劉平瀚琳 上海工程技術(shù)大學(xué)

19 世紀(jì)末20 世紀(jì)初，來(lái)自西方世界的煙畫(huà)傳入中國(guó)，最初的煙畫(huà)只是彩色的硬紙卡片，為了使香煙包立挺、方便攜帶而塞入其中。隨著香煙的普及和審美水平的提高，煙畫(huà)逐漸被賦予了審美價(jià)值，作為一種廣告形式以期達(dá)到商品宣傳的效果。20 世紀(jì)30年代的上海正值經(jīng)濟(jì)、文化高速發(fā)展時(shí)期，煙畫(huà)廣告在商業(yè)的成長(zhǎng)下大受歡迎。作為香煙的主要消費(fèi)人群，男性消費(fèi)者成為煙草公司的主攻對(duì)象，因而煙畫(huà)印制的主體形象大多是年輕貌美的女性形象。

一、煙畫(huà)中女性形象的變遷

（一）舶來(lái)煙畫(huà)中的西方女性形象

最早傳入中國(guó)的煙畫(huà)，是由上海的公司代理美國(guó)杜克公司生產(chǎn)的“小美女”牌香煙煙畫(huà)，這些煙畫(huà)的主體多為西洋美女。在杜克煙草公司印制的煙畫(huà)《民歌及舞蹈家》中，西洋的女舞者們頭戴鮮艷的發(fā)飾，身著華麗的服裝，不同于中國(guó)人黑發(fā)的金色卷發(fā)異常顯眼，通過(guò)優(yōu)雅的舞姿和自信優(yōu)雅的笑容，展現(xiàn)出女性舞蹈家的高貴氣質(zhì)。這些西方女性身上的異域風(fēng)情吸引了中國(guó)消費(fèi)者的目光，但在當(dāng)時(shí)相對(duì)保守的中國(guó)社會(huì)下，缺乏東方元素的煙畫(huà)并沒(méi)有引起中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買熱潮。為了實(shí)現(xiàn)煙畫(huà)廣告創(chuàng)作的本土化，迎合中國(guó)市場(chǎng)，漂洋而來(lái)的煙草公司開(kāi)始將中國(guó)人物形象作為煙畫(huà)中的主角。

（二）傳統(tǒng)女性形象的出現(xiàn)

19 世紀(jì)末，日本煙商村井兄弟商會(huì)社率先改進(jìn)了煙畫(huà)的內(nèi)容，開(kāi)始設(shè)計(jì)印制東方風(fēng)情的圖畫(huà)——《揚(yáng)州百美圖》。著名的民俗學(xué)者金受申先生描述這組煙畫(huà)是“以照相翻印光緒年中揚(yáng)州名妓”，畫(huà)中的女性或是淺笑或是抿唇，神情從容，身著傳統(tǒng)服飾，三寸金蓮亦非常顯眼。這一時(shí)期古代仕女也是一大主流題材，畫(huà)中女子面容清麗，身姿窈窕，發(fā)飾、服裝以及姿態(tài)都極具時(shí)代色彩，是當(dāng)時(shí)社會(huì)公認(rèn)的“理想形象”。此時(shí)的傳統(tǒng)女性形象仍是一種病態(tài)美，也反映出西方對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)女性的印象和社會(huì)的主流取向（見(jiàn)圖1）。

（三）“新女性”形象

隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，時(shí)代變革引起的思想文化浪潮推動(dòng)著人們審美和觀念的改變，緊跟時(shí)代步伐的煙畫(huà)廣告也展現(xiàn)出不同的女性形象。從單一的封建婦女形象趨于多樣化，出現(xiàn)了女學(xué)生、女明星、名媛貴婦、抗戰(zhàn)女性等形象，而隨著國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的高漲，社會(huì)將女性拉入了“國(guó)貨興國(guó)”的隊(duì)伍，女煙民的形象也開(kāi)始端居煙畫(huà)之上。

同時(shí)，新時(shí)期解放進(jìn)步的女性形象也逐漸取代了傳統(tǒng)的病態(tài)美人形象，成為煙畫(huà)中女性形象的主流。穿旗袍、燙卷發(fā)、抽摩爾煙，這是最時(shí)髦的“摩登女性”形象，傳統(tǒng)的女性形象如梳髻、細(xì)眉、長(zhǎng)裙、繡花鞋被摒棄，卷發(fā)、紅唇、西式洋裝或改良式旗袍迅速成為女性形象的標(biāo)配。新女性形象大多是神情開(kāi)朗、活潑甚至性感，比之傳統(tǒng)形象的端莊正坐，這時(shí)候煙畫(huà)中的女性或是逛花園，或是打球，游泳等等，生活場(chǎng)景更加豐富，著裝配飾的細(xì)節(jié)也更加豐滿（如手表、皮包和西洋飾品）。在煙畫(huà)的繪制技法上，轉(zhuǎn)變?yōu)楹Ｅ刹凉P水彩，色彩明艷，更能生動(dòng)活潑地展現(xiàn)老上海灘的鴛鴦蝴蝶，嫵媚風(fēng)月。女性的形象從一件僅供觀賞的擺設(shè)物轉(zhuǎn)變?yōu)槌缟凶杂伞⒆非螵?dú)立、不落潮流的個(gè)體（見(jiàn)圖2）。

二、煙畫(huà)女性形象的功能價(jià)值

（一）經(jīng)濟(jì)消費(fèi)價(jià)值

圖1

圖2

香煙的主要消費(fèi)群體始終是男性消費(fèi)者，在新思潮風(fēng)起云涌的時(shí)代，女性的社會(huì)地位得到相對(duì)的提升，女煙民也逐漸出現(xiàn)在公眾的視野中。煙畫(huà)中吞云吐霧的女性形象神秘、美麗甚至有些許誘惑色彩，這既符合以男性為主導(dǎo)的社會(huì)的主流審美，提高消費(fèi)者的購(gòu)買力，又吸引著追求時(shí)尚的女性，通過(guò)象征著男性特權(quán)的香煙來(lái)追求男女平等。廣大煙民對(duì)美女煙畫(huà)的消費(fèi)并非是對(duì)畫(huà)中美女本身的消費(fèi)，在煙畫(huà)上靈動(dòng)、自由，享受著小資生活的女性，成為一種高質(zhì)量生活方式的代表，代表著西方先進(jìn)文明，散發(fā)著上流社會(huì)的氣息，這也進(jìn)一步使香煙成為物質(zhì)富裕的象征，不斷激勵(lì)著人們追求更高水平的消費(fèi)。煙畫(huà)的傳播范圍大、受眾廣，且不分貧富，廣大消費(fèi)者在煙畫(huà)這種價(jià)值信息的傳播下，逐漸接受更先進(jìn)的消費(fèi)觀和更繁雜的消費(fèi)類型，一方面刺激著社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造，另一方面助推社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高和人民物質(zhì)生活的富足。

（二）社會(huì)文化價(jià)值

不論是身著華麗的西洋金發(fā)美女，還是纏足裹胸的中國(guó)傳統(tǒng)女性，當(dāng)截然不同的文化碰撞時(shí)，所呈現(xiàn)的新氣象必然暗喻了時(shí)代變革的內(nèi)涵。煙畫(huà)作為舶來(lái)品最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以西方女性形象為主要題材，不同于東方女性的內(nèi)斂恬靜，西方的自由奔放，大膽前衛(wèi)透過(guò)小小的煙畫(huà)片沖擊著中國(guó)的文化觀念，讓當(dāng)時(shí)的社會(huì)大眾意識(shí)到對(duì)女性的審美不是只有閨閣深宮中孱弱的、易碎的美。煙畫(huà)中的新女性形象既是新文化社會(huì)中女性生活、社會(huì)地位改變的映射，也是對(duì)女性勇于追求平等、解放自我的精神的宣揚(yáng)。女性天生就需要裹胸纏足，女性不能進(jìn)課堂，不能成為社會(huì)的建設(shè)者等等，這些來(lái)自舊社會(huì)的成見(jiàn)都被煙畫(huà)上大放光彩的女性形象嘲笑著，越來(lái)越多的女性沖破傳統(tǒng)的枷鎖，勇敢書(shū)寫(xiě)屬于自己的人生，這種新的價(jià)值觀為煙畫(huà)所反映，也在描繪精致的畫(huà)中得到宣傳，煙畫(huà)中的新女性形象已不僅止于商業(yè)廣告宣傳的功能，其對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)的思想解放和女性解放運(yùn)動(dòng)的發(fā)展也有種一定的影響。

三、煙畫(huà)女性形象元素對(duì)現(xiàn)代廣告的啟示

運(yùn)用時(shí)尚的女性形象是煙畫(huà)廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)，在今天的廣告宣傳中，女性依然是廣告的主要形象素材。氣度優(yōu)雅，富于時(shí)代感的女性美，能賦予商品特殊的感染力，女性的身份地位能造成商品出類拔萃的意象。20 世紀(jì)30 年代的當(dāng)紅影星阮玲玉、胡蝶、周璇、徐來(lái)等，她們成為煙畫(huà)牌廣告中的女性形象，為人們所喜愛(ài)。具有較強(qiáng)的親和力和辨識(shí)度的女性形象，其商業(yè)價(jià)值是不可忽視的。聯(lián)合利華公司曾在1925 年邀請(qǐng)胡蝶、阮玲玉、徐來(lái)、袁美云等女星合作力士香皂廣告。阮玲玉的慵懶、胡蝶的冷艷、徐來(lái)的嬌媚、袁美云的純情可愛(ài)等不同的氣質(zhì)也傳遞出力士香皂適合各種氣質(zhì)類型的女性的宗旨。

今天的女性形象有著更多的進(jìn)步意義，在傳遞商品價(jià)值的同時(shí)，現(xiàn)代廣告對(duì)女性形象的把握應(yīng)更注重深刻的社會(huì)含義，選擇與品牌調(diào)性相符的女性形象，通過(guò)她們建立消費(fèi)者對(duì)商品的信任，樹(shù)立品牌的可信度，加強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力是廣告效果實(shí)現(xiàn)的基本?，F(xiàn)如今，“女權(quán)”在現(xiàn)代社會(huì)仍然是一個(gè)重要且敏感的話題，女權(quán)話題由來(lái)已久，社會(huì)偏見(jiàn)并未隱退。雖然女性的重要性也越來(lái)越多地被認(rèn)可，但是標(biāo)簽從未被徹底撕下。2017年奧迪汽車曾發(fā)布了一則涉嫌歧視女性的視頻廣告，廣告中一對(duì)新人剛開(kāi)始舉行婚禮，婆婆突然叫停，并沖出來(lái)對(duì)新娘進(jìn)行捏鼻、抓耳、扯嘴等一系列“檢查”行為，最后做出OK 手勢(shì)，隨后出現(xiàn)奧迪二手車介紹頁(yè)面，畫(huà)外音響起：“官方認(rèn)證才放心”。這則廣告激起眾怒，被指侮辱物化女性，最后以?shī)W迪官方道歉而收?qǐng)?。隨著90 后逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的主要發(fā)發(fā)聲力量，對(duì)女權(quán)的討論也越來(lái)越多，互聯(lián)網(wǎng)也成為女性發(fā)表觀點(diǎn)、爭(zhēng)取權(quán)利、消解社會(huì)歧視的主要戰(zhàn)場(chǎng)。女性形象元素在廣告中運(yùn)用得當(dāng)，可以獲得群眾的高度認(rèn)同感，在實(shí)現(xiàn)良好的商業(yè)宣傳效果的同時(shí)，甚至可能引起現(xiàn)象級(jí)的熱度。人們或許期望著能將尺度把握得當(dāng)?shù)?、有影響力的廣告出現(xiàn)，讓當(dāng)今時(shí)代下的新女性形象和女性平權(quán)更深入人心。