◎朱雪婷

提 要： 短視頻營銷在現(xiàn)今的市場營銷中被廣泛應用。 場景作為文化場域的一種表征， 與短視頻營銷的結(jié)合具有高度的邏輯契合性與現(xiàn)實必要性。 短視頻營銷所對應的場景可以劃分為游戲性場景、 社會性場景、 功能性場景三種類型。 以場景思維構(gòu)建短視頻營銷， 需要匹配不同場景下的關鍵因素， 在正確節(jié)點導入相應場景，最終形成完整的場景閉環(huán)生態(tài)， 為受眾實現(xiàn)真實的陪伴、 體驗的感受、 意義的寄托創(chuàng)造條件， 以豐富短視頻營銷的內(nèi)容層次與觸達效果。

短視頻作為一種輕體量媒介， 其便捷簡易的傳播形式突破了固有的傳播節(jié)點，為現(xiàn)代媒介環(huán)境帶來前所未有的表達平權(quán)與選擇平權(quán)。 短視頻內(nèi)容往往以受眾的社會生活與情感心理為基礎元素， 通過話題與事件營造出交互性極強的虛擬場景氛圍。目前， 企業(yè)以短視頻作為傳播載體進行市場營銷， 將“人—貨—場” 三種營銷活動中的關鍵元素進行解構(gòu)和再建構(gòu)， 在信息傳播、 體驗推廣、 品牌宣傳等領域均有廣泛涉及。 本文主要聚焦企業(yè)性質(zhì)的短視頻營銷研究， 將依托于短視頻專業(yè)平臺的短視頻營銷作為研究對象， 以場景思維探討企業(yè)的短視頻營銷策略。

一 場景思維對于短視頻營銷的必要性

場景作為文化場域的一種表征， 呈現(xiàn)受眾的消費需求與文化身份， 更定義受眾的生活方式與社會關系。 場景由物理景觀等硬性要素與情感氛圍等軟性要素建構(gòu)而成。 受眾進入并達到場景建構(gòu)者所預設的理想狀態(tài)， 與之進行情感交互的過程， 也是場景內(nèi)文化場域要素流動的過程。 短視頻營銷所特有的共情能力， 能夠“同化”“復制” 受眾的情緒狀態(tài)并引起共鳴， 進一步通過場景匹配放大其感染效應。 在短視頻營銷的視域中， 場景建構(gòu)的意義在于延展受眾的感官體驗與心緒流動， 為受眾清晰模擬企業(yè)產(chǎn)品理想的使用體驗與消費場景。 受眾感知到企業(yè)產(chǎn)品的豐富效用或是企業(yè)品牌的深刻內(nèi)涵， 引導受眾思考自身對于企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實需求與未來可能存在的預期需求， 觸發(fā)受眾對于企業(yè)產(chǎn)品消費的熱切渴望與美好想象。 于是， 以場景建構(gòu)為導向的短視頻營銷信息傳播不再是破碎無序的， 而是通過受眾的場景卷入建立起營銷雙方內(nèi)容溝通的積極氛圍。 在這一意義層面中， 場景成為短視頻營銷的內(nèi)容核心與媒介形式， 承載著營銷方產(chǎn)品服務與品牌理念的傳播， 受眾對于場景的選擇也是自身背景信息與潛在需求的呈現(xiàn)， 場景構(gòu)建成為企業(yè)營銷釋放信息與吸收信息的雙向過程。

（一） 商業(yè)現(xiàn)實： 永遠稀缺昂貴的注意力

在注意力資源稀缺且快速流轉(zhuǎn)的現(xiàn)實營銷環(huán)境中， 如何合理并有效地系統(tǒng)吸取并組織企業(yè)的注意力資源， 是現(xiàn)代企業(yè)營銷致力的重要方向。 現(xiàn)象級的“刷屏” 內(nèi)容， 實質(zhì)投射了受眾市場對稀缺性價值內(nèi)容的深度認可， 反映注意力資源終將自發(fā)快速趨向貼合自身需求的價值內(nèi)容。 價值內(nèi)容的完整輸出往往需要一定邏輯的鋪陳支撐， 這與短視頻營銷信息輕體量的媒介特點形成矛盾。 然而， 場景建構(gòu)所營造的豐富立體感官體驗， 能夠?qū)⑹鼙娍焖僖霠I銷方理想的信息接收狀態(tài)， 實現(xiàn)高效的產(chǎn)品信息導入。 抖音、 快手等平臺的短視頻內(nèi)容正是通過營造鮮活有趣的場景快速卷入受眾注意力。 相比于單薄的信息傳輸， 場景所輸送給受眾的翔實內(nèi)容， 能夠以矩陣形式增強產(chǎn)品服務與品牌內(nèi)涵的說服力與感染力。 在受眾消費決策重心不斷前移的市場現(xiàn)實下， 場景吸引整合的注意力資源能夠為企業(yè)搶占受眾消費心智獲取先機。

（二） 有力抓手： 營銷必行的受眾錨定

在場景建構(gòu)與受眾選擇的過程中， 企業(yè)累積的是關于人（受眾） 與貨（商品）的理解能力與反應能力， 意味著企業(yè)的產(chǎn)品服務能夠以更加優(yōu)化組合的形式被銷售。場景開發(fā)的層級維度對應著企業(yè)營銷的精準匹配程度與敏捷反應程度。 受眾是由特定需求和持續(xù)偏好等復雜綜合匯成的群體交集， 特定需求由受眾的身份特征與消費周期決定， 而持續(xù)偏好則由受眾的價值觀與文化背景決定。 在如今瞬息萬變的消費決策環(huán)境中， 即使身份相同的受眾， 在不同情形下依然可能做出不同選擇。 只有放置在特定場景中去考量， 受眾的選擇與反饋才是最為真實且直接的。 場景中物理景觀等硬性要素與情感氛圍等軟性要素能夠準確篩選并匹配匯聚相似受眾， 涵蓋受眾瞬息萬變的思緒情感與價值追求。 相比于傳統(tǒng)人口統(tǒng)計學層面的受眾畫像， 場景匹配的過程正是在迅速準確地生成另一種維度的受眾畫像： 通過架構(gòu)受眾內(nèi)心期望的理想場景吸引目標受眾， 從而反向瞄準并鎖定受眾， 為企業(yè)產(chǎn)品與服務的方向錨定提供更加廣闊、 準確的思路。

（三） 逐節(jié)聯(lián)通： 穩(wěn)健推進的環(huán)節(jié)賦能

場景作為承載豐富元素的文化場域， 能夠?qū)鞑?nèi)容的廣度與深度不斷延伸和拓展， 涵蓋企業(yè)營銷從信息導入到黏性維護的完整周期。 在產(chǎn)品推廣與顧客引流方面， 場景展示的使用情景能夠催生受眾的消費想象， 跨越不同受眾圈層激發(fā)潛在的消費需求； 在產(chǎn)品生產(chǎn)與服務設計方面， 場景中的受眾通過場景體驗及時產(chǎn)生真實有效的體驗反饋， 解決企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)與個性消費的實際矛盾； 在渠道延展與終端維護方面， 場景建構(gòu)形成的品牌磁場能夠持續(xù)穩(wěn)固受眾的互動意愿， 適當解決高昂流量成本與受眾黏性維護的現(xiàn)實營銷難題。 通過場景環(huán)節(jié)的縝密鋪陳與層級推進， 推進受眾在消費決策環(huán)節(jié)中從心理性反應到行為性反應的關鍵躍遷， 推進企業(yè)從營銷到銷售的價值落地。 場景在產(chǎn)品服務的各個周期階段從不同角度持續(xù)賦能企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的價值轉(zhuǎn)化， 避免營銷環(huán)節(jié)銜接中出現(xiàn)傳播斷裂與價值流失。

（四） 核心愿景： 任重道遠的品牌建設

在媒體渠道多元化的現(xiàn)實背景中， 離散斷裂的單點傳播早已經(jīng)不能為企業(yè)鑄造堅實有效的宣傳矩陣。 持續(xù)的場景營造則能夠為企業(yè)品牌沉淀出豐富的長線內(nèi)容，在穩(wěn)定輸出的傳播環(huán)境中強化企業(yè)品牌溢價的效應釋放。 在短視頻營銷建構(gòu)的多元場景中， 受眾感受自身的消費需求與生活情境在其中獲得表達與呈現(xiàn)， 由此在品牌與受眾之間架設起雙向溝通的橋梁， 吸引受眾聚集并貢獻所思所想， 逐步衍生出企業(yè)品牌具有穿透力與影響力的獨特文化內(nèi)核， 熔鑄成受眾心中深刻的文化符號。 品牌建設的核心價值， 就在于不斷與受眾創(chuàng)造更多的文化共識與共享價值。 這種與受眾在精神情感層面的共創(chuàng)聯(lián)結(jié)， 將會反哺企業(yè)的品牌資產(chǎn)， 支撐企業(yè)未來持續(xù)運轉(zhuǎn)的產(chǎn)品改進與文化創(chuàng)造。 當受眾逐漸熟悉并開始依賴于企業(yè)建構(gòu)的使用場景后， 甚至會基于情感聯(lián)系主動尋求與品牌產(chǎn)生更多的情感互動。 當受眾進行消費決策時，品牌通過場景留刻在受眾心智中的情緒記憶將會被喚醒， 品牌的情感聯(lián)結(jié)將會成為激發(fā)受眾消費決策的重要推力。

二 場景思維下的短視頻營銷定位

短視頻營銷的場景建構(gòu)需要根據(jù)受眾特質(zhì)與營銷需求進行協(xié)調(diào)匹配。 區(qū)分建構(gòu)何種類型的場景并非簡單就其產(chǎn)品的物理形態(tài)而言， 而是遵照“人” 與“事件” 兩大基本邏輯， 即受眾的心智模型和文化背景， 以及營銷的預設目標和氛圍營造， 將短視頻營銷的場景劃分為游戲性場景、 社會性場景、 功能性場景三種類型。 在受眾方一側(cè)， 游戲性場景往往對應高頻低價的即時性消費， 受眾更多考慮當下的便利性與愉悅性， 根據(jù)即時體驗快速進行消費決策。 社會性場景與功能性場景則對應低頻高價的計劃性消費， 受眾更多側(cè)重考慮消費習慣和服務價值， 在互動咨詢與服務體驗后進行相對慎重的決策。 在營銷方一側(cè)， 游戲性場景是在受眾的快感體驗中嵌入產(chǎn)品信息與品牌特性； 社會性場景是讓產(chǎn)品內(nèi)容成為受眾在特定場景中的身份符號；功能性場景是以信息傳遞與技巧功能解決受眾的需求沖突。

（一） 游戲性場景

游戲性場景的體驗方式在于休閑娛樂， 核心價值在于沉浸放松。 此類短視頻營銷適用的內(nèi)容類型為大眾流行文化。 游戲性場景下的短視頻營銷通過場景浸潤， 傳遞給受眾豐富飽滿的精神愉悅享受， 從而迅速拉開受眾與現(xiàn)實生活的心理距離。 李子柒視頻中的世外桃源、 “土味視頻” 中淡化秩序的嬉笑怒罵……這些游戲性場景更像是一種狂歡性質(zhì)的文化場域， 通過解構(gòu)并重構(gòu)生活元素， 實現(xiàn)對受眾日常生活狀態(tài)的顛覆。 在這些場景互相映射交織所構(gòu)成的景觀社會中， 受眾通過觀看他人或者被他人觀看， 獲取觀賞的愉悅快感或是自我表達的淋漓釋放。 企業(yè)營銷的產(chǎn)品推廣與理念傳播， 在此類游戲性場景中會因其娛樂性的遮蔽而更加隱秘， 天然地為企業(yè)消解了受眾對于營銷信息的排斥情緒。 當然， 企業(yè)營銷如何在這種相對非正式的傳播情境下實現(xiàn)準確傳播與高效觸達， 并兼顧避免品牌信息露出過于強勢， 而抵觸破壞受眾在游戲性場景中的快感體驗， 這對于通過游戲性場景進行短視頻營銷的企業(yè)提出了更多的機遇與挑戰(zhàn)。

（二） 社會性場景

社會性場景的體驗方式在于審美表達， 核心價值在于身份認同。 此類短視頻營銷中適用的內(nèi)容類型為經(jīng)典高雅文化。 社會性場景下的短視頻營銷不僅需要在思想深度與審美體驗等層面滿足受眾需求， 更要能夠幫助受眾完成群體身份的認同與社會地位的確認， 獲取審美品位與個性表達層面的心理優(yōu)勢與群體劃分。 例如時政軍事類與理財科技類的短視頻可以彰顯受眾睿智的身份標簽， 時尚藝術(shù)類和文化歷史類的短視頻則有助于塑造受眾獨特優(yōu)雅的人格魅力。 受眾在此類短視頻建構(gòu)的社會性場景中完成個體的身份審視與自我表達， 進而出于形象彰顯的人性需求自發(fā)地協(xié)助企業(yè)進行營銷信息的廣泛傳播。 在社會性場景的短視頻營銷過程中， 生活范式與身份族群始終是關鍵表征， 社會性場景的特殊性使得受眾更為在意自身選擇所帶來的社會評價。 因此， 場景內(nèi)容能夠真正流暢轉(zhuǎn)化為受眾所需要的社交能量， 是社會性場景下短視頻營銷的關鍵。 個性、 審美、 格調(diào)始終是社會性場景中短視頻營銷內(nèi)容獲得青睞的根源推動力。

（三） 功能性場景

功能性場景的體驗模式在于知識獲取， 核心價值在于解決沖突。 此類短視頻營銷中適用的內(nèi)容類型為信息資訊和技能知識。 功能性場景下的短視頻內(nèi)容聚焦于受眾所面臨的信息缺失與技能缺陷等現(xiàn)實沖突， 深入淺出地為受眾提煉沖突場景中的資訊信息與知識技巧， 幫助受眾提升工作績效與生活品質(zhì)， 或是直接針對沖突問題給予受眾場景化的解決方案。 功能性場景下的短視頻營銷內(nèi)容注重實用性與便捷性，亟待提高工作績效或是生活質(zhì)量的職場人士是功能性場景最為基礎的受眾群體， 營銷方需要明確認知此類受眾對信息獲取成本與感知價值體驗的敏銳對比。 以“一條” 為代表的生活資訊類短視頻通過營造真實親近的生活場景， 以不失精致質(zhì)感的內(nèi)容為載體傳遞生活技巧與家居資訊， 幫助受眾更加便捷從容地無限接近“一條”所倡導的理想生活圖景。 而“一條” 也正是借助短視頻營銷這條渠道， 將自身“美好生活方式” 的品牌理念流暢導入受眾心智之中。

三 場景思維下的短視頻營銷建構(gòu)

在認識到場景建構(gòu)的價值和意義之后， 企業(yè)營銷面對如何實現(xiàn)場景思維與短視頻營銷兩者融洽接合的關鍵問題。 短視頻營銷重在傳播與觸動， 場景建構(gòu)重在氛圍與體驗。 兩者之于彼此， 在現(xiàn)實的建構(gòu)中呈現(xiàn)一種互相支撐的互構(gòu)形態(tài)。

（一） 匹配關鍵要素， 洞察需求場景

在設計短視頻內(nèi)容并進行關鍵要素匹配之前， 明確思考目標受眾會在何種場景產(chǎn)生真實有效的需求。 短視頻營銷的內(nèi)容選題可以無限延展， 產(chǎn)品的研發(fā)設計、 性能特點、 應用場景、 品牌故事都可以作為營銷內(nèi)容的有力抓手， 但在廣泛領域中的要素選取卻需要做出理智取舍。 明確短視頻營銷的功能指向， 聚焦特定主題傳播，通過場景要素的集聚與體驗顆粒的細化， 不斷使場景營造的氛圍體驗稠密化。 場景建構(gòu)遵循不同性質(zhì)的類型劃分以匹配內(nèi)容要素， 以準確指向受眾的核心訴求與場景身份。 隨之跟進的場景內(nèi)容輸出形式則要相對簡單， 避免受眾在進入場景時遇到技術(shù)難題或知識門檻而產(chǎn)生倦怠。 場景內(nèi)容的持續(xù)傳播則需要依托與受眾默契共鳴的話語體系與敘事文本， 以細膩深邃的交互細節(jié)革新以往企業(yè)營銷分散阻滯的體驗情景， 避免因受眾注意力偏移流失導致營銷效果折損。

（二） 把控正確節(jié)點， 導流交易場景

在完整組建場景架構(gòu)的基礎之上， 營銷方需要把控內(nèi)容輸出的節(jié)奏， 掌握好重點環(huán)節(jié)的展現(xiàn)時機， 將企業(yè)的信息價值與品牌價值進行最大化呈現(xiàn)。 如何面對短視頻受眾進行精準投放， 則需要把控正確的時間節(jié)點迎合受眾， 在受眾需求偏好最為強烈的時間段完成營銷內(nèi)容的及時觸達。 以微觀層面的邏輯進行思考， 即著眼于受眾的情緒狀態(tài)與生活情景： 通勤間歇時段對應游戲性場景， 以幫助受眾實現(xiàn)情緒釋放與愉悅體驗， 工作學習時段則對應功能性場景與社會性場景， 受眾自我提升與社會交往的需求意識更為強烈， 更加傾向于接受此類短視頻營銷信息的氛圍感染與情感共鳴。 以宏觀層面的邏輯進行思考， 則著眼于分析受眾的年齡階段與家庭的生命周期。 將企業(yè)產(chǎn)品服務轉(zhuǎn)化生成的內(nèi)容符號與情感體驗嫁接于場景之中， 引導相應需求的受眾在正確的時間節(jié)點進入場景氛圍， 從而自然觸發(fā)交易場景， 實現(xiàn)企業(yè)營銷價值最終落地的流暢轉(zhuǎn)化。

（三） 完善閉環(huán)生態(tài)， 延伸消費場景

理想的短視頻營銷場景中往往蘊含鮮明深刻的品牌特性與豐富飽滿的場景元素，從而立體支撐起品牌預期傳達的完整理念。 短視頻營銷閉環(huán)生態(tài)的持續(xù)發(fā)展， 則需要依托成熟穩(wěn)定的短視頻平臺才能行穩(wěn)致遠。 短視頻營銷的內(nèi)容投放與場景建構(gòu)需要綜合考量平臺的受眾群體、 組織架構(gòu)、 推送機制， 以保障受眾對于場景內(nèi)容的體驗感受與意義理解。 受眾對于企業(yè)短視頻營銷內(nèi)容的綜合評價， 真實反映受眾是否真正理解并認同品牌所傳遞的價值內(nèi)容， 又將最終決定能否激發(fā)受眾的再次傳播與新源引流。 在場景建構(gòu)的邏輯閉環(huán)中， 消費環(huán)節(jié)的遞進銜接深刻影響著企業(yè)營銷的最終效果， 任一環(huán)節(jié)的體驗斷裂或是受眾流失都將中止企業(yè)營銷的價值轉(zhuǎn)化。 企業(yè)短視頻營銷要以活絡全局的戰(zhàn)略視角進行策展式場景設計， 在銜接導流的場景序列延展中， 完成“吸引受眾關注并探索品牌內(nèi)容、 引導受眾正確認知并體驗產(chǎn)品服務、 吸收理解受眾在場景中釋放的反饋信息、 鼓勵受眾參與場景內(nèi)容的價值共創(chuàng)”這一消費生態(tài)閉環(huán)。 當受眾在場景流轉(zhuǎn)中不斷擁有明確清晰的價值獲得感， 企業(yè)的流量資源與內(nèi)容價值將伴隨著受眾的消費環(huán)節(jié)永續(xù)延展， 受眾黏性與品牌依戀也就自然在場景營造的生態(tài)閉環(huán)中水到渠成。

短視頻營銷的場景化未來。 在文化市場營銷業(yè)態(tài)紛繁變化的背后， 始終是內(nèi)在邏輯的有跡可循。 短視頻營銷在日益多元的市場環(huán)境中發(fā)生代際交替， 關鍵在于短視頻營銷如何將價值獲得感傳遞給目標受眾， 而并非在企業(yè)自身的利益區(qū)域內(nèi)自我幻想。 場景作為豐富飽滿的內(nèi)容載體與氛圍場域， 得以幫助企業(yè)在短視頻營銷中完整嵌入品牌特性， 多觸點鏈接受眾情感， 多渠道激發(fā)受眾共鳴。 在場景數(shù)據(jù)一次次的捕捉、 洞察和反饋中， 賦能企業(yè)去理解受眾文化認知、 審美表達與消費主張的變化脈搏， 以實現(xiàn)企業(yè)品牌內(nèi)涵真實有效的持續(xù)迭代。 在未來短視頻營銷的場景建構(gòu)中， 受眾也將是平臺內(nèi)容價值共創(chuàng)的活躍主體， 通過參與場景建構(gòu)的媒介敘事， 充分展現(xiàn)生產(chǎn)型受眾的地位與價值。 短視頻營銷將為受眾實現(xiàn)真實的陪伴、 體驗的感受、 意義的寄托， 從而實現(xiàn)場景思維下短視頻營銷的有效賦能與持續(xù)反哺。