基于方法目的鏈的黃酒消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知

摘 要：基于方法目的鏈，采用階梯式深度訪(fǎng)談方法，探索黃酒消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知。研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)法滿(mǎn)足“人生趣味性”和“溫暖人際關(guān)系”的最終價(jià)值是導(dǎo)致不喝黃酒的主要原因，其途徑來(lái)源分別是從“口味不好”屬性到“感官不好”結(jié)果再到不能滿(mǎn)足“人生趣味性”最終價(jià)值，以及從“周?chē)瞬缓取睂傩缘健暗K于情面”結(jié)果再到不能滿(mǎn)足“溫暖人際關(guān)系”最終價(jià)值。而“歸屬感”“溫暖人際關(guān)系”以及“安全感”的最終價(jià)值得以滿(mǎn)足是喝黃酒的主要原因，其途徑來(lái)源分別為從“文化影響”屬性到“認(rèn)可當(dāng)?shù)亍苯Y(jié)果再到“歸屬感”最終價(jià)值，從“周?chē)嗽诤取睂傩缘健皬谋娦睦怼苯Y(jié)果再到“溫暖人家關(guān)系”最終價(jià)值，以及從“營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)多”屬性到“養(yǎng)生”結(jié)果再到“安全感”最終價(jià)值。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)價(jià)值;黃酒;方法目的鏈

中圖分類(lèi)號(hào)：F124.7? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）34-0076-04

黃酒和德國(guó)啤酒、法國(guó)葡萄酒并稱(chēng)世界三大古酒，是中國(guó)唯一本土酒。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近年統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，全國(guó)已經(jīng)通過(guò)QS認(rèn)證的黃酒企業(yè)有869家，國(guó)家統(tǒng)計(jì)口徑規(guī)模以上企業(yè)73家，全國(guó)黃酒總產(chǎn)量約320萬(wàn)千升。銷(xiāo)售收入117.94億元，利潤(rùn)總額13.5億元，同比增長(zhǎng)20.21%和55.0%，已成為我國(guó)酒類(lèi)中最具發(fā)展?jié)摿Φ钠贩N^[1～2]。盡管如此，卻很少有企業(yè)了解是什么在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者喝黃酒，大多數(shù)企業(yè)通常會(huì)采用模仿市場(chǎng)中暢銷(xiāo)品的方式來(lái)保證或促進(jìn)銷(xiāo)售，因而行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重^[3]，使得產(chǎn)品利潤(rùn)遠(yuǎn)低于白酒、葡萄酒等其他酒種，導(dǎo)致大型酒企難以積蓄足夠的資金突破市場(chǎng)區(qū)域性的問(wèn)題，而中小酒企亦發(fā)展艱難。此外，目前飲用黃酒的消費(fèi)者中老年人居多，年輕人很少，面臨著斷代的危機(jī)。因此，如何找出那些人不飲酒的深層次原因，并制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)等措施，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展亦很重要。

消費(fèi)者選擇任何商品或服務(wù)，更多的是為了追求商品或服務(wù)后的結(jié)果，借以滿(mǎn)足自身追求的價(jià)值。因此，想要真正理解消費(fèi)者消費(fèi)黃酒的內(nèi)在需求，就不能忽略個(gè)人價(jià)值與消費(fèi)行為之間的關(guān)系。而方法目的鏈理論（Means-End Chain Theory）是探討消費(fèi)行為與個(gè)人價(jià)值關(guān)系最具代表性的理論^[4]。方法目的鏈?zhǔn)沁B接產(chǎn)品或服務(wù)屬性（attribute）、結(jié)果（consequence）與價(jià)值（value）的一種簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)，可以幫助企業(yè)了解產(chǎn)品或服務(wù)何種屬性引起何種結(jié)果，并最終為消費(fèi)者帶來(lái)何種價(jià)值^[5]。因此，方法目的鏈非常適合研究分析黃酒消費(fèi)者價(jià)值的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。它一方面可以清楚詮釋出消費(fèi)者內(nèi)在的思考脈絡(luò)，從外顯的黃酒消費(fèi)屬性到內(nèi)隱追尋價(jià)值歷程，得以讓我們更深入了解消費(fèi)者消費(fèi)黃酒的真正原因，以便在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)措施制定等方面更具針對(duì)性;另一方面，可以探究一些人不喝黃酒的深層次原因，以便能夠在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)措施制定等方面做出針對(duì)性的改變，以吸引這些人嘗試黃酒。而目前盡管方法目的鏈被用于消費(fèi)體驗(yàn)等方面的研究^[6]，卻未發(fā)現(xiàn)被用于黃酒消費(fèi)方面的研究。

本研究基于方法目的鏈，以黃酒發(fā)祥地的紹興居民為樣本，對(duì)69名被調(diào)查者進(jìn)行了一對(duì)一的軟式階梯式深入訪(fǎng)談，包括喝黃酒的和不喝黃酒的消費(fèi)者，逐步導(dǎo)引出消費(fèi)者在意的產(chǎn)品屬性、結(jié)果以及最終價(jià)值，然后根據(jù)這些結(jié)果建立“產(chǎn)品屬性—消費(fèi)結(jié)果—最終價(jià)值”的鏈接含義矩陣以及層級(jí)價(jià)值圖，最后找出消費(fèi)者不消費(fèi)和消費(fèi)黃酒的主要價(jià)值鏈。

一、理論背景

方法目的鏈?zhǔn)荊utman在1982年提出的^[7]，是在心理學(xué)上解釋產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者價(jià)值的一種研究范式。方法目的鏈主要基于兩個(gè)假設(shè)：方法目的鏈中的層級(jí)一般根據(jù)抽象程度分為產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果、最終價(jià)值三個(gè)層級(jí)，其中產(chǎn)品屬性包括有形的具體屬性和無(wú)形的抽象屬性，消費(fèi)結(jié)果包括功能性結(jié)果和心理結(jié)果，最終價(jià)值包括工具性?xún)r(jià)值和終極價(jià)值如下頁(yè)圖1所示。產(chǎn)品屬性是基石，也就是說(shuō)，只有消費(fèi)者感覺(jué)到了產(chǎn)品屬性，才會(huì)產(chǎn)生更高一級(jí)的消費(fèi)結(jié)果，最終產(chǎn)生價(jià)值，因而通過(guò)方法目的鏈可以了解從產(chǎn)品屬性到最終價(jià)值的過(guò)程，從而勾勒出消費(fèi)者如何通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足最終價(jià)值追求的過(guò)程。

二、研究方法

1.調(diào)研方法。利用方法目的鏈搜集資料時(shí)，最常使用的方法是階梯法，而階梯法分為軟式階梯法和硬式階梯法兩種^[8]。硬式階梯法盡管可以排除調(diào)研時(shí)調(diào)研人員的主觀偏見(jiàn)且可進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研，但卻難以呈現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)想法，而軟式階梯法卻可以彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)。因此，本研究采用軟式階梯法進(jìn)行收集資料。結(jié)合黃酒消費(fèi)特點(diǎn)，具體對(duì)每一位被調(diào)查者的調(diào)查過(guò)程如下所示：

首先讓消費(fèi)者在下列三種情況中選擇符合自己的，然后在每一種情況下都設(shè)置了適合的大致訪(fǎng)談方式。一是任何場(chǎng)合，如果喝酒首選黃酒。對(duì)于這種情況，可以接下來(lái)問(wèn)，什么原因使你愿意首選黃酒呢？這些原因中，哪一個(gè)更重要呢？為什么這個(gè)原因更重要呢？為什么？為什么？直到被訪(fǎng)問(wèn)者回答不上來(lái)或者出現(xiàn)——自尊、受尊重、滿(mǎn)足自我、歸屬感、刺激冒險(xiǎn)、趣味人生、溫暖的人際關(guān)系、成就感、安全感或與之相似的詞語(yǔ)時(shí)，調(diào)研終止。二是一定環(huán)境條件下選擇喝黃酒（比如朋友聚會(huì)、家庭聚餐、商業(yè)聯(lián)系、獨(dú)飲、慶祝）。對(duì)于這種情況，讓被訪(fǎng)問(wèn)者先選擇喝黃酒的環(huán)境，然后問(wèn)他在這個(gè)環(huán)境下選擇喝黃酒的原因是什么？哪一個(gè)原因更重要呢？為什么這個(gè)原因更重要呢？為什么？為什么？直到被訪(fǎng)問(wèn)者回答不上來(lái)或者出現(xiàn)——自尊、受尊重、滿(mǎn)足自我、歸屬感、刺激冒險(xiǎn)、趣味人生、溫暖的人際關(guān)系、成就感、安全感或與之相似的詞語(yǔ)時(shí)，對(duì)于這個(gè)被訪(fǎng)問(wèn)者的調(diào)研終止。三是從來(lái)不喝黃酒。對(duì)于這種情況，問(wèn)被訪(fǎng)問(wèn)者他從來(lái)不喝黃酒的原因是什么？哪一個(gè)原因影響最大呢？為什么這個(gè)原因更重要呢？為什么？為什么？直到被訪(fǎng)問(wèn)者回答不上來(lái)或者出現(xiàn)——自尊、受尊重、滿(mǎn)足自我、歸屬感、刺激冒險(xiǎn)、趣味人生、溫暖的人際關(guān)系、成就感、安全感或與之相似的詞語(yǔ)時(shí)，最后再問(wèn)他，影響最大的方面如果改變了，他愿意嘗試嗎？調(diào)研終止。

2.被調(diào)查者。質(zhì)化研究的樣本合適性要比樣本數(shù)量更為重要^[9]。盡管甘肅、福建等地也有人消費(fèi)黃酒，但由于黃酒消費(fèi)存在地域局限性，黃酒消費(fèi)主要集中在江浙滬地區(qū)，這些地區(qū)以外的地區(qū)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)黃酒可能了解不夠。所以，本研究選擇黃酒發(fā)祥地的紹興作為調(diào)查地區(qū)，并在銀泰商城門(mén)口采用便利抽樣的方式，隨機(jī)抽取了69位消費(fèi)者作為被調(diào)查者。而根據(jù)Reynolds和 Gutman的建議^[5]，抽取69位已滿(mǎn)足分析的需要。這69位消費(fèi)者中，男女比例分別為62.3%和37.7%;年齡30歲及以下占58.0%，31～40歲占18.8%，41～50歲占5.8%，51～60歲占7.2%，60歲以上占10.2%;學(xué)歷高中及以下占5.8%，專(zhuān)科占18.5%，本科占50.8%，研究生及以上占24.9%;職業(yè)為學(xué)生占30.6%，企業(yè)員工占35.1%，政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位占10.1%，自由職業(yè)占12.3%，自營(yíng)工商占8.5%，其他占3.4%。

3.資料分析。本研究按照方法目的鏈的順序，逐步進(jìn)行資料的分析。一是在將產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果、最終價(jià)值界定清楚的基礎(chǔ)上，組織4名學(xué)生對(duì)收集來(lái)的內(nèi)容進(jìn)行整理并編號(hào)，劃分出哪些屬于“屬性”，哪些屬于“結(jié)果”以及哪些是“價(jià)值”。二是統(tǒng)計(jì)各層級(jí)要素直接鏈接次數(shù)。沿著方法目的鏈的順序，將屬性、結(jié)果、價(jià)值之間的直接鏈接次數(shù)整理出來(lái)，并填入矩陣中相應(yīng)的位置。三是繪制價(jià)值層級(jí)圖。在涵義矩陣的基礎(chǔ)上，繪制價(jià)值層級(jí)圖。如果將所有的鏈接結(jié)果都繪制上去將會(huì)非常復(fù)雜，因此，經(jīng)過(guò)多次嘗試，我們以2為cutoff值，將圖繪制出來(lái)。

三、結(jié)果分析

1.不消費(fèi)和消費(fèi)黃酒的各層級(jí)要素統(tǒng)計(jì)結(jié)果。通過(guò)分析，提煉出15個(gè)屬性（A），14個(gè)結(jié)果（C），6個(gè)價(jià)值（V）（見(jiàn)表1）。被提及次數(shù)最多的屬性是口味不好，其次是周?chē)嗽诤?、文化影響。被提及次?shù)最多的結(jié)果是感官不好，其次是認(rèn)可當(dāng)?shù)?、養(yǎng)生、從眾心理。被提及次數(shù)最多的價(jià)值是溫暖的人際關(guān)系，其次是趣味性。提及次數(shù)越多，代表消費(fèi)者越重視。

2.各層級(jí)要素直接鏈接次數(shù)統(tǒng)計(jì)。依據(jù)編碼者根據(jù)訪(fǎng)談內(nèi)容分析出的“屬性”“結(jié)果”“價(jià)值”層級(jí)要素，計(jì)算各要素之間直接的鏈接次數(shù)。經(jīng)過(guò)計(jì)算，屬性到結(jié)果方面，口味不好到感官不好直接鏈接次數(shù)是15次，最多，其次是文化影響到認(rèn)可當(dāng)?shù)?，直接鏈接次?shù)是13次，顯示出由于黃酒口味不好的屬性而得出感官不好的結(jié)果，而由于黃酒本身文化元素的屬性得出對(duì)當(dāng)?shù)卣J(rèn)可的結(jié)果。結(jié)果到價(jià)值方面，感官不好到趣味性直接鏈接的次數(shù)為12次，最多;其次是認(rèn)可當(dāng)?shù)氐綒w屬感，直接鏈接次數(shù)是10次，顯示出由于感官不好的結(jié)果得出喝黃酒缺乏人生趣味性的價(jià)值，而由于對(duì)當(dāng)?shù)卣J(rèn)可的結(jié)果得出喝黃酒獲得歸屬感的價(jià)值。

3.繪制價(jià)值層級(jí)圖

從下頁(yè)圖2的鏈接結(jié)果可以看出，不喝黃酒主要是由于無(wú)法滿(mǎn)足“人生趣味性”和“溫暖人際關(guān)系”的最終價(jià)值，其途徑來(lái)源分別是從“口味不好”屬性到“感官不好”結(jié)果再到不能滿(mǎn)足“人生趣味性”最終價(jià)值以及從“周?chē)瞬缓取睂傩缘健暗K于情面”結(jié)果再到不能滿(mǎn)足“溫暖人際關(guān)系”最終價(jià)值。而喝黃酒主要是由于黃酒能夠滿(mǎn)足“歸屬感”“溫暖人際關(guān)系”以及“安全感”的最終價(jià)值，其途徑來(lái)源分別為從“文化影響”屬性到“認(rèn)可當(dāng)?shù)亍苯Y(jié)果再到“歸屬感”最終價(jià)值，從“周?chē)嗽诤取睂傩缘健皬谋娦睦怼苯Y(jié)果再到“溫暖人家關(guān)系”最終價(jià)值以及從“營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)多”屬性到“養(yǎng)生”結(jié)果再到“安全感”最終價(jià)值。

四、結(jié)論、管理建議及研究限制

（一）結(jié)論

本文基于方法目的鏈，采用軟式階梯式訪(fǎng)談的方法，以黃酒發(fā)祥地的紹興市民作為調(diào)研對(duì)象，分析了不消費(fèi)和消費(fèi)黃酒的價(jià)值認(rèn)知結(jié)構(gòu)，得到以下幾點(diǎn)研究結(jié)果：

消費(fèi)者對(duì)黃酒不消費(fèi)和消費(fèi)的偏好屬性分別為“老土”“口味不好”等9項(xiàng)以及“口味好”“營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)多”等7 項(xiàng)，而且他（她）們希望這些屬性不影響或滿(mǎn)足“暢飲”“養(yǎng)生”等14項(xiàng)消費(fèi)結(jié)果，以最終達(dá)成“幸福愉悅”“安全感”“健康”“成就感”等6 項(xiàng)最終價(jià)值。

盡管消費(fèi)者不喝和喝黃酒在屬性、結(jié)果、價(jià)值三個(gè)層次呈現(xiàn)多樣化，但卻發(fā)現(xiàn)存在主要價(jià)值鏈。其中，“口味不好”→“感官不好”→“趣味性”的鏈接關(guān)系代表潛藏在消費(fèi)者心目中的不喝黃酒的最關(guān)鍵路徑，其次為“周?chē)瞬缓取薄暗K于情面”→“溫暖人際關(guān)系”和“老土”→“品位不符”→“刺激冒險(xiǎn)”路徑，說(shuō)明消費(fèi)者不喝黃酒主要是由于“趣味性”“溫暖人際關(guān)系”以及“刺激冒險(xiǎn)”的最終價(jià)值被阻礙實(shí)現(xiàn)。而“文化影響”→“認(rèn)可當(dāng)?shù)亍薄皻w屬感”的鏈接關(guān)系代表潛藏在消費(fèi)者心目中的喝黃酒的最關(guān)鍵路徑，其次為“周?chē)嗽诤取薄皬谋娦睦怼薄皽嘏穗H關(guān)系”和“營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)多”→“養(yǎng)生”→“安全感”路徑，這說(shuō)明消費(fèi)者喝黃酒的主要原因是“歸屬感”“溫暖人際關(guān)系”和“安全感”的最終價(jià)值能夠得以實(shí)現(xiàn)。

（二）管理建議

本研究對(duì)黃酒生產(chǎn)或銷(xiāo)售企業(yè)管理有著重要的意義。首先，從消費(fèi)者不喝黃酒的主要路徑可以看出，提高黃酒的口感、提高周?chē)撕赛S酒的氛圍以及提高產(chǎn)品的時(shí)尚性，有助于吸引不喝黃酒的消費(fèi)者嘗試黃酒。從消費(fèi)者喝黃酒的主要路徑可以看出，提高黃酒生產(chǎn)地文化對(duì)消費(fèi)者的影響、周?chē)撕赛S酒的氛圍，以及讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到黃酒有更利于健康的物質(zhì)，有助于提高喝黃酒的消費(fèi)者飲用黃酒的程度。其次，本研究還為黃酒新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供參考。生產(chǎn)者可以根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求，設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品。例如，針對(duì)那些追求刺激冒險(xiǎn)的消費(fèi)者，可以生產(chǎn)帶有時(shí)尚性包裝且好玩的產(chǎn)品;針對(duì)那些追求歸屬感的消費(fèi)者，可以在產(chǎn)品包裝上多體現(xiàn)地方特色文化元素;針對(duì)那些追求人生趣味性的消費(fèi)者，可以著重在口感上做出改變。最后，在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面，可以針對(duì)那些追求人生趣味性的消費(fèi)者，在廣告宣傳時(shí)突出喝黃酒時(shí)的美好感覺(jué)等。

（三）研究限制

本研究?jī)H選取了黃酒發(fā)祥地的紹興地區(qū)進(jìn)行調(diào)研，可能其他地區(qū)結(jié)果會(huì)有所不同，后續(xù)可以設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研進(jìn)行結(jié)果對(duì)比。

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[責(zé)任編輯 辰 敏]

收稿日期：2021-04-06

作者簡(jiǎn)介：魏瑞鋒（1984-），男，河南許昌人，講師，博士研究生，從事黃酒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究。