劉雨菲，宋旺圓，萬新波

（1 西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，昆明 650224）

（2 西南民族大學(xué)公共管理學(xué)院）

（3 貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院）

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)及相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志[1-2]。2020 年的中央一號文件明確指出，發(fā)展富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，要繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證及管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)、打造特色品牌、促進(jìn)農(nóng)民增收等方面的作用日益凸顯[3]，對推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，帶領(lǐng)農(nóng)民脫貧致富，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

四川省地處長江上游，氣候相對比較復(fù)雜[4]，適合種植的水果種類較多，水果產(chǎn)業(yè)成為四川省種植業(yè)中繼糧食和蔬菜之后的第三大產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位[4]。通過調(diào)研全省地理標(biāo)志果品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，有針對性地提出未來的營銷策略，將有助于地理標(biāo)志果品的保護(hù)和建設(shè)，對加快水果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促進(jìn)果品持續(xù)健康發(fā)展產(chǎn)生積極推動(dòng)作用。

1 分布及發(fā)展?fàn)顩r

1.1 地理分布

自2008 年全國啟動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)工作以來，四川省各地充分挖掘歷史農(nóng)耕文化，并結(jié)合獨(dú)特的自然資源優(yōu)勢，截至2020 年12 月，共登記地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品184 個(gè)，僅次于山東省，位居全國第二。其中地理標(biāo)志果品65 個(gè)，占全國地理標(biāo)志果品總數(shù)的8.5%，同樣位居全國第二。從圖1可以看出，四川省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中果品占比最大，占1/3 以上。但地理標(biāo)志果品在全省的分布極不均勻，主要分布在中部地區(qū)。其中成都市和攀枝花市最多（7 個(gè)），占比均為10.77%，而廣元市和巴中市均沒有分布（表1）。

圖1 四川省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)成情況

表1 四川省地理標(biāo)志果品地域分布

1.2 發(fā)展演化趨勢

四川省氣候類型多樣，生態(tài)條件優(yōu)越，是我國重要的水果產(chǎn)區(qū)[5]。2010—2018 年，全省水果種植面積和總產(chǎn)量均呈遞增趨勢（表2）。其中種植面積由55.23萬hm2提高到74.45萬hm2，總產(chǎn)量由707.7萬t 提高到1 080.7 萬t。隨著生產(chǎn)技術(shù)的更新，單產(chǎn)也整體呈現(xiàn)遞增趨勢，至2018 年，達(dá)14.52 t/hm2。

表2 2010—2018 年四川省水果種植變化趨勢

四川省地理標(biāo)志果品涉及的種類極其豐富，包括柚類、橙類等22 種，其中柚類和橙類最多，均為9 種（表3），近年來產(chǎn)量可觀，這些果品均以色澤鮮艷、風(fēng)味濃郁、營養(yǎng)價(jià)值高而著稱。

以金堂臍橙為例，截至2017 年，四川省金堂縣共有臍橙面積1.33 萬hm2，年產(chǎn)量達(dá)13 萬t，產(chǎn)值2.3 億元，占金堂縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的近20%。金堂臍橙果大質(zhì)優(yōu)，單果重達(dá)250 g，皮薄無核、色澤鮮艷，汁多味濃、有香氣，可食率為70%，富含維生素等多種人體所需元素，營養(yǎng)價(jià)值極高[6-7]。

以漢源櫻桃為例，漢源櫻桃在漢源縣栽培歷史悠久，因充足的光照與水源，晝夜溫差大，成就了漢源甜櫻桃色澤鮮艷、香甜脆可口的優(yōu)良品質(zhì)[8]。2014 年11 月18 日，農(nóng)業(yè)部正式批準(zhǔn)對漢源櫻桃實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，同年，漢源櫻桃保護(hù)面積為666.7 hm2，產(chǎn)量為7 500 t，截至2019 年，種植面積已達(dá)3 300 hm2，年產(chǎn)量15 000 多t。

表3 四川省地理標(biāo)志果品名錄（截至2020 年12 月）

2 發(fā)展中存在問題

2.1 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，規(guī)?；潭鹊?/h3>

目前，四川省地理標(biāo)志果品保護(hù)區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施仍比較落后。保護(hù)區(qū)產(chǎn)業(yè)集群大都是建立在勞動(dòng)密集型的基礎(chǔ)之上，且低成本運(yùn)營，產(chǎn)品與市場開發(fā)能力尤為薄弱，產(chǎn)業(yè)鏈之間也缺少鏈接。另外，由于果樹集約化栽培、機(jī)械化操作、規(guī)范化管理很難實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致果園科技水平仍較低。許多果農(nóng)缺乏現(xiàn)代栽培技術(shù)理念，導(dǎo)致精品果偏少。在銷售環(huán)節(jié)上，缺乏現(xiàn)代果品分級包裝生產(chǎn)線和冷藏運(yùn)輸設(shè)備，果品的商品化程度偏低。

2.2 加工能力不足，產(chǎn)品附加值較低

我國果品消費(fèi)主要是鮮食水果，四川省也不例外，其深加工產(chǎn)品占比極小[9]。2020 年初，四川省臍橙、草莓等在不同區(qū)域都遇到了不同程度的滯銷，雖有新冠疫情影響，但也反映出當(dāng)前水果深加工能力有限的問題。發(fā)展水果深加工產(chǎn)業(yè)，一方面有利于緩沖水果集中上市的壓力，降低滯銷風(fēng)險(xiǎn)，平衡市場供給；另一方面，水果產(chǎn)業(yè)鏈條的延長，可提高水果產(chǎn)品的附加值，不僅能夠增加農(nóng)民的收入，同時(shí)有利于大量農(nóng)民實(shí)現(xiàn)就地轉(zhuǎn)移就業(yè)。

2.3 龍頭企業(yè)帶動(dòng)能力不足

龍頭企業(yè)在服務(wù)農(nóng)業(yè)、帶動(dòng)農(nóng)民，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系等方面發(fā)揮著重要作用[10]。在四川省部分地理標(biāo)志果品保護(hù)區(qū)，龍頭企業(yè)數(shù)目較少，發(fā)揮的作用甚微。以茂縣為例，茂汶蘋果在2013 年被批準(zhǔn)為國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。但發(fā)展到現(xiàn)在，茂縣現(xiàn)有的20 多家涉農(nóng)企業(yè)均起步較晚、規(guī)模較小、實(shí)力較弱；龍頭企業(yè)與生產(chǎn)基地的聯(lián)系也相對比較松散，生產(chǎn)的組織化程度較低，龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用并沒有充分體現(xiàn)出來。

2.4 品牌宣傳力度不夠

四川省地理標(biāo)志果品大都在省內(nèi)及周邊有一定的知名度，但與福建的琯溪蜜柚、江西的贛南臍橙相比仍有較大的差距[11]。四川省地理標(biāo)志果品的營銷半徑普遍較小，導(dǎo)致其市場占有率低。即使部分果品能依靠旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營銷不足，導(dǎo)致供銷鏈長、批發(fā)商利潤低、農(nóng)民收益少。

3 營銷策略分析

3.1 提升果實(shí)品質(zhì)，提高營銷核心競爭力

地理環(huán)境的獨(dú)特性賦予了地理標(biāo)志果品一定的特質(zhì)，因此，應(yīng)在保持地理標(biāo)志果品特質(zhì)的基礎(chǔ)上，在生產(chǎn)中提升果實(shí)品質(zhì)。

（1）標(biāo)準(zhǔn)化種植。通過健全科技支撐體系，不斷優(yōu)化果業(yè)發(fā)展環(huán)境。通過制定標(biāo)準(zhǔn)有效監(jiān)督果品生產(chǎn)的全過程，從而提升果品質(zhì)量。近年來，攀枝花市大力發(fā)展芒果產(chǎn)業(yè)，在貧困地區(qū)廣泛開展輪枝結(jié)果栽培、測土配方施肥、高效節(jié)水灌溉、水肥一體化、樹體養(yǎng)分綜合管理等集約高效綠色生產(chǎn)技術(shù)，依托芒果規(guī)模產(chǎn)區(qū)，建立了標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)基地，讓攀枝花市現(xiàn)代化水果產(chǎn)業(yè)擁有更多發(fā)展機(jī)遇，能夠?yàn)楫?dāng)?shù)卮迕駝?chuàng)造更高收益。

（2）建立果品質(zhì)量安全追溯制度，強(qiáng)化果品質(zhì)量安全管理。詳細(xì)記錄生產(chǎn)過程中農(nóng)用投入品的使用頻次、用量等，逐步在生產(chǎn)、包裝、加工、銷售等環(huán)節(jié)建立可追溯的質(zhì)量安全檔案。不斷健全和完善對肥料、農(nóng)藥、果品保鮮劑等投入品的質(zhì)量監(jiān)測制度，提高優(yōu)質(zhì)果品的市場占有率。從種植端到流通端，再到銷售端建立良性循環(huán)，杜絕以次充好現(xiàn)象的發(fā)生，規(guī)范市場秩序，形成良好的市場環(huán)境。

（3）發(fā)展果品深加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈。深加工是延長果品上市期、提高產(chǎn)品附加值、提升產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)競爭力的重要途徑。政府部門應(yīng)積極扶持深加工企業(yè)進(jìn)行技術(shù)升級改造、設(shè)備更新和新產(chǎn)品研發(fā)，延長果品的上市周期，及時(shí)解決短期果品滯銷問題，提升產(chǎn)品附加值。

3.2 鼓勵(lì)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化發(fā)展

四川省地理標(biāo)志果品主要分布在中部地區(qū)，可充分利用這一優(yōu)勢，推動(dòng)果品產(chǎn)業(yè)的集聚，將傳統(tǒng)的果業(yè)生產(chǎn)與旅游業(yè)相融合，將果品品牌開發(fā)與旅游產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，不斷挖掘果品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。積極鼓勵(lì)地理標(biāo)志果品建立品牌生產(chǎn)基地，重點(diǎn)培育農(nóng)村新型集體經(jīng)濟(jì)組織、家庭農(nóng)場、現(xiàn)代農(nóng)莊等，并積極推廣“市場經(jīng)營主體＋農(nóng)戶＋農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化＋地理標(biāo)志果品”的生產(chǎn)經(jīng)營模式，擴(kuò)大種植規(guī)模、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)地理標(biāo)志果品向規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為品牌營銷競爭提供基礎(chǔ)條件。

3.3 打造產(chǎn)業(yè)循環(huán)模式

農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)是指在可持續(xù)發(fā)展思想的引導(dǎo)下，運(yùn)用生態(tài)學(xué)理論，以“減量化、再利用、資源化”為原則，以生態(tài)保護(hù)和資源的高效循環(huán)利用為核心，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)反復(fù)循環(huán)流動(dòng)，建設(shè)資源環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式[12]?？衫觅Y源優(yōu)勢，推廣以畜牧業(yè)為核心的水果種養(yǎng)循環(huán)模式、以林果種植為中心的生態(tài)種養(yǎng)循環(huán)模式或觀光生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，提高產(chǎn)品的附加值。如沐川縣永福鎮(zhèn)萬壽村的獼猴桃生產(chǎn)基地，采取“豬-沼-果”立體循環(huán)農(nóng)業(yè)運(yùn)作模式建立有機(jī)獼猴桃現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，截至2017 年底，已建成標(biāo)準(zhǔn)化生豬養(yǎng)殖場1 個(gè)，標(biāo)準(zhǔn)化沼氣池600 m3，有機(jī)獼猴桃核心示范基地近30 hm2。鄰水縣在鄰水臍橙的種植中也在大力推行種養(yǎng)循環(huán)，升級農(nóng)產(chǎn)品加工園，建成了一批以優(yōu)質(zhì)臍橙、優(yōu)質(zhì)蔬菜、特色種養(yǎng)等為支撐的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，提升了鄰水臍橙的影響力和知名度。

循環(huán)農(nóng)業(yè)前期投入大，回報(bào)周期較長，政府部門應(yīng)加大資金扶持，有條件的設(shè)立專項(xiàng)資金，同時(shí)完善相關(guān)法律法規(guī)，保障循環(huán)農(nóng)業(yè)健康發(fā)展。

3.4 完善地理標(biāo)志果品營銷體系

隨著水果產(chǎn)量的不斷提升，完善水果生產(chǎn)的銷售服務(wù)體系顯得尤為重要。果品生產(chǎn)者應(yīng)選擇和建立長期而穩(wěn)定的營銷渠道，最大限度地減少營銷風(fēng)險(xiǎn)。做好銷售服務(wù)，采用“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”銷售模式，與大型超市、批發(fā)市場、網(wǎng)購商簽訂長期供貨協(xié)議，解決銷售難問題。政府有關(guān)部門則要努力完善市場流通服務(wù)體系，特別是功能齊全、交易程序規(guī)范化、現(xiàn)代化的市場建設(shè)。如成都市浦江縣結(jié)合當(dāng)?shù)馗涕偕a(chǎn)現(xiàn)狀，構(gòu)建了蒲江丑柑產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的格局，建立了包括生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量安全、產(chǎn)村融合發(fā)展、物流電商管理等方面的標(biāo)準(zhǔn)體系，并采取“政府推動(dòng)+市場引導(dǎo)+企業(yè)帶動(dòng)+合作社參與”的模式，輻射帶動(dòng)全縣柑橘標(biāo)準(zhǔn)化提升。

3.5 加強(qiáng)地理標(biāo)志果品的品牌文化建設(shè)與宣傳

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的市場形象是增加農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的主要手段之一。近年來，四川省各地為保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品，出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和措施，為地理標(biāo)志品牌創(chuàng)建和產(chǎn)業(yè)壯大營造了良好的發(fā)展環(huán)境。政府部門應(yīng)強(qiáng)化監(jiān)督管理，杜絕亂用、濫用地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的現(xiàn)象。各地區(qū)應(yīng)不斷拓寬宣傳渠道，積極整合現(xiàn)有的品牌，結(jié)合地區(qū)傳統(tǒng)文化，打造多種形式的宣傳推介活動(dòng)?？蓪⒐返纳a(chǎn)過程制作成紀(jì)錄片，豐富消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)。利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等多種平臺(tái)，推廣普及地理標(biāo)志果品的有關(guān)知識(shí)。如通過視頻播放平臺(tái)大力宣傳地理標(biāo)志果品的特色。同時(shí)充分發(fā)揮龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，通過博覽會(huì)、特色節(jié)慶活動(dòng)、產(chǎn)品展銷會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)等多種營銷活動(dòng)進(jìn)行品牌的整合傳播，提高公眾對品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，做強(qiáng)做大果品品牌。

3.6 加快搭建電子商務(wù)平臺(tái)，積極推進(jìn)果品網(wǎng)絡(luò)營銷

建議通過與高校合作，組織各類培訓(xùn)，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商人，創(chuàng)建農(nóng)村電商孵化基地，引導(dǎo)現(xiàn)有的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)人轉(zhuǎn)型電商。開拓微信公眾平臺(tái)、微博、淘寶、聚劃算等網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道和范圍，提高市場占有率。鼓勵(lì)大學(xué)畢業(yè)生、農(nóng)村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年等群體自主創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦小微農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，開展果品網(wǎng)上營銷。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷物流配送體系，配套建設(shè)冷鏈物流項(xiàng)目，盡快建立更大范圍的農(nóng)產(chǎn)品綠色通道。

3.7 加強(qiáng)政策扶持

政府部門應(yīng)加大對地理標(biāo)志果品的財(cái)政投入力度，扶持水果基地建設(shè)和科技創(chuàng)新，支持果品產(chǎn)區(qū)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。為切實(shí)解決經(jīng)營大戶、龍頭企業(yè)融資難的問題，政府可通過政策引導(dǎo)，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)擴(kuò)大果業(yè)信貸規(guī)模，為果業(yè)發(fā)展提供資金保障。還可協(xié)調(diào)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)豐富保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，通過加大保險(xiǎn)保費(fèi)補(bǔ)貼，增強(qiáng)果業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。培育和發(fā)展一批有優(yōu)勢、有特色、競爭力強(qiáng)的龍頭企業(yè)，通過規(guī)模經(jīng)營，輻射和帶動(dòng)周圍農(nóng)戶，穩(wěn)定農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。

4 結(jié) 語

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是我國重要的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品資源和公共品牌，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和營銷已經(jīng)成為進(jìn)一步提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品附加值的重要手段，在改善地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、形成比較優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用[13-14]。然而，通過調(diào)研四川省地理標(biāo)志果品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)大部分果品存在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、加工能力不足、龍頭企業(yè)帶動(dòng)不強(qiáng)、品牌宣傳不到位等問題。如何突出地理標(biāo)志果品品質(zhì)，塑造良好的區(qū)域品牌形象，提高區(qū)域品牌的知名度，是四川省地理標(biāo)志果品面臨的重要問題。隨著我國城鄉(xiāng)居民食品消費(fèi)不斷升級，人們對水果的安全、營養(yǎng)、便捷和多樣化提出了更高要求，水果消費(fèi)更加趨向于優(yōu)質(zhì)、特色、品牌產(chǎn)品，這對地理標(biāo)志果品來說是機(jī)遇，同樣也是挑戰(zhàn)。在保證品質(zhì)的同時(shí)，規(guī)范生產(chǎn)流程和運(yùn)輸銷售流程，提高生產(chǎn)效率，同時(shí)加大宣傳力度，擴(kuò)寬銷售渠道，對提高品牌競爭力尤為重要。只有提高了自身的核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展。