皮爾士符號學(xué)與絕對伏特加廣告藝術(shù)研究

薛偉明

（蘇州市職業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215104）

廣告在社會經(jīng)濟(jì)活動中發(fā)揮積極的作用是有目共睹的，但現(xiàn)實中廣告視覺圖像傳播和非理性的廣告訴求也帶來了負(fù)面影響。面對當(dāng)今消費(fèi)社會，本文圍繞品牌傳播與廣告定位、視覺設(shè)計與圖像創(chuàng)意諸多方面，選擇絕對伏特加酒廣告成功案例，運(yùn)用符號學(xué)理論對個案加以研究分析。

1 絕對伏特加廣告創(chuàng)意策略與形象

絕對伏特加（Absolut Vodka）這一品牌有著獨(dú)特的廣告創(chuàng)意、獨(dú)特的推廣模式。就廣告設(shè)計創(chuàng)意而言，絕對伏特加創(chuàng)造了平面廣告創(chuàng)意的典范，成為無聲推廣的經(jīng)典之作。絕對伏特加廣告創(chuàng)意、視覺傳達(dá)和圖像傳播體現(xiàn)了系列化、規(guī)范化的創(chuàng)新模式。更重要的是，絕對伏特加品牌傳播是遵循符號學(xué)的原理進(jìn)行視覺創(chuàng)意設(shè)計的，這一品牌的成功充分證明了圖像符號的視覺傳播功效。

絕對伏特加的廣告宣傳，長期以來堅持以紙質(zhì)廣告形式呈現(xiàn)，在多系列平面廣告中，所涉及到的廣告主題主要有“絕對完美”“絕對城市”“絕對藝術(shù)”“絕對節(jié)日”“絕對口味”“絕對服飾”“絕對時尚”“絕對影片”“絕對時事”等主題系列設(shè)計，每一幅都給人驚喜。絕對伏特加品牌的完美成功是廣告推廣的結(jié)果，受到廣告界和媒體的高度評價和獎賞。特別是系列平面廣告創(chuàng)意為塑造品牌形象創(chuàng)造了輝煌，給“絕對”品牌套上了更完美、更耀眼的光環(huán)。

絕對伏特加廣告創(chuàng)意中幾個主題系列，這種序列漸進(jìn)的階段性模式，還表現(xiàn)出商品的功能價值和廣告的符號價值的諸多因素。從中我們不難看出，絕對伏特加廣告表現(xiàn)具有原創(chuàng)性，可以從中領(lǐng)略到絕對伏特加廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的非凡之處。為了體現(xiàn)“絕對”的創(chuàng)造性，特意制作酒瓶泳池、營造圣誕氣氛、展示ABSOLUT 服飾、展現(xiàn)城市風(fēng)貌等。富有獨(dú)創(chuàng)性的系列廣告以獨(dú)特的圖像創(chuàng)意訴諸人的感官，給人帶來巨大的震撼，尤以內(nèi)在的力量感染心靈從而達(dá)到了極佳的溝通效果。

2 絕對伏特加廣告創(chuàng)意的符號解析

美國保羅·梅薩里在《視覺說服——形象在廣告中的作用》一書中認(rèn)為美國符號學(xué)家皮爾士的三分法體系最適合使用于形象的符號學(xué)分析研究。皮爾士的符號學(xué)理論認(rèn)為：任何一個判斷都涉及對象、關(guān)系和性質(zhì)三者之間的結(jié)合，與這三項范疇相應(yīng)，任何一個符號都由媒介關(guān)聯(lián)物、對象關(guān)聯(lián)物和解釋關(guān)聯(lián)物要素構(gòu)成。由此，他把符號分為圖像符號、標(biāo)引符號、象征符號三種類型[1]。

圖像符號：是以自身與比對物具有一些相似的特征而作為符號，并以此發(fā)生作用。依據(jù)皮爾士對符號的解析，圖像符號與比對物之間有著事實的規(guī)約性關(guān)系。這種符號容易被解讀，因為它們最接近于要表達(dá)的事物。在一般的情況下，對其符號的解釋成分表現(xiàn)為一種定量的形式，也就是說，圖像符號表現(xiàn)出某種性質(zhì)的共同性，某個物體本身與這個物體的圖像之間只是有著相似的基本關(guān)系，該物體的圖像與物體本身并不是一回事，特別是該物體的圖像作為某種特殊的用途，它或許只能是表達(dá)某些特征或某些內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)。如在絕對伏特加廣告創(chuàng)意中，寫真的玻璃酒瓶被植入廣告的表意符碼中，其能指作用象征了與酒品質(zhì)相同的特性——純凈清新。

標(biāo)引符號：是指自身與比對物之間具有某種因果關(guān)系，這種因果關(guān)系是建立在作為意象指引的符號之上的。因此，標(biāo)引符號具有指示性和證明性的功能，它與比對物之間的因果關(guān)系，表現(xiàn)為一種實際存在的形式。標(biāo)引符號與其比對物或隨意或基于經(jīng)驗地結(jié)合在一起，它是比對物的一個組成部分，如煙是火的標(biāo)志，咆哮是憤怒的標(biāo)志等。皮爾士還以自然界動物的行為來舉例說明：一些動物利用糞便做記號來劃分地盤，人們也能根據(jù)動物的腳印來辨明動物的種類和行蹤，動物的腳印作為符號傳遞著有關(guān)動物的信息。他在提到電影中鏡頭時認(rèn)為，在實際生活中，某一店鋪上掛著畫有茶壺的旗幌，人們一看就明白這是一家茶館。如同上述絕對伏特加廣告中把一座游泳池設(shè)計成絕對伏特加的酒瓶形狀，這類視覺符號以其獨(dú)特的創(chuàng)意手法與其產(chǎn)品有著內(nèi)在的因果關(guān)系?？梢娨环叨扔邢薜募堎|(zhì)廣告竟能呈現(xiàn)出如此非凡的視覺力量，讓人產(chǎn)生一種“情理之外但意料之中”的感覺，給受眾留下了深刻印象。

象征符號：是自身和比對物之間存在一定的聯(lián)想，這種聯(lián)想的結(jié)果是以所依據(jù)的圖像作為符號而起作用。皮爾士認(rèn)為象征符號與對象的關(guān)系是任意的，它以聯(lián)想的法則作為推理和解釋的依據(jù)。象征符號圖像的意義指引性是以想象為基礎(chǔ)的，強(qiáng)調(diào)以某種視覺心理聯(lián)想成為一種符號象征。象征符號的使用比較隨意，要確定其特殊用意就應(yīng)該考察畫面中所包含的圖像語境。法國符號學(xué)家羅蘭·巴爾特用象征符號指稱某種代表抽象事物和價值的客體或行為，一枚金幣可以象征財富，牧羊人與羔羊可以象征基督與其信徒的關(guān)系[2]。在絕對伏特加系列廣告中，絕對布魯塞爾（Absolut Brussele）以布魯塞爾的標(biāo)志性景觀——小于廉尿童的雕像為創(chuàng)意原型，轉(zhuǎn)換為絕對伏特加酒瓶撒尿的形象，象征那個在關(guān)鍵時刻用自己的尿液澆滅導(dǎo)火索，拯救布魯塞爾的小男孩形象，廣告創(chuàng)意的形象將所要傳達(dá)的“品牌力量”的理念與受眾心目中具有重要地位的“著名景觀物”融為一體，是一種象征手法的符號形象，這種置換的方法可謂別出心裁、耐人尋味。

可以說，應(yīng)用皮爾士符號學(xué)的三種分類，對于本文針對絕對伏特加廣告的符號研究，具有較強(qiáng)的分析和解說功能。絕對伏特加獨(dú)特的廣告意象，并不滿足停留在直觀而相似的圖像識別功能，而是以不同主題、不同情感的圖像符號形象訴諸觀眾，以感性的圖像創(chuàng)意引發(fā)受眾注意從而改變消費(fèi)者的態(tài)度，以圖像化、符號化的造型和主題內(nèi)容相結(jié)合，產(chǎn)生全新的創(chuàng)意空間和想象空間。

3 絕對伏特加廣告的視覺說服

在絕對伏特加廣告創(chuàng)意中，富有內(nèi)涵的隱義終究要以可見的形象呈現(xiàn)出來，廣告畫面尤以精美印制的紙質(zhì)印刷品的視覺形象來提高人們的關(guān)注度，因為印刷的高新技術(shù)和攝影特技可以制作生動的廣告畫面和直觀的產(chǎn)品形象，表明產(chǎn)品推廣的明確目標(biāo)，廣告以無聲的形象保證產(chǎn)品信息的正確傳達(dá)，尤以概念性符號形象改變受眾的接受態(tài)度，它體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意與視覺說服的緊密關(guān)系，而視覺說服主要是調(diào)動視覺思維的積極性，發(fā)揮視知覺積極的反應(yīng)能力。

產(chǎn)品圖像與符號所指的一致性：絕對伏特加印刷廣告的設(shè)計風(fēng)格，總是以瓶身為主體元素。酒瓶以豎立的姿態(tài)放置在畫面正中，在光感的表現(xiàn)中酒水晶瑩透亮、熠熠生輝，并在瓶蓋上創(chuàng)造性地加上的光環(huán)，給人一種亦真亦幻的感覺。由視覺感受聯(lián)想到產(chǎn)品的內(nèi)在美感，在這種“至簡”風(fēng)格的獨(dú)特符號之中傳達(dá)出絕對伏特加內(nèi)在的獨(dú)特品質(zhì)。

標(biāo)引圖像與符號所指的關(guān)聯(lián)性：只有使商品與廣告主題之間建立一定的關(guān)聯(lián)，才能引發(fā)意義聯(lián)想，產(chǎn)生一個全新意念。絕對伏特加廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了這種想象與聯(lián)想的本質(zhì)屬性，運(yùn)用抽象和提煉等等方式，不僅涉及到對表象的重組和整合，而且還包括對表象的改造與重構(gòu)，通過這種改造與重構(gòu)來形成新事物的完整表象。絕對伏特加廣告通過尋求不同主題來吸引消費(fèi)者，上述中“絕對城市”“絕對藝術(shù)”系列廣告其創(chuàng)意圖像正是產(chǎn)品圖像的精煉，是情感的表象形式和觀念表達(dá)的載體。無論是自然景觀，還是人文景觀，都在不同程度上與品牌推廣創(chuàng)意有著內(nèi)在的象征性關(guān)系，可以看出，絕對伏特加廣告的創(chuàng)意思路與傳播空間的開闊。

廣告表現(xiàn)的獨(dú)創(chuàng)性：以獨(dú)特的外在形式訴諸人的感官，才能以內(nèi)在的力量感染心靈。絕對伏特加堅持以傳統(tǒng)紙質(zhì)招貼畫的形式而進(jìn)行不斷地創(chuàng)意，歷年來持續(xù)在廣告設(shè)計中營造視覺的“戲劇性效果”。圖像創(chuàng)意是由主觀意象構(gòu)成的感性形象，是一種有意識地將主體的“意”與客體的“象”相結(jié)合的產(chǎn)物，包含著主觀的觀念和情感的具體形象。一個完整的意象中包含著多個形象。創(chuàng)意圖像是用視覺形象來進(jìn)行創(chuàng)造性思維的，以尋求視覺傳達(dá)的獨(dú)創(chuàng)性意念和構(gòu)想。絕對伏特加系列廣告具有的獨(dú)創(chuàng)性，如“瓶形游泳池”“瓶形鐘表構(gòu)件”“寵物身上瓶形斑紋”等等，無所不在的巧思妙想，利用不羈的想象力所創(chuàng)造的圖像視覺效果讓人驚嘆。雖然創(chuàng)意并不復(fù)雜，而此類廣告創(chuàng)意在傳播中得到的效果是事半功倍的。

圖形設(shè)計的精準(zhǔn)性：有必要再來審視一下Hayes 的創(chuàng)作意圖，有視覺經(jīng)驗的人不難發(fā)現(xiàn)，絕對伏特加廣告中的酒瓶采用豎立對稱的造型構(gòu)圖，具備了高雅、莊重的恒定感覺，給“絕對”的創(chuàng)意提供視覺感受的最初印象。為了避免畫面過于單調(diào)，Hayes 產(chǎn)生了“光環(huán)”的奇妙構(gòu)思，如此一來，絕佳的畫面效果就神奇般地出現(xiàn)了，正面的光照和背景光合而為一，清楚顯示出瓶子的輪廓，構(gòu)成了造型簡約、氣質(zhì)不凡的整體效果，給以后構(gòu)思的延伸和發(fā)展埋下了伏筆。由此可以證明創(chuàng)意者對圖形造型語言有深刻而獨(dú)到的理解。實踐證明，視覺效果集中、圖文清晰而且編排有序的廣告畫面還可以維持受眾的注意力。

綜上所述,絕對伏特加系列經(jīng)典廣告主題鮮明，圖像視覺說服多樣。這里強(qiáng)調(diào)視覺說服的目的在于加強(qiáng)圖像溝通的效果，使圖像表意擺脫枯燥乏味而更加生動形象。絕對伏特加廣告創(chuàng)意的形式之所以成為經(jīng)典，就是因為它的廣告創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)和借用各種圖像，通過結(jié)構(gòu)性改變，使之成為一種“出人意外、令人驚喜”的符號形式。如今，絕對伏特加廣告形象已經(jīng)根植于消費(fèi)者的心中，它意味著一個品牌的成功，一個“心智圖像”的存活。鑒于此，文章以皮爾士符號學(xué)理論解析絕對伏特加廣告的成功秘訣，有助于理解廣告營銷傳播與品牌圖像敘事的內(nèi)在關(guān)系，從而引發(fā)業(yè)界人士的理論思考和實務(wù)應(yīng)用。