李先國(guó) 宋明蕊 黃元豪 郝婉婷 寇思寧 李慧敏

1 引 言

聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織《2020年世界糧食安全和營(yíng)養(yǎng)狀況》報(bào)告呼吁：保持糧食安全危機(jī)意識(shí)。新冠疫情的全球暴發(fā)可能導(dǎo)致2020年世界饑餓人數(shù)新增8300萬(wàn)至1.32億。到2030年，世界饑餓人數(shù)可能突破8.4億。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織認(rèn)為，減少糧食損失和浪費(fèi)，有助于減少世界饑餓人數(shù)。在我國(guó)，餐飲浪費(fèi)問(wèn)題一直存在，每年僅城市餐飲這塊浪費(fèi)就超過(guò)了340億斤。2013年中國(guó)發(fā)起“光盤行動(dòng)”；2020年中國(guó)政府進(jìn)一步鼓勵(lì)節(jié)約食物和減少食物浪費(fèi)，12月22日十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第二十四次會(huì)議召開第一次全體會(huì)議，反食品浪費(fèi)法草案首次提請(qǐng)會(huì)議審議。所以說(shuō)，應(yīng)該全社會(huì)動(dòng)員起來(lái)，反對(duì)食品浪費(fèi)和提倡健康消費(fèi)。

消費(fèi)主義的泛濫和過(guò)度消費(fèi)會(huì)推動(dòng)社會(huì)向資源不可持續(xù)的方向發(fā)展。從1994年奧斯陸峰會(huì)提出“可持續(xù)消費(fèi)”的概念以來(lái)（Baker，1996）［1］，可持續(xù)消費(fèi)的有關(guān)實(shí)踐成為提升人類幸福感和社會(huì)福祉的主要途徑。食品消費(fèi)在人們的日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)中處于基礎(chǔ)性的地位（全世文，2020）［2］。但是，飲食不健康的現(xiàn)象普遍存在，如水果和蔬菜攝入量低，過(guò)量食用高鹽、飽和脂肪、反式脂肪和糖的加工方便食品等。飲食不健康現(xiàn)象危害重重，如食品的過(guò)度消費(fèi)，不僅形成對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞（Mozner，2014）［3］，而且也導(dǎo)致了許多個(gè)體的身體不可持續(xù)性，比如產(chǎn)生了超重和肥胖問(wèn)題，全球每年就有280萬(wàn)人死于肥胖（世界衛(wèi)生組織，2016）［4］； 而且該群體患其并發(fā)癥的比例遠(yuǎn)高于其他群體，還導(dǎo)致該群體人們的工作歧視以及生活質(zhì)量的大幅度下降（Vecchio & Cavallo，2019）［5］。因此，如何促進(jìn)消費(fèi)者選擇更加健康、綠色的食品類型是推動(dòng)消費(fèi)者保持身體健康、可持續(xù)生活的重要課題，也對(duì)促進(jìn)健康食品行業(yè)持續(xù)發(fā)展具有實(shí)踐價(jià)值。

對(duì)健康食品消費(fèi)的推動(dòng)，傳統(tǒng)的政策工具主要為信息類工具，通過(guò)宣傳教育和建立食品標(biāo)簽制度；市場(chǎng)類工具，通過(guò)對(duì)不健康食品征收額外的消費(fèi)稅和對(duì)可持續(xù)的食品生產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)貼；管制類工具，通過(guò)制定食品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)和限制不健康食品的廣告（Reisch等，2013）［6］。而強(qiáng)制性的干預(yù)政策因?yàn)楦叩恼叱杀竞拖M(fèi)者自由選擇權(quán)的喪失而造成更大的福利損失。因此，“既不必取道行政命令，也無(wú)需借助經(jīng)濟(jì)杠桿，而是通過(guò)提供適宜的選擇架構(gòu)，使人們的行為朝著預(yù)期方向改變”的助推（何貴兵等，2018）［7］，成為行為科學(xué)研究消費(fèi)者健康食品消費(fèi)的策略。

“助推”旨在以一種可預(yù)測(cè)的方式改變?nèi)藗兊男袨?，而不禁止任何選擇或顯著改變他們的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)（Thaler和Sunstein，2008）［8］。“助推”從消費(fèi)者的角度出發(fā)，由于消費(fèi)者在選購(gòu)食物時(shí)，其多數(shù)選擇是沖動(dòng)的、無(wú)意識(shí)的，食品消費(fèi)環(huán)境中的許多因素會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，了解消費(fèi)者在復(fù)雜的食品消費(fèi)環(huán)境中如何做出食品可持續(xù)的行為決策（Vecchio和Cavallo，2019）［5］，可以幫助我們了解如何優(yōu)化消費(fèi)者選擇架構(gòu)，讓其做出可持續(xù)的食品購(gòu)買選擇（Thaler，2018）［9］，例如產(chǎn)品的可見性或包裝（Tijssen等，2017）［10］等。同樣，食品營(yíng)銷策略經(jīng)常使用流行的信息、新穎的展示、彩色的地板貼花、引人注目的店面布置和其他環(huán)境因素來(lái)吸引消費(fèi)者，從而增加更健康的選擇（Vecchio和Cavallo，2019）［5］。

雖然涌現(xiàn)出一些關(guān)于健康食品消費(fèi)的助推實(shí)證文章，但目前國(guó)內(nèi)對(duì)助推理論的研究還存在諸多不足：第一，對(duì)于助推的定義和分類還較為籠統(tǒng)，導(dǎo)致后續(xù)研究者沒(méi)有清晰、可供參考的理論架構(gòu)；第二，助推研究中大多是聚焦于助推對(duì)于消費(fèi)者行為的改變，但并未深入探討、總結(jié)其中涉及到的相關(guān)心理機(jī)制變量，從而導(dǎo)致重復(fù)研究較多；第三，目前國(guó)內(nèi)還未對(duì)健康食品消費(fèi)的助推策略進(jìn)行系統(tǒng)性的評(píng)述。因此，本文從兩個(gè)維度對(duì)健康食品消費(fèi)的助推策略進(jìn)行評(píng)述，首先，梳理了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于助推策略的意義、內(nèi)涵以及特征，并結(jié)合消費(fèi)者決策的相關(guān)理論，基于決策系統(tǒng)視角對(duì)助推策略進(jìn)行全新分類；其次，在新分類的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前研究健康食品消費(fèi)領(lǐng)域的助推相關(guān)研究存在的局限性與未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行總結(jié)。本文結(jié)論可供政府、第三方組織以及可持續(xù)食品企業(yè)更好地洞察消費(fèi)者的潛在心理機(jī)制，并合理運(yùn)用助推策略提升人們的健康食品消費(fèi)行為。

2 助推的內(nèi)涵與分類

2.1 助推的現(xiàn)實(shí)意義、內(nèi)涵與特征

行為決策是具有重要前景的學(xué)科（何貴兵等，2018）［7］，而助推是行為決策重要的實(shí)踐手段。從2008年助推概念由Thaler與Sunstein［8］提出，助推實(shí)踐在法規(guī)推行、稅務(wù)改革、政府債券發(fā)行、戒煙運(yùn)動(dòng)等公共事業(yè)項(xiàng)目上取得了好的成效（Halpern，2015）［11］。同時(shí)，政府部門也在不斷推動(dòng)助推實(shí)踐的發(fā)展，2010 年，英國(guó)政府首先組建了一支主要由行為科學(xué)家組成的智囊團(tuán)隊(duì)；2015年，美國(guó)也建立了自己的社會(huì)與行為科學(xué)智囊團(tuán)隊(duì)；同年，世界銀行發(fā)布了“世界發(fā)展報(bào)告：思維、社會(huì)與行為”中強(qiáng)調(diào)了行為科學(xué)在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展中的重要作用。隨著助推實(shí)踐的逐年增加，助推研究也受到各領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注（Benartzi等，2017）［12］。

助推是建立在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論之上的一個(gè)新概念（Wilson等，2016［13］），也可以稱之為“輕推”、“微推”、“干預(yù)”、“Nudge”、“Nudging”、“Intervention”等，目的是“不禁止任何選項(xiàng)或不顯著改變經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，將負(fù)作用降到最小，以一種可預(yù)言的方式改變?nèi)藗兊男袨椤保═haler和Sunstein，2008）［8］。在 Thaler和Sunstein 的定義基礎(chǔ)上，后續(xù)學(xué)者發(fā)展出了多個(gè)定義，但目前學(xué)界關(guān)于助推的定義尚未達(dá)成一致看法（周延風(fēng)和張婷，2019）［14］，大致可以分為兩個(gè)類。第1類學(xué)者認(rèn)為，助推是改變?nèi)藗冃袨榈囊环N特定方式，而這種特定方式，不同于法律和正式要求，不需要財(cái)務(wù)激勵(lì)和處罰，可以在避免缺乏自主性的情況下，鼓勵(lì)或指引人們行為的方式（Halpern，2015）［11］；第2類學(xué)者認(rèn)為，助推是用可預(yù)言的方式影響人們判斷、選擇或行為的活動(dòng)，而這種活動(dòng)的基礎(chǔ)在于人們?cè)跊Q策時(shí)產(chǎn)生的非理性認(rèn)知、偏差或者個(gè)人習(xí)慣等，助推正是利用該基礎(chǔ)在不依賴經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，以及任何禁止命令的情況下，改變消費(fèi)者行為的活動(dòng)（Hansen，2016）［15］。助推究竟是一種方式還是活動(dòng)，前人研究中尚未明確，但這許多定義中都涉及了五個(gè)方面的要素，即助推者、環(huán)境、策略、被助推者、效果（周延風(fēng)和張婷，2019）［14］。

本文認(rèn)為，前人研究的矛盾在于，助推包含了策略和機(jī)制兩個(gè)方面的內(nèi)涵，助推如果以策略的角度論述，助推策略是一種改變?nèi)藗冃袨榈奶囟ǚ绞?；但以機(jī)制的角度論述，助推機(jī)制本質(zhì)上是一個(gè)重新認(rèn)識(shí)人們認(rèn)知局限性，進(jìn)而依賴或改變這種局限性的活動(dòng)。因此，本文結(jié)合助推者、環(huán)境、策略、被助推者、效果的要素，在前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行定義，認(rèn)為“助推是基于行為科學(xué)的原理，分析受眾在決策中存在的認(rèn)知或動(dòng)機(jī)偏差，針對(duì)受眾在微觀環(huán)境中的決策過(guò)程的某個(gè)要素，施加不依賴物質(zhì)激勵(lì)的低成本、公開透明、保證選擇自由的干預(yù)策略，改變受眾原先的行為路徑，以實(shí)現(xiàn)受眾特定的個(gè)人和社會(huì)健康發(fā)展目標(biāo)的積極活動(dòng)”。這一定義表明，完成整個(gè)行為助推是一套洞察、分析、施加策略的完備活動(dòng)，其中最后一步在于施加特定方式的助推策略，表現(xiàn)為方式嵌套于活動(dòng)的形式。

在定義之外，我們需要特別突出助推策略與機(jī)制有別于其他行為科學(xué)的特殊性，雖然助推屬于行為決策、行為科學(xué)的領(lǐng)域和范疇，但還有其4個(gè)比較突出的特點(diǎn)：（1）助推機(jī)制主要關(guān)注人們?cè)谖⒂^決策環(huán)境中存在的潛在認(rèn)知偏差或者動(dòng)機(jī)慣性，利用人們的認(rèn)知偏差或者動(dòng)機(jī)慣性開展策略；（2）助推策略實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者的積極行為，這個(gè)行為可以是基于個(gè)人或者社會(huì)的健康發(fā)展目標(biāo)；（3）助推活動(dòng)具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義與價(jià)值，助推策略的成本低、投入較小，而產(chǎn)生的收益較高；（4）整個(gè)助推過(guò)程，不能夠限制人們的選擇自由、消費(fèi)自由，保證道德倫理的完備。

2.2 助推研究的現(xiàn)有分類

助推的方法多種多樣，涉及的領(lǐng)域也十分豐富，所以對(duì)于助推策略的分類有利于更好區(qū)分不同助推策略類型之間的差異，有的放矢地開展助推研究和實(shí)踐。目前不同學(xué)者對(duì)助推策略也進(jìn)行了一定的分類，最早的是 Thaler和Sunstein（2008）［8］將助推分為6種：默認(rèn)選項(xiàng)、反饋、權(quán)衡、復(fù)雜性、學(xué)習(xí)以及凸顯選擇動(dòng)機(jī)，這構(gòu)成了早期助推研究的基礎(chǔ)性分類。在基礎(chǔ)性分類后，隨著助推實(shí)踐的增多，基礎(chǔ)性分類難以囊括，因此，又發(fā)展出不同的分類方法，主要可以概括成以下四個(gè)類型：

第一類，與Thaler的分類相似，都是以助推的方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的類型劃分，如Dolan等人（2012）［16］將助推分為信息支持、改變誘因、規(guī)范參照、默認(rèn)選項(xiàng)、凸顯、啟動(dòng)、情緒等9種；第二類，根據(jù)現(xiàn)有的助推策略，進(jìn)行一定程度的歸納后的分類，如Wilson等（2016）［13］將助推策略分為啟動(dòng)型助推和顯著型助推2種類型，周延風(fēng)等（2019）［14］分為啟動(dòng)型、顯著型、默認(rèn)型和社會(huì)型4種；第三類，聚焦助推屬性進(jìn)行維度劃分，如根據(jù)動(dòng)機(jī)的不同，Hagman等（2015）［17］將助推劃分了成親自我和親社會(huì)2個(gè)種類，根據(jù)策略的透明性和受眾的思維模式，Hansen和Jespersen（2013）［18］從透明度、反省式思維兩個(gè)維度劃分了4類；第四類，根據(jù)認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、行為等因素進(jìn)行大分類，然后在大分類下進(jìn)行具體助推策略的劃分，如傅鑫媛等（2019）［19］將其劃分為認(rèn)知型（包括默認(rèn)選項(xiàng)、框架效應(yīng)和示范性規(guī)范），和動(dòng)機(jī)型（包括家國(guó)動(dòng)機(jī)、遺產(chǎn)動(dòng)機(jī)、獲益動(dòng)機(jī)和自主動(dòng)機(jī)），Vandenbroele等（2019）［20］將其劃分為認(rèn)知（可見性）、情感（感官和社會(huì)影響線索）、行為（便利性和產(chǎn)品尺寸）三個(gè)大類。

學(xué)者從不同角度對(duì)助推進(jìn)行的分類，但部分分類存在概念上的重疊或無(wú)法通過(guò)分類讓后續(xù)研究了解到助推策略及機(jī)制的本質(zhì)，比如在第一類中，存在許多重疊的分類情況，比如規(guī)范參照與啟動(dòng)兩個(gè)類別之間，很難將規(guī)范參照完全擺脫出啟動(dòng)的范疇，甚至啟動(dòng)后是否也會(huì)導(dǎo)致情緒的差異？這樣不同類型間的重疊較多，且大的分類過(guò)多；第二類、第三類在第一類的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定程度的提煉，減少了數(shù)量過(guò)多的情況，分類本身是按照助推策略的相似度劃分的，相當(dāng)于將助推策略進(jìn)行了聚類分析，但助推間的邏輯關(guān)系不夠明確；第四類，通過(guò)情緒認(rèn)知理論對(duì)助推進(jìn)行分類，提高了助推策略間的邏輯關(guān)系，但還是會(huì)存在交叉的情況，如社會(huì)影響屬于情感還是認(rèn)知較難劃分。因此，我們需要更加深入探索助推的本質(zhì)，在減少交叉的同時(shí)厘清分類間的邏輯關(guān)系，找到更具有普適性的分類標(biāo)準(zhǔn)，便于后續(xù)學(xué)者研究，也利于實(shí)踐界進(jìn)行操作。本文以決策系統(tǒng)的要素為依據(jù)構(gòu)建助推策略的具體分類。

2.3 基于決策系統(tǒng)的助推策略分類

由于助推是改變?nèi)藗兊男袨檐壽E，往更好的方向發(fā)展，那么助推就不可避免要涉及到人們的行為決策，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，助推是改變?nèi)藗冃袨闆Q策的依據(jù)，從而影響了最終結(jié)果，類似于S-O-R的人類行為模式，即“刺激—個(gè)體生理、心理—反應(yīng)”。S即助推，O即機(jī)制，R即積極行為（Kim等，2020）［21］，在后文中可以是可持續(xù)食品購(gòu)買行為。那對(duì)助推的分類，也就是基于人們可以接受到的“S”外部刺激的分類。而從經(jīng)典的決策模型—E.K.B模式來(lái)看，在不同情景中，是以消費(fèi)者決策過(guò)程為中心，S主要可以分為4部分：（1）中樞控制系統(tǒng)，（2）信息加工，（3）決策過(guò)程，（4）環(huán)境，即人們將外界信息輸入中樞控制系統(tǒng)，構(gòu)建信息處理程序，并進(jìn)行評(píng)估選擇，同時(shí)受到環(huán)境因素的影響。這和何貴兵等（2018）［7］提出助推策略具有的決策要素相符，包括決策者、信息、決策選項(xiàng)、決策程序、決策環(huán)境、決策目標(biāo)等要素。所以，一方面，結(jié)合助推要素以及E.K.B模式的流程，合并在助推實(shí)踐中類似的要素，比如決策者與決策目標(biāo)都屬于人們中樞控制系統(tǒng)，包括目標(biāo)、動(dòng)機(jī)等，又如決策選項(xiàng)和決策程序都是在進(jìn)行決策評(píng)估，多涉及不同項(xiàng)目間的比較，屬于E.K.B中的決策過(guò)程；另一方面，分類的要素不僅僅要有邏輯關(guān)系，還需要有明確的界限，因此整合后，對(duì)于特定決策而言，“S”的助推方法通常可以針對(duì)決策者動(dòng)機(jī)與目標(biāo)、外部信息、決策選項(xiàng)與程序以及決策環(huán)境4個(gè)主要部分。

基于消費(fèi)者決策系統(tǒng)的分類而言，本文將助推策略分為4個(gè)類別，每個(gè)類別中又有2-3個(gè)小類，分別為：決策者與目標(biāo)類（目標(biāo)啟動(dòng)型、動(dòng)機(jī)補(bǔ)償型），產(chǎn)品外部信息類（產(chǎn)品信息內(nèi)容型、信息呈現(xiàn)方式型），多選項(xiàng)結(jié)構(gòu)類（多選項(xiàng)構(gòu)成型、選項(xiàng)空間擺放型、選項(xiàng)選擇方式型）以及微觀決策環(huán)境類（社會(huì)規(guī)范型、物理環(huán)境型）4大類，9個(gè)具體分類。

3 健康食品消費(fèi)領(lǐng)域的助推策略評(píng)述

本節(jié)結(jié)合上文歸納總結(jié)得出的決策者與目標(biāo)、產(chǎn)品外部信息、多選項(xiàng)結(jié)構(gòu)以及微觀決策環(huán)境四個(gè)助推策略類型，對(duì)健康食品消費(fèi)領(lǐng)域的助推策略研究的主要文獻(xiàn)進(jìn)行歸納、評(píng)述，助推策略在健康食品消費(fèi)領(lǐng)域的研究大多通過(guò)實(shí)驗(yàn)法，在實(shí)驗(yàn)室、在線平臺(tái)以及真實(shí)的超市、餐廳情景中展開，通過(guò)分析主要文獻(xiàn)的共性、特征，找尋當(dāng)前研究的發(fā)展脈絡(luò)。

3.1 決策者與目標(biāo)類助推

決策者與目標(biāo)類助推是基于作用主體為決策者本身的認(rèn)知和動(dòng)機(jī)方面的策略，認(rèn)知層面多為改變決策者對(duì)決策目標(biāo)的認(rèn)知，從而糾正決策者的錯(cuò)誤認(rèn)知，在動(dòng)機(jī)層面則通過(guò)心理缺失的修復(fù)，從而滿足決策者補(bǔ)償心理的需求。由于決策者是行為決策的源頭，故是助推策略首要考慮的目標(biāo)之一。本文進(jìn)一步將從認(rèn)知和動(dòng)機(jī)兩個(gè)角度，決策者與目標(biāo)型分為目標(biāo)啟動(dòng)型和動(dòng)機(jī)補(bǔ)償型兩類。

（一）目標(biāo)啟動(dòng)型

目標(biāo)啟動(dòng)型助推是指通過(guò)外部線索激活目標(biāo)，激發(fā)決策者正向動(dòng)機(jī)進(jìn)而激勵(lì)其追求該目標(biāo)的策略，常用的手段是激發(fā)消費(fèi)者的健康目標(biāo)。通過(guò)健康目標(biāo)啟動(dòng)來(lái)影響消費(fèi)者選擇更健康食品被證明是可行的，但由于目標(biāo)啟動(dòng)與消費(fèi)者特征的一致性水平不同，消費(fèi)者特質(zhì)，如消費(fèi)者的價(jià)值觀、情緒等會(huì)調(diào)節(jié)目標(biāo)啟動(dòng)對(duì)健康食品選擇的影響。

健康目標(biāo)啟動(dòng)對(duì)消費(fèi)者選擇健康食品具有正向主效應(yīng)（Sihvonen和Luomala，2017；Wang等，2020）［22］［23］，接觸到的健康信息會(huì)不知不覺地啟動(dòng)消費(fèi)者的健康目標(biāo)，這將導(dǎo)致其對(duì)健康食品的偏好。耿曉偉等（2018）［24］的實(shí)證研究結(jié)果表明，健康目標(biāo)啟動(dòng)可以通過(guò)增加對(duì)低熱量食物的情感預(yù)測(cè)來(lái)幫助人們?cè)黾拥蜔崃渴澄锏倪x擇和消費(fèi)；健康目標(biāo)啟動(dòng)以后，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，人們會(huì)提高對(duì)與目標(biāo)一致的行為帶來(lái)的積極情感的預(yù)測(cè)，降低對(duì)與目標(biāo)不一致的行為帶來(lái)的積極情感的預(yù)測(cè)，以更好地抵制誘惑，促進(jìn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，個(gè)人特質(zhì)會(huì)調(diào)節(jié)健康目標(biāo)的主效應(yīng)。比如，Sihvonen和Luomala（2017）［22］發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀會(huì)調(diào)節(jié)健康目標(biāo)對(duì)健康食品選擇的影響，成就價(jià)值更顯著的消費(fèi)者更容易受到健康目標(biāo)啟動(dòng)效應(yīng)的影響。Wang等（2020）［23］進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)誘導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)高權(quán)力感，可以增強(qiáng)其健康目標(biāo)的顯著性，增加消費(fèi)者對(duì)健康食品的購(gòu)買。此外，消費(fèi)者的情緒、自我控制水平和監(jiān)管焦點(diǎn)等（Minton 和 Cornwell，2016；Minton 等，2018）［25］［26］也會(huì)影響消費(fèi)者的健康食品選擇，而消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的健康目標(biāo)的可及性是產(chǎn)生該效應(yīng)的原因之一。

（二）動(dòng)機(jī)補(bǔ)償型

動(dòng)機(jī)補(bǔ)償型助推是指利用助推來(lái)喚起決策者在自尊、情緒等方面的心理缺失或自我威脅，通過(guò)對(duì)健康食品的補(bǔ)償性消費(fèi)行為（鄭曉瑩和彭泗清，2014）［27］，進(jìn)行心理缺失的修復(fù)，從而實(shí)現(xiàn)替代的心理需求滿足。情緒是動(dòng)機(jī)補(bǔ)償?shù)闹匾獊?lái)源，積極和消極的情緒都會(huì)影響消費(fèi)者的食品消費(fèi)。內(nèi)疚作為一種消極情緒能激發(fā)補(bǔ)償行為，Eldera和Mohr（2020）［28］通過(guò)實(shí)驗(yàn)表明，想象食物消費(fèi)（通過(guò)圖片）引發(fā)的內(nèi)疚會(huì)導(dǎo)致對(duì)食物消費(fèi)體驗(yàn)的抑制，出于調(diào)和健康和享受目標(biāo)之間沖突的目的，飲食節(jié)制程度較高的消費(fèi)者（相對(duì)于飲食節(jié)制程度較低的消費(fèi)者）更會(huì)因?yàn)樨?fù)罪感的產(chǎn)生而抑制飲食體驗(yàn)的樂(lè)趣。Cao等（2020）［29］關(guān)注積極情緒對(duì)消費(fèi)者食品選擇的影響，研究發(fā)現(xiàn)敬畏的體驗(yàn)增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)外部信息的依賴，如營(yíng)養(yǎng)信息，從而導(dǎo)致對(duì)健康食品的偏好。

此外，責(zé)任感和沖突是健康食品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的重要補(bǔ)償來(lái)源。Hagen等（2017）［30］通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，體力投入水平影響對(duì)食物消費(fèi)的責(zé)任歸因，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的自我感覺；堂食情況下在獲取食物方面較少的體力投入會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更有可能選擇更多的不健康食物，出現(xiàn)這種行為的原因是獲取食物時(shí)較少的體力投入讓消費(fèi)者逃避不健康飲食的責(zé)任，責(zé)任感的降低減輕了人們吃不健康食品的負(fù)罪感，從而提高了他們?cè)诜趴v消費(fèi)后的自我感受。相反，預(yù)期的后悔情緒會(huì)阻止消費(fèi)者之后的放縱性購(gòu)買行為發(fā)生。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期到在放縱性消費(fèi)后，需要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間或高強(qiáng)度的體力投入才可以抵消放縱所帶來(lái)的額外能量攝入，那么這種預(yù)期的后悔情緒可能會(huì)阻止消費(fèi)者的不健康飲食行為發(fā)生。

3.2 產(chǎn)品外部信息類助推

產(chǎn)品外部信息類助推是基于產(chǎn)品有關(guān)的消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)和知識(shí)等，通過(guò)改變產(chǎn)品信息的內(nèi)容與表達(dá)形式、凸顯重要信息，降低相關(guān)信息獲取難度等（何貴兵等，2018）［7］，對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生影響。由于產(chǎn)品外部信息是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、評(píng)估產(chǎn)品與選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)，因此以往文獻(xiàn)從多個(gè)角度研究了產(chǎn)品外部信息對(duì)健康食品消費(fèi)的影響。本文將產(chǎn)品外部信息進(jìn)一步劃分為產(chǎn)品信息內(nèi)容與信息呈現(xiàn)方式兩方面進(jìn)行文獻(xiàn)總結(jié)。

（一）產(chǎn)品信息內(nèi)容型

產(chǎn)品信息內(nèi)容型助推是為消費(fèi)者提供所需的信息，或向消費(fèi)者傳達(dá)品牌態(tài)度等，從而提高消費(fèi)者對(duì)健康食品的選擇?，F(xiàn)有學(xué)者從該角度主要對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽、產(chǎn)地信息、口味以及宣傳語(yǔ)等方面進(jìn)行了研究（Daley等，2019；Aschemann-witzel和Grunert，2017；Gomez 和 Torelli，2015）［31］［32］［33］。健康食品中卡路里含量與其他相關(guān)營(yíng)養(yǎng)信息（如碳水化合物、蛋白質(zhì)、脂肪等）的描述性標(biāo)簽往往是影響消費(fèi)者食品選擇的重要因素。Vasiljevi等（2018）［34］研究發(fā)現(xiàn)，在工作場(chǎng)所的餐廳中引入卡路里標(biāo)簽（如某菜熱量為450卡）可以在第二天降低約6.6%的能量攝入，但這一效應(yīng)可能會(huì)隨時(shí)間的推移而減弱。Ellison等（2013）［35］指出，對(duì)于對(duì)健康飲食不敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卡路里標(biāo)簽會(huì)對(duì)他們的健康食品選擇有更大的影響，且在餐廳情境中，卡路里標(biāo)簽更有可能會(huì)影響主菜的選擇，而不太會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)飲料和甜點(diǎn)的偏好。

同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)信息的作用會(huì)受到產(chǎn)品的產(chǎn)地信息或來(lái)源國(guó)信息的影響。來(lái)源國(guó)信息往往與該國(guó)的本身形象或消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的刻板印象捆綁在一起，進(jìn)而影響消費(fèi)者的態(tài)度與行為（汪濤等，2017）［36］。例如，享受美食是法國(guó)重要的文化認(rèn)同之一，而這樣的享樂(lè)態(tài)度往往與健康飲食相關(guān)的實(shí)用態(tài)度相違背。因此，當(dāng)食品的來(lái)源國(guó)信息激發(fā)了法國(guó)消費(fèi)者的國(guó)家認(rèn)同時(shí)，食品的營(yíng)養(yǎng)信息就會(huì)引發(fā)這些消費(fèi)者負(fù)面的反應(yīng)（Gomez和Torelli，2015）［33］。此外，看似與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的宣傳語(yǔ)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的意向與行為產(chǎn)生潛移默化的影響。Sihvonen與Luomala （2017）［22］通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，通過(guò)宣傳語(yǔ)對(duì)健康目標(biāo)的啟動(dòng)會(huì)有效引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)健康食品的選擇，而對(duì)責(zé)任目標(biāo)與地位目標(biāo)的啟動(dòng)也有著同樣的作用。

（二）信息呈現(xiàn)方式型

信息呈現(xiàn)方式型助推是通過(guò)信息呈現(xiàn)的顏色、形狀、圖標(biāo)、數(shù)字等視覺要素，信息框架、信息精確程度等認(rèn)知要素，或信息呈現(xiàn)的繁瑣程度等（汪濤等，2012）［37］，使重要信息凸顯或更易于理解而影響消費(fèi)者的決策。數(shù)字，是消費(fèi)者在食品消費(fèi)過(guò)程中最常處理的信息之一（Jeong和Crompton，2017）［38］，它總會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品保質(zhì)期、凈含量與營(yíng)養(yǎng)成分表中。在健康食品消費(fèi)領(lǐng)域，龐英等（2017）［39］基于信息處理流暢性理論指出，相比于普通食品的信息，消費(fèi)者認(rèn)為健康食品所包含的信息更加復(fù)雜，同時(shí)相比于數(shù)字中的偶數(shù)，奇數(shù)由于不能被2整除，在人們的計(jì)算觀念中也更為復(fù)雜。因此當(dāng)奇數(shù)和健康食品同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，這兩個(gè)概念所具有的復(fù)雜性程度會(huì)相匹配，能夠讓消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字形式表示下的食品信息的處理更加流暢，這種感知流暢性帶來(lái)的積極情緒將被歸因到產(chǎn)品本身，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)該產(chǎn)品偏好的上升。

同時(shí)，為信息標(biāo)注不同顏色或采用圖標(biāo)能讓信息更易理解（Cadario和Chandon，2020）［40］，進(jìn)而增強(qiáng)熱量標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者食品選擇的影響。Olstad等（2015）［41］研究發(fā)現(xiàn)，使用信號(hào)燈標(biāo)簽，即對(duì)食品標(biāo)注綠色、黃色或紅色以反映熱量，可以增加消費(fèi)者在戶外食品零售環(huán)境中對(duì)健康食品的購(gòu)買。Daley等（2019）［31］也通過(guò)實(shí)驗(yàn)表明，相比于其他食品標(biāo)簽或無(wú)標(biāo)簽，在產(chǎn)品信息中通過(guò)卡路里運(yùn)動(dòng)等量標(biāo)簽呈現(xiàn)食品所含的熱量，使消費(fèi)者能夠更簡(jiǎn)單直觀地對(duì)產(chǎn)品所含熱量進(jìn)行了解，不僅會(huì)降低消費(fèi)者選擇食品的卡路里量，還會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)食品數(shù)量的真實(shí)消費(fèi)水平。此外，產(chǎn)品信息的結(jié)構(gòu)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信息加工產(chǎn)生影響。例如，Chen（2016）［42］研究了健康產(chǎn)品的信息框架對(duì)不同自我建構(gòu)的消費(fèi)者在不同解釋水平下對(duì)健康產(chǎn)品的態(tài)度與行為意向。

信息呈現(xiàn)方式對(duì)健康食品消費(fèi)的影響主要是通過(guò)凸顯效應(yīng)與促進(jìn)相關(guān)信息處理而實(shí)現(xiàn)的。凸顯效應(yīng)指將個(gè)體的注意力吸引到某信息上來(lái)，從而使得該信息在后續(xù)的決策過(guò)程中占有更多權(quán)重。在信息呈現(xiàn)方式上，通過(guò)改變信息的字體、顏色、大小或添加圖標(biāo)等均可以使相關(guān)信息更加凸顯，從而影響消費(fèi)者的決策（Cadario和Chandon，2020；Olstad等，2015）［40］［41］。而促進(jìn)相關(guān)信息處理則主要通過(guò)提升消費(fèi)者的信息處理流暢性來(lái)實(shí)現(xiàn)。信息處理流暢性包括感知流暢性與概念流暢性（Lee和Labroo，2004）［43］，兩者均強(qiáng)調(diào)個(gè)體識(shí)別目標(biāo)刺激物的難易程度，不同的是，感知流暢性的識(shí)別依據(jù)是刺激物的物理特征；而概念流暢性的識(shí)別基礎(chǔ)則是相關(guān)的語(yǔ)義分析（龐雋和畢圣，2015）［44］。

3.3 多選項(xiàng)結(jié)構(gòu)類助推

多選項(xiàng)結(jié)構(gòu)類助推是通過(guò)改變選項(xiàng)之間的選項(xiàng)構(gòu)成、空間擺放、選擇方式等，通過(guò)多選項(xiàng)之間的比較差異，提升決策者的積極行為。在真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者通常會(huì)面臨多個(gè)可選產(chǎn)品，比如餐廳會(huì)為消費(fèi)者提供三明治、沙拉、漢堡等多種主食。相比于單一選項(xiàng)，多選項(xiàng)的呈現(xiàn)增加了決策情境的復(fù)雜性，消費(fèi)者的最終選擇不僅取決于個(gè)人偏好，也會(huì)受到多選項(xiàng)結(jié)構(gòu)所帶來(lái)的影響。本文進(jìn)一步將多選項(xiàng)結(jié)構(gòu)分為：多選項(xiàng)構(gòu)成、選項(xiàng)擺放方式、選項(xiàng)選擇方式三個(gè)子類型。

（一）多選項(xiàng)構(gòu)成型

多選項(xiàng)構(gòu)成型助推是通過(guò)選項(xiàng)集中所包含的選項(xiàng)種類對(duì)消費(fèi)者的健康食品選擇產(chǎn)生影響。關(guān)于選項(xiàng)構(gòu)成，學(xué)者大多關(guān)注了選項(xiàng)中是否包含健康選項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者健康行為的影響。比如Willcox等（2009）［45］發(fā)現(xiàn)在幾個(gè)非健康選項(xiàng)中加入一個(gè)健康選項(xiàng)，并不會(huì)起到助推效果，反而會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)非健康選項(xiàng)的選擇意愿，因?yàn)橄M(fèi)者在看到健康選項(xiàng)后，產(chǎn)生了已經(jīng)完成健康目標(biāo)的錯(cuò)覺，從而更傾向于放縱自己，選擇非健康選項(xiàng)。Jiang和Lei（2014）［46］則發(fā)現(xiàn)當(dāng)主菜為非健康食品時(shí)，健康的配料選項(xiàng)會(huì)使得消費(fèi)者低估整體食品的卡路里，估計(jì)值甚至低于不添加配料的主菜。這是由于當(dāng)消費(fèi)者對(duì)主菜與配料進(jìn)行整體評(píng)估時(shí)，低卡路里的健康配料與高卡路里的非健康主菜產(chǎn)生了平均效應(yīng)，配料的健康性對(duì)主菜的非健康性進(jìn)行了補(bǔ)償，使得消費(fèi)者增加了卡路里的攝入（Chernev和Gal，2010）［47］。但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在快餐店的菜單中加入健康選項(xiàng)后，并不會(huì)對(duì)家長(zhǎng)為孩子的快餐選擇產(chǎn)生影響（Yoong等，2016）［48］。

同時(shí)，學(xué)者也研究了當(dāng)選項(xiàng)集中只包含非健康選項(xiàng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)如何選擇。Gao等（2016）［49］發(fā)現(xiàn)當(dāng)面對(duì)兩個(gè)具有相同卡路里值的非健康食品時(shí)，被激活健康目標(biāo)的消費(fèi)者更傾向于選擇不顯著的選項(xiàng)，比如距離消費(fèi)者更遠(yuǎn)、具有低清晰度照片的選項(xiàng)。Trabold Apadula和Martins（2019）［50］則認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)選項(xiàng)具有偏好差異時(shí)，具有健康意識(shí)的消費(fèi)者更傾向于拒絕最喜歡的選項(xiàng)，而選擇次喜歡的選項(xiàng)，這是因?yàn)槭秤梅墙】凳称窌?huì)使消費(fèi)者感到罪惡，而拒絕最喜歡的選項(xiàng)（盡管兩者的卡路里值相同）可以降低消費(fèi)者的罪惡感。

（二）選項(xiàng)擺放方式型

選項(xiàng)擺放方式型助推是通過(guò)健康選項(xiàng)與非健康選項(xiàng)的物理空間擺放方式所產(chǎn)生的影響。不論是在線下的零售貨架，還是線上的產(chǎn)品圖片展示，均會(huì)涉及到多個(gè)產(chǎn)品的空間擺放方式，現(xiàn)有研究表明多種空間關(guān)系均會(huì)對(duì)健康食品的選擇產(chǎn)生影響。Fishbach和Zhang（2008）［51］發(fā)現(xiàn)把健康食品與非健康食品擺放在一起時(shí)（位于同一個(gè)選擇集），消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為兩者存在互補(bǔ)關(guān)系，從而對(duì)非健康食品表現(xiàn)出積極的評(píng)價(jià)；而當(dāng)兩種食品分開擺放時(shí)（位于兩個(gè)選擇集），消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為兩者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，從而對(duì)健康食品表現(xiàn)出積極的評(píng)價(jià)。同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)如果可以啟動(dòng)消費(fèi)者的局部思維，即使將健康食品與非健康食品擺放在一起，也可以提升消費(fèi)者對(duì)健康食品的偏好，因?yàn)榫植克季S可以讓消費(fèi)者單獨(dú)看待兩種產(chǎn)品，而不是將他們視為一個(gè)整體。Romero和Biswas（2016）［52］則研究了左右擺放方式，發(fā)現(xiàn)當(dāng)健康食品與非健康食品呈現(xiàn)在同一水平線上時(shí)，健康食品應(yīng)當(dāng)擺放在左側(cè)，而非健康食品應(yīng)當(dāng)擺放在右側(cè)，這樣的擺放方式可以增加消費(fèi)者對(duì)健康食品的購(gòu)買。根據(jù)空間數(shù)字編碼理論，消費(fèi)者認(rèn)為小數(shù)字處于左邊，而大數(shù)字處于右邊，即存在一條從左到右的數(shù)軸（Dehaene等，1993）［53］，健康食品通常具有更低的卡路里、更差的口感、更弱的飽腹感，這些特性都與小數(shù)字聯(lián)系在一起，因此健康食品被擺放在左側(cè)時(shí)可以使消費(fèi)者的處理流暢性提高，從而提升健康食品的購(gòu)買意愿。除了距離與左右，產(chǎn)品的組合擺放也受到了學(xué)者的關(guān)注，比如Carroll和Samek（2018）［54］發(fā)現(xiàn)將健康選項(xiàng)組合擺放銷售，可以提高健康選項(xiàng)的銷量。因?yàn)橥ǔＯM(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)時(shí)需要進(jìn)行多項(xiàng)決策，處于高認(rèn)知負(fù)荷的狀態(tài)，將健康選項(xiàng)進(jìn)行組合可以使決策簡(jiǎn)單化，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購(gòu)買可能性。

（三）選項(xiàng)選擇方式型

選項(xiàng)選擇方式型助推是研究默認(rèn)選項(xiàng)和選項(xiàng)框架能否提升消費(fèi)者對(duì)健康食品消費(fèi)的策略。綜合前人研究，在選擇方式層面研究主要從默認(rèn)選項(xiàng)和選擇框架兩類開展。默認(rèn)選項(xiàng)指在不做出額外指定的情況下，消費(fèi)者自動(dòng)接受的選項(xiàng)（Brown和Krishna，2004）［55］。默認(rèn)效應(yīng)則是指即使其他選項(xiàng)可供自由選擇，消費(fèi)者仍傾向于選擇系統(tǒng)默認(rèn)的選項(xiàng)（Smith等，2013）［56］。van Kleef等（2018）［57］以全麥面包與白面包作為健康食品與非健康食品的代表，研究默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為全麥面包能否促進(jìn)消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)94%的被試維持了默認(rèn)選項(xiàng)。Taube和Vetter（2019）［58］通過(guò)一個(gè)模擬購(gòu)物實(shí)驗(yàn)，同樣發(fā)現(xiàn)默認(rèn)選項(xiàng)可以提升消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。關(guān)于默認(rèn)選項(xiàng)的潛在機(jī)制，主流的解釋主要分為三種：推薦效應(yīng)、減少成本、參照依賴。首先，推薦效應(yīng)是指消費(fèi)者認(rèn)為默認(rèn)選項(xiàng)是系統(tǒng)給出的推薦選項(xiàng)，代表專家的建議或者大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，因此更愿意選擇被推薦的選項(xiàng)（Kahneman等，1991）［59］。其次，減少成本是指維持默認(rèn)選項(xiàng)不需要消費(fèi)者付出額外的努力，為了降低努力成本，消費(fèi)者更傾向于保持默認(rèn)選項(xiàng)，而不是付出成本去更換選擇（Smith等，2013）［56］。最后，參照依賴是指消費(fèi)者通常會(huì)將默認(rèn)選項(xiàng)作為參照點(diǎn)，并認(rèn)為默認(rèn)選項(xiàng)是自己已經(jīng)擁有的選項(xiàng)，如果放棄默認(rèn)選項(xiàng)，則消費(fèi)者需要經(jīng)歷損失，盡管消費(fèi)者在放棄后可以選擇其他選項(xiàng)來(lái)獲得收益，但基于預(yù)期理論，個(gè)體對(duì)于損失的感知價(jià)值大于收益，因而消費(fèi)者不傾向于放棄默認(rèn)選項(xiàng)（Dinner等，2011）［60］。

此外，也有學(xué)者研究了選項(xiàng)框架的助推作用，Nagpal等（2015）［61］發(fā)現(xiàn)相比于選擇策略，消費(fèi)者會(huì)在拒絕策略下選擇更多的非健康選項(xiàng)。因?yàn)樵诰芙^策略下，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的享樂(lè)屬性，非健康食品的即時(shí)享樂(lè)性更加凸顯，因而更容易被消費(fèi)者保留。

3.4 微觀決策環(huán)境類助推

微觀決策環(huán)境類助推是通過(guò)改變決策者所處的周身環(huán)境，包括社會(huì)氛圍、物理環(huán)境等，潛移默化地利用環(huán)境規(guī)則影響決策者的選擇偏好。由于消費(fèi)者在進(jìn)行健康食品選擇時(shí)，所處的決策環(huán)境，大多由人和物兩個(gè)客體組成，所以決策環(huán)境中以人為核心的社會(huì)規(guī)范和以物為核心的物理環(huán)境都會(huì)左右消費(fèi)者的健康食品消費(fèi)。因此，將微觀決策環(huán)境主要分為兩大類，即社會(huì)規(guī)范和物理環(huán)境。

（一）社會(huì)規(guī)范型

社會(huì)規(guī)范型助推是指利用社會(huì)或群體中的行為期望或規(guī)則，即個(gè)人試圖遵守的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)慣或理想的行為形式（Burke和Payton-Young，2011）［62］來(lái)促進(jìn)決策者進(jìn)行積極的消費(fèi)選擇。目前社會(huì)規(guī)范型研究主要聚焦社會(huì)規(guī)范的作用與類型以及消費(fèi)者特質(zhì)對(duì)規(guī)范效果的影響。對(duì)于社會(huì)規(guī)范的作用與類型，Robinson等（2014）［63］率先證明了社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者的健康消費(fèi)產(chǎn)生的助推作用，當(dāng)他人選擇低能量或高能量的食物時(shí)，會(huì)顯著增加參與者做出類似選擇的可能性；同時(shí)，不同的社會(huì)規(guī)范信息類型會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的影響，如Aldrovandi等（2015）［64］的研究發(fā)現(xiàn)，相比于呈現(xiàn)平均水平信息“你比普通人多消耗500卡路里”，呈現(xiàn)等級(jí)信息“你處于最不健康的10%的飲食者中”會(huì)增加人們更多的健康食品消費(fèi)意愿；Otto等（2020）［65］研究了細(xì)致性規(guī)范和描述性規(guī)范對(duì)于健康消費(fèi)的不同影響，具體來(lái)說(shuō)，細(xì)致性規(guī)范是描述人們?cè)谔囟ōh(huán)境或情況下的行為，而描述性規(guī)范是描述人們的一般行為。研究結(jié)果表明，相比于描述性規(guī)范（如“這個(gè)商店的顧客購(gòu)買食品的平均熱量為250卡路里”），細(xì)致性規(guī)范（如“其他商店的顧客購(gòu)買食品的平均熱量為250卡路里”）會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者保持一致動(dòng)機(jī)，從而減少卡路里攝入。這一效應(yīng)源自增強(qiáng)的符合標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)機(jī)，并且不破壞滿意度。

此外，學(xué)者也探討了消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)，如調(diào)節(jié)定向、消費(fèi)者偏好等，對(duì)規(guī)范效果的影響。Melnyk等（2013）［66］的研究探索了相比于預(yù)防聚焦，描述性規(guī)范在促進(jìn)聚焦下使消費(fèi)者的感知流暢性更高，進(jìn)而促進(jìn)其可持續(xù)產(chǎn)品選擇，而命令性規(guī)范則不受調(diào)節(jié)聚焦的影響；Venema等（2020）［67］則證實(shí)了當(dāng)參與者有矛盾性偏好時(shí)，社會(huì)認(rèn)可策略在引導(dǎo)被試決策時(shí)有促進(jìn)作用；而在對(duì)偏好不關(guān)心的情況下，社會(huì)認(rèn)可策略的效果不明顯。研究結(jié)論進(jìn)一步說(shuō)明了社會(huì)認(rèn)可的助推策略是如何影響個(gè)人行為的。

（二）物理環(huán)境型

物理環(huán)境型助推是通過(guò)改變微觀物理環(huán)境中的感官刺激，有效助推消費(fèi)者的健康消費(fèi)行為的策略。在健康食品消費(fèi)領(lǐng)域研究中，常見的感官刺激包括：視覺（吸引視覺注意力、改變視覺環(huán)境）、聽覺（音樂(lè)的類型、音量的大?。?、觸覺（食物的表面紋理、口腔觸覺、觸覺缺失）和嗅覺（氣味）等等。

在視覺的相關(guān)研究中，學(xué)者們從如何增加消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的視覺注意力（Kroese等，2015；Gamburzew等，2016）［68］［69］和改變視覺環(huán)境（Biswas等，2017）［70］等角度展開了探索?？偨Y(jié)以往研究，一方面，通過(guò)增加消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品展示物的視覺注意力，從而可以助推消費(fèi)者的健康食品選擇。比如：Kroese等（2015）［68］的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)健康食品展示物被放置在收銀臺(tái)附近時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多的注意到它們，從而選擇它們。Gamburzew等（2016）［69］則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)在視覺水平線上的健康產(chǎn)品展示物更符合消費(fèi)者的視覺習(xí)慣，更能吸引消費(fèi)者的注意力，從而增加消費(fèi)者對(duì)其的購(gòu)買。另一方面，周圍場(chǎng)景的布置（St?ckli等，2016）［71］和光線（Biswas等，2017）［70］等重要的視覺環(huán)境因素也會(huì)改變消費(fèi)者的健康食品消費(fèi)行為。比如：St?ckli等（2016）［71］發(fā)現(xiàn)在自動(dòng)售貨機(jī)上方展示自然海報(bào)可以喚起消費(fèi)者的健康感知，從而增加健康食品的銷量。Biswas等（2017）［70］的研究認(rèn)為消費(fèi)者在健康/非健康食品選擇過(guò)程中，會(huì)面臨情感（享樂(lè)）和認(rèn)知（實(shí)用）的矛盾，而相比于明亮的燈光氛圍，由于環(huán)境光會(huì)影響人體的褪黑素、核心體溫等與警覺性水平相關(guān)的生理因素，因此昏暗的燈光會(huì)降低消費(fèi)者的心理警覺，進(jìn)一步減少人的認(rèn)知表現(xiàn)，因而在情感與認(rèn)知的權(quán)衡中更傾向于情感，而更多的選擇不健康的食品。

在聽覺的相關(guān)研究中，音樂(lè)是最主要的環(huán)境助推健康消費(fèi)的線索。學(xué)者們研究了音樂(lè)類型（Spendru等，2016）［72］、音量大?。˙iswas等，2018）［73］等對(duì)健康消費(fèi)的影響。食品零售商會(huì)通過(guò)音樂(lè)來(lái)營(yíng)造氛圍，Spendru等（2016）［72］研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于最初購(gòu)買意愿較低的消費(fèi)者群體（比如：男性），自然的音樂(lè)會(huì)增加他們對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買意愿，而對(duì)于最初購(gòu)買意愿較高的群體則沒(méi)有影響。Biswas等（2018）［73］認(rèn)為高音量的環(huán)境音樂(lè)會(huì)增強(qiáng)興奮感，低音量的音樂(lè)會(huì)增強(qiáng)放松感。而在放松狀態(tài)下，消費(fèi)者會(huì)有更高的自我效能而抵制誘惑，因此相比于高音量的環(huán)境音樂(lè)，低音量的音樂(lè)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的健康食品偏好。

在觸覺的相關(guān)研究中，學(xué)者們探索了食物的表面紋理（Jansson-Boyd和Kobescak，2020）［74］、口腔觸覺（Biswas等，2014）［75］、觸覺缺失（Huyghe等，2015；Shen等，2016）［76］［77］等線索對(duì)于健康消費(fèi)行為的影響。Jansson-Boyd等（2020）［74］的研究發(fā)現(xiàn)，食物可見但不可觸摸的表面紋理會(huì)影響個(gè)體的健康感知。具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)隱的表面紋理比外顯的表面紋理更能影響消費(fèi)者感知。尤其是中等程度紋理的內(nèi)隱表面會(huì)使產(chǎn)品的健康感知更高。Biswas等（2014）［75］的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比于柔軟或平滑的觸覺，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)食物的口腔觸覺為堅(jiān)硬或粗糙時(shí)，會(huì)增加其咀嚼的程度和口感知覺（口腔感覺到的脂肪），從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該食物有更高的卡路里估計(jì)。與此同時(shí)，隨著在線購(gòu)物的興起，消費(fèi)者在購(gòu)買食品的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)觸覺缺失的情況。有學(xué)者根據(jù)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)情況，發(fā)現(xiàn)線上購(gòu)物時(shí)的觸覺缺失會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買更多的健康食品（Huyghe等，2015）［76］。也有學(xué)者在實(shí)驗(yàn)室情境下，探索發(fā)現(xiàn)相比于點(diǎn)擊鼠標(biāo)，觸摸屏幕可以彌補(bǔ)觸覺缺失，從而導(dǎo)致消費(fèi)者有更多的不健康食品選擇（Shen 等，2016）［77］。

在嗅覺的相關(guān)研究中，想象的氣味和實(shí)際的氣味會(huì)對(duì)于健康食品的選擇造成不同，甚至相反的影響。Krishna等（2014）［78］發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者可以創(chuàng)造出視覺心理表征時(shí)，想象食物的氣味會(huì)增強(qiáng)其對(duì)食物的渴望。而Biswas和Szocs（2019）［79］的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者長(zhǎng)期暴露在（超過(guò)兩分鐘）放縱性食品相關(guān)的環(huán)境氣味中，消費(fèi)者會(huì)減少對(duì)不健康食品的購(gòu)買。這一效應(yīng)是由跨模式的感官補(bǔ)償所驅(qū)動(dòng)，即長(zhǎng)時(shí)間暴露在一種放縱性食物氣味中，會(huì)引起獎(jiǎng)賞回路中的快感，從而減少對(duì)放縱性食物消費(fèi)的渴望。

綜上所述，對(duì)健康食品消費(fèi)領(lǐng)域的助推策略梳理總結(jié)分類如表1。

表1 健康食品消費(fèi)領(lǐng)域的助推策略梳理

續(xù)表

4 未來(lái)研究展望

本文梳理和重新界定了助推策略的內(nèi)涵、特征，基于決策系統(tǒng)視角對(duì)助推策略進(jìn)行新的分類，形成決策者與目標(biāo)（目標(biāo)啟動(dòng)型、動(dòng)機(jī)補(bǔ)償型），產(chǎn)品外部信息（產(chǎn)品信息內(nèi)容型、信息呈現(xiàn)方式型），多選項(xiàng)結(jié)構(gòu)（多選項(xiàng)構(gòu)成型、選項(xiàng)空間擺放型、選項(xiàng)選擇方式型）和微觀決策環(huán)境（社會(huì)規(guī)范型、物理環(huán)境型）4大類，9個(gè)具體類型的細(xì)致分類，并在新分類的基礎(chǔ)上，對(duì)健康食品消費(fèi)領(lǐng)域的助推策略進(jìn)行的歸納和總結(jié)，為政府、第三方組織以及健康食品企業(yè)更好地洞察消費(fèi)者的潛在心理機(jī)制，運(yùn)用助推策略提升消費(fèi)者健康消費(fèi)行為提供啟示。通過(guò)目前的文獻(xiàn)梳理，我們也發(fā)現(xiàn)在健康食品消費(fèi)領(lǐng)域的4類助推還存在各自較為明顯的局限性，本文也根據(jù)這4類助推策略存在的局限性，對(duì)未來(lái)研究提出相應(yīng)建議。

4.1 界定與細(xì)分消費(fèi)者的健康目標(biāo)

決策者與目標(biāo)類助推通過(guò)正面激發(fā)和替代補(bǔ)償兩種不同的路徑作用于消費(fèi)者，影響其食品消費(fèi)和選擇，其中目標(biāo)啟動(dòng)型是通過(guò)外部線索激活目標(biāo)，激發(fā)決策者正向動(dòng)機(jī)進(jìn)而激勵(lì)其追求該目標(biāo)的策略，常用的手段是激發(fā)消費(fèi)者的健康目標(biāo)。但現(xiàn)有的目標(biāo)啟動(dòng)研究對(duì)健康目標(biāo)的界定太過(guò)狹窄，僅僅局限于節(jié)食和控制體重，同時(shí)，健康目標(biāo)與減輕體重等具體的目標(biāo)區(qū)分開來(lái)（Sihvonen和Luomala，2017）［22］，容易引起爭(zhēng)議，而隨著消費(fèi)者健康訴求的不斷發(fā)展，現(xiàn)有籠統(tǒng)的健康目標(biāo)難以區(qū)分消費(fèi)者的訴求差異。所以，對(duì)于健康目標(biāo)，未來(lái)研究可以進(jìn)行進(jìn)一步的分類，例如短期內(nèi)豐富飲食、均衡膳食，長(zhǎng)期內(nèi)保持理想的體重、改善生活、預(yù)防疾病等，針對(duì)不同健康目標(biāo)訴求的消費(fèi)者或細(xì)分人群，激發(fā)起更加匹配、有效的外部線索，提高消費(fèi)者的健康飲食傾向。

4.2 探索產(chǎn)品信息刺激下的內(nèi)在心理機(jī)制

近年來(lái)關(guān)于產(chǎn)品信息助推健康食品消費(fèi)的研究發(fā)展迅速，且研究?jī)?nèi)容豐富，研究方法多樣，但目前的研究多強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品信息的效應(yīng)（Aschemann-witzel和Grunert，2017；Daley等，2019）［32］［31］，或只對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果或現(xiàn)象進(jìn)行了描述（Vasiljevi等，2018）［34］，較少對(duì)其中的心理機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)的分析。我們認(rèn)為，產(chǎn)品外部信息主要通過(guò)三類心理機(jī)制對(duì)消費(fèi)者的健康食品消費(fèi)產(chǎn)生影響，即啟動(dòng)效應(yīng)、凸顯效應(yīng)與信息處理流暢性的提升。具體而言，食品信息內(nèi)容對(duì)健康食品消費(fèi)的助推主要是通過(guò)啟動(dòng)效應(yīng)（Priming Effect）來(lái)實(shí)現(xiàn)的（李翔等,2015）［80］。啟動(dòng)效應(yīng)指先前接收到的信息會(huì)激活個(gè)體的認(rèn)知表征或思維過(guò)程，進(jìn)而對(duì)個(gè)體的后續(xù)活動(dòng)產(chǎn)生無(wú)意識(shí)的影響（張玥和辛自強(qiáng)，2016）［81］。例如食品消費(fèi)情境下的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽即可通過(guò)概念啟動(dòng)來(lái)讓消費(fèi)者注意到“熱量”等相關(guān)概念，并被這些概念影響到后續(xù)的消費(fèi)決策（王爽和陸娟，2011）［82］。而產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式對(duì)健康食品消費(fèi)的助推則是通過(guò)凸顯效應(yīng)（Salience Effect）或信息處理流暢性的提升而實(shí)現(xiàn)的。凸顯效應(yīng)即指將個(gè)體的注意力吸引到某信息上來(lái)，從而使得該信息在后續(xù)的決策過(guò)程中占有更多權(quán)重。在產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式上，通過(guò)改變信息的字體、顏色、大小或添加圖標(biāo)等均可以使相關(guān)信息更加凸顯，從而影響消費(fèi)者的決策（Cadario和Chandon，2017；Olstad等，2015）［40］［41］。而龐英等（2017）［39］研究的奇偶數(shù)效應(yīng)便是基于概念流暢性的心理機(jī)制形成的。在后續(xù)研究中，學(xué)者可以就健康食品消費(fèi)情境中信息刺激所涉及的心理機(jī)制進(jìn)行更加深入的探討，以促進(jìn)對(duì)這一過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為的了解。

4.3 構(gòu)建促進(jìn)健康消費(fèi)的多選項(xiàng)組合

對(duì)于選項(xiàng)構(gòu)成，隨著健康理念的逐漸推廣，越來(lái)越多的餐廳開始推出了低熱量的健康產(chǎn)品，商家開始關(guān)心新推出的健康產(chǎn)品是否會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，以及健康食品會(huì)對(duì)原有的高熱量產(chǎn)品產(chǎn)生什么影響。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)健康產(chǎn)品選項(xiàng)的加入反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)行更多的卡路里攝入，起到反向助推的效果（Chernev等，2010；Willcox 等，2009；Yoong 和 Dodds，2016）［47］［45］［48］。那么，如何通過(guò)助推策略使得健康產(chǎn)品的推出起到正向作用就成為一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。未來(lái)研究可以綜合多種角度，探究加入健康食品的不同方式、不同時(shí)機(jī)、不同呈現(xiàn)方式等如何促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)健康食品的購(gòu)買，也可以研究推出健康食品對(duì)商家的總銷量以及原有高熱量食品銷量的影響，從整體利潤(rùn)最大化的角度，發(fā)現(xiàn)推出健康食品的最佳方式，為商家提供建議。

4.4 聚焦社會(huì)環(huán)境的負(fù)向情景研究

在微觀決策環(huán)境的探索中，以往研究多集中在氣味（Krishna等，2014）［78］、音樂(lè)（Spendru等，2016）［72］和燈光（Biswas等，2017）［70］等物理線索上，或者聚焦于社會(huì)環(huán)境中的社會(huì)規(guī)范（Robinson等，2014）［63］、社會(huì)認(rèn)可（Venema等，2020）［67］等問(wèn)題，較少對(duì)社會(huì)排斥、社會(huì)擁擠等心理情境進(jìn)行深入探討。盡管現(xiàn)有研究大多關(guān)注了個(gè)體是否遭遇社會(huì)排斥或社會(huì)擁擠對(duì)于健康食品選擇的影響。例如，社會(huì)排斥會(huì)使個(gè)體避免自我意識(shí)，從而破壞消費(fèi)者的自我管理行為，包括更傾向于選擇非健康食品（Baumeister等，2005）［83］；社會(huì)擁擠會(huì)分散消費(fèi)者的注意力，導(dǎo)致其處理信息時(shí)更多的采用情感加工，因此增加了消費(fèi)者的卡路里消耗（Hock和Bagchi，2018）［84］。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探索不同情境下社會(huì)擁擠、社會(huì)排斥等社會(huì)環(huán)境如何作用于消費(fèi)者的健康食品選擇。例如，Jiang等（2018）［85］探索了時(shí)間導(dǎo)向?qū)ι鐣?huì)排斥下消費(fèi)者食物選擇的影響，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體是當(dāng)前時(shí)間導(dǎo)向時(shí)，被排斥的個(gè)體（相比于被包容的個(gè)體）更少地選擇健康食物；而當(dāng)個(gè)體是未來(lái)導(dǎo)向時(shí)，被排斥的個(gè)體（相比于被包容的個(gè)體）更多地選擇健康食物。除了個(gè)體特質(zhì)之外，不同類型的社會(huì)排斥是否會(huì)對(duì)個(gè)體的健康食品消費(fèi)產(chǎn)生影響？如被忽略或被拒絕可能對(duì)消費(fèi)者的健康食品選擇有不同的影響。同時(shí)，也可以研究個(gè)體特質(zhì)與社會(huì)排斥類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者健康食品消費(fèi)的影響，如對(duì)于依存型或獨(dú)立型人格來(lái)說(shuō)，不同社會(huì)排斥類型會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的不同健康食品選擇。以上方向都有待后續(xù)的研究和探討。