李欣欣 陳遠為 尹健康 張衛(wèi)東 候石鵬 鄭傳增

摘 要：在“新零售”快速發(fā)展的背景下，介紹了適用于中小型便利店實現(xiàn)線上與線下雙店運營的OAO模式。以綿陽圣水明珠和成都東方惠城的兩家實體店為例，對基于OAO雙店模式的商業(yè)運行進行調(diào)研。以實體店經(jīng)營者為團長組建社區(qū)微信群或者QQ群，團長發(fā)揮社區(qū)消費意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢，在群里推送第三方平臺的貨源鏈接，貨源和物流均由第三方平臺負責(zé)。形成的這種OAO模式，將實體店的服務(wù)半徑擴大了三倍左右。實體店通過平臺獲得返利，達到了提升盈利水平的效果。

關(guān)鍵詞：新零售;第三方平臺;OAO雙店模式

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.04.024

2016年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，2016年10月，馬云在云棲大會上正式提出新零售的概念。核心要義在于推動線上與線下的一體化進程，線上：在“新零售”生態(tài)體系中肩負著商家與消費者雙方的信息收集、整理、反饋與決策等重要職能。線下：是支撐“新零售”生態(tài)體系的基礎(chǔ)性平臺，扮演著優(yōu)化體驗過程的重要角色。無界化O2O（Online To Offline）模式的典型案例是蘇寧，其在2013年提出全新的“店商+電商+零售服務(wù)商”模式，運用大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)整合自身資源，為線上和線下的消費者提供更加全面的服務(wù)。體驗式O2O模式的典型案例是“盒馬鮮生”，通過對實體超市進行重構(gòu)來轉(zhuǎn)型成新零售業(yè)態(tài)，其既包括線下店鋪又包括線上APP，圍繞實體店這個核心實行“線上電商+線下門店”的銷售模式，是集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務(wù)倉儲”三大功能為一體的模式?？梢钥闯?，O2O模式是電商走向線下或者實體店拓展到線上的新零售模式。

1 OAO（Online And Offline）模式

以成都市為例，卷煙零售客戶中規(guī)模中小型的食雜店和便利店占比72%，他們以個體經(jīng)營為主，大多位于社區(qū)，為社區(qū)居民提供就近的、便利的購物服務(wù)，同時也提供一些便民附加服務(wù)，增加了就業(yè)崗位。這部分中小型食雜店，基于店鋪環(huán)境、資金、店主個人觀念和技術(shù)能力等因素的限制，受到新零售的沖擊較大，但是難以復(fù)制O2O模式。

OAO即線上（電商）及線下（實體店）“雙店”運營模型，線上、線下信息資源共享、互聯(lián)互通，實體店與網(wǎng)店融合一體化的雙店模式，是實體商業(yè)第四代交易模式和標(biāo)準。阿里零售是阿里巴巴推出的新的社區(qū)營銷模式，截至2018年4月底，全國660萬家夫妻雜貨店，從阿里零售通進貨的店鋪已經(jīng)有上百萬家。另一種典型案例京東集團“百萬便利店”計劃，對于加盟的門店面積，店面裝修，收銀系統(tǒng)等有較高的要求。松鼠拼拼成立于2016年4月，總部位于北京，于2018年8月以微信小程序的產(chǎn)品形態(tài)上線社區(qū)團購平臺。松鼠拼拼，以線上社群場景減少獲客成本、線下社區(qū)場景降低履約成本。美家買菜2019年1月開始試水，以生鮮電商和社區(qū)化服務(wù)為切入口，率先在上海市各街道陸續(xù)鋪開服務(wù)。十薈團為城市家庭打通產(chǎn)地到家庭餐桌之路，社區(qū)店采用“以客推客”的推廣方式，鼓勵社區(qū)居民主動推廣商品，獲取分銷傭金。

本文調(diào)查了綿陽圣水明珠和成都東方惠城的兩家實體店，并以綿陽圣水明珠某超市為案例，研究中小型便利店的雙店模式。該超市位于綿陽市圣水明珠小區(qū)門口，圣水明珠小區(qū)共有三期，樓盤25幢，居民1500戶。如圖1所示，該超市是一家卷煙零售戶的小型便利店，營業(yè)面積40平方米，銷售人員2人;小區(qū)周圍500米范圍內(nèi)，各類便利店、食雜店27家。該超市于2018年開始加盟首個第三方平臺是松鼠拼拼，組成了一個400人的社區(qū)群;2019年6月開始該超市陸續(xù)加入了第三方平臺美家買菜、食享會，實現(xiàn)了零售戶門店+多家第三方平臺的OAO模式。

平臺規(guī)定，超市加入后，店主成為團長，可以組建自己的微信群，并在群內(nèi)推送商品;消費者在平臺訂購之后，平臺負責(zé)配送到門店，由消費者上店自取。綜合來說，平臺給團長的返點10%左右。通過跟蹤調(diào)查，統(tǒng)計了時間自2019年8月21日至9月20日期間，綿陽店通過第三方平臺完成的銷售，達到了7927單，累計完成銷售額88964元，超市毛利潤可達0.89萬元。

2 OAO模式分析

目前已經(jīng)發(fā)展起來的全國性第三方平臺有十幾家之多，便利店通過加入第三方平臺，利用第三方平臺建立了社區(qū)微信群、QQ群，微店小程序等，將線下的實體店映射到“線上店”，擴充了經(jīng)營半徑。

從圖4的商業(yè)模式分析，從提升實體店盈利的角度需要注意三個關(guān)鍵節(jié)點。

OAO模式的第一個關(guān)鍵節(jié)點就是第三方平臺的選擇，第三方平臺加盟模式大同小異，但針對不同消費者，服務(wù)的側(cè)重點各有不同，有的注重貨源的品質(zhì)，成本會高一些，有些注重渠道和成本控制，質(zhì)量控制難一點;由于處于發(fā)展初期，給加盟實體店提供了較多的優(yōu)惠，并且不限制同時接入多個第三方平臺。所以目前的實體店大都加入多個第三方平臺，通過實際運營，選擇最適合自己的平臺。調(diào)查發(fā)現(xiàn)由于某個平臺的貨品質(zhì)量較差，導(dǎo)致退貨較多，給實體店增加了運營成本，從而被實體店放棄合作。

OAO模式的第二個關(guān)鍵節(jié)點是團長的選擇和運營。平臺選擇好后，實體店主建立社區(qū)微信群、QQ群，選擇團長。團長在整個購物過程中起到核心作用，由于團長與消費者在平時購物服務(wù)過程中建立的關(guān)系，使消費者對團長有天然的信任，團長推什么，用戶就購買什么。團長應(yīng)每天及時發(fā)出購物鏈接、產(chǎn)品信息及時解答各類消費者的問題，快速處理應(yīng)急問題，并及時在群里共享給消費者，消費者線上商城付款或轉(zhuǎn)款給團長完成商品的付款，商品可以到店自取或通過到家服務(wù)完成商品的交易。類似于直播帶貨，對團長的網(wǎng)絡(luò)運營能力有較高的要求，運營好壞的差異很大。實體店主由于對商品熟悉，在店時間長，使團長的最佳人選。若實體店主不擅長網(wǎng)絡(luò)運營，可聘請他人通過網(wǎng)絡(luò)代管。

OAO模式的第三個關(guān)鍵節(jié)點是提升購買轉(zhuǎn)化率。鄰里關(guān)系有信任基礎(chǔ)，人們會信任熟人的推薦，當(dāng)出現(xiàn)爆品時，團長引導(dǎo)消費者購買商品后，分享好的購物產(chǎn)品、經(jīng)驗，在群里形成二次購買熱潮;平時團長采用紅包，贈送商品等方式，提升消費者購物體驗，從而提升購買的轉(zhuǎn)化率。

3 結(jié)論

OAO模式針對不同的消費者，有多個第三方平臺可提供選擇，對于實體店的要求不高，一般情況下，能夠正常經(jīng)營的實體店都可以加入，對運營的要求不高，懂基本的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用就可以。在新零售的背景下，傳統(tǒng)的實體店通過OAO模式，能夠獲取幾千元至幾萬元的收入，時傳統(tǒng)實體店提升盈利能力的有效手段。

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