電子商務(wù)背景下珠寶營銷策略研究

姜珊

摘 要：21世紀(jì)是科學(xué)技術(shù)充分涌流、經(jīng)濟競爭形式多樣的新時代，電子商務(wù)在計算機的普及與網(wǎng)絡(luò)的覆蓋中得以發(fā)展壯大。隨著人民生活水平的大幅提升和珠寶文化的廣泛傳播，珠寶消費成為我國消費者的重要消費選擇。因此，傳統(tǒng)的珠寶營銷亟須在電子商務(wù)背景下尋求轉(zhuǎn)型之路：搭建商品網(wǎng)站及加強管理與售后服務(wù)以解決產(chǎn)品價格亂象與品控不佳問題;豐富消費者個性化的體驗以避免產(chǎn)品同質(zhì)化;加強文化宣傳與情感聯(lián)系以增強品牌黏性。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);營銷策略;珠寶

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）33-0076-03

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、珠寶文化的傳播與人民生活水平的提高，珠寶市場的發(fā)展日益繁榮。珠寶營銷方式正面臨著由實體向電商的轉(zhuǎn)型，在電子商務(wù)背景下探索珠寶營銷策略具有重要意義。

一、珠寶營銷轉(zhuǎn)型——由實體走向電商

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對于物質(zhì)文化的需要也逐漸向?qū)γ篮蒙畹南蛲l(fā)展，越來越多的消費者將消費需求集中于珠寶首飾的購買上，珠寶消費躍入人們眼簾。作為世界上規(guī)模巨大的珠寶消費市場，我國的珠寶行業(yè)起步雖晚，但自誕生以來便不斷發(fā)展壯大。珠寶行業(yè)的傳統(tǒng)營銷主要是品牌入駐商場、獨立珠寶專賣店等形式，傳統(tǒng)的珠寶店鋪對于資金投入的要求較高，實體店鋪運營成本高，商鋪不僅要承擔(dān)展示與售賣功能，更要兼顧宣傳、售后等多種服務(wù)。此外，營銷面對的客戶群體范圍較小，客戶對于珠寶首飾的挑選及購買需要占用大量的時間。我國加入世界貿(mào)易組織后，隨著計算機的普及和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，電子商務(wù)應(yīng)運而生，傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生了較大變化。

2009年至今，全國珠寶年銷售總額均超過2 200億元，電子商務(wù)市場的發(fā)展極其迅速。電子商務(wù)是指在網(wǎng)絡(luò)平臺交互運動中進行的商業(yè)交易模式，是以生產(chǎn)或產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)市場營銷向以網(wǎng)絡(luò)為主要營銷方式轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。從時間上看，珠寶行業(yè)的電子商務(wù)營銷經(jīng)歷過以模仿國外購物網(wǎng)站為主、網(wǎng)絡(luò)支付手段不完備、商家信譽不高的萌芽階段及隨著市場的發(fā)展國外珠寶品牌大規(guī)模借助電子商務(wù)的激烈競爭時期。隨著投資者對于珠寶業(yè)電子商務(wù)的重視，不僅新興珠寶品牌，如鉆石小鳥、Beloves、珂蘭鉆石、佐卡伊等加入珠寶行業(yè)電子商務(wù)的競爭，傳統(tǒng)品牌，如周大福、老鳳祥、周生生等品牌也積極投身電子商務(wù)，試圖在行業(yè)大勢中謀求自身發(fā)展。

電子商務(wù)支撐的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開放性程度高、面向范圍廣，極大程度地提高了產(chǎn)品營銷尤其是珠寶營銷的效果和收益。一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道拓寬了時間與空間的范圍，電子商務(wù)營銷方式既可以使經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的消費者也能接觸到品種齊全且品質(zhì)較好且價格統(tǒng)一的珠寶，又可以減少傳統(tǒng)實體店鋪選擇、購買珠寶的時間成本。另一方面，對于商家來說，電子商務(wù)營銷模式也極大地降低了實體店鋪的經(jīng)營成本，使得中間環(huán)節(jié)的成本降低，商家既可以擺脫庫存壓力，縮短商品流通周期又可以獲得更多的價格優(yōu)勢和競爭潛能。隨著網(wǎng)絡(luò)購買和電商營銷的發(fā)展，購買能力較高的消費者群體變?yōu)橹閷毿袠I(yè)電子商務(wù)營銷的受眾。未來，珠寶行業(yè)的發(fā)展將擁有良好前景。

二、電子商務(wù)背景下珠寶營銷的困境

與其他國家相比，我國的電子商務(wù)起步較晚，珠寶行業(yè)電子商務(wù)只發(fā)展了十幾年的時間。基礎(chǔ)薄弱的珠寶電子商務(wù)領(lǐng)域在十多年的發(fā)展進程中雖然取得了一定成就，但仍存在較大問題。

（一）價格亂象與品控不佳

在電子商務(wù)的環(huán)境下，部分缺乏誠信的商家在對珠寶首飾進行定價時，背離商品的真實價值和市場行情，將中低檔寶石定價到高檔寶石的價位。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的帶動會出現(xiàn)中間商家批發(fā)商品進行再次銷售或部分消費者代買、囤貨現(xiàn)象，電商可能會提供以假亂真或良莠不齊的貨品，以上現(xiàn)象均會導(dǎo)致消費者收到的商品與網(wǎng)絡(luò)上的宣傳圖片或心理預(yù)期相差過大。因此，應(yīng)重視電子商務(wù)背景下珠寶營銷過程中的價格亂象與品控不佳問題。

（二）物流與售后難以保證

消費者在挑選與購買珠寶環(huán)節(jié)常出現(xiàn)品控不佳和價格亂象，但是在支付成功后，物流問題與售后保障問題往往是消費者擔(dān)憂的關(guān)鍵，運輸過程中的損壞或丟失問題仍然是消費者做出購買決策的影響因素。此外，傳統(tǒng)的珠寶售后一般是在實體店鋪進行，消費者可以直觀接觸到售后人員并親身參與到售后過程中，而電商的售后服務(wù)還不盡完善。售后服務(wù)無法面對面地與消費者交流，若涉及到商品的損壞，則需要更久的時間和更復(fù)雜的流程。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出

國內(nèi)大多珠寶品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。一般來說，某一品牌推出了熱賣系列之后其他品牌便會紛紛效仿，相繼推出款式類似、價格趨同的產(chǎn)品。除去依賴經(jīng)典元素——貔貅、鳳凰、金龍、觀音、佛公等的翡翠玉石市場及依靠先天條件的文玩市場外，近年來黃金飾品的“三生三世”手鐲、鉆石戒指的“花苞”款與“皇冠”款等都是市場中的同質(zhì)化產(chǎn)品。由此，消費者在面對眾多商品時，既無法直接區(qū)分商品品質(zhì)的好壞，也無法挑選具有獨特個性的產(chǎn)品，不利于行業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展。

（四）消費者與品牌黏性不高

除以上因素外，傳統(tǒng)消費心理與實體購買習(xí)慣也是珠寶電子商務(wù)營銷的重要影響因子。消費者追求穩(wěn)健、安全、直接的消費心理和線下實體店采買的消費習(xí)慣，促使消費者去實體店挑選及購買產(chǎn)品。實體店的銷售氛圍與試戴感受都明顯優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，所以網(wǎng)絡(luò)銷售的珠寶即便價格較低，但是仍難以帶來品牌優(yōu)勢;顧客一旦在網(wǎng)上購買過程中出現(xiàn)不愉快體驗或顧客忘記店鋪名稱，便會失去與該品牌的后續(xù)交往，造成消費者與商品之間的品牌黏性不強而不利于品牌珠寶的長期發(fā)展。

三、走出現(xiàn)存困境的營銷策略

我國珠寶行業(yè)的電子商務(wù)雖然較其他國家起步較晚，但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的時代背景下，借助電子商務(wù)平臺的珠寶營銷仍是珠寶行業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路。針對珠寶行業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)存的困境，珠寶首飾企業(yè)與珠寶銷售商家必須有所作為。

（一）科學(xué)搭建商品網(wǎng)站

品牌黏性不高、售后服務(wù)不完備等問題的改善都有賴于信息化、個性化網(wǎng)站的搭建。珠寶的品質(zhì)、設(shè)計等都是消費者購買某一珠寶的驅(qū)動因素。消費者會在選購時花費大量時間用于觀察，網(wǎng)站要為消費者提供用以觀察與比較的高清圖片，也可以借助三維動畫或高清視頻，讓消費者全方面多角度觀察、比較不同的商品。此外，網(wǎng)站可以加入珠寶專業(yè)知識的介紹及文化背景的熏陶，使消費者在獲得完美視覺享受的同時增強文化底蘊的沉淀。

（二）豐富消費者個性化體驗

珠寶品牌要想在電子商務(wù)競爭激烈的情況下脫穎而出，就必須重視品牌的個性化營造和消費者個性化需求的迎合。對于珠寶品牌或商家而言，可以利用電腦首飾繪圖來滿足這兩種要求。對于珠寶企業(yè)和商家，電腦繪圖技術(shù)的運用可以通過對寶石以及所用金屬的材質(zhì)、樣式的具體情況進行三維渲染，得到實際產(chǎn)品高度一致的效果圖片，首飾繪圖與CAD的結(jié)合使用也可以為商家核算商品生產(chǎn)的材料用量和成本費用。與傳統(tǒng)店面貨品種類有限、顧客選擇面小的情況不同，電子商務(wù)的珠寶營銷一般立足于珠寶首飾的DIY加工，利用電腦繪圖技術(shù)既可以使珠寶設(shè)計的呈現(xiàn)效果更加直觀，又可以豐富產(chǎn)品的多元性避免同質(zhì)化現(xiàn)象，同時利用網(wǎng)絡(luò)溝通與圖像調(diào)整，可以使消費者定制出符合個人審美需求并滿足佩戴工藝可能性的個性化珠寶首飾。

（三）加強文化宣傳與情感聯(lián)系

經(jīng)濟的高速發(fā)展帶來人民生活水平的提升，人們開始對文化生活提出要求，因此加強珠寶電子商務(wù)的文化宣傳，并構(gòu)建品牌與消費者的情感聯(lián)系是珠寶企業(yè)和商家尋求優(yōu)勢地位的必要嘗試。以國內(nèi)珠寶品牌“周生生”為例，該企業(yè)進行了電子商務(wù)情感營銷的大膽嘗試且收效顯著。周生生在情人節(jié)前后結(jié)合市場狀況，策劃了情人節(jié)主題活動，活動結(jié)束后，“周生生天貓旗艦店”的日均銷售額出現(xiàn)明顯上升?？梢灶A(yù)見，珠寶類商品比其他類商品更適合結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日將品牌營銷融入到傳統(tǒng)文化與情感交流中。

（四）加強管理與售后服務(wù)

在搭建起良好的網(wǎng)絡(luò)購物平臺和企業(yè)商品網(wǎng)站后，珠寶企業(yè)和商家要加強產(chǎn)品的管理與售后保障。具體來說，首先，要強化企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的完善，為企業(yè)的管理提供完整的信息和數(shù)據(jù)服務(wù)決策;其次，在提升員工素質(zhì)的同時做好信息平臺和售后平臺的維護，當(dāng)顧客有購買意向的時候，客服人員要及時回應(yīng)并介紹產(chǎn)品詳情，當(dāng)顧客有售后需求時，客服人員要盡快反饋給商家。此外，珠寶企業(yè)及電商商家還要注重交易方式的安全性與消費者個人隱私的保護。

總之，電子商務(wù)的發(fā)展為珠寶營銷提供了良好機遇，同時也對珠寶營銷的轉(zhuǎn)型和發(fā)展提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，珠寶企業(yè)和商家必須要合理利用電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢，應(yīng)對市場與時代的考驗。

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Abstract：The 21st century is a new era of full influx of science and technology and various forms of economic competition.The e-commerce has developed in the popularization of computers and network coverage.With the substantial improvement of people’s living standards and the extensive spread of jewelry culture，jewelry consumption has become an important consumption choice for Chinese consumers.Therefore，the traditional jewelry marketing urgently needs to seek the road of transformation in the background of e-commerce，can build commodity website and strengthen management and after-sales service to solve the problem of product price chaos and poor quality control，enrich consumer personalized experience to avoid product homogenization，strengthen cultural publicity and emotional connection to enhance brand stickiness.

Key words：e-commerce;marketing strategy;jewelry

[責(zé)任編輯 文 峰]