許玲

【摘要】在媒體融合大趨勢下，國內(nèi)地市級媒體發(fā)展緩慢，處境比較困難，必須加強對媒體融合的研究，努力尋找轉(zhuǎn)型的有效傳播路徑。本文通過探究媒體融合背景下新聞媒體的傳播效應(yīng)，研究可能影響傳播的諸多因素，希望可以給地市級媒體提供一些建議和對策，幫助其在傳播思維和理念、傳播資源和手段、傳播人才和語態(tài)上實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，在傳媒業(yè)發(fā)展中體現(xiàn)自身價值。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 ?地市級媒體 ?新聞傳播 ?效應(yīng)策略

【中圖分類號】G221 ? ? 【文獻標識碼】A

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，與此相適應(yīng)的媒體內(nèi)容、渠道、運營、受眾都在被重新構(gòu)建，傳統(tǒng)的新聞傳播方式正在被改變。中央級、省級媒體融合轉(zhuǎn)型接近完成，縣級融媒體中心建設(shè)已經(jīng)全面鋪開，那么，地市級新聞媒體怎么辦？要持續(xù)保持好媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，就必須認真研究當下媒體融合的特點，與時俱進地進行創(chuàng)新，不斷增強媒體自身的綜合競爭力。

筆者認為，媒體融合是傳媒業(yè)適應(yīng)新時代發(fā)展需要的必然選擇，它可以聚集平臺優(yōu)勢，讓新聞傳播突破時空限制，以多生態(tài)的個性化產(chǎn)品提升用戶黏性，使媒體獲得新的發(fā)展生機，創(chuàng)造新機遇。對地市級媒體來說，媒體融合轉(zhuǎn)型是生存發(fā)展中必須面臨的壓力，也是轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的推動力。

一、媒體融合與融合的新聞產(chǎn)品

新媒體就是基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他通信技術(shù)手段帶來的一種新的媒介傳播形式，它綜合運用文字、圖片、音視頻，依托網(wǎng)絡(luò)社交平臺傳輸，讓人們可以更快地獲取信息，提高了新聞的獲取率。它變革了傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙相對單一的新聞傳播途徑，具有互動性、融合性、多手段、多形式等特點。新媒體帶來的傳播理念、傳播生態(tài)變化，需要人們以新的理念、新的方式進行新生態(tài)的傳播，媒體融合恰恰是形成新生態(tài)的一種必然選擇。

（一）媒體融合

早期的媒體融合，相對來講比較狹義，是指在新聞媒體內(nèi)部，將不同媒介資源如廣播、電視、報紙等采制的內(nèi)容，經(jīng)過疊加整合，通過新媒體平臺發(fā)布出去。這種融合本質(zhì)上還是傳遞傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。而在后來，媒體融合的概念更加深入，從廣義角度上來說，媒體融合已經(jīng)是將相關(guān)媒介、不同元素或不同介質(zhì)以科學(xué)方式整合在一起的行為①。傳播技術(shù)、推送方式、使用工具等多種因素都發(fā)生了改變。而從人的方面來講，無論你是哪種媒介的媒體人，都要學(xué)習(xí)掌握融媒體技術(shù)，適應(yīng)多媒體傳播需求，做到用戶在哪個平臺產(chǎn)品就要到達哪個平臺，革故鼎新，以新的鏈接手段連接最廣大用戶。

（二）融合的新聞產(chǎn)品

媒體融合中，不論是新聞的采集、制作、傳播都在改變，尤其是伴隨著移動傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，傳播主體單一化讓位于多元化，人們隨時隨地可以接受新聞、了解世間百態(tài)，甚至參與新聞傳播。新聞的推送不再是單一的文字、聲音或視頻，而是在文字+音視頻等多種形式組合中以最直觀、最清楚的呈現(xiàn)，給用戶最有效率的接收體驗。題材內(nèi)容也更趨向于個性化、小眾化，豐富的新聞信息被分層制作，同一個話題針對不同用戶群體有多種處理方式，只為滿足有不同興趣的人群。人們也不再局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙、雜志等，而是更多地借助現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)，實現(xiàn)大屏、小屏多平臺多渠道隨時隨地接收新聞信息。

二、融媒時代新聞傳播必須面對的新問題

傳播方式的新變化帶來了媒體傳播的新變局。數(shù)字化、交互式、可移動等特點，讓媒體融合場域下新聞傳播不再是單向的、單一的傳遞信息，而是呈現(xiàn)主體傳播與客體反饋相互關(guān)聯(lián)、互為依存，形成“共同體”的格局。新聞在實際傳播過程中不可避免地會出現(xiàn)各種效應(yīng)相互影響的錯綜復(fù)雜情況。

（一）主體多元化與表達情緒化

有數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年6月，國內(nèi)網(wǎng)民的規(guī)模已達10.11億?！霸诹炎冃园l(fā)展的新媒體時代，‘人人都有麥克風(fēng)’，每個人都可以隨時隨地成為傳播者和受眾”。②大量的網(wǎng)民借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體成為資訊、意見的提供者、分享者，用戶的表達欲望被極大地激發(fā)出來。與此同時，大眾對于社會事務(wù)的參與意識增強，參與度提高，出現(xiàn)了全民圍觀的“千人千面”的傳播主體，并帶有明顯的個人特質(zhì)，滋生了對輿論的情緒化表達。在情緒大潮當中，無論是人、物還是某一個體，常常能一語而成名。但是在“整個世界都展現(xiàn)在面前”的同時，一些失實新聞，甚至一些虛假新聞或誤導(dǎo)性信息，也常常得到迅速而廣泛的傳播。

（二）傳播移動化與環(huán)境擬態(tài)化

現(xiàn)在，移動化是新聞傳播的重要形式。利用移動互聯(lián)網(wǎng)，人們可以快速地獲取新聞和信息。目前，無論是中央級媒體還是地方新聞機構(gòu)，為了加快新聞信息的傳播，拓寬傳播渠道，都建有自己的微博微信賬號、手機客戶端。移動化極大地提升了新聞傳播的速度和覆蓋面，傳播效應(yīng)也得到了提升?！坝绕涫且晕⒉⑽⑿艦榇淼拇蟊娀缃幻襟w的普遍應(yīng)用，極大地推動了信息的傳播、交流、互動，傳統(tǒng)的輿論生態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)出擬態(tài)化轉(zhuǎn)向?！雹鄣牵ヂ?lián)網(wǎng)“鏈接世界”的同時，卻淡漠了人際關(guān)系，不少人刷視頻幾小時不累，卻不愿意與人交流。人們對網(wǎng)絡(luò)的依附性和依賴性不斷增強，導(dǎo)致其思想、語言和行動與現(xiàn)實世界的脫節(jié)，觀照性漸弱，極易形成信息繭房，降低了新聞傳播的效率。

（三）信息海量化與內(nèi)容同質(zhì)化

媒體融合打破了各種媒介之間的壁壘，多種媒介技術(shù)和傳播形式被整合，新聞可以快速發(fā)布，擴大了傳播范圍，影響力不斷擴大。今年河南等地發(fā)生暴雨災(zāi)害，除當?shù)匦侣劽襟w加以關(guān)注、實時播報外，大量的災(zāi)情信息借助微博、微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)論壇等方式不斷疊加傳播，讓全國乃至世界的目光聚焦于此，產(chǎn)生了廣泛的影響力和號召力，從而調(diào)動起各方社會力量為抗災(zāi)救援提供幫助，減少損失和傷亡。而同時，也正是因為網(wǎng)絡(luò)多渠道傳播，也給新聞傳播帶來了波紋效應(yīng)，每當出現(xiàn)熱點事件，一方面眾人關(guān)注，另一方面眾人評說。面對海量化的傳播信息，很多人并不具備新聞的創(chuàng)作和甄別能力，在急于表達的心理支配下，對一些稍有認同的新聞不經(jīng)思考就直接評論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚者有一些社會上的營銷號為了追求所謂的點擊量，將傳播的信息改頭換面發(fā)送，導(dǎo)致各類信息泛濫。

三、地市級媒體擴大新聞傳播效應(yīng)的策略

在新聞傳播中，地市級媒體不僅承擔(dān)著當?shù)氐闹髁鬏浾撔麄魅蝿?wù)，還承載著鏈接中央級媒體、省級媒體和縣級媒體資源的責(zé)任，是傳媒業(yè)發(fā)展中的重要一環(huán)。在中央、省級媒體加快融合以及全國各地縣級行政區(qū)加快建立融媒體中心的過程中，地市級主流媒體融合發(fā)展的步伐稍顯緩慢，且各地發(fā)展參差不齊。地市級媒體要提升新聞傳播的質(zhì)效，必須以互聯(lián)網(wǎng)思維為引導(dǎo)，加強主流價值引領(lǐng)。

（一）在傳播思維和理念上實現(xiàn)主流價值引領(lǐng)

新聞傳播研究的核心任務(wù)就是實現(xiàn)媒體的社會功能以及衡量和評析輿論傳播的現(xiàn)實效果。必須在符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的前提下，轉(zhuǎn)變新聞傳播理念。

強化用戶思維。在互聯(lián)網(wǎng)搭建的傳播鏈條上，用戶的主體性得到了極大提升，用戶的接受度決定了新聞的傳播效率。新聞媒體必須在傳播中做好傳播引導(dǎo)和反饋響應(yīng)兩方面工作，才能實現(xiàn)最好的傳播效果。因此，地方新聞媒體在采編實踐中要追求對本地新聞的首發(fā)，只有掌握新聞報道的權(quán)威性和新鮮度，獲得新聞的解釋權(quán)和定義權(quán)，才能對社會輿論產(chǎn)生影響。

強調(diào)技術(shù)引領(lǐng)。新技術(shù)是催生新媒體的根基，是直接推動媒體轉(zhuǎn)型與升級的動力之一，地方新聞媒體未來的出路與空間也取決于對新技術(shù)的運用。地市級媒體要主動對接和應(yīng)用新技術(shù)，在傳播過程中主動構(gòu)建本地社群、討論區(qū)，引導(dǎo)用戶就新聞話題展開探討、分析和分享，實現(xiàn)對新聞多角度的深入挖掘和多維度的拓展思考。

培育生態(tài)思維。媒體融合意味著開放，深層次的意義是去媒體化，培育一個融媒體形態(tài)的良性生態(tài)系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，媒體所履行的是這樣的職能：信息分發(fā)中心、價值轉(zhuǎn)發(fā)中心、關(guān)系觸發(fā)中心和運營激發(fā)中心。提供“新聞內(nèi)容+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”服務(wù)，將媒體產(chǎn)品的價值通過社群等方式聚焦于本地，傳遞給可能產(chǎn)生利益關(guān)聯(lián)的本地受眾;通過傳播與目標受眾形成黏性，建立或達成持久的關(guān)系，并進一步拓展新傳播渠道。

（二）在傳播資源和手段上實現(xiàn)轉(zhuǎn)變

習(xí)近平總書記提出：“要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家’。”④中央《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中也指出，要以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向主陣地匯聚，向移動傳播傾斜。

當今時代，新聞的點擊量、關(guān)注度和到達率是傳播質(zhì)效的直接體現(xiàn)。為了提升關(guān)注度、點擊量，首先，要對新聞的內(nèi)容進行分層級、多元化整合，提取更多有用的信息進行分發(fā)。其次，要學(xué)會利用先進技術(shù)和設(shè)備，快速地對采集的新聞進行編輯加工，及時傳播。最后，對于重點關(guān)注的新聞、熱點事件可以直播，同時編發(fā)相關(guān)信息等進行跟進推送，引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注。今年六一兒童節(jié)前夕，中共中央總書記習(xí)近平給江蘇淮安市新安小學(xué)學(xué)生回信，勉勵他們從小堅定聽黨話、跟黨走的決心，刻苦學(xué)習(xí)，樹立理想，砥礪品格，增長本領(lǐng)，努力實現(xiàn)德智體美勞全面發(fā)展?；窗彩袕V播電視臺在獲得這一新聞線索后，對回信帶來的反響進行報道，同時采制大量音視頻資料，及時為中央、省級媒體報道提供素材，也在本地各媒體平臺上進行形式多樣的傳播。這樣的做法，加快了新聞的傳播擴散，引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注，也增強了新聞的影響力，激發(fā)了人們的討論熱情。

手段的創(chuàng)新也是地市級媒體必須正視的一個環(huán)節(jié)。地市級媒體補齊技術(shù)短板，一方面可以適當接入當?shù)厣鐣卜?wù)體系，另一方面也可以與社會網(wǎng)絡(luò)平臺合作，通過借力，解決自身投入不足的問題，盡快實現(xiàn)技術(shù)上的“跟跑”“并跑”甚至“超跑”。

（三）在傳播人才和語態(tài)上實現(xiàn)轉(zhuǎn)變

媒體融合成敗的關(guān)鍵在于人才。打造一支適應(yīng)媒體融合時代新聞傳播要求的人才隊伍，是地市級媒體必須解決的問題。

做好人才隊伍的培養(yǎng)。傳統(tǒng)媒體擁有眾多人才，但在媒體融合環(huán)境下這些人才還不能適應(yīng)新的需求，要在思維理念、知識結(jié)構(gòu)等方面使其適配互聯(lián)網(wǎng)傳播的需求?！靶屡f結(jié)合”是解決當下人才緊缺的一個好的方法。通過培訓(xùn)、鼓勵自學(xué)等舉措，提升現(xiàn)有采編人員的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平，鼓勵本身擁有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人才積極轉(zhuǎn)型。重點培訓(xùn)短視頻、交互產(chǎn)品生產(chǎn)的新手段、新技能。

重塑媒體人的專業(yè)水準。傳統(tǒng)媒體一般都有自己獨特的傳播語態(tài)，同樣，融合后的新型媒體也需要重新定義語態(tài)與姿態(tài)。幾年來，中宣部一直推動媒體“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”，這不是無的放矢，而是為了適應(yīng)新環(huán)境下的宣傳需求。地方新聞媒體要更“貼地飛行”，以便受眾更好地接受。姿態(tài)放低、語態(tài)親和，是吸引拉近用戶的好方法;尊重知情權(quán)、引導(dǎo)話題熱議，可以贏得網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，擴大參與度。

注釋

①林余蔭：《媒體融合背景下融合新聞傳播的效應(yīng)與策略》，《傳播力研究》，2019年第19期。

②張社強：《新媒體環(huán)境下社會主義意識形態(tài)安全面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對》，《學(xué)校黨建與思想教育》，2020年第12期。

③肖喚元、鄭晶晶：《新時代網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)治理的內(nèi)在邏輯及實踐指向》，《思想教育研究》，2020年第11期。

④《習(xí)近平談治國理政》第3卷，外文出版社，2020年版，第313頁。

（作者單位：江蘇省淮安市廣播電視臺）

（本文編輯：劉浩三）