陳詩敏 李顏

[摘 要]海豐縣蓮花山蘊含著豐富的自然和人文旅游資源，但旅游形象不甚明確。文章梳理了蓮花山旅游形象脈絡，基于蓮花山的地脈和文脈對其旅游形象加以策劃并設計形象口號，以期為蓮花山樹立良好的旅游形象，助力蓮花山旅游發(fā)展。

[關鍵詞]蓮花山;旅游形象;海豐縣

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.030

1 引言

旅游形象的塑造對旅游目的地具有重要作用。闡釋到位的旅游形象會提升旅游目的地的形象、強化競爭力，而這些恰是市場競爭的主導形式之一，北京、上海、廣州、深圳等許多旅游經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域都形成了自己的旅游形象。我國以蓮花山命名的景區(qū)較多，作為粵東制高點的海豐蓮花山的旅游形象亟待明確，以便與其他蓮花山景區(qū)區(qū)別開來，實施旅游業(yè)差異化發(fā)展，以爭取更為廣闊的旅游市場。為此，研究海豐蓮花山旅游形象問題具有極為重要的現(xiàn)實意義。

2 蓮花山旅游形象脈絡分析

2.1 地脈分析

2.1.1 蓮花山水

蓮花山位于廣東省汕尾市海豐縣西北部的蓮花鎮(zhèn)內(nèi)，是嶺南四大山脈之一，形成于燕山造山運動時期，從深圳灣沿粵東海岸延伸至汕頭地區(qū)進入福建、江西境內(nèi)。海豐蓮花山為山脈主峰，海拔高達1377.3米，橫貫海豐縣境北部，周圍的千米高峰有十多座，高聳云間，云霧繚繞，占地面積5000多公頃，是粵東第一峰。蓮花山自下而上群山層繞，狀如蓮，與海拔1110.4米的銀屏山相鄰，山巒連綿，氣勢恢宏，集雄偉之氣勢、草木之青秀、山水之迂回、起伏之群山于一體，史稱“九華之亞”。

蓮花山東環(huán)碣石灣、西面紅海灣。水庫密布，是黃江、龍津河、大液河、赤石河的發(fā)源地，也是東江與韓江兩大水系的分水嶺。蓮花山飛瀑流泉多，玉龍噴須、蓮花十八瀑，都是蓮花山旅游的必游之處;蓮花山著名溫泉有埔仔冠峰溫泉、召貢彎壟溫泉、溫厝溫泉等。其中，蓮花十八瀑是粵東最大瀑布群，更有落差百余米的“百丈瀑”，終年流泉，蔚為壯觀。近年來政府通過水污染治理，蓮花山的河流水質(zhì)有了極大的改善。

2.1.2 蓮山生態(tài)

蓮花山地處廣東省東南部，北回歸線以南，屬于南亞熱帶季風氣候，水源豐富、空氣濕潤，年均溫22℃，氣溫年、日較差小，冬暖夏涼，四季如春，無霜期360天，年均降水量2389.5毫米，有“世外桃源”和“小桂林”的美稱。

蓮花山終年陽光充足，雨量豐沛，自然資源豐富，是省級森林公園。在蓮花山兩側大峽谷巖石中，有冰川時期留下的桫欏，是恐龍時代的植物。[1]蓮花山南坡的凹地，至今仍生長著名為“秋茄”的紅樹林物種，面積達百余畝，與兩米多的海草相彰，是國內(nèi)罕見的高山濕地。蓮花山植物資源有三千多種，長有珍稀樹木白木香、鐵冬青、胭脂木、紅錐林等;珍貴藥材有土沉香、巴戟天等;嶺南佳果有龍眼、荔枝、楊桃等，廣東羅浮山制藥廠每年夏季都會前往蓮花山采集大量中草藥材;特色花卉有野茶花、梅花、杜鵑花、紅花荷、野稔花等。蓮花山“仙人茶”，是本地一貨難求的著名特產(chǎn)。明代《海豐縣志》記載，蓮花山茶“販之外省，味埒龍井”。此外，蓮花山森林公園內(nèi)有云豹、穿山甲、蘇門羚、白鶴、蟒蛇等國家保護動物出沒。林中更有胸徑一米，樹齡五百年以上的長葉竹柏，樹高6.5米的仙茶樹成了鎮(zhèn)山之寶，是宋代聞名嶺南的藥材山。[2]

2.2 文脈分析

2.2.1 歷史蓮山

海豐縣于漢元鼎六年（公元前111年）建立，取義于“南海物豐”。在距今五千年前的新石器時代便有越族先民生活于此地，創(chuàng)造了聞名遐邇的古陶石文明和璀璨的青銅器文明。宋朝時，蓮花山便已經(jīng)是名人的隱居之所。自明代以來，在蓮花山方圓15千米范圍內(nèi)，建有“六寺二庵一道觀”，規(guī)模較大的有云蓮寺、雞鳴寺、金竹古寺三大寺。這里是廣東省內(nèi)宗教廟宇最密集的地方，宗教文化發(fā)達，故蓮花山被譽為“蓮花佛國”。自古以來就有安昌期、白玉蟾、劉克莊、文天祥、吳高、林大欽、儀克中、丁日昌等名人游覽了蓮花山，創(chuàng)造了許多詩賦吟詠，留下了寶貴的精神財富。近代更有革命先輩周恩來、彭湃、徐向前、古大存等在此開辟和建立蘇維埃政權，使蓮花山成為全國13塊紅色革命根據(jù)地之一。但其中可考證者寥寥，如表1所示。2.2.2 文化蓮山

（1）佛教文化。明崇禎十七年（1644年），蓮花山始建云蓮宮。時清兵攻陷江南，民眾流離失所，后建立反清復明組織。在清政府的壓力下，人民苦不堪言，瘟疫橫行。開山祖師玄云比丘尼云游到此，見遍野哀鴻，心生慈悲救苦之念，遂于蓮花山采藥熬制，懸壺濟世。玄云祖師受到世人崇仰，因此人們籌資建立云蓮宮，供奉有千手觀音，并設道場。至清康熙七年，玄云祖師圓寂葬于蓮花宮后山腰，留下了佛教文化的足跡。2001年，云蓮寺務委員會經(jīng)批準，特請佛教協(xié)會會長釋新成大和尚任云蓮寺方丈，請廣東省佛教協(xié)會副會長釋耀智大法師任首座。目前，云蓮寺吸引了海內(nèi)外信眾慕名而來觀光禮佛，影響廣泛。

（2）道教文化。開禧年間，白玉蟾與羅浮山泥丸真人潛修丹術雷法，并隨其云游。泥丸真人逝世后，白玉蟾繼承衣缽，積極傳道，于蓮花山修道煉丹?，F(xiàn)如今蓮花山著名景點“龍須勝景”內(nèi)的玉蟾宮便是在白玉蟾隱居的遺址重建而成，而白玉蟾當年結廬修煉的地方，今已改造為“龍泉仙館”，供游人休閑品茗。玉蟾宮供奉著白玉蟾，他既是道教南宗組織的開拓者，又是道家方術修煉的理論家。相傳其廣收門徒，改變了傳統(tǒng)上一師授一徒的規(guī)則，自成道教隊伍。此外，白玉蟾首創(chuàng)“內(nèi)丹功”，一改從前道家為求長生而煉丹服藥的做法，成為氣功養(yǎng)生的倡導者，也成為道教發(fā)展史上承前啟后的重要人物。

（3）紅色文化。海豐縣是20世紀20年代中國農(nóng)民運動的搖籃，被毛澤東稱為“農(nóng)民大王”的澎湃，領導海陸豐蘇維埃政權在蓮花山以云蓮寺為駐地。1927年陸續(xù)有周恩來、葉挺率領的南昌起義南下部隊及徐向前率領的廣州起義部隊組成的紅四師在蓮花山一帶建立了蘇維埃根據(jù)地。

3 蓮花山旅游形象策劃

3.1 蓮花山旅游形象理念識別系統(tǒng)

3.1.1 一級理念：佛道仙境、蓮峰疊翠、錦繡山水

理念詮釋：“佛道”文化是蓮花山旅游資源的特色，蓮花山道士、佛者眾多，廟觀林立。加之白玉蟾、玄云祖師等修行者在蓮花山留下的事跡，使得蓮花山所形成的佛道文化獨具風采。依托佛、道宗教文化向外輻射，可吸引一眾海內(nèi)外善男信女，或虔誠朝拜，或觀光品位;蓮花山因山脈連綿，狀似蓮花而得名，又因其海拔較高，成為粵東最高峰，登蓮花山頂，云霧繚繞，如臨仙境，與佛、道文化相呼應，給游客以飄然天外的獨特體驗，能夠較好地與其他同名山區(qū)分開來，形成自身突出的旅游特色;蓮花山流水淙淙，明泉暗涌多，水質(zhì)優(yōu)良，多數(shù)泉水可供游人飲用、沏茶，口感佳。蓮花山特產(chǎn)“蓮花第一泉”“苦刺心茶”“蓮花仙茶”更是名揚四方。因此，山水、佛道能夠較好地闡釋蓮花山的旅游特色。

3.1.2 二級理念：蓮花山上聞秋意、知是茶香紅荔

理念詮釋：茶香紅荔重點突出的是蓮花山的特色產(chǎn)品。蓮花山發(fā)展產(chǎn)業(yè)較多，如釀酒、中草藥、種茶等，但最受當?shù)厝讼矚g的，當屬蓮花山茶。專門登蓮花山品茗者亦不在少數(shù)。當?shù)卣ㄟ^利用蓮花山的資源優(yōu)勢，因地制宜，以市場為導向，大力引導農(nóng)戶發(fā)展種茶業(yè)，且南方人多數(shù)以茶待客，需求量高，市場廣闊。至今，種茶已成為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的一大產(chǎn)業(yè)。[3]僅2015年，蓮花山全年接待鄉(xiāng)村旅游200多萬人次，旅游收入43億元，比增18%和20% 。目前，當?shù)胤N茶戶已超過三百，種植面積逾七千畝，主要的茶品種有烏龍、鐵觀音、本山等，年產(chǎn)量達700多噸，所制得的蓮花山仙人茶來之不易，一年僅采摘一次，經(jīng)殺青、炒制等制作工序，茶質(zhì)上乘，風味極佳;2015年，根據(jù)政府規(guī)劃，明確將蓮花山劃分片區(qū)，發(fā)展“一河、一路、五園”，[4]荔枝園為五園之一。每到秋天，蓮花山便可見一片累累荔果，是游人摘果的季節(jié)。

3.1.3 三級理念：玉蟾遺世白羽化、雄秀奇險壓九華

理念詮釋：山不在高，有仙則靈。被稱為“九華之亞”的蓮花山因白玉蟾晚年的停留而今聲名大噪，給人以神宿仙游的形象特色，突出了蓮花山的人文歷史特點。加之蓮花山本身所具有的雄偉氣勢和連綿形態(tài)，可與九華山相媲美，故與九華山相提并論，不僅突出了蓮花山的外在特點，還提升了蓮花山的旅游形象。

3.1.4 四級理念：沃土育英雄、紅色文化永傳承

理念詮釋：紅色文化是海豐蓮花山旅游資源的另一特色。在蓮花山留下足跡的周恩來、澎湃、葉挺等紅色名人，在蓮花山建立的革命據(jù)點，在蓮花山開展的革命斗爭，賦予了蓮花山深厚的紅色文化底蘊。因此，突出蓮花山紅色文化的形象內(nèi)涵具有相當?shù)谋匾浴?/p>

3.2 分區(qū)形象定位

蓮花山景區(qū)分為蓮花山森林公園風景區(qū)和蓮花山度假村。其中蓮花山森林公園包括云蓮寺、雞鳴寺、龍須勝景、三井回音大峽谷、龍噴須峽谷、龍泉仙館、玉蟾宮等。針對這兩大區(qū)域的特點，對兩區(qū)形象定位如下：

蓮花山森林公園風景區(qū)：仙山樓閣，朝圣福地。

蓮花山度假村：休閑養(yǎng)生，避暑勝地。

3.3 形象口號策劃

旅游形象口號是以更精煉、更直觀的方式傳達景區(qū)的獨有魅力，是旅游形象的精華。這不僅有利于旅游形象的宣傳，也有利于旅游形象的提升。

設計蓮花山旅游形象口號如下：

蓮花佛國，魅力海豐;名山秀水，粵東之最;蓮峰疊翠，錦繡山水;雄秀奇險，登頂賞粵;宋之名山，明之古寺;人間仙境蓮花山;祈福云蓮寺，養(yǎng)生蓮花山;一雨蓮山翠，鳴湍萬壑流;追革命足跡，尋紅色記憶;蓮綿沃土育勇兵，紅色光彩照古今;銀屏飛瀑山溪澗，松陰竹影步生蓮;蓮花山上秋風綠，龍噴飛流起白煙。

4 結論

旅游形象是游客對旅游目的地鮮明而強烈的感知印象，是基于對旅游目的地的生態(tài)環(huán)境、歷史文化等因素所形成的綜合認識，具有相當?shù)目伤苄?。海豐蓮花山生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，綠色旅游資源豐富，歷史文化底蘊深厚，可用于塑造旅游形象的因素頗多。因此，只要把握好蓮花山的歷史人文特性，基于蓮花山的旅游資源，進而確定蓮花山旅游形象所要體現(xiàn)的內(nèi)涵，一個符合蓮花山特色的旅游形象就會在旅游者的心目中呈現(xiàn)出來。

參考文獻：

[1]汕尾市林業(yè)局.汕尾市海豐縣蓮花山森林公園[EB/OL].[2015-07-20].https：//www.shanwei.gov.cn/swslyj/gkmlpt/content/0/282/post_282347.html#1107.

[2]汕尾市旅游局.廣東海豐蓮花山森林公園旅游區(qū)導游詞[EB/OL].[2017-02-17].https：//max.book118.com/html/2017/0217/92213693.shtm.

[3]海豐縣廣播電視臺.海城鎮(zhèn)蓮花山種茶業(yè)穩(wěn)步發(fā)展[EB/OL].[2012-04-11].http：//www.gdhf.gov.cn/gdhf/jjhf/zcdt/content/post_236001.html.

[4]海豐縣人民政府.展農(nóng)業(yè)功能 推產(chǎn)業(yè)融合——海豐打造蓮花山片區(qū)省級新農(nóng)村建設示范片側記[EB/OL].[2016-09-06].http：//www.gdhf.gov.cn/gdhf/jjhf/zwdt/content/post_249251.html.