圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章采納行為影響因素*

曹樹金，王雅琪

0 引言

近年我國國民數(shù)字化閱讀方式接觸率逐年上升[1]，閱讀媒介的數(shù)字化為圖書館閱讀推廣提供了新途徑，圖書館紛紛將服務(wù)延伸到微信息環(huán)境[2]。截至2019年11月，共有243個(gè)經(jīng)過認(rèn)證的圖書館通過微信公眾號(hào)提供服務(wù)，圖書閱讀推廣文章在推送消息中占有越來越大的比重。然而不同的圖書閱讀推廣文章的采納程度不同，具體表現(xiàn)在閱讀數(shù)、分享數(shù)、點(diǎn)贊(在看)數(shù)等均存在較大差異。為探尋圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章采納行為的影響因素，優(yōu)化圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章的編寫技巧與發(fā)送方式，提高讀者對(duì)圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章的采納程度。本文以詳盡可能性模型為基礎(chǔ)，從信息采納角度探討，采用結(jié)構(gòu)方程分析，結(jié)合微信公眾號(hào)推廣文章特點(diǎn)構(gòu)建圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章采納行為影響因素模型。

此前絕大多數(shù)圖書館微信平臺(tái)閱讀推廣研究都圍繞現(xiàn)狀描述、策略分析、效果比較來開展，對(duì)閱讀推廣文章采納行為影響因素的研究較少，鮮有針對(duì)圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章采納行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。本文創(chuàng)新點(diǎn)在于結(jié)合信息采納理論，將詳盡可能性模型應(yīng)用于圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章采納行為研究(下文簡(jiǎn)稱“微信圖書閱讀推文采納行為”)，從文章標(biāo)題、內(nèi)容特點(diǎn)和推送位置等方面出發(fā)，探討微信圖書閱讀推文采納行為的影響因素，并使用微信公眾號(hào)后臺(tái)客觀數(shù)據(jù)開展研究。

1 文獻(xiàn)綜述

因國外的圖書館微服務(wù)平臺(tái)在功能模塊和消息推送特征上與微信公眾號(hào)存在一定差異，因此本研究的文獻(xiàn)調(diào)查集中于國內(nèi)。首先，學(xué)者對(duì)圖書館微信公眾號(hào)服務(wù)內(nèi)容的理解基本一致。任瑞榮等構(gòu)建圖書館微服務(wù)體系，包括組織結(jié)構(gòu)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)平臺(tái)和服務(wù)宣傳4個(gè)內(nèi)容模塊，其中閱讀推廣是服務(wù)內(nèi)容的一部分[3]。馬敏認(rèn)為圖書館微信公眾號(hào)服務(wù)包括以借還、預(yù)約、查詢?yōu)橹鞯膫鹘y(tǒng)服務(wù)，書單推薦為主的閱讀推廣服務(wù)以及在線查詢與在線閱讀服務(wù)[4]。其次，現(xiàn)有研究中圖書館微信公眾號(hào)服務(wù)效果評(píng)價(jià)體系構(gòu)建主要分為兩種模式：一是以客觀指標(biāo)為基礎(chǔ)建立評(píng)價(jià)體系。劉佳靜等以微信傳播指數(shù)的二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)為基礎(chǔ)，將更新頻率、多平臺(tái)服務(wù)、微博粉絲數(shù)和社交媒體影響力指標(biāo)放進(jìn)高校圖書館微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[5]。二是從圖書館微信公眾號(hào)建設(shè)出發(fā)。胡媛等構(gòu)建的數(shù)字圖書館微信公眾號(hào)平臺(tái)服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系就包括用戶個(gè)性化、交互能力、知識(shí)服務(wù)、檢索服務(wù)、動(dòng)態(tài)通知、易用程度和主動(dòng)推送等方面[6]。關(guān)于圖書館微信公眾號(hào)的閱讀推廣，相關(guān)研究包括3個(gè)方面。

(1)圖書館微信閱讀推廣的范圍界定。學(xué)界對(duì)閱讀推廣的內(nèi)涵和外延的看法不統(tǒng)一[7]。劉倩美調(diào)查發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)圖書館微信公眾號(hào)將閱讀推廣文章分為讀書類、薦書類、活動(dòng)類、比賽類、專題類、文章推薦類[8]。張昳等將微信公眾號(hào)推送的閱讀推廣內(nèi)容歸為主題書展、講座、讀書交流活動(dòng)、征文、主題活動(dòng)、圖書推薦和數(shù)據(jù)庫推介、服務(wù)攻略以及視聽覺藝術(shù)展等8類[9]。雖然對(duì)微信閱讀推廣的定義不同，但圖書推廣作為圖書館微信閱讀推廣的一部分被廣泛接受。

(2)圖書館微信閱讀推廣的發(fā)展策略研究。首先，圖書館微信閱讀推廣應(yīng)充分發(fā)揮平臺(tái)特性。史海嫣等提出應(yīng)充分發(fā)揮微信平臺(tái)的交互性和廣播性以提升閱讀推廣效果[10]。其次，微信平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)功能同樣受到學(xué)者的關(guān)注。于姝等認(rèn)為微信公眾平臺(tái)對(duì)于閱讀推廣存在即時(shí)推送、用戶龐大、收費(fèi)低廉等優(yōu)勢(shì)，在提高關(guān)注度和推廣內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)充分利用平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能分析讀者群體和個(gè)人的信息行為，從而促進(jìn)閱讀推廣個(gè)性化服務(wù)[11]。還有學(xué)者有針對(duì)性地為某類圖書館微信閱讀推廣提出發(fā)展策略。連朝曦以高校圖書館微信公眾平臺(tái)為研究對(duì)象，分析欄目設(shè)置、推送內(nèi)容、語言風(fēng)格、推送時(shí)間、推送頻率等內(nèi)容，提出明確定位、建立品牌欄目、加強(qiáng)互動(dòng)等建議[12]。呂瑾瑜以31家省級(jí)公共圖書館為調(diào)查對(duì)象，提出應(yīng)充分挖掘“潛閱讀”用戶，通過提高質(zhì)量將“潛閱讀”轉(zhuǎn)化為“淺閱讀”，再利用適當(dāng)?shù)姆椒▽ⅰ皽\閱讀”引入“深閱讀”[13]。

(3)圖書館微信公眾號(hào)閱讀推廣的效果評(píng)價(jià)研究。傳統(tǒng)圖書館閱讀推廣活動(dòng)效果以實(shí)際線下開展情況作為評(píng)價(jià)依據(jù)。彭年冬等調(diào)研發(fā)現(xiàn)多數(shù)圖書館是以參與人數(shù)、活動(dòng)規(guī)模、媒體關(guān)注度等因素作為閱讀推廣活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)依據(jù)[14]。王波提出閱讀推廣活動(dòng)的效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)從圖書館和讀者兩方面來設(shè)計(jì)[15]。岳修志通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)閱讀推廣活動(dòng)效果的影響因素包括讀者預(yù)期收獲和圖書館推廣頻率[16]。

圖書館微信公眾號(hào)閱讀推廣效果研究中，學(xué)者們主要使用由閱讀指數(shù)和點(diǎn)贊指數(shù)構(gòu)成的微信傳播指數(shù)WCI對(duì)線上推廣的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。目前研究基本從宏觀層面出發(fā)。賈文龍[17]和耿曼曼[18]均使用WCI指數(shù)排名分析圖書館之間微信公眾平臺(tái)運(yùn)營的情況。萬慕晨等調(diào)研“985工程”高校圖書館微信平臺(tái)內(nèi)閱讀推廣時(shí)選擇WCI指數(shù)進(jìn)行效果的量化，通過微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度、賬號(hào)的成熟度和影響力來反映微信整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢(shì)[19]。蔡麗萍等以湖南圖書館為主體，統(tǒng)計(jì)圖書推薦、培訓(xùn)講座、圖文欣賞、生活百科等8個(gè)閱讀推廣模塊下文章的WCI考察指標(biāo)，分析閱讀推廣內(nèi)容類型對(duì)閱讀推廣效果的影響[20]。姜玲以公辦本科藝術(shù)院校圖書館為研究對(duì)象，對(duì)比18所藝術(shù)院校的WCI排名和微信閱讀推廣文章分布比重，發(fā)現(xiàn)以音視頻欣賞、展覽展演、影視賞析以及攝影作品為主的微信公眾號(hào)閱讀推廣文章采納效果最好[21]。

目前從閱讀推廣文章本身特點(diǎn)出發(fā)，探討微信公眾號(hào)閱讀推廣效果影響因素的研究較少，本文最大的創(chuàng)新就在于從閱讀推廣文章這一微觀層面進(jìn)行研究。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 理論基礎(chǔ)

(1)詳盡可能性模型。1981年P(guān)etty等提出詳盡可能性模型ELM(又稱精細(xì)加工可能性模型)，這是一種處理說服過程的心理學(xué)理論，解釋說服有兩種路徑，即中心路徑和外圍路徑。詳盡是指一個(gè)人在說服性溝通中對(duì)相關(guān)論據(jù)進(jìn)行審查的詳細(xì)程度。當(dāng)精細(xì)化加工可能性高，即個(gè)體發(fā)現(xiàn)接收的信息與自身相關(guān)或?qū)Υ撕芨信d趣時(shí)使用中心路徑，會(huì)積極思考觀點(diǎn)、消耗認(rèn)知、評(píng)估內(nèi)容并對(duì)這些觀點(diǎn)產(chǎn)生認(rèn)知反應(yīng)。當(dāng)精細(xì)化加工可能性低，即個(gè)體缺乏相應(yīng)的動(dòng)機(jī)和能力對(duì)信息進(jìn)行深度加工時(shí)使用外圍路徑，利用的是簡(jiǎn)單決策規(guī)則，通過一些邊緣信息和線索來形成認(rèn)知反應(yīng)[22-23]。1983年P(guān)etty等將ELM理論應(yīng)用到大學(xué)生對(duì)廣告信息的接受影響因素研究，提出廣告中不同程度的精細(xì)化加工對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的決定因素不同。實(shí)驗(yàn)表明，社會(huì)和消費(fèi)者研究者過分強(qiáng)調(diào)與問題相關(guān)的論點(diǎn)或與產(chǎn)品相關(guān)的屬性的影響而忽視外圍線索的作用是不合適的，個(gè)體對(duì)某一問題或產(chǎn)品的參與程度高低是哪種說服發(fā)生的一個(gè)決定因素，參與程度低時(shí)外圍路徑內(nèi)包含的說服因素起決定作用[24]?；谠敱M可能性模型，一些學(xué)者就消費(fèi)行為前的信息處理過程進(jìn)行了研究。Chang等研究消費(fèi)者對(duì)Facebook二手市場(chǎng)內(nèi)廣告信息的接受影響因素，驗(yàn)證中心路徑因素(信息完整性和信息準(zhǔn)確性)和外圍路徑因素(后美學(xué)和后流行度)對(duì)消費(fèi)者購買行為有決定作用[25]。Wang等以信號(hào)理論和ELM模型為基礎(chǔ)，釋析影響玩家停止作弊意愿的因素[26]。Leong 等使用ELM模型研究影響消費(fèi)者預(yù)定酒店意愿的因素，發(fā)現(xiàn)用戶參與度、正向電子口碑營銷、用戶專業(yè)知識(shí)、感知可信度、教育程度、負(fù)向電子口碑營銷和收入是解釋預(yù)訂意愿的重要因子[27]。以上研究表明詳盡可能性模型可以用于解釋信息受眾對(duì)特定信息的采納意愿和采納行為。

(2)信息采納理論。信息采納的實(shí)質(zhì)是個(gè)體被接收到的信息說服，從而接受信息觀點(diǎn)或主張的過程[28]。宋雪雁等認(rèn)為，信息采納是主動(dòng)對(duì)信息進(jìn)行選擇、判斷，最后作出采納與否的決策的過程[29]。Cheung 等研究互聯(lián)網(wǎng)媒體社區(qū)用戶口碑，提出信息采納是用戶對(duì)信息利用的過程，具有明確的目的和方向[30]。2003 年Sussman等結(jié)合技術(shù)接受模型TAM與詳盡可能性模型ELM提出信息采納模型[31]。信息采納模型中，信息質(zhì)量和來源可信度分別對(duì)應(yīng)詳盡可能性模型內(nèi)的中心路徑和外圍路徑，信息質(zhì)量和來源可信度影響信息有用性判斷，信息有用性判斷對(duì)信息采納產(chǎn)生影響。Wixom等將信息質(zhì)量定義為完整性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性與格式[32]。Wang等將信息質(zhì)量外延細(xì)分為四層：以準(zhǔn)確性、客觀性、可信度、名聲為主的內(nèi)在數(shù)據(jù)質(zhì)量；以附加價(jià)值、相關(guān)性、及時(shí)性、完整性、數(shù)據(jù)量為主的上下文數(shù)據(jù)質(zhì)量；以可解釋性、易理解性、代表一致性、簡(jiǎn)明代表性為主的代表性數(shù)據(jù)質(zhì)量和以可訪問性、訪問安全性為主的可訪問性數(shù)據(jù)質(zhì)量[33]。在實(shí)際應(yīng)用中，信息采納模型的中心路徑因素和外圍路徑因素根據(jù)不同的研究對(duì)象有了更加豐富的構(gòu)成。Cheung等在研究電子口碑對(duì)在線消費(fèi)群體的信息采納的影響時(shí)以信息采納模型為基礎(chǔ)，中心路徑因素由相關(guān)性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性和詳盡性4個(gè)因素考察，外圍路徑因素由來源的專業(yè)性和誠信度衡量[30]。王偉在對(duì)虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購信息采納行為進(jìn)行研究，將影響因素按照信源、信息、信宿分類，根據(jù)研究對(duì)象特性加入了網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)這一影響因子[34]。信息采納理論與詳盡可能性模型之間進(jìn)一步結(jié)合應(yīng)用也已得到驗(yàn)證，F(xiàn)ilieri等研究旅游者住宿信息選擇，認(rèn)為中心路徑因素和外圍路徑因素直接對(duì)信息采納產(chǎn)生影響，驗(yàn)證了中心路徑因素中住宿信息的及時(shí)性、易理解性、相關(guān)性、準(zhǔn)確性、增值信息和外圍路徑因素中住宿信息內(nèi)的產(chǎn)品排名顯著影響旅游者對(duì)信息的選擇[35]。以上研究表明，信息采納理論與詳盡可能性模型相結(jié)合有相應(yīng)的實(shí)證支撐，研究對(duì)象的特性決定說服路徑因素的構(gòu)成。本研究結(jié)合圖書館微信公眾號(hào)平臺(tái)和推文特點(diǎn)，對(duì)中心路徑因素和外圍路徑因素進(jìn)行選擇。信息采納行為既包括對(duì)信息的操作，也包括在信息引導(dǎo)下形成的后續(xù)行動(dòng)。本文研究的圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章信息采納行為也有兩種表現(xiàn)，但信息引導(dǎo)下形成的后續(xù)行為數(shù)據(jù)收集困難較大，采納推廣文章后產(chǎn)生的圖書實(shí)際閱讀情況很難收集，因此本研究中的微信圖書閱讀推文采納行為主要是對(duì)信息的操作。和商品推薦信息相似，微信圖書閱讀推文本質(zhì)上也是一種推薦信息，其目的是向讀者推薦相關(guān)圖書，微信圖書閱讀推文的采納行為可以表現(xiàn)為瀏覽、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等表示認(rèn)同采納的操作。

2.2 模型構(gòu)建

本研究以ELM模型為基礎(chǔ)，結(jié)合信息采納理論，檢驗(yàn)外圍路徑因素和中心路徑因素是否對(duì)圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章信息采納行為產(chǎn)生影響。

結(jié)合詳盡可能性模型、信息采納理論和圖書閱讀推廣文章特點(diǎn)，對(duì)中心路徑和外圍路徑進(jìn)行適應(yīng)性定義：需要仔細(xì)閱讀圖書閱讀推廣文章全文、分析內(nèi)容質(zhì)量等因素后才能改變讀者態(tài)度和行為的說服路徑為中心路徑，閱讀全文之前或粗略閱讀就能夠改變讀者態(tài)度和行為的說服路徑為外圍路徑。根據(jù)信息采納理論，假設(shè)中心路徑因素和外圍路徑對(duì)圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章的采納行為有直接影響。選擇內(nèi)容趣味性、推薦力度和圖書獲取途徑作為中心路徑因素的觀測(cè)變量。研究微信內(nèi)容營銷和微博內(nèi)容營銷時(shí)，信息的趣味性是消費(fèi)者信息采納意愿的顯著影響因素，同時(shí)內(nèi)容趣味性需要仔細(xì)閱讀文章后才能夠感知，因此本文將內(nèi)容趣味性作為中心路徑因素的一個(gè)部分進(jìn)行研究。推薦力度用于評(píng)價(jià)圖書閱讀推廣文章的說服力，即文章是否展示出足夠有信服力的內(nèi)容促使讀者產(chǎn)生采納行為。圖書獲取途徑是本研究結(jié)合圖書閱讀推廣文章特點(diǎn)選取的變量，圖書獲取途徑得分高低與圖書館微信公眾號(hào)推文在內(nèi)容中是否給讀者提供了全面的、快捷的被薦圖書獲取途徑有關(guān)。

本研究選擇標(biāo)題趣味性、推文發(fā)送位置和內(nèi)容突出程度作為外圍路徑因素的觀測(cè)變量，當(dāng)精細(xì)化加工可能性低時(shí)，信息受眾往往在不涉及深入思考的情況下對(duì)信息進(jìn)行選擇和接受，此時(shí)發(fā)揮作用的說服因素被歸納為外圍路徑因素。相關(guān)學(xué)者[36-37]在研究微信公眾平臺(tái)內(nèi)容策略時(shí)提出，使用容易引發(fā)熱議的或容易引發(fā)共鳴的題目是加強(qiáng)內(nèi)容傳播建設(shè)的有效手段，在此基礎(chǔ)上閱讀文章前就能夠感知到的標(biāo)題趣味性被本研究納入外圍路徑因素。推文發(fā)送位置在讀者閱讀推文內(nèi)容前能夠?qū)ψx者產(chǎn)生影響，其在同時(shí)發(fā)送多篇文章時(shí)存在明顯差異，一般情況下讀者更容易注意到位置更靠前、占篇幅更大的內(nèi)容。內(nèi)容突出程度用于衡量讀者感知到的推文內(nèi)容與圖書推薦主題的相關(guān)程度，是結(jié)合推文內(nèi)容特征選擇的變量。在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，推文中存在多類信息在一篇推文中展示的情況，且不相關(guān)信息比圖書閱讀推廣內(nèi)容的展現(xiàn)形式或字體顏色更加突出，當(dāng)讀者粗略瀏覽時(shí)很容易首先關(guān)注到不相關(guān)信息，內(nèi)容突出程度低的文章對(duì)讀者注意力與閱讀興趣干擾性大。本研究的推文采納效果使用客觀數(shù)據(jù)表示，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲取性，選擇文章總閱讀數(shù)、分享人數(shù)、點(diǎn)贊(在看)數(shù)和朋友圈有效閱讀人數(shù)衡量讀者對(duì)圖書閱讀推廣文章的采納程度?？傮w而言，研究中共使用3個(gè)構(gòu)念和10個(gè)觀測(cè)變量，構(gòu)建如圖1所示的模型并提出以下兩個(gè)假設(shè)：

H1：外圍路徑因素對(duì)圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章的信息采納有影響。

H2：中心路徑因素對(duì)圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章的信息采納有影響。

圖1 圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章采納行為影響因素模型

2.3 數(shù)據(jù)來源

本研究樣本來源于廣東省某市公共圖書館和廣州市某“985工程”高校圖書館，抽樣時(shí)段區(qū)間為2018年6月1日-2019年9月5日，數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2019年9月19日。一般情況下，讀者對(duì)于推文的閱讀、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)行為產(chǎn)生在推文首次發(fā)送后的一周時(shí)間內(nèi)，本研究數(shù)據(jù)采集時(shí)間與樣本內(nèi)最后一篇推文的發(fā)送時(shí)間相隔14天，避免圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣采納行為的觀測(cè)變量數(shù)據(jù)失真。462天內(nèi)兩個(gè)圖書館微信公眾號(hào)發(fā)布信息共2，019條。

本次研究將圖書閱讀推廣文章限定為非新聞通知類且內(nèi)容中包括具體圖書推薦內(nèi)容的推廣文章，即有明確的圖書推廣目的和內(nèi)容的圖書館微信公眾號(hào)推文，經(jīng)過人工篩選后得到數(shù)據(jù)402條。研究數(shù)據(jù)來源為圖書館微信公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)，包括每日發(fā)布的具體文章標(biāo)題、發(fā)布時(shí)間、文章內(nèi)容、總閱讀數(shù)、分享人數(shù)、點(diǎn)贊(在看)數(shù)和朋友圈有效閱讀人數(shù)。采用實(shí)際推文的總閱讀數(shù)、分享人數(shù)、點(diǎn)贊(在看)數(shù)和朋友圈有效閱讀人數(shù)衡量采納程度比問卷調(diào)查更加準(zhǔn)確。為避免兩個(gè)公眾號(hào)內(nèi)活躍用戶數(shù)量差異對(duì)采納行為觀測(cè)變量的影響，本研究在進(jìn)行編碼時(shí)按圖書館主體分別進(jìn)行。

研究的所有觀測(cè)變量均按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行編碼，為降低編碼誤差，研究采用以2人為單位的編碼小組，由2名圖書情報(bào)專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行指標(biāo)編碼。雙方編碼一致，該編碼確定為正確結(jié)果；若編碼不一致，則由第三位學(xué)生重新進(jìn)行編碼，最終討論達(dá)成一致意見。為使編碼標(biāo)準(zhǔn)更加明確，每項(xiàng)影響因素都附加編碼說明，詳細(xì)編碼規(guī)則見表1。

表1 變量編碼規(guī)則

（續(xù)表1）

2.4 數(shù)據(jù)分析方法

首先，使用因子分析法對(duì)觀測(cè)變量的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，并使用Crobach Alpha系數(shù)檢驗(yàn)觀測(cè)變量內(nèi)部的信度。其次，利用AMOS22.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計(jì)和路徑分析，并檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭懈髀窂较禂?shù)的顯著性。最后，從詳盡可能性模型的雙路徑角度探討圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章采納行為影響因素。

3 結(jié)果分析

3.1 探索性因子分析

為有效分析觀測(cè)變量中隱藏的具有代表性的共性因子，采用探索性因子分析法對(duì)數(shù)據(jù)展開分析，得到旋轉(zhuǎn)后的解釋方差見表2。為清晰了解每個(gè)主因子的意義，因子旋轉(zhuǎn)后得到表3，可知觀測(cè)變量內(nèi)共存在3個(gè)公因子，這3個(gè)公因子能夠解釋原來10 個(gè)觀測(cè)變量76.909%的變異，表明研究設(shè)立的3 個(gè)潛在變量對(duì)原有的10個(gè)觀測(cè)變量具有顯著代表性。如表4所示，觀測(cè)變量的整體Crobach Alpha值為0.903，表明觀測(cè)變量選取的整體信度較高，同時(shí)各潛變量的Crobach Alpha 值均高于0.7，通過一致性檢驗(yàn)，具有可靠性。

表2 解釋的總方差

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

3.2 結(jié)構(gòu)方程分析

3.2.1 信效度檢驗(yàn)

本研究的因素載荷量、組合信度、平均變異數(shù)抽取量見表5。由表5可見模型的收斂效度滿足3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因素載荷量值介于0.50～0.90，模型的基本適配度良好；組合信度(CR值)在0.7以上，平均變異數(shù)抽取量(AVE)在0.5以上，模型的內(nèi)在質(zhì)量理想，可認(rèn)為觀測(cè)變量之間具有很好的收斂效度。

表4 Crobach Alpha系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

測(cè)量模型的區(qū)別效度見表6，3個(gè)變量之間任意2個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)不高于0.85，且各變量的AVE平方根都大于各結(jié)構(gòu)變量間的相關(guān)系數(shù)，結(jié)構(gòu)變量具有較好的區(qū)別效度。

表5 測(cè)量模型的信度和收斂效度

表6 測(cè)量模型的區(qū)別效度

3.2.2 模型擬合與修正

本研究借助AMOS 22.0軟件繪制初始模型的路徑圖并導(dǎo)入數(shù)據(jù)，利用廣義最小二乘法檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合程度，初始擬合結(jié)果顯示，部分?jǐn)M合指標(biāo)略低于標(biāo)準(zhǔn)，因此，根據(jù)AMOS給出的修正指數(shù)修正后的模型適配度良好，具體指標(biāo)值如表7表示。

表7 模型的擬合指標(biāo)

表8 為修正后的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)能夠反映各變量之間關(guān)系的影響程度與顯著程度。外圍路徑因素標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.863，中心路徑因素標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.347，P值均小于0.001，R2=0.866。

研究最終得到的結(jié)構(gòu)模型見圖2。

表8 修正后的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)路徑

4 討論與結(jié)論

4.1 結(jié)果討論

在P<0.001顯著性水平下，H1和H2假設(shè)成立，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.863和0.347，外圍路徑因素和中心路徑因素均對(duì)微信圖書閱讀推文采納行為產(chǎn)生顯著影響。外圍路徑因素對(duì)推文采納行為影響較大，而中心路徑因素影響較小，模型解釋因變量86.6%的變化。外圍路徑因素包含標(biāo)題趣味性、推文發(fā)送位置、內(nèi)容突出程度，標(biāo)題趣味性越高、推文發(fā)送位置越靠前、圖書推廣內(nèi)容越突出，推文采納行為越強(qiáng)烈。中心路徑因素包含內(nèi)容趣味性、推薦力度和圖書獲取途徑，內(nèi)容趣味性越高、內(nèi)容體現(xiàn)的推薦力度越強(qiáng)、圖書獲取途徑提供越豐富便捷，微信圖書閱讀推文采納行為越強(qiáng)烈。

圖2 圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章采納行為影響因素模型

本研究結(jié)果表明，外圍路徑因素和中心路徑因素均顯著影響圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章采納行為，這和其他使用ELM模型與信息采納理論研究消費(fèi)類信息采納行為的研究結(jié)論一致。但是，外圍路徑因素對(duì)采納行為的影響大于中心路徑因素，這與部分研究結(jié)果不一致。Chuang等研究消費(fèi)者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品之前，閱讀在線評(píng)論意向的影響因素，驗(yàn)證了感知評(píng)論質(zhì)量和感知評(píng)論一致性分別作為中心路徑因素和外圍路徑因素均對(duì)閱讀意向存在影響，中心路徑因素的路徑系數(shù)大于外圍路徑因素[38]。吳曄等在研究在線評(píng)論媒介有效性時(shí)驗(yàn)證中心路徑因素(評(píng)論的回復(fù)數(shù)、長度、時(shí)效性、商品類型)和外圍路徑因素(評(píng)論者等級(jí))均對(duì)評(píng)論采納有影響，中心路徑對(duì)評(píng)論采納的影響更大[39]。Filieri等研究旅游者住宿信息選擇時(shí)認(rèn)證了外圍路徑和中心路徑的存在，總體上看中心路徑因素對(duì)信息選擇的影響更大，但單個(gè)因素上，影響旅游者信息采納最重要的因素是外圍路徑因素中的產(chǎn)品排名[35]。

本研究中外圍路徑因素對(duì)圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推文采納行為的影響大于中心路徑因素，這與上述學(xué)者的研究結(jié)果不一致，但仍可以被詳盡可能性理論所解釋，即外圍路徑和中心路徑的存在和作用大小取決于個(gè)體對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)化加工可能性的大小[24]，也取決于個(gè)體的參與程度和專業(yè)知識(shí)的不同[38]。黃思萌研究酒店評(píng)論有用性的影響因素，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者瀏覽高檔酒店的評(píng)論時(shí)因預(yù)先了解多，外圍路徑對(duì)有用性影響大，而瀏覽低檔酒店時(shí)因預(yù)先了解少，所以中心路徑對(duì)有用性影響大[40]。曹曉萍等研究基于微信的學(xué)術(shù)信息搜索行為影響因素時(shí)，驗(yàn)證中心路徑因素對(duì)主動(dòng)信息搜索行為影響更大，而外圍路徑因素對(duì)被動(dòng)信息搜索行為影響更大[41]。本研究結(jié)果中，外圍路徑因素對(duì)微信圖書閱讀推文的采納行為影響較大，中心路徑因素影響較小，原因可能是：一方面，從微信公眾號(hào)或朋友圈分享等途徑接觸到圖書閱讀推文更接近于被動(dòng)信息搜索行為，即是在沒有詳細(xì)策略和目的的情況下被動(dòng)獲取有用信息的過程，因此外圍路徑因素對(duì)采納行為的影響更大；另一方面，之前的信息采納研究對(duì)象多聚焦在具有明確信息利用目的的個(gè)體，且需要為信息采納形成的后續(xù)行動(dòng)支付金錢代價(jià)，如搜索住宿信息的旅游者、有購買需求的消費(fèi)者。此類信息受眾需要為信息的采納付出一定物質(zhì)財(cái)富，因此對(duì)信息采納更謹(jǐn)慎，更愿意對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)化加工。相對(duì)而言，圖書館微信公眾號(hào)的讀者對(duì)推文的選擇與采納目的性較弱，且圖書閱讀推廣文章的采納不會(huì)涉及自身物質(zhì)利益，讀者對(duì)非精細(xì)化加工的信息可能更加敏感，傾向于使用較低的參與度進(jìn)行信息采納。

研究結(jié)果顯示，標(biāo)題趣味性、推文發(fā)送位置、內(nèi)容突出程度、內(nèi)容趣味性、推薦力度和圖書獲取途徑6個(gè)觀測(cè)變量均對(duì)圖書閱讀推廣文章采納行為有正向影響。標(biāo)題趣味性和內(nèi)容趣味性對(duì)信息采納的顯著影響和新媒體營銷影響因素研究得到的結(jié)果一致，如殷咸權(quán)曾提出，社會(huì)化新媒體內(nèi)容營銷效果有很大部分取決于如何引起讀者關(guān)注，如何利用“蹭熱度”提高營銷效果、提高標(biāo)題趣味是學(xué)者研究的重要方向[42]。推文發(fā)送位置對(duì)微信圖書閱讀推文采納行為的顯著影響在學(xué)術(shù)期刊微信傳播效果研究中也得到了驗(yàn)證，如趙文青等在研究中證明了發(fā)布位置越靠后傳播效果越差[43]。內(nèi)容突出程度這一影響因素也在一定程度上符合信息超載會(huì)對(duì)信息處理和加工帶來不利影響的規(guī)律，即用于過濾和控制信息的注意力資源總量會(huì)受到無關(guān)信息的干擾，會(huì)由于信息類別過多加重處理信息的負(fù)擔(dān)，從而損害信息的處理[44]。推薦力度對(duì)采納行為的顯著影響符合之前學(xué)者的研究結(jié)果，即電子口碑的內(nèi)容詳盡性影響信息采納[30]。推文內(nèi)提供的圖書獲取途徑一定程度上決定了文章讀者實(shí)際獲取被薦圖書的難易程度，獲取方法越簡(jiǎn)單，讀者越愿意去閱讀，圖書獲取途徑對(duì)微信圖書閱讀推文的采納行為有影響是合理的。

考察觀測(cè)變量得分情況，外圍路徑因素中標(biāo)題趣味性平均得分2.92，推文發(fā)送位置平均得分4.04，內(nèi)容突出程度平均得分3.66；中心路徑因素中內(nèi)容趣味性平均得分3.06，推薦力度平均得分3.16，圖書獲取途徑平均得分3.21?？傮w上中心路徑因素得分低于外圍路徑因素，說明本研究使用的樣本推文在內(nèi)容趣味性、內(nèi)容推薦力度和圖書獲取途徑提供上存在較大提升空間。針對(duì)本次研究中顯著的路徑因素，進(jìn)一步分析觀測(cè)變量的載荷量。外圍路徑因素中標(biāo)題趣味性、推文發(fā)送位置、內(nèi)容突出程度的因子載荷分別為0.733、0.730、0.804，因子載荷均高于0.7。一方面，內(nèi)容突出程度因子載荷量最大，標(biāo)題趣味性次之，說明這兩個(gè)觀測(cè)變量對(duì)外圍路徑因素的影響大于推文發(fā)送位置；另一方面，內(nèi)容突出程度和標(biāo)題趣味性載荷量大，但平均得分低，說明從外圍路徑因素看，微信圖書閱讀推文應(yīng)該首先增強(qiáng)標(biāo)題的趣味性、突出文章主體內(nèi)容。中心路徑因素中內(nèi)容趣味性、推薦力度和圖書獲取途徑的因子載荷分別為0.805、0.898和0.779，推薦力度和內(nèi)容趣味性對(duì)中心路徑因素的影響大于圖書獲取途徑，但得分情況低于圖書獲取途徑，說明從中心路徑因素來看，應(yīng)該首先提高微信圖書閱讀推文的推薦力度、增加內(nèi)容趣味性。

總體來看，圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章的標(biāo)題趣味性、推文發(fā)送位置、內(nèi)容突出程度、內(nèi)容趣味性、推薦力度和圖書獲取途徑都存在很大改進(jìn)空間。

4.2 結(jié)論與意義

(1)圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章采納行為影響因素能夠使用詳盡可能性模型進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章采納行為受外圍路徑因素(標(biāo)題趣味性、推文發(fā)送位置、內(nèi)容突出程度)和中心路徑因素(內(nèi)容趣味性、推薦力度、圖書獲取途徑)影響。外圍路徑因素標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.863，中心路徑因素標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.347，外圍路徑因素對(duì)圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章的采納行為影響大于中心路徑因素。

(2)外圍路徑因素中，根據(jù)對(duì)因子載荷從大到小排序，分別是內(nèi)容突出程度、標(biāo)題趣味性和推文發(fā)送位置。中心路徑因素中，根據(jù)對(duì)因子載荷從大到小排序，分別是推薦力度、內(nèi)容趣味性和圖書獲取途徑。

本研究結(jié)論具有一定的理論意義，之前學(xué)者大多將圖書館微信公眾號(hào)閱讀推廣文章按照文章推薦對(duì)象類型進(jìn)行分類后總體比較分析效果差異，或選取代表性文章證明某些文章特點(diǎn)能夠獲得更高的傳播效果。本研究首次將詳盡可能性模型應(yīng)用于圖書館微信閱讀推廣類文章采納行為影響因素研究，并結(jié)合信息采納理論進(jìn)行分析，通過實(shí)證檢驗(yàn)了外圍路徑因素和中心路徑因素對(duì)圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章采納行為的顯著影響，標(biāo)題趣味性、推文發(fā)送位置、內(nèi)容突出程度、內(nèi)容趣味性、推薦力度和圖書獲取途徑6個(gè)變量對(duì)采納行為的影響均被驗(yàn)證。

研究結(jié)論還能為圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章的寫作和發(fā)布提供參考。一方面，外圍路徑因素和中心路徑因素均對(duì)微信圖書閱讀推文的采納行為產(chǎn)生顯著正向影響，這意味著適當(dāng)調(diào)整文章內(nèi)容、選取有趣的標(biāo)題、優(yōu)化推文寫作手法、選擇更加靠前的發(fā)布位置或限制每次發(fā)布的文章數(shù)量，圖書館公眾號(hào)能有效地提高圖書閱讀推廣文章的閱讀數(shù)、分享數(shù)、點(diǎn)贊(在看)數(shù)和朋友圈有效閱讀人數(shù)。內(nèi)容突出程度對(duì)微信圖書閱讀推文采納行為的影響大，說明讀者更樂意采納主題突出、內(nèi)容直觀的文章，因此應(yīng)該做好內(nèi)容的編輯與排列，將最重要的閱讀推廣內(nèi)容編輯在文章的最前面，內(nèi)容集中于圖書推薦，其他類型的推廣內(nèi)容另外推送，減少信息干擾。在文章標(biāo)題方面，可以使用趣味性更高的標(biāo)題吸引讀者，如使用適當(dāng)?shù)恼Z氣詞和修辭手法、合理使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)引起讀者注意、在標(biāo)題制定時(shí)注重互動(dòng)性和讀者的參與感等均能在一定程度上增加讀者對(duì)文章的采納。內(nèi)容趣味性方面，建議多使用“熱點(diǎn)新聞”提高讀者閱讀興趣，使用多種媒介豐富文章。另外，推薦力度的提高依賴于微信圖書閱讀推文說服力的增強(qiáng)，在推文中使用領(lǐng)讀者、推薦人以及提供更加具體的圖書內(nèi)容供讀者參考，則能夠有效提高文章采納行為。圖書館在推文內(nèi)提供的圖書獲取途徑越全面、越便捷，讀者越容易采納，從而轉(zhuǎn)化為實(shí)際閱讀的可能性越高。推文發(fā)送位置選擇上，建議應(yīng)該將最為重要、最希望被讀者看見和接受的內(nèi)容放在最顯眼的發(fā)送位置，如放在推送文章的第一順序就能夠有效增加讀者采納行為。采取多次少量的模式發(fā)送推文，也不失為提高讀者采納的好方法。另一方面，研究結(jié)果證明外圍路徑因素對(duì)微信圖書閱讀推文的采納行為影響大于中心路徑因素，外圍路徑因素在本次研究中的均分也高于中心路徑因素，說明當(dāng)前圖書館實(shí)踐與研究發(fā)現(xiàn)吻合。圖書館在微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣實(shí)踐過程中，應(yīng)更重視對(duì)采納行為影響更大的外圍路徑因素?？傮w看，圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章的外圍路徑因素水平和中心路徑因素水平都還有繼續(xù)提高的空間。

本文是針對(duì)圖書館微信公眾號(hào)圖書閱讀推廣文章采納行為影響因素的探索性研究，由于樣本選取范圍較窄，普遍性有待進(jìn)一步驗(yàn)證。后續(xù)研究還可以對(duì)模型包含的變量進(jìn)行擴(kuò)展。本研究得出的結(jié)論是否適用于圖書館微信公眾號(hào)的其他類型閱讀推廣文章(如活動(dòng)推廣文章)及圖書館其他平臺(tái)的圖書閱讀推廣文章有待進(jìn)一步探討。但是考慮到微信圖書閱讀推文與微信其他類型閱讀推文及其他平臺(tái)圖書閱讀推文一致性和差異性，本研究和結(jié)論對(duì)圖書館微信公眾號(hào)其他類型閱讀推廣文章采納行為影響因素和圖書館其他平臺(tái)的圖書閱讀推廣文章采納行為影響因素的研究和實(shí)踐有一定參考價(jià)值。