單 凱，黃斐凡

(1.中共杭州市委黨校，浙江 杭州 310024；2.浙江大學(xué) 公共管理學(xué)院，浙江 杭州 310058)

2022年的杭州亞運會是繼2016年杭州二十國峰會后，中華文化又一次通過杭州這座城市向亞洲和全世界展示其獨特風(fēng)采和文化競爭力的一次契機。亞運會宣傳作為一種特殊的外向型體育文化傳播載體，受到區(qū)域文化的深度影響，同時反過來助推本土文化發(fā)展。以杭州良渚古城遺址為文化核心圈實證中華五千年文明史的良渚文化，是華夏文明的基礎(chǔ)或源頭之一，是靜脈或母親[1]。推廣良渚文化有助于進一步擴大中華文化話語權(quán)，增強中華文化軟實力，助力構(gòu)建人類命運共同體。盡管2019年良渚古城遺址成功申遺讓全世界重新“發(fā)現(xiàn)”了良渚文化，但對外傳播過程中存在的文化折扣效應(yīng)依舊制約著良渚文化的深度國際化，亟需亞運會等更多的對外傳播載體來幫助人們重新“認(rèn)識”良渚文化。

1 研究綜述和理論梳理

當(dāng)前學(xué)術(shù)界尚未對良渚文化對外傳播中存在的文化折扣效應(yīng)開展專題研究。但眾多關(guān)于中國文化對外傳播過程中所存在的文化折扣效應(yīng)的相關(guān)研究已經(jīng)取得了豐富成果。而通過亞運會等大型體育賽事來助推本土文化的對外傳播，亦得到學(xué)者們較多關(guān)注。這些研究成果為杭州亞運會宣傳和良渚文化對外傳播的多維度結(jié)合提供了參考借鑒。

1.1文化折扣效應(yīng)普遍存在于本土文化的對外傳播中

文化折扣效應(yīng)最初被用以描述扎根于特種文化的特定影視產(chǎn)品的境外傳播受限[2]。此后其研究范疇被逐步擴展到整個文化領(lǐng)域，用以指代一種特殊的本土(地域)文化產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐哂休^強的社會吸引力，但在生活方式、生活觀念、社會制度、自然環(huán)境、信仰等不同的地域，這種文化的跨地域傳播就會遇到限制，影響力減弱，甚至?xí)獾绞鼙娙后w的抵制。相關(guān)研究表明，文化產(chǎn)品在跨地區(qū)的文化市場貿(mào)易中普遍存在文化折扣效應(yīng)，直接影響文化產(chǎn)品的國際市場開拓[3]。特別是隨著全球貿(mào)易自由化的加速，一個文化折扣效應(yīng)相對較低的國家更有機會成為文化產(chǎn)品凈出口國[4]。

近年來，承載著中國獨特民族品格、民族精神以及民族文化內(nèi)容的電影、電視、演藝等文化產(chǎn)品的跨文化傳播已經(jīng)成為一種趨勢。對于中國文化產(chǎn)品在對外傳播時存在的文化折扣效應(yīng)，眾多學(xué)者或者從中華文化整體出發(fā)，或者從某一地方亞文化的對外傳播出發(fā)，開展了專題研究。根據(jù)2008年-2017年中國對“一帶一路”沿線30個國家文化產(chǎn)品出口實證研究表明，雖然近年中國文化貿(mào)易總額逐年增長，但中華文化的對外傳播整體上存在著文化折扣效應(yīng)，且在不同類別的產(chǎn)品和作用強度上存在差異，尤其是文化產(chǎn)品所含特色文化元素越多，存在折扣效應(yīng)越大[5]。對于導(dǎo)致出現(xiàn)文化折扣效應(yīng)的原因，學(xué)者們提出了三種觀點：第一種觀點認(rèn)為，文化距離尤其是語言差異阻礙了中國文化產(chǎn)品的出口[6]。特別是在文化差異相對較大、地理距離較遠、漢語運用較為弱勢的國家，由于彼此均缺乏深入了解，很難為文化進口國提供契合其需求的文化產(chǎn)品[7]。第二種觀點認(rèn)為，文化折扣效應(yīng)的背后反映的是文化傳播話語權(quán)的缺失。其根源在于中國社會的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型以中西文化交沖為起點,推動西方話語引入中國并被用于解釋和說明歷史中國和現(xiàn)實中國，并在此過程中經(jīng)歷了較長一段時間的自我否定與主動西化。但因西方話語體系與我國國情現(xiàn)實的不相匹配，難以解釋和說明中國道路的真實面貌。由此，用西方話語體系去推廣中國文化產(chǎn)品自然會導(dǎo)致話語權(quán)缺失和文化自信不足[8]。第三種觀點認(rèn)為，傳播力不足是造成文化折扣效應(yīng)的重要原因。如在中國體育文化傳播話語體系建構(gòu)領(lǐng)域，主流傳播媒介創(chuàng)新力有待提升，傳播主體形式有待豐富，把握傳播對象個體特征能力有待加強，打造傳播編碼的中國元素方面突破有限[9]。

1.2降低文化折扣效應(yīng)要創(chuàng)新傳播載體優(yōu)化傳播策略

面對文化折扣效應(yīng)，不同類別的中國文化產(chǎn)品在不同文化距離的國家和地區(qū)傳播時，需要積極創(chuàng)新傳播載體，尋找具體傳播策略和傳播手段。學(xué)者們的相關(guān)研究提供了獨到的分析和精彩的見解：首先，推動文化產(chǎn)品的對外傳播首先要堅定文化自信，構(gòu)建話語權(quán)力是根本舉措。近年來，占據(jù)現(xiàn)代社會更多注意力的重大文化活動和體育賽事，背后反映出全球領(lǐng)域里西方國家的相對衰落和中國及其他新興國家的興起[10]。隨著中國主辦體育賽事會越來越多，作為東道主的中國必須抓緊建立與之相匹配的話語體系，大膽地嘗試推動蘊含獨特民族特色的本土文化與當(dāng)?shù)匚幕呐鲎?、交流與融合，而不是一味地套用“西方配方”。其中傳統(tǒng)體育文化必將成為話語體系建構(gòu)的核心組成。要從小處著手，敢講能講講好中國人自己的故事,建立傳統(tǒng)體育文化的話語體系，掙脫西方思維的禁錮[11]。其次，在堅持中華文化內(nèi)核的同時，對文化產(chǎn)品進行命題重構(gòu)亦有可取之處?？梢酝ㄟ^為文化進口國易于接受的敘述手法、鏡頭語言、審美標(biāo)準(zhǔn)等來講好中國故事，將成熟的中國傳統(tǒng)文化融入到體育文化傳播的方方面面[12]。相關(guān)研究顯示，詞語置換、整合傳播途徑以及確立重點傳播內(nèi)容等是規(guī)避文化折扣效應(yīng)的有效策略[13]。而鑒于文化進口國市場更喜歡異化而不是被規(guī)劃，要注意完全本土化和深度本土化的區(qū)分策略[14]。再次，進入到數(shù)字時代，大數(shù)據(jù)、VR等新技術(shù)的發(fā)展為文化傳播提供了新的技術(shù)手段,同樣有助于消除文化折扣效應(yīng)。新技術(shù)可以幫助中國文化產(chǎn)品出口掌握傳播向度，消弭西方語境下進口國對中國的刻板印象，提升中國文化產(chǎn)品的國家傳播效果[15]。作為中國民族文化的一部分, 體育文化宣傳搭上新技術(shù)順風(fēng)車,在新的時代背景下能夠取得良好的傳播效果[16]。

1.3大型體育賽事宣傳是降低文化折扣效應(yīng)的有效手段

近年來，利用大型體育賽事來推動中國文化產(chǎn)品的對外傳播開始受到學(xué)者們的更多關(guān)注。主辦國通過亞運會等大型體育賽事，可以較長時期地為文化進口國的受眾群體提供了一種特定的宣傳環(huán)境，積極地或消極地影響受眾者的態(tài)度或行為[17]。首先，獨特的體育文化魅力不僅帶來全社會的多種形式參與，提供豐富體驗內(nèi)容，拓展傳播范圍，且傳播效應(yīng)突破賽事舉辦期限，賽事前期影響和后續(xù)效應(yīng)同樣值得重視。對2002年釜山亞運會、2014年仁川亞運會的相關(guān)研究顯示，亞運會等大型體育賽事的成功舉辦可以對亞洲地區(qū)產(chǎn)生重大的長期社會文化影響[18]。而通過對2010年廣東亞運會賦能廣州經(jīng)濟、文化綜合效應(yīng)的實證分析顯示,與亞運相關(guān)的文體廣播事業(yè)費支出對生產(chǎn)總值增長的貢獻率呈逐年增長態(tài)勢,相應(yīng)的拉動系數(shù)也逐年增強[19]。對2018年雅加達亞運會的研究則表明，亞運會賽事對體育旅游有較強的吸引力，通過將體育文化旅游與現(xiàn)有的國家景點結(jié)合起來，在安排旅游團方面可以作出較大的貢獻[20]。其次，相比其他大型體育賽事，亞運會因其特定的受眾范圍，傳播的文化距離更短，在推動亞洲國家形成文化認(rèn)同方面發(fā)揮著重要作用[21]。相關(guān)研究顯示，有著共同文化淵源、價值觀基礎(chǔ)的儒家文化圈的國家(地區(qū))在接受中國文化產(chǎn)品出口時，要比非儒家文化圈容易一些[22]。即便非儒家文化圈也因為相對較近的文化距離以及數(shù)千年的文化交往，在中國文化產(chǎn)品出口過程中存在的文化折扣效應(yīng)也相對較小。加之亞運會參賽國(地區(qū))有大量的華人華僑，通過亞運會把中國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)進一步傳揚海外，可以增強海外華僑華人新生代對祖籍地的認(rèn)同。再次，亞運文化有助于本土文化的內(nèi)容重構(gòu)，本土文化同樣可以賦予亞運文化以新的價值。如2006年多哈亞運會較為成功地將體育的現(xiàn)代方面與政治制度和穆斯林信仰的傳統(tǒng)價值觀聯(lián)系起來，不僅為主辦國國內(nèi)社會樹立一種價值觀榜樣，同樣提升了主辦國和主辦城市的軟實力[23]。而在2010年廣東亞運會期間，更具個性的地方文化開始占據(jù)文化傳播的重要位置。亞運會在推動嶺南文化整合上顯示出了獨特價值，促進當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化傳播多元化現(xiàn)代化大眾化[24]；而嶺南文化中的“天人合一”哲學(xué)思想、“開放兼容”城市文化、“多元架構(gòu)”的媒介空間同樣有利于亞運宣傳[25]。

2 文化折扣效應(yīng)對良渚文化對外傳播的影響

國內(nèi)學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，良渚文化中的玉石文化、治水文化、稻作文化等文化內(nèi)容，在后世中華文化發(fā)展中得到了傳承與發(fā)揚，并進而影響世界文明體系。特別是良渚文化的核心內(nèi)容之玉禮制度，是中華文明的鮮明特征[26]。然而，作為一類被“重新”發(fā)現(xiàn)的地區(qū)性傳統(tǒng)文化，良渚文化在其對外推廣過程中，同樣遇到文化折扣現(xiàn)象。而因其自身特性使然以及在傳播過程中存在的各種問題，導(dǎo)致文化折扣效應(yīng)呈現(xiàn)放大態(tài)勢。良渚文化的對外傳播迫切需要創(chuàng)新文化傳播載體。

2.1文化折扣效應(yīng)的產(chǎn)生原因

良渚文化作為一種被“重新發(fā)現(xiàn)”的地區(qū)文化,在中華文化中有著獨特的歷史地位，同時又存在著文化特殊性。首先，良渚文化傳播存在著歷史斷層缺乏信使證據(jù)。良渚文化曾經(jīng)一度“消失”在歷史中，到清朝乾隆時期，人們更是誤將良渚玉器認(rèn)定為秦漢時期作品。直到1936年考古者施昕更在杭州市余杭區(qū)良渚鎮(zhèn)主持考古發(fā)掘，良渚古城與良渚文化才被“重新發(fā)現(xiàn)”。1957年夏鼐先生正式提出“良渚文化”的名稱，良渚文化的相關(guān)研究進入到一個新的歷史階段。其次，良渚文化存在歷史地位和文明定性爭議?？脊叛芯勘砻?，良渚文化與三星堆、金沙等其他區(qū)域文明存在著一定的聯(lián)系。良渚文化中的城市建設(shè)、水利工程、玉器制式等文化遺產(chǎn)也在中華文化中留下了深深的烙印。良渚古城遺址的認(rèn)定以及古城外圍大型水利工程的發(fā)現(xiàn)，則標(biāo)志著良渚文化已經(jīng)進入成熟的史前文明發(fā)展階段[27]。但因未發(fā)現(xiàn)較為成熟的文字體系以及青銅器，在良渚文化實證中華文明五千年的重大價值認(rèn)定以及對良渚文化是否跨越出石器時代邁入文明國家的范疇等問題上，中西方學(xué)術(shù)界尚存在著認(rèn)識分歧。再次，當(dāng)前國際文化傳播“西強我弱”格局產(chǎn)生負面影響。尤其在西方文化霸權(quán)主義語境下，良渚文化境外傳播進度較為緩慢，在地理距離較遠、文化差異較大的國家和地區(qū)表現(xiàn)更為明顯，國際話語權(quán)的爭奪依然激烈。

2.2文化折扣效應(yīng)的負面影響

盡管自2019年良渚古城遺址成功申遺后，良渚文化得到較大的曝光率，但因文化折扣現(xiàn)象的存在，良渚文化的對外傳播依舊受到較大的傳播阻塞，主要表現(xiàn)在：一是良渚文化傳播內(nèi)容普及受限。與國外著名的世界遺產(chǎn)甚至杭州市內(nèi)年度接待游客百萬人的西湖相比，良渚文化的對外傳播尚局限于學(xué)術(shù)范圍之內(nèi)，且相關(guān)學(xué)術(shù)交流活動主要集中在英國、埃及、日本等傳統(tǒng)文化強國，沒有成為國內(nèi)外公眾主動意愿獲取的信息點；目前開發(fā)相對成熟的良渚古城遺址依舊不為浙江杭州以外的社會大眾所熟知，亦沒有成為到訪中國、杭州游客的必游之地。二是良渚文化市場開發(fā)拓展受限。良渚文化產(chǎn)品在國內(nèi)文化產(chǎn)品市場依舊屬于小眾范疇，文化產(chǎn)品的種類較少且集中在竹藝、玉器、黑曜石產(chǎn)品等手工藝領(lǐng)域，在中國文化產(chǎn)品出口規(guī)模中占據(jù)過小，相關(guān)良渚文化產(chǎn)品的國外銷售額在整個中國文化產(chǎn)品出口中的比例幾乎忽略不計，并沒有打入到廣闊的世界市場。三是良渚文化產(chǎn)品價值提升受限。以文化內(nèi)涵較少、附加值較低的勞動密集型產(chǎn)品為主，真正反映良渚文化獨特歷史地位的高附加值產(chǎn)品少，在文學(xué)創(chuàng)作、電影、演出等領(lǐng)域沒有取得實質(zhì)性突破，良渚文化IP沒有更好地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟利潤和社會效益。

2.3文化折扣效應(yīng)的放大趨勢

除習(xí)俗障礙、價值觀障礙、審美障礙等客觀因素外，又因良渚文化傳播模式自身缺陷、傳播手段不足、傳播內(nèi)容提供有限等因素，導(dǎo)致文化折扣效應(yīng)出現(xiàn)放大態(tài)勢。主要表現(xiàn)為：在良渚文化對外傳播的“戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)”執(zhí)行中，未處理好長遠規(guī)劃與階段落實的矛盾關(guān)系，存在碎片化管理問題。各級管理主體之間工作統(tǒng)籌力度有待加強，不同時期的推廣策略、路徑選擇、傳播內(nèi)容、載體創(chuàng)新等方面需更具針對性。一些推廣項目的整體設(shè)計與杭州城市發(fā)展銜接尚不到位，尤其與亞運會等重大項目的協(xié)同建設(shè)未全面鋪開。在良渚文化遺產(chǎn)的“保護與開發(fā)”實踐中，未處理好學(xué)術(shù)性與大眾性的矛盾關(guān)系，存在社會參與不足問題。以官方機構(gòu)主導(dǎo)的政府間交流和學(xué)術(shù)性交流多，社會大眾參與的廣度和深度都有待加強，熱衷于推廣良渚文化的志愿者隊伍或民間組織亟待發(fā)育成熟。在良渚文化產(chǎn)品的“求同與存異”發(fā)展中，未處理好產(chǎn)品共性與良渚個性的矛盾關(guān)系，存在產(chǎn)品雷同問題。相關(guān)推廣內(nèi)容與展示手段都較為單一，文創(chuàng)產(chǎn)品種類不少但市場可替代性較強，缺少開發(fā)能力強的骨干企業(yè)，市場產(chǎn)品沒能更好地展現(xiàn)良渚文化作為實證中華文明五千年“中華文明圣地”的獨特地位和歷史價值。如普遍采用的神徽像具有很強辨識度，但親和力不如“熊貓盼盼”、“福娃”等推廣形象，是否適合作為市場產(chǎn)品Logo值得探討。

3 良渚文化與亞運文化具備實現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)條件

亞運會歷史上也常常被作為推廣本土文化的重要平臺，如韓國仁川亞運會成為了韓流文化重要推介窗口，釜山亞運會主運動場如今成為“同一個亞洲”文化節(jié)的主會場，廣州亞運會則在開閉幕式上全面地展現(xiàn)了嶺南文化風(fēng)采。這些成功經(jīng)驗充分證明，亞運會宣傳對本土文化對外傳播具有較強的實際價值。亞運會可以為良渚文化對外傳播提供豐富的傳播載體，良渚文化與亞運文化具備實現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)條件，良渚文化和亞運文化兩者發(fā)展相輔相成，同質(zhì)同源的儒家文化圈可以作為當(dāng)前階段良渚文化走出去的主攻市場。

3.1亞運文化具有多元性、包容性和時代性

從文化的范疇來分析，可以把亞運文化分為物質(zhì)文化、精神文化、制度文化等。從亞運物質(zhì)文化來看，包含了亞運體育場館、展示場館建設(shè)、亞運村、運動器械、帶有高科技含量的運動服飾、相關(guān)城市設(shè)施景觀以及與亞運相關(guān)的視覺藝術(shù)創(chuàng)造；從亞運精神文化來看，包含以“更高、更快、更強”為核心內(nèi)容且不斷發(fā)展中的亞運觀念、亞運信念、亞運精神等；亞運制度文化則包括申辦亞運程序、各種比賽規(guī)則、開閉幕式活動編排辦法以及為辦好亞運會主辦城市推出的交通管制、作息安排等一系列亞運會期間的城市工作生活規(guī)則。在過去的十七次亞運會中，主辦方都在亞運文化中嵌入了當(dāng)?shù)乇就廖幕纳?，并體現(xiàn)在亞運會徽、吉祥物、火炬、獎牌等物質(zhì)文化之中。如多哈亞運會的會徽中的黃色色彩展示了阿拉伯民族的生活習(xí)俗。杭州亞運會徽“潮涌”的主體圖形由扇面、錢塘江、錢江潮頭、賽道、互聯(lián)網(wǎng)符號及象征亞奧理事會的太陽圖形六個元素組成，整個會徽形象象征著新時代中國特色社會主義大潮的涌動和發(fā)展，也象征亞奧理事會大家庭團結(jié)攜手，緊密相擁，永遠向前[28]。

3.2亞運會宣傳對良渚文化對外傳播具有實際價值

亞運會宣傳以其獨特的體育文化魅力和多元創(chuàng)新的傳播載體,有助于降低文化折扣現(xiàn)象帶來的傳播阻塞。首先，亞運宣傳助力良渚文化傳播多元化。作為目的性較強的體育文化宣傳載體與重要平臺，可以為良渚文化對外傳播提供創(chuàng)新載體，在體育賽事、獎牌、紀(jì)念牌、表演、展覽中不斷加強對良渚文化的持續(xù)曝光率。除比賽項目本身外，亞運會前后組織的系列表演、慶祝活動類文化產(chǎn)品出口受距離因素的影響較大，可以在與中國距離較近的亞洲國家和地區(qū)持續(xù)宣傳。其次，亞運宣傳助力良渚文化傳播大眾化。亞運文化是一種相對成熟并已被亞洲各國各民族所接受的文化內(nèi)容，其獨特的表現(xiàn)形式也為世人所喜聞樂見。將良渚文化嫁接到亞運文化中，借助亞運宣傳手段，有利于良渚文化更快地被亞洲國家和各民族所接受，可以推動良渚文化更加大眾化、世俗化，助力良渚文化在不斷的交流和碰撞中更好更全面地發(fā)現(xiàn)自我。再次，亞運宣傳助力良渚文化傳播市場化。亞運文化對國家形象和杭州城市形象進行重新構(gòu)建，可以加快良渚文化成為杭州城市文化的有機組成部分，推動良渚文化在文化市場上尋找到自身的真正地位。

3.3良渚文化可以推動亞運文化多元發(fā)展

亞運文化本身不可避免地受到主辦國和主辦城市的地區(qū)文化影響，良渚文化可以賦予亞運文化以新的內(nèi)涵。首先，作為一個開放包容的大文化體系，亞運文化本身就是在不斷發(fā)展中，在其近70年的發(fā)展歷程中不斷融入?yún)R聚亞洲各國各民族文化特色，融入良渚文化將有助于提升亞運多元文化。其次，良渚文化是亞洲文明的根源之一，以原創(chuàng)、首創(chuàng)、獨創(chuàng)和外拓為特征的“良渚精神”可以在新時期賦予亞運文化以新的內(nèi)涵。亞運會本身集聚了亞洲國家多種民族傳統(tǒng)體育項目，包含著豐富的民族傳統(tǒng)體育文化[29]。柔道、射箭、賽艇等亞運比賽項目在5 000年前的良渚文化遺址中都能尋找到源頭，有助于這些體育項目的未來發(fā)展。再次，杭州亞運會的口號是“心心相融@未來”，體現(xiàn)亞奧理事會大家庭團結(jié)向上、緊密相擁、充滿活力的愿景。而其背后所寄托的面向未來、共建人類命運共同體的良好愿望，同樣寓意著亞洲文明將在世界體系中再次尋找到自身的獨特價值。

3.4通過亞運宣傳推廣良渚文化需要進行“重新發(fā)現(xiàn)”

杭州亞運會秉承“中國特色、浙江風(fēng)采、杭州韻味、精彩紛呈”的辦會目標(biāo)，必然要在亞運會期間推廣當(dāng)?shù)刎S富的本土文化資源。作為被“重新發(fā)現(xiàn)”的本土文化，良渚文化和其他傳統(tǒng)中華文明不同，需要在借助亞運會宣傳時進行文化產(chǎn)品的“重新發(fā)現(xiàn)”。首先是對外傳播內(nèi)容的“重新發(fā)現(xiàn)”。不僅是對外傳播內(nèi)容的精心選擇，尤其需要用亞運宣傳載體對良渚文化的宣傳內(nèi)容進行重新建構(gòu)。這種內(nèi)容篩選不是簡單的宣傳“拼湊”或者直接“填裝”，而是精選那些與亞運文化切合的內(nèi)容，明確哪些內(nèi)容適合在亞運會期間以哪種形式開展文化交流，具體對接亞運會的比賽項目、表演節(jié)目、常規(guī)報道內(nèi)容等。其次是宣傳比重的“重新發(fā)現(xiàn)”。需要統(tǒng)籌考量良渚文化產(chǎn)品比重在整個亞運宣傳中的比重。作為新晉世界遺產(chǎn)項目，良渚文化與西湖文化、大運河文化等相比成熟的文化內(nèi)容又屬于新的文化素材。良渚文化在整個中華文化體系中占據(jù)獨特地位但并不能完全代表杭州的地區(qū)文化。這意味著在杭州亞運會宣傳中，良渚文化是一個重要內(nèi)容但不是唯一內(nèi)容，甚至不是居于核心地位的內(nèi)容。再次是市場地位的“重新發(fā)現(xiàn)”。良渚文化在當(dāng)前國內(nèi)外文化產(chǎn)品市場上的定位尚不清晰，需要借助亞運會宣傳來“重新發(fā)現(xiàn)”自身的市場位置，對亞運會參賽國(地區(qū))進行分級分類市場推廣，尤其是對儒家文化圈國家(地區(qū))和非儒家文化圈國家(地區(qū))有不同的推廣內(nèi)容、推廣模式和推廣程度。

4 借力亞運推動良渚文化走出去的對策建議

亞運會是繼二十國峰會后杭州舉辦的又一場國際性綜合盛會，其獨特文化傳播優(yōu)勢有助于降低文化折扣效應(yīng)，為良渚文化更好地走出去提供難得的戰(zhàn)略窗口期。要抓住亞運會舉辦契機，用海外受眾者樂于接受的方式、易于理解的語言講好良渚故事。

4.1 對接“亞運精神”內(nèi)涵，在發(fā)展良渚學(xué)基礎(chǔ)上，梳理分析良渚文化精髓與亞運文化元素的切合點，進行專項推廣設(shè)計，突出契合之處大力宣傳。首先，充分挖掘良渚文化與亞運文化的共同人文元素。將原創(chuàng)、首創(chuàng)、獨創(chuàng)和外拓為特征的“良渚精神”融入到亞運觀念、亞運信念、亞運精神中，將良渚元素嵌入到運動場館、禮儀服飾、開閉幕式演出、宣傳片等亞運物質(zhì)文化中。其次，充分挖掘良渚文化與參賽國家(地區(qū))的共同歷史元素。努力將良渚博物院和良渚國家遺址公園聯(lián)合打造為中華文明“朝圣地”、中華文化“展示地”和亞洲文化的“尋根地”之一，從玉石文化、治水文化、稻作文化以及神鳥崇拜入手，研究同時期亞洲文明的異同與聯(lián)系，開展系列巡回展覽和跨文化研討會。再次，充分挖掘良渚文化與比賽項目的共同運動元素。亞運會本身是杭州發(fā)展競賽表演業(yè)，擴大體育文化市場消費的重大契機[30]。要積極尋找運動項目與良渚元素的切合點，可以將起源于稻作文化或有深刻淵源的摔跤(相撲)、賽艇、射箭表演選設(shè)在良渚古城遺址公園。

4.2 對接“亞運城市”主題，積極策劃注重科學(xué)性、教育性、參與性、國際性的亞運良渚主題活動，推進文旅體深度融合，滿足社會公眾的文化需求。首先，打造“亞運良渚日”。把“杭州良渚日”真正打造為杭州市民日，培育壯大市民志愿者隊伍。組織良渚文化藝術(shù)節(jié)并逐年開展。精選網(wǎng)紅代言人，精心設(shè)計親和力較強的虛擬良渚人物，加快完成良渚文化海外英文網(wǎng)站的搭建和上線，加快推進日語、韓語網(wǎng)站的建設(shè)。設(shè)置杭州亞運會官網(wǎng)上良渚欄目，開設(shè)良渚文化海外傳播社交賬號。其次，開展“亞運良渚游”。將游杭州西湖、大運河、良渚古城遺址等三大世界遺產(chǎn)項目列入亞運必游推薦路線，推出如“印象西湖”、“宋城千古情”等大型良渚主題文藝演出，設(shè)計觀博物館、看演出、游遺址公園的精品旅游線路，增加游玩互動內(nèi)容的層次性和豐富度。對特色鮮明、參與性強的良渚特色旅游項目給予適當(dāng)補貼, 鼓勵當(dāng)?shù)鼐用瘛⑦\動員、亞運會志愿者參與文化推廣。再次，組織“亞運良渚購”。培育骨干文創(chuàng)企業(yè)，重點開發(fā)玉質(zhì)獎牌、紀(jì)念品、紀(jì)念幣等良渚玉文化產(chǎn)品，推出辨識度高受市場歡迎的產(chǎn)品Logo。吸收良渚服飾元素，發(fā)揮杭派女裝產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，舉辦良渚文化服裝大賽。

4.3 對接“亞運宣傳”內(nèi)容，調(diào)整當(dāng)前以專業(yè)性研究為重點的文化交流模式，依托各種亞運宣傳載體，進行傳播符號的再建構(gòu)，推動良渚文化IP普及性傳播。首先，傳播載體上的專業(yè)和普及各有側(cè)重。設(shè)立亞組委良渚文化推廣部和亞運官網(wǎng)良渚專欄，與良渚遺址管委會等機構(gòu)形成工作聯(lián)動，適時成立中華文化學(xué)院良渚分院(海外傳播促進會)，形成專業(yè)學(xué)術(shù)交流、文化普及交流，文體項目交流各居其位的文化交流模式。其次，宣傳內(nèi)容上的歷史和未來各有側(cè)重。將亞運主題“心心相融，@未來”加上“@良渚”，突出良渚文化五千年積淀與未來發(fā)展相融合，邀請各國(地)藝術(shù)家來杭州，讓異彩紛呈的亞洲多元文化突破時空多元交流。再次，文化距離上的近距與遠距各有側(cè)重。對儒家文化圈和非儒家文化圈應(yīng)有不同的宣傳內(nèi)容和宣傳形式。尤其要發(fā)揮好孔子學(xué)院對非儒家文化圈文化傳播的獨特促進作用，在產(chǎn)品開發(fā)上注重與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，提升市場接受度。

4.4 對接“數(shù)字亞運”建設(shè)，將良渚文化內(nèi)容納入“文化云”平臺，發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟的賦能作用，搶占數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)制高點，充分實現(xiàn)輸出內(nèi)容本土化的目的。首先，實施良渚文化推廣數(shù)字化戰(zhàn)略。依托在人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等方面的技術(shù)優(yōu)勢，加快完成良渚文化英語、日語、韓語網(wǎng)站的搭建上線，打造“線上與線下”、“國內(nèi)與國外”同步發(fā)展的國際傳播體系，為良渚文化走出去與引進來增量提速。其次，探索文化市場大數(shù)據(jù)開發(fā)模式。在相關(guān)媒體報道和網(wǎng)絡(luò)信息中，尋找出切合受眾國(地區(qū))人們的表達習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)熱詞、“良渚”關(guān)鍵詞等，拉近當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦砭嚯x，優(yōu)化傳播元素，保障信息真實性，獲得參賽國人們的關(guān)注與認(rèn)可。再次，打造全國首個未來文化園區(qū)。實施良渚遺址保護區(qū)全域未來園區(qū)項目，堅守“保護第一”底線和可持續(xù)發(fā)展理念，對良渚遺址保護圈進行未來化改造，利用5G、VR、AR以及高科技手段全景式展示良渚文化風(fēng)采。

5 結(jié) 語

作為一類最早在杭州被“重新”發(fā)現(xiàn)且在中華文化中具有獨特歷史地位的地區(qū)文化，當(dāng)前良渚文化的對外傳播工作應(yīng)把握住與亞運文化實現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)條件，對良渚文化進行傳播形式上的“再發(fā)現(xiàn)”和傳播內(nèi)容上的“再建構(gòu)”，以降低文化折扣效應(yīng)帶來的負面影響，推動良渚文化和亞運文化相輔相成融合發(fā)展，把良渚文化打造成為展示文化強國風(fēng)采的重要窗口。亞運會參賽國家(地區(qū))尤其是同質(zhì)同源的儒家文化圈可以作為當(dāng)前階段良渚文化對外傳播的主攻市場，人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)對良渚文化對外傳播的賦能作用同樣值得重視。