依博亮

(1.內(nèi)蒙古大學(xué) 滿洲里學(xué)院，內(nèi)蒙古 滿洲里 021400；2.滿洲里俄語(yǔ)職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古 滿洲里 021400)

中國(guó)足球改革已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，內(nèi)蒙古足球發(fā)展是我國(guó)足球的重要組成部分，內(nèi)蒙古沿邊地區(qū)足球發(fā)展在內(nèi)蒙古體育事業(yè)發(fā)展過(guò)程中有著非常重要的作用.近年來(lái)，中俄蒙足球賽事發(fā)展良好，能夠結(jié)合自身地理位置、資源全面建設(shè)賽事.在國(guó)家和主辦城市政府大力扶持下，全面構(gòu)建了中俄蒙足球五人制、大學(xué)生校園足球等賽事，在中、俄、蒙三國(guó)主要沿邊城市產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，在賽事舉辦過(guò)程中也注重主辦城市形象的建立，滿足城市參與者不斷增長(zhǎng)的足球賽事消費(fèi)需求.從發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，中俄蒙足球賽事品牌建設(shè)是其發(fā)展的必然趨勢(shì)，所以本文著重研究?jī)?nèi)蒙古沿邊地區(qū)中俄蒙足球賽事發(fā)展現(xiàn)狀與品牌形象的提升策略.

1 新時(shí)期內(nèi)蒙古地區(qū)中俄蒙足球賽事推廣的迫切性

內(nèi)蒙古地處中國(guó)的北部，與俄羅斯、蒙古國(guó)接壤，中國(guó)在兩國(guó)沿邊地區(qū)的主要城市開(kāi)設(shè)了眾多口岸，對(duì)俄羅斯口岸有6個(gè)，對(duì)蒙古國(guó)口岸有10個(gè)，開(kāi)設(shè)了3個(gè)國(guó)際航空口岸.內(nèi)蒙古在中俄蒙三國(guó)文化交流中起著重要作用，尤其是在經(jīng)濟(jì)、政治、文化交流上處于橋頭堡的位置.在國(guó)家“一帶一路”倡儀下，內(nèi)蒙古體育文化交流利用自身地理位置優(yōu)勢(shì)，與俄羅斯、蒙古國(guó)沿邊城市進(jìn)行多方面、全方位的交流，以內(nèi)蒙古現(xiàn)有的陸路口岸城市，開(kāi)設(shè)多種體育項(xiàng)目交流，實(shí)行“走出去，引進(jìn)來(lái)”的戰(zhàn)略方針[1].目前，內(nèi)蒙古在國(guó)家足球戰(zhàn)略推廣階段，結(jié)合自身地理位置上的優(yōu)勢(shì)，全面與俄蒙兩國(guó)沿邊城市開(kāi)展足球交流，主要集中在校園足球、足球協(xié)會(huì)、民間足球賽事交流上.近十年來(lái)，盡管內(nèi)蒙古開(kāi)展了多種中俄蒙三國(guó)足球賽事，在整體上也促進(jìn)了這一地區(qū)足球水平的發(fā)展，但是其足球賽事在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力不足，需要在之前基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)發(fā)與品牌打造，這也是未來(lái)一段時(shí)間需要深入研究的課題.

2 內(nèi)蒙古沿邊地區(qū)中俄蒙足球賽事開(kāi)展現(xiàn)狀

目前，足球運(yùn)動(dòng)是內(nèi)蒙古自治區(qū)參與人數(shù)最多、賽事開(kāi)展最多的體育項(xiàng)目.在國(guó)家足球改革總體方案的指導(dǎo)下，內(nèi)蒙古自治區(qū)足球協(xié)會(huì)進(jìn)行了一系列改革，以便增加自治區(qū)公共足球場(chǎng)館建成并投入使用，已經(jīng)將呼和浩特市建成國(guó)家北方足球訓(xùn)練基地，包頭建成國(guó)家北方青少年足球夏令營(yíng)活動(dòng)基地，呼倫貝爾和錫林郭勒盟建成中俄蒙足球訓(xùn)練基地等.與此同時(shí)，政府在全區(qū)全面開(kāi)展一系列比賽，力求將其建成U系列青少年聯(lián)賽體系；在全區(qū)開(kāi)展職業(yè)聯(lián)賽的建設(shè)，初步完成蒙超、蒙甲、蒙乙的聯(lián)賽制度；在全區(qū)開(kāi)展校園足球“4+1”賽制模式；黨政機(jī)關(guān)干部和職工開(kāi)展了“公仆杯”“勞動(dòng)杯”比賽.此外，在內(nèi)蒙古沿邊地區(qū)，能夠結(jié)合自身的地理位置、天然條件，陸續(xù)開(kāi)展了中俄蒙雪地足球賽、中俄蒙室內(nèi)五人制足球賽、中俄蒙沙灘足球等，在內(nèi)蒙古創(chuàng)辦了首個(gè)“足球頻道”，大大提升了內(nèi)蒙古足球賽事的轉(zhuǎn)播[2].大體上講，內(nèi)蒙古沿邊地區(qū)足球發(fā)展，在內(nèi)蒙古足球調(diào)整改革中，全面結(jié)合地理位置上的優(yōu)勢(shì)，注重與俄蒙沿邊地區(qū)開(kāi)展足球賽事，在促進(jìn)這一地區(qū)足球向前邁出了實(shí)質(zhì)性的腳步.2015年以來(lái)內(nèi)蒙古沿邊地區(qū)開(kāi)展了中俄蒙青少年校園足球夏令營(yíng)、中俄蒙大學(xué)生足球邀請(qǐng)賽、青少年室內(nèi)五人制足球比賽.近5年來(lái)，沿邊地區(qū)開(kāi)展了上千場(chǎng)足球比賽，在一定程度上促進(jìn)了該地區(qū)的足球事業(yè)發(fā)展，以中俄蒙沿邊地區(qū)主要城市為主線，建立起這一地區(qū)的足球賽事，為全區(qū)體育事業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ).內(nèi)蒙古沿邊地區(qū)中俄蒙足球賽事開(kāi)展現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)如表1.

表1 內(nèi)蒙古沿邊地區(qū)中俄蒙足球賽事開(kāi)展現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)

從目前現(xiàn)狀來(lái)看，內(nèi)蒙古沿邊地區(qū)舉辦的中俄蒙足球賽事較多，形式多樣化，未來(lái)發(fā)展形勢(shì)一片大好.一直以來(lái)中國(guó)、俄羅斯、蒙古國(guó)在沿邊地區(qū)進(jìn)行體育文化交流，在民間組織、政府、企業(yè)之間經(jīng)常開(kāi)展各項(xiàng)體育項(xiàng)目比賽.目前，內(nèi)蒙古結(jié)合國(guó)家新的足球改革方案，在中俄蒙沿邊地區(qū)開(kāi)展一系列足球賽事，舉辦的足球賽事步入正規(guī)化、規(guī)模化，體現(xiàn)出政府對(duì)足球項(xiàng)目交流的重視，沿邊地區(qū)的足球賽事也日臻完善化[3].

3 提升內(nèi)蒙古沿邊地區(qū)中俄蒙足球賽品牌形象的策略

中俄蒙足球賽事品牌建設(shè)的價(jià)值在于不僅有助于完善我國(guó)足球發(fā)展，而且能促進(jìn)三國(guó)體育賽事的廣泛開(kāi)展，可以更好地構(gòu)建足球賽事品牌推廣路徑與傳播模式，更好地推動(dòng)舉辦城市的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，得到社會(huì)各界的關(guān)注度、滿意度、美譽(yù)度等，助力中俄蒙三國(guó)體育賽事的廣泛開(kāi)展[4].在此，為了提升內(nèi)蒙古沿邊地區(qū)中俄蒙足球賽事品牌形象，主要從準(zhǔn)確定位中俄蒙三國(guó)足球賽品牌、塑造中俄蒙城市足球文化兩個(gè)方面進(jìn)行闡述.

3.1 加強(qiáng)中俄蒙三國(guó)足球品牌建設(shè)

3.1.1 開(kāi)發(fā)足球產(chǎn)業(yè)相關(guān)附屬產(chǎn)品

目前，學(xué)者們對(duì)內(nèi)蒙古沿邊地區(qū)的足球賽事品牌提升、品牌價(jià)值研究還處在一個(gè)起步階段，尤其是在政府、企業(yè)、民間舉辦沿邊地區(qū)足球賽事的過(guò)程中，沒(méi)有進(jìn)一步挖掘足球賽事發(fā)展的重要價(jià)值，甚至存在著對(duì)賽事未來(lái)發(fā)展不確定、賽事舉辦的可持續(xù)性發(fā)展沒(méi)有明確歸屬的問(wèn)題，直接導(dǎo)致一系列賽事承辦一兩年后，就沒(méi)有再延續(xù)下去[5].為了解決以上問(wèn)題，內(nèi)蒙古沿邊地區(qū)很有必要不斷注重足球的隱形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)與延續(xù)，只有實(shí)現(xiàn)足球產(chǎn)業(yè)相關(guān)附屬產(chǎn)品的多樣化，豐富足球賽事的內(nèi)容，才能吸引更多人參與其中.例如：中俄蒙三國(guó)足球賽事品牌的提升，可以推廣足球產(chǎn)業(yè)相關(guān)附屬產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，探索足球賽事所產(chǎn)生的足球產(chǎn)業(yè)與所在地區(qū)、城市其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，不斷創(chuàng)造出足球賽事所生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，為內(nèi)蒙古沿邊地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)鏈注入新的生產(chǎn)元素，促進(jìn)內(nèi)蒙古沿邊地區(qū)主要城市的快速發(fā)展，助力這一地區(qū)城市經(jīng)濟(jì)總值的增加，并在此基礎(chǔ)上加大足球產(chǎn)業(yè)附屬產(chǎn)品的投資力度，從而為中俄蒙足球品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)[6].

3.1.2 挖掘足球相關(guān)賽事的俱樂(lè)部

為了增強(qiáng)體育賽事開(kāi)展的空間和層次，我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)體育賽事政策，促進(jìn)體育賽事活動(dòng)全面開(kāi)展.與此同時(shí)，新形勢(shì)下我國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)需求在大幅度提升，足球賽事主辦城市對(duì)體育賽事產(chǎn)業(yè)的價(jià)值有了充分的認(rèn)識(shí)，使足球俱樂(lè)部品牌建設(shè)在各大城市中倍受關(guān)注.從某種程度上講，挖掘足球相關(guān)賽事的俱樂(lè)部品牌，能夠滿足中俄蒙城市建設(shè)和民眾娛樂(lè)文化消費(fèi)，但是當(dāng)前中俄蒙足球賽事品牌建設(shè)層次水平不高，足球俱樂(lè)部品牌建設(shè)滯后，這就迫切要求在政府與政府、民間社團(tuán)組織上進(jìn)一步提升足球賽事的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)足球相關(guān)賽事的俱樂(lè)部挖掘[7].一方面，足球相關(guān)賽事俱樂(lè)部的品牌塑造，需要良好的政策扶持、市場(chǎng)化運(yùn)作，為消費(fèi)者提供多層次足球及足球相關(guān)文化娛樂(lè)產(chǎn)品，比如：舉辦城市利用足球聯(lián)賽、足球賽事表演、足球培訓(xùn)等來(lái)打造其品牌.另一方面，足球俱樂(lè)部品牌的挖掘，不僅要實(shí)現(xiàn)商業(yè)性賽事，還要推進(jìn)當(dāng)?shù)毓媸聵I(yè)的發(fā)展，比如：通過(guò)自身足球俱樂(lè)部運(yùn)動(dòng)隊(duì)建設(shè)、運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)與轉(zhuǎn)會(huì)、體育場(chǎng)館建設(shè)與經(jīng)營(yíng)、贊助商投入、地方傳媒推廣等，不斷提高中俄蒙足球賽事產(chǎn)業(yè)走向正規(guī)化.一句話，中俄蒙足球俱樂(lè)部品牌塑造在于從球迷與觀眾上座率、政府扶持、贊助商運(yùn)行、市場(chǎng)化投入、媒介傳播等方面做起，才有助于增強(qiáng)內(nèi)蒙古沿邊地區(qū)中俄蒙足球賽品牌的社會(huì)影響力[8].

3.1.3 保護(hù)中俄蒙的足球賽事品牌

足球賽事品牌發(fā)展歷程來(lái)看，足球比賽文化發(fā)展離不開(kāi)球迷的支持，賽事市場(chǎng)化運(yùn)動(dòng)離不開(kāi)球迷的關(guān)注，球迷對(duì)保護(hù)中俄蒙足球賽事品牌有著巨大的推動(dòng)作用，特別是聯(lián)賽、俱樂(lè)部在建設(shè)過(guò)程需要培養(yǎng)自己的球迷，提高球迷對(duì)球隊(duì)的認(rèn)識(shí).一項(xiàng)好的足球賽事需要觀眾的上座率和支持率，足球比賽對(duì)于給予關(guān)注的觀眾來(lái)講是一項(xiàng)產(chǎn)品，一項(xiàng)良好的產(chǎn)品才能夠吸引更多觀眾的關(guān)注，觀眾忠誠(chéng)度的培養(yǎng)需要關(guān)注觀眾的群體、家庭等，通過(guò)了解觀眾的興趣、態(tài)度、知識(shí)、文化等群體，來(lái)解析觀眾的關(guān)注行為[9].觀眾和球迷對(duì)足球賽事的質(zhì)量、效益以及主隊(duì)的勝率的需要，是足球賽事品牌建設(shè)的中心要素.通過(guò)足球賽事質(zhì)量的不斷提高，培養(yǎng)觀眾和球迷的認(rèn)知度，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)賽事的消費(fèi)能力，在足球賽事和消費(fèi)者之間建立起來(lái)供給和需求的良性循環(huán)，為足球賽事長(zhǎng)期發(fā)展奠定夯實(shí)的基礎(chǔ).同時(shí)，足球賽事的舉辦需要舉辦城市給與大力支持，一項(xiàng)良好的足球賽事給主辦城市帶來(lái)多方面的積極效益，足球賽事的發(fā)展需要地方政府的不斷調(diào)控，制訂有利于足球賽事廣泛發(fā)展的政策，促使地方足球賽事做強(qiáng)做大[10].通過(guò)政策完善來(lái)監(jiān)督和促進(jìn)足球賽事良性發(fā)展，滿足人民群眾的文化娛樂(lè)需要，通過(guò)地方政府指定宏觀政策把控，充分發(fā)揮足球賽事市場(chǎng)運(yùn)作效益，政府在足球賽事品牌建設(shè)中起到監(jiān)督和引導(dǎo)作用，做到簡(jiǎn)政放權(quán)，讓足球賽事實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作.

3.2 加強(qiáng)中俄蒙城市足球文化建設(shè)

3.2.1 發(fā)揮城市設(shè)施和綠化優(yōu)勢(shì)

從足球賽事與主辦城市的關(guān)系分析，一項(xiàng)重大體育賽事可以更好地推動(dòng)舉辦城市的經(jīng)濟(jì)快速、穩(wěn)健發(fā)展，能夠助力城市形象以及城市自身品牌的建設(shè).在內(nèi)蒙古呼倫貝爾市舉辦的“中華人民共和國(guó)第十四屆冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)”，對(duì)呼倫貝爾市及周邊城市整體建設(shè)具有巨大的推動(dòng)作用，政府在體育場(chǎng)館、公共基礎(chǔ)設(shè)施、城市生態(tài)建設(shè)的全面建設(shè)，促使城市其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，通過(guò)舉辦前期對(duì)大型體育賽事的廣泛推廣，提升了舉辦城市的品牌效應(yīng)[11].中俄蒙足球賽事經(jīng)過(guò)多年積淀，提高了舉辦城市的品牌效應(yīng)，舉辦城市抓住契機(jī)，通過(guò)主流媒體對(duì)城市的主要資源進(jìn)行傳播，讓國(guó)內(nèi)外人們加深印象，進(jìn)一步擴(kuò)大城市的旅游效應(yīng).同時(shí)，內(nèi)蒙古沿邊地區(qū)主要城市歷來(lái)都有草原、湖泊、濕地、森林資源優(yōu)勢(shì)，在足球賽事舉辦之初、之時(shí)、之后如何推銷城市的獨(dú)特自然資源和環(huán)境，是舉辦城市未來(lái)建設(shè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn).城市足球文化建設(shè)和足球賽事品牌推廣是相互促進(jìn)關(guān)系，打造一個(gè)具有魅力、親和力、旅游元素的城市和構(gòu)建一項(xiàng)可以長(zhǎng)期推廣的足球賽事，是主要研究的問(wèn)題.不難發(fā)現(xiàn)，中俄蒙舉辦城市可以通過(guò)提煉草原、湖泊、濕地等主要旅游元素，不斷吸引前來(lái)參觀的游客，以此向國(guó)內(nèi)外游客展現(xiàn)城市的良好形象.

3.2.2 展示足球舉辦城市的魅力

足球賽事的成功舉辦可以為城市留下寶貴資源.北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等重大賽事的成功舉辦，通過(guò)設(shè)計(jì)賽事吉祥物、獎(jiǎng)牌、服裝、場(chǎng)館等，向國(guó)內(nèi)外展示了城市特有的文化魅力，為后期舉辦城市推廣自身留下寶貴的遺產(chǎn).足球賽事舉辦成功可以為其他項(xiàng)體育賽事開(kāi)展提供良好的環(huán)境，內(nèi)蒙古沿邊主要城市充分借助自身的資源開(kāi)展了中俄蒙垂釣、飛鏢、公路自行賽、籃球、羽毛球等重要賽事.內(nèi)蒙古沿邊城市正是充分利用自身的地理資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)足球平臺(tái)，積極主動(dòng)申辦國(guó)際體育賽事，進(jìn)一步提升自身形象，促使國(guó)內(nèi)外關(guān)注城市的旅游資源和人文文化，在公眾視野中獲得良好的評(píng)價(jià)，全面推動(dòng)地方的經(jīng)濟(jì)效益，為該地區(qū)發(fā)展、文化建設(shè)提供了重要的參考價(jià)值.足球賽事的知名度、足球品牌的打造是城市發(fā)展的重要組成部分，而足球賽事品牌在城市中的良好塑造離不開(kāi)政府的支持.所以，為了提高其社會(huì)高度認(rèn)可，政府在賽事舉辦中需要支持和提倡足球賽事舉辦成功城市的足球文化發(fā)展，良好的城市足球文化氛圍可以體現(xiàn)城市形象，滿足大眾生活消費(fèi)需要，就越能得到社會(huì)的高度認(rèn)可.

3.2.3 借助多媒體傳播城市文化

當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展十分迅速，這就表明一項(xiàng)足球賽事的發(fā)展需要電視、公眾號(hào)、微博、報(bào)紙、雜志、微信等眾多媒介來(lái)為其營(yíng)銷服務(wù)，足球賽事推廣定位是營(yíng)銷的起始，需要對(duì)消費(fèi)群體的前期調(diào)研，結(jié)合自身賽事舉辦條件開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的賽事產(chǎn)品和品牌形象，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要符合大眾觀眾的需要，精確定位，足球賽事媒體推廣信息需要滿足觀眾的預(yù)期目標(biāo)，媒介推廣服務(wù)定位精確，需要對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行前期的調(diào)研與摸底，同時(shí)在品牌推廣視頻、圖像、吉祥物、圖標(biāo)設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出地方特色.在媒體推廣下可以更好地促進(jìn)足球賽事品牌的塑造，讓觀眾提前購(gòu)買所需要的相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步設(shè)計(jì)媒體推廣的長(zhǎng)效性和時(shí)效性，可以設(shè)計(jì)足球隊(duì)的明信片、賀年卡、隊(duì)服、衣帽、足球鞋等相關(guān)產(chǎn)品，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+足球”的形式對(duì)舉辦城市和足球賽事進(jìn)行全面推廣[12].同時(shí)，運(yùn)營(yíng)良好的足球賽事需要推向商業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作，中俄蒙足球賽事商業(yè)化運(yùn)作主要體現(xiàn)在企業(yè)的贊助，并且實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作全面外放，借助內(nèi)蒙古沿邊口岸城市優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外企業(yè)廣泛合作與參與.足球賽事有效的市場(chǎng)化運(yùn)作需要賽事的管理人才培養(yǎng)以及構(gòu)建賽事運(yùn)營(yíng)部門，全面構(gòu)建足球賽事的集群產(chǎn)業(yè)化發(fā)展.足球賽事市場(chǎng)化效益需要足球賽事品牌的建設(shè)，足球賽事對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行推廣與傳播，是眾多企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一種營(yíng)銷手段，如李寧、耐克、華為、奧迪等企業(yè)在世界重大體育賽事中，借助體育賽事平臺(tái)向觀眾全面展示自己的企業(yè)形象，通過(guò)體育賽事商業(yè)化運(yùn)作，傳播中俄蒙足球賽事文化，不斷提高消費(fèi)者對(duì)足球賽品牌的認(rèn)知.

4 結(jié)束語(yǔ)

總之，在體育全球化背景下，足球賽事品牌形象的提升不是一蹴而就的，而是一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的過(guò)程.目前，中俄蒙三國(guó)足球賽事還處在初步運(yùn)行階段，在發(fā)展中需要政府、企業(yè)、自身共同努力打造一項(xiàng)具有影響力和特色的足球賽事，這就需要在足球賽事品牌建設(shè)中進(jìn)行精準(zhǔn)定位，不斷完善足球俱樂(lè)部的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)構(gòu)，同時(shí)健全管理體制，提高足球賽事整體質(zhì)量與文化元素，政府在對(duì)其地方足球賽事的扶持下，應(yīng)當(dāng)更加注重足球賽事自身品牌的建設(shè)與推廣.足球賽事品牌建設(shè)路徑亟待解決的是觀眾的滿意度、市場(chǎng)運(yùn)行能力、賽事推廣范圍等，在其發(fā)展過(guò)程中可以借鑒國(guó)內(nèi)外重大體育賽事品牌建設(shè)路徑，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行長(zhǎng)期性建設(shè)，有助于地方政府、企業(yè)、社會(huì)廣泛的參與且關(guān)注足球賽事，助推中俄蒙足球賽事逐漸成為在地區(qū)上有影響力的一項(xiàng)體育賽事.