鹿 瑩

（漯河職業(yè)技術(shù)學院，河南 漯河462000）

一、引言

標識在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中是極為重要的元素，往往成功的標識設計能夠帶來巨大的經(jīng)濟效益。在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，對優(yōu)質(zhì)標識的需求也就越來越高。這就要求設計師在傳統(tǒng)的標識之上進行顛覆式的革新。標識設計是通過對字符、圖案等元素進行變化、重組，將內(nèi)容傳遞在視覺化的標識之中。而現(xiàn)代元素已經(jīng)不能夠滿足當今經(jīng)濟社會對于標識內(nèi)涵傳遞的需要，這就意味著要在標識設計中注入全新的元素。而在傳統(tǒng)文化的背景之下，蘊藏著中國人文底蘊、突出民族文化的中國傳統(tǒng)吉祥圖案，是標識設計新元素的不二選擇，二者的結(jié)合與碰撞必將給標識設計帶來全新的藝術(shù)火花。

二、簡述中國傳統(tǒng)吉祥圖案

我國作為歷史悠久的文明古國，在傳統(tǒng)文化方面可謂是獨樹一幟，包含的內(nèi)容形式異彩紛呈，尤其是對于傳統(tǒng)吉祥圖案來說，其就是傳統(tǒng)文化中濃墨重彩的一筆。隨著歷史的發(fā)展以及不斷的變遷，傳統(tǒng)吉祥圖案一方面在秉承自身原有的優(yōu)秀元素，同時另一方面也在不斷吸收新的元素，做到與時俱進，只有這樣傳統(tǒng)吉祥圖案才可以在時代發(fā)展的潮流中經(jīng)久不衰，最終沿革成今天我們所見的傳統(tǒng)吉祥圖案，可見其蘊含的蓬勃生命力。

其實在我國的傳統(tǒng)文化中，吉祥圖案起源的時間是相對較早的，只有由于當時社會政治、經(jīng)濟等各方因素導致并沒有很快的流行起來，反而是在封建社會的末期，明清年間才逐漸受到人們的青睞，并在日常生活中隨處可見。明清時期的裝飾圖案多為“圖必有意，意必吉祥”，圖案內(nèi)容包含人物、動物、植物，并通過諧音、比喻、象征等表現(xiàn)手法，將物與美好愿望進行關(guān)聯(lián)。人民群眾對美好生活的熱烈期盼，使得吉祥圖案在人民群眾內(nèi)有著深厚的基礎(chǔ)。人民群眾的愿望通常具有濃烈的生活氣息，團圓、多子、多福、升官、發(fā)財、平安、健康等，均具有相對應的圖案類型?；趯@些美好愿望的憧憬，人民群眾將傳統(tǒng)吉祥圖案大量運用于日常裝飾之中，因此對其有著深厚的感情。由此可見，在明清時期，傳統(tǒng)吉祥圖案已經(jīng)完全的融入到人們的日常生活之中，可以體現(xiàn)在生活的點點滴滴，這在很大程度上為其之后的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)在對于傳統(tǒng)吉祥圖案來說，其實大眾最為所熟知或是最受歡迎的的典型圖案種類只有兩種，當然這與它們所象征的美好寓意有著十分重要的關(guān)系，代表為龍鳳這兩個神獸元素。其中龍代表著勇敢、力量、祥瑞、喜慶等寓意，并且也是中華民族和中華傳統(tǒng)文化的象征。鳳是人們所說的百鳥之王，象征著吉祥如意。很多表達吉祥寓意的成語也和龍鳳有關(guān)，如龍鳳呈祥等。這些都表示了從古至今人們對于美好生活的向往①。

三、現(xiàn)代標識設計概要

現(xiàn)代標識是經(jīng)濟社會下，展現(xiàn)企業(yè)文化、商品形象的圖形藝術(shù)。其主要功能是利用圖形符號傳遞信息，表現(xiàn)形式多為由圖形和文字重組形成的大眾傳播符號或特殊文字。要求現(xiàn)代標識能夠準確、精煉的表達企業(yè)或產(chǎn)品的特點，在外觀上具有直觀性、凝練性。能夠讓受眾形成較為深刻的第一視覺印象，使受眾能記住、能看懂、能識別，更進一步形成對企業(yè)或產(chǎn)品文化的認同感。使得受眾不僅認可產(chǎn)品的實用功能，而且還認可產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，形成更為緊密的連接關(guān)系。這種作用是簡單的文字和圖像達不到的。標識設計中圖形設計是重中之重，通過圖形的設計，使得受眾產(chǎn)生特定聯(lián)想，想到特定企業(yè)和產(chǎn)品的信息。

在全球化的浪潮下，標識設計的現(xiàn)代元素已不足以支撐行業(yè)對其強勢傳達信息的要求。只有融合出中華民族特色的元素，才能夠適應時代的發(fā)展。這就要求設計師對傳統(tǒng)吉祥圖案與現(xiàn)代時尚理念具有充分的認識，使得二者能夠?qū)崿F(xiàn)和諧交融而非違和突兀。在體現(xiàn)風俗、傳統(tǒng)、民族的歷史文化特征的同時，也能夠滿足現(xiàn)代社會的審美需求。著重強調(diào)傳統(tǒng)吉祥圖案的美好寓意，將其與企業(yè)、產(chǎn)品所要傳遞的企業(yè)理念、產(chǎn)品理念相融合。在給受眾美的沖擊的同時，讓受眾感受到傳統(tǒng)文化的魅力，以及企業(yè)、產(chǎn)品所具有的深度人文精神。傳統(tǒng)吉祥圖案是能夠激發(fā)出現(xiàn)代標識創(chuàng)作新靈感的創(chuàng)新元素②。

四、傳統(tǒng)吉祥圖案與標識設計的融合

若將傳統(tǒng)吉祥圖案和諧的融入標識設計之中，對設計者有較高的需求。要求其對傳統(tǒng)文化有著較為深刻的理解，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化的內(nèi)核與現(xiàn)代審美元素結(jié)合起來，這樣才能夠設計出神形兼?zhèn)涞臉俗R。

（一）傳統(tǒng)吉祥圖案形狀在標識設計中的應用

中國傳統(tǒng)文化與西方不同，具有含蓄、內(nèi)斂的特點。因此中國美術(shù)觀念也更注重“神”而不注重“形”，在表達上多為某種意趣的傳遞，而非寫實的形象。因此這種觀念在標識設計中應該被深刻理解。近年來，運用傳統(tǒng)吉祥圖案進行標識設計成為了設計界的風尚。設計師往往是對傳統(tǒng)吉祥圖案進行拆分，提取其中的文化元素，再以文化元素為內(nèi)核，將外觀進行重組、重構(gòu)，重新設計出符合現(xiàn)代審美的標識圖形。這樣既傳遞了傳統(tǒng)文化內(nèi)核，又融合了新時代的設計元素。這樣設計出來的標識圖案，在能夠讓受眾眼前一亮的基礎(chǔ)之上，還能激發(fā)受眾對標識理念的認同感。運用好傳統(tǒng)吉祥圖案，才能滿足這一設計需求。

下面以中國移動公司和鳳凰衛(wèi)視標識為例進行說明。移動公司借鑒的中國傳統(tǒng)吉祥圖案為回文。以回文為設計核心，最終形成了以互相環(huán)繞的一組線條組成的標識。標識為六面體形狀，通過線條間的交錯使得標識有了空間效果，體現(xiàn)了移動公司網(wǎng)絡暢通的特點。從整體上看，圖案像是兩只相握的手，握手的形狀通常標志著友好、交流和溝通。這就是典型的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的和諧統(tǒng)一。鳳凰衛(wèi)視的標識也是如此，整體標識的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)神獸鳳凰，在此基礎(chǔ)上進行抽象、旋轉(zhuǎn)最終形成標識。鳳凰作為傳統(tǒng)文化中的重要符號，代表著吉祥如意的美好愿望，觀眾容易對其產(chǎn)生深厚的情感。

（二）傳統(tǒng)吉祥圖案精神在標識設計中的應用

通過圖形本身傳遞出的內(nèi)涵是傳統(tǒng)吉祥圖案的精神，對這種精神的傳遞可以讓觀眾感受到較為強烈的視覺沖擊。精神可以傳遞出傳統(tǒng)文化的精髓與氣質(zhì)，而且對觀眾的沖擊是直截了當?shù)?，而不需要進行聯(lián)想和分析。但是對精神的運用需要設計師具有一定的文化修養(yǎng)，能夠?qū)鹘y(tǒng)吉祥圖案中的精神準確地進行提煉，深入地貫徹其內(nèi)涵。并精準把握傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡點，既能體現(xiàn)民族精神又能兼顧國際審美。

下面以中國郵政和北京奧運會的標識為例進行說明。中國郵政的標識也是以回文為基礎(chǔ)的，并添加了網(wǎng)絡的外觀，表示中國郵政的送達網(wǎng)絡。并結(jié)合了漢字“中”，表示中國。以大雁飛翔的姿勢為第一直觀印象，讓觀眾聯(lián)想到“鴻雁傳書”。將幾個元素融合、變化后糅合在一起，最終形成了標識圖案。體現(xiàn)了中國郵政的配送速度快、覆蓋范圍廣的產(chǎn)品特點，以及中國郵政的服務理念。標識整體向右傾斜，展現(xiàn)出一種勢如破竹的氣勢。

2008年北京奧運會的標識也是經(jīng)典之作，標識由奧運五環(huán)構(gòu)成，排列出傳統(tǒng)吉祥圖案“吉祥結(jié)”的形狀，又像一個人在打太極拳?！凹榻Y(jié)”寓意著吉祥、團結(jié)的精神，太極是中國傳統(tǒng)文化中重要的一部分，并且能夠體現(xiàn)出動靜結(jié)合的美感。標識整體表現(xiàn)出包容、和諧、團結(jié)的精神。

除此之外，流暢的動態(tài)線條，還表現(xiàn)出了奧林匹克“更高、更快、更強”的運動精神，給人強烈的第一視覺沖擊。標識對中國文化的精神領(lǐng)悟很深刻，在外在表現(xiàn)上能夠給觀眾直觀的感受。同時還將其與現(xiàn)代體育文化毫無違和的融合在一起，具有國際化格局和視野，符合奧林匹克國際化的特點。體現(xiàn)了中國人民對奧運會的熱烈期盼，和將中華文化發(fā)揚出去、走出國門的美好愿望。標識為實現(xiàn)中國人民向世界展現(xiàn)一個嶄新面貌中國的目的進行了有力的助推③。

（三）傳統(tǒng)吉祥圖案寓意在標識設計中的應用

傳統(tǒng)吉祥圖案最初起源于古時代人們對自然的崇拜，經(jīng)過歷史的不斷沿革，最后變成了代表美好寓意的圖案，運用范圍在祭祀之外拓展至日常生活的各處。中國傳統(tǒng)吉祥圖案蓬勃的生命力，不僅是因為圖案外觀的美感，更是因為吉祥圖案所代表的吉祥和諧的寓意，滿足了人民表達對于美好生活向往的需求。設計師在標識設計運用吉祥圖案的時候，在保留吉祥圖案外觀上的美感的同時，也應將圖案所蘊含的文化內(nèi)涵傳遞給觀眾，并在此基礎(chǔ)之上，結(jié)合企業(yè)與產(chǎn)品的新理念、新態(tài)度設計出符合現(xiàn)代審美的標識。

下文以中國聯(lián)通的標識為例詳細說明。中國聯(lián)通的標識借鑒了中國傳統(tǒng)吉祥圖案中的“盤長”紋，并進行了一定的變體。這種環(huán)繞往復的線條，表達了聯(lián)通通信網(wǎng)絡的穩(wěn)定。也表達了聯(lián)通公司對公司未來穩(wěn)定發(fā)展，業(yè)務長虹的期盼。標識的外形中四個方形代表著通信業(yè)務四通八達，六個圓形代表著聯(lián)通業(yè)務的覆蓋范圍廣。圖案中共有十處空穴，代表著十全十美。設計師通過中國傳統(tǒng)吉祥圖案的運用，使得整個標識傳遞出祥和美好的感覺，減少了商業(yè)化的氣息，給受眾更加親切的感受。

五、結(jié)語

在現(xiàn)代經(jīng)濟社會對標識的要求越來越高的背景下，利用好中國吉祥圖案的深厚內(nèi)涵，是現(xiàn)代標識設計滿足企業(yè)、產(chǎn)品創(chuàng)新需求的有效途徑。中國吉祥圖案經(jīng)過數(shù)千年的積累沉淀，是我國文化歷史的豐富寶庫，能夠為現(xiàn)代標識設計提供源源不斷的靈感。當代設計師應運用好這筆傳統(tǒng)文化的財富，將中國吉祥圖案所代表的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與現(xiàn)代審美趨勢有機地結(jié)合在一起，打造出既體現(xiàn)民族特色，又具有現(xiàn)代藝術(shù)性的現(xiàn)代標識設計。

注釋：

①朱鵬達,閆承恂.淺談中國傳統(tǒng)吉祥圖案對標志設計的影響[J].美術(shù)教育研究,2020(05):52-53.

②張海旭.中國傳統(tǒng)吉祥圖案與現(xiàn)代標志的融合與影響[J].山海經(jīng),2019(03):48.

③黃詩琪.傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代標志中的表現(xiàn)[J].東京文學,2019(01):54-55.