性組合智能電視產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率最高的是25號(hào)產(chǎn)品，占有率41.1%，第二的是8號(hào)產(chǎn)品15.9%，第三是17號(hào)產(chǎn)品11.6%，第四是10號(hào)產(chǎn)品7.2%，其余產(chǎn)品市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)均低于5%。首先，從這幾款高市場(chǎng)占有率產(chǎn)品來(lái)看，在價(jià)格方面都是3000-6000這個(gè)價(jià)位水平的，這充分說(shuō)明消費(fèi)者考慮的首要因素是價(jià)格，合理定價(jià)是提高商品市場(chǎng)占有率的有力保證。其次，從清晰度來(lái)看，消費(fèi)者還是喜歡高清晰度的產(chǎn)品，高清以上的清晰度是消費(fèi)者選擇的重點(diǎn)，在價(jià)格合適情況下，甚至還會(huì)最求8K超清顯示，17號(hào)產(chǎn)品較高的市場(chǎng)占有率就是有力的證明。第三，消費(fèi)者在尺寸的選擇上也是有大屏化的去向，25號(hào)產(chǎn)品之所以有超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率，其中60-69寸的屏幕尺寸也是重要因素之一。第四，對(duì)于操作系統(tǒng)而言，我們認(rèn)為消費(fèi)者偏好有一定的不確定性，雖然在重要性中，其他操作系統(tǒng)是消費(fèi)者最為偏愛(ài)的，但是從25號(hào)產(chǎn)品和8號(hào)產(chǎn)品的高占有率可以看到，消費(fèi)者對(duì)安卓和鴻蒙操作系統(tǒng)并不排斥。最后，在運(yùn)行內(nèi)存和顯示方式方面，從幾款高市場(chǎng)占有率產(chǎn)品來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于3G內(nèi)存和LED顯示有明顯的偏愛(ài)。最后，我們還應(yīng)該關(guān)注到有幾款產(chǎn)品，如5號(hào)、9號(hào)、12號(hào)和18號(hào)產(chǎn)品，它們的市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)為零，這幾類產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，大概率不會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買，因此，對(duì)于和這幾款產(chǎn)品類似的智能電視最好不要出現(xiàn)在銷售方的選品中，以免造成商品滯銷。

5結(jié)論及建議

本文以智能電視為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)研方案設(shè)計(jì)和調(diào)研實(shí)施，獲得了一手的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行了聯(lián)合分析，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的屬性偏好以及這些屬性偏好的重要程度，進(jìn)而模擬預(yù)測(cè)了智能電視產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率情況?；诖?，我們給智能電視終端小微銷售者提出如下建議。

首先，在選品過(guò)程中，應(yīng)該以價(jià)格為第一考慮因素，將3000到6000元的智能電視產(chǎn)品作為主營(yíng)對(duì)象，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中少量兼顧3000元以下經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品和6000元以上的高端產(chǎn)品。智能電視作為具有一定科技含量的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮一般會(huì)綜合考慮其質(zhì)量、耐用性等問(wèn)題。價(jià)格過(guò)低的產(chǎn)品由于消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的擔(dān)憂，不會(huì)有太大的市場(chǎng)，而價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品大部分消費(fèi)者難以承受，所以中間價(jià)格水平的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者感到性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)需求量會(huì)比較理想。

其次，在選品的清晰度方面要有一定的超前意識(shí)。隨著人們收入水平的不斷提高，對(duì)于商品品質(zhì)的要求也在不斷提升。就清晰度而言，雖然目前超清和超高清信號(hào)源不多，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和5G通信技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用，今后5年超清畫質(zhì)信號(hào)源將越來(lái)越多，部分消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始對(duì)超清和超高清智能電視產(chǎn)生了需求，因此，在選品時(shí)，選擇以高清產(chǎn)品為主，兼顧超清和超高清智能電視的需求。

最后，銷售方還應(yīng)該考慮到消費(fèi)者對(duì)智能電視大屏化的需求趨勢(shì)，高清顯示技術(shù)和面板技術(shù)的發(fā)展讓大屏幕智能電視的影音效果得到了極大的改善，因此，銷售方在產(chǎn)品選擇方面應(yīng)該將50到69英寸的電視作為主營(yíng)商品，兼顧70英寸以上的高端需求。當(dāng)然，在操作系統(tǒng)及內(nèi)存方面也應(yīng)該以主流產(chǎn)品為主，并考慮顧客的差異化需求。

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2021年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：202111052022Y）。