來夢麗，李征宇

（長江大學(xué) 人文與新媒體學(xué)院，湖北 荊州 434023）

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒介融合不斷推進，媒介在城市文化形象的宣傳中起到了十分重要的作用。麥克盧漢指出，媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認識世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會行為類型，因此媒介又是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志。[1]可見，媒介既是城市文化形象傳播的有機載體，也是城市文化形象的傳播者與推動者。微信公眾平臺便是一種傳播信息文化的新媒介，是新媒體發(fā)展的產(chǎn)物。騰訊2019年微信官方數(shù)據(jù)報告指出，微信月活躍賬戶達11.51億，比2018年同期增長6%，用戶數(shù)量龐大，而微信公眾平臺又擁有交流互動性強、信息傳播速度快、信息獲取便捷等特點，成為媒介融合視域下推進信息傳播的重要平臺。因此，在媒介融合影響下，微信公眾平臺對城市文化旅游宣傳有著重要作用。

一、荊州文旅公眾號的數(shù)據(jù)現(xiàn)狀

（一）荊州城市概述及研究對象與方法

1.荊州城市概述

古城荊州位于湖北省中南部，是春秋戰(zhàn)國時期楚國都城所在地。荊州歷史悠久，“禹劃九州，始有荊州”，建城史達3 000多年，曾有34位帝王在此建都。荊州是國務(wù)院公布的全國首批24座國家歷史文化名城之一，擁有19個國家重點文物保護單位，文化旅游資源豐富，諸如楚文化、三國文化、水文化、紅色文化、詩詞楹聯(lián)文化等在此異彩紛呈，引人注目。近兩年荊州的文化旅游業(yè)迎來井噴式發(fā)展，特別是2019年荊州方特東方神畫和荊州園博園的順利開園，更助推了荊州城市旅游發(fā)展。據(jù)荊州市2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計，荊州市全年旅游接待人次5 015萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入368億元，增長16.3%。[2]截至2020年5月，荊州共有4A級景區(qū)7個，荊州古城墻正在加快創(chuàng)建5A級景區(qū)。

2.研究對象與方法

荊州文化與旅游的進一步推介，需要借助傳播影響力大的景點進行文化傳播，樹立“古城”文化品牌。荊州文化旅游資源點共計24處，其中有15處主要旅游景區(qū)資源點：荊州古城、九老仙都景區(qū)、楚王車馬陣景區(qū)、荊州博物館、關(guān)公義園、中國荊州關(guān)羽祠、湘鄂西蘇區(qū)歷史紀念園、荊州園博園、荊州方特東方神畫、萬壽寶塔、太暉觀、張居正故居、三國公園、玄廟觀、關(guān)帝廟會；6處非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源點：荊楚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承院、荊州市群眾藝術(shù)館、馬山民歌、松滋說鼓子、荊河戲、跳喪鼓；3處與文旅相關(guān)政府部門資源點：荊州紀南、荊州市文化和旅游局、荊州文旅。本文以上述文化與旅游資源點作為研究對象，采用抽樣分析、內(nèi)容分析等方法進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，選取2020年4月30日至5月30日一個月的時間段為樣本，分析上述文化旅游資源點在5月的微信公眾號傳播情況，同時使用WCI對微信公眾號的傳播力進行分析。

（二）微信公眾號基本情況

1.公眾號開通情況及開通類型

15處主要旅游景區(qū)資源點中，開通了微信公眾號的有9處，分別是荊州古城、九老仙都景區(qū)、楚王車馬陣景區(qū)、荊州園博園、荊州方特東方神畫、荊州博物館、關(guān)公義園、中國荊州關(guān)羽祠、湘鄂西蘇區(qū)歷史紀念園；6處非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源點中，開通了微信公眾號有3處，分別是荊楚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技能傳承院、荊州市群眾藝術(shù)館、馬山民歌；3處與文旅相關(guān)政府部門資源點均開通了微信公眾號。其中，馬山民歌、荊州博物館、關(guān)公義園、中國荊州關(guān)羽祠、湘鄂西蘇區(qū)歷史紀念園等公眾號雖已開通，但年發(fā)文量非常少，且在樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計期間內(nèi)無任何發(fā)文，因此在WCI數(shù)據(jù)分析中沒有加入以上微信公眾號。同時，個人公眾號“荊州記憶”維護運行狀況良好，為最大程度體現(xiàn)研究價值，將該公眾號也納入研究。2013年，微信公眾平臺升級，將公眾號類型分為訂閱號與服務(wù)號，訂閱號偏向于資訊宣傳，而服務(wù)號偏向于服務(wù)和交流互動。上述16個（含荊州記憶）文化旅游類微信公眾號中，訂閱號共10個，占比67%，服務(wù)號共6個，占比33%。在開通類型占比上，訂閱號遠遠高于服務(wù)號，且主要旅游景區(qū)資源點開通類型以服務(wù)號為主，其他類別資源點開通類型以訂閱號為主。

2.公眾號機構(gòu)認證情況

經(jīng)官方認證的微信公眾號可增加其自身可信度與保障度，提升用戶信任感。截至2020年5月30日，上述文化與旅游類微信公眾號中已認證的13個，占比81%，此類公眾號更具真實性，在傳播過程中處于有利地位。其中荊州記憶為個人公眾號，無法認證。從微信公眾號的認證主體看，以企業(yè)與政府為主，占到50%和38%，社會團體和個人為主體的均占6%。微信公眾號認證時間的早晚可以在一定程度上反映主體對微信公眾號的重視程度。荊州文旅類微信公眾號的認證時間都在2019年之后，除了荊州市文化和旅游局公眾號為2019年5月6日認證之外，其他均在2019年下半年至2020年上半年期間才進行官方認證。可見，荊州大部分文旅類公眾號的主體在早期對微信公眾號這一傳播方式的重視程度還不夠，直到近兩年才有所改觀。

3.發(fā)文情況以及推送時間

微信公眾號的發(fā)文頻率可較好檢驗出其活躍程度。荊州紀南與荊州市文化和旅游局的文章推送頻率較高，但原創(chuàng)較少，繁而不榮，缺乏高品質(zhì)文章。其余微信公眾號推送頻率較低，如荊楚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技能傳承院一個月僅推送1篇文章，而且所有景區(qū)公眾號開通的均為訂閱號，每月最多只能發(fā)文4次。從原創(chuàng)性看，荊州記憶在樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計期間共推送原創(chuàng)文章28篇，原創(chuàng)性較強。從推送時間看，目前荊州文化與旅游類微信公眾號推文時間均不固定，且無規(guī)律可循，未形成穩(wěn)定的發(fā)文機制。

4.公眾號內(nèi)容分析

筆者將荊州文化與旅游類微信公眾號在統(tǒng)計期間發(fā)布的內(nèi)容分為歷史文化、廣告活動、政務(wù)宣傳、景區(qū)宣傳四大類。荊州記憶與荊楚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技能傳承院所發(fā)布的內(nèi)容中，歷史文化比例最高。荊州記憶將歷史文化相關(guān)文章分為民國往事、史海拾遺、非遺傳承、遺跡尋訪、尋訪勝利街等五大板塊，對荊州歷史文化的挖掘較深。荊楚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技能傳承院著重傳播荊楚非遺傳統(tǒng)工藝，通過非遺傳承促進文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而荊州紀南發(fā)布的內(nèi)容與歷史文化相關(guān)的極少，荊州園博園、荊州文旅、九老仙都景區(qū)均未發(fā)布與歷史或文化信息有關(guān)的文章。

5.公眾號文章頁面與排版布局

在文章頁面排版分布上，大部分公眾號采用文字內(nèi)容+圖片的方式，較少使用視頻，只有荊州方特東方神畫微信公眾號在部分文章中加入了視頻，且使用固定的排版風(fēng)格，每篇文章均推廣了方特旅游APP并以橙色作為底色。其他微信公眾號的部分文章排版分段較少、文字內(nèi)容較多、行間距字體較小，導(dǎo)致重點內(nèi)容不突出，影響受眾的閱讀體驗。在導(dǎo)航欄的設(shè)計上，樣本數(shù)據(jù)中的微信公眾號均設(shè)置了三列導(dǎo)航欄，景區(qū)微信公眾號的導(dǎo)航欄皆以購票、景區(qū)活動、景區(qū)介紹為主，以商業(yè)盈利為目的，缺乏對文化的宣傳。其中，荊州市文化和旅游局、荊州市群眾藝術(shù)館設(shè)置了五個二級菜單，說明部分公眾號的功能機制在不斷完善。值得一提的是，關(guān)公義園公眾號在義園概況一欄中設(shè)置了關(guān)公歷史文化分欄，雖然內(nèi)容不夠豐富，但已有宣傳歷史文化的意識。

（三）微信公眾號的傳播力分析

1.WCI指數(shù)分析

WCI指數(shù)是清博大數(shù)據(jù)使用嚴謹復(fù)雜的公式算法來研究微信公眾號影響力的具體指數(shù)，具有一定權(quán)威性，能夠直觀反映微信公眾號的傳播效果、影響效果，是目前運用較廣泛的關(guān)于微信傳播力的評價標(biāo)準(zhǔn)。但大部分荊州文化與旅游類微信公眾號并未錄入清博數(shù)據(jù)榜，部分微信公眾號已錄入榜單，卻由于清博限制，只能顯示一周數(shù)據(jù)。還有一些微信公眾號一周僅發(fā)一篇文章，推文慢，無法準(zhǔn)確統(tǒng)計以月為單位的WCI指數(shù)。為了得到更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，筆者根據(jù)WCI公式進行運算，得出荊州文化與旅游類微信公眾號在4月30日至5月30日內(nèi)的WCI數(shù)據(jù)。WCI指數(shù)排名前三的為九老仙都景區(qū)、荊州方特東方神畫、荊州記憶。但整體上看，WCI指數(shù)在500以上的僅有2個微信公眾號，有4個微信公眾號WCI值僅在100左右，因此，荊州文化與旅游類微信公眾號的WCI數(shù)值依然普遍較低，傳播力較弱。

2.閱讀數(shù)和在看數(shù)分析

閱讀數(shù)體現(xiàn)微信公眾號文章的傳播廣度，在看數(shù)不僅可以體現(xiàn)傳播廣度，更重要的是對文章的質(zhì)量評判，閱讀數(shù)與在看數(shù)在一定程度上呈正相關(guān)。從閱讀數(shù)看，僅有九老仙都景區(qū)微信公眾號有閱讀數(shù)10W＋的文章，為景區(qū)活動宣傳類文章。上述所有微信公眾號中，最高篇均閱讀數(shù)達到了5萬多，為九老仙都景區(qū)公眾號，最低篇均閱讀數(shù)僅126，為荊州市群眾藝術(shù)館公眾號，差距較大。從在看數(shù)看，日均在看數(shù)超過10的僅有2個微信公眾號，九老仙都景區(qū)和荊州記憶。近三成微信公眾號的日均在看數(shù)為0，WCI指數(shù)較低，因為閱讀數(shù)和在看數(shù)直接影響公眾號的WCI指數(shù)，此類微信公眾號需增加發(fā)文的數(shù)量，提高發(fā)文質(zhì)量，促進閱讀數(shù)與在看數(shù)的提高。

二、荊州文旅公眾號運營中存在的問題

目前古城荊州文化與旅游類微信公眾號在樣本數(shù)據(jù)中排名前三的微信公眾號在WCI數(shù)值、閱讀量與在看量、發(fā)文頻率、排版方式等方面都處于樣本中較高的水平。但將其置于榜單或者是整個微信大數(shù)據(jù)平臺來看還存在一些問題，主要表現(xiàn)在內(nèi)容、形式、傳播三個層面。

（一）內(nèi)容層面

1.原創(chuàng)內(nèi)容較少，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足

大部分荊州文化與旅游類微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載，以轉(zhuǎn)發(fā)、分享的方式傳遞內(nèi)容信息，“原創(chuàng)”標(biāo)識文章少，缺乏獨創(chuàng)性和創(chuàng)造力。部分公眾號大量轉(zhuǎn)發(fā)荊州日報、新華社等微信公眾號關(guān)于節(jié)日宣傳類的文章，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，缺少創(chuàng)新，嚴重影響文章的質(zhì)量。在版權(quán)問題上，部分微信公眾號在轉(zhuǎn)載的過程中沒有正確注明出處，比如文章中圖片的來源，缺乏嚴謹性。

2.商業(yè)氣息濃厚，文化氣息缺乏

古城荊州的旅游以歷史文化為主，荊州文化與旅游類微信公眾號在發(fā)展過程中應(yīng)該重視和宣揚歷史文化，樹立品牌意識。大部分景區(qū)微信公眾號在進行宣傳推廣的過程中，商業(yè)氣息濃厚，比如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送門票的文章，具有很高的閱讀量，但如果活動停止，該微信公眾號的文章閱讀量就會恢復(fù)到原始狀態(tài)。不發(fā)布舉辦活動的文章，就較難引起受眾的關(guān)注，這是微信公眾號日常忽略文章質(zhì)量和文化宣傳所導(dǎo)致的，文化內(nèi)涵氣息的缺乏，很難形成固定的受眾和穩(wěn)定的閱讀量。

3.主體定位模糊，內(nèi)容分配不均

微信公眾號缺乏對古城荊州文化與旅游主體定位的認識，導(dǎo)致內(nèi)容分配不均。由于大部分景區(qū)公眾號開通的皆是服務(wù)號，所以發(fā)布的文章數(shù)量較少，在發(fā)布的內(nèi)容中廣告活動所占的比例大，忽略了對景區(qū)文化的宣傳。還有部分微信公眾號沒有根據(jù)微信公眾號的正確定位合理分配歷史文化、廣告宣傳、政務(wù)宣傳、景區(qū)宣傳方面的內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容偏離。如荊州文旅、荊州紀南微信公眾號政務(wù)氣息濃厚，發(fā)布的內(nèi)容皆為日常工作匯報，此類文章缺乏吸引力，且受眾興趣點也較低，導(dǎo)致傳播范圍較小。

（二）形式層面

1.排版不夠美觀，頁面布局混亂

圖文分布不合理，一部分文章全是圖片堆積，另一部分文章缺少運用圖片，全是文字堆積，過于密集，導(dǎo)致文章的整體排版效果不美觀，沒有形成固定的排版風(fēng)格，如荊州記憶的部分文章。在頁面布局上，缺乏對細節(jié)的打磨，如荊州紀南微信公眾號絕大部分文章僅僅是以新聞播報的方式進行圖文的疊加，沒有充分運用編輯功能，加入小標(biāo)題、色彩、線條、邊框等，文章排版不夠細致。還有部分微信公眾號文章字體大小不一，較為混亂，字體顏色搭配不合理，視覺效果不佳。

2.發(fā)布方式單一，新媒體運用不足

大部分的文化旅游類微信公眾號均使用文字＋圖片的發(fā)布方式進行宣傳，忽略了音頻、視頻、動圖、ARVR、互動H5等技術(shù)的使用，創(chuàng)新不足，文章內(nèi)容缺少趣味性。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，它的優(yōu)點便是更加具有趣味性，更加直觀，信息傳播的方式更加多樣，充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)進行內(nèi)容宣傳，可以制造文章中的亮點。僅利用微信公眾號推文功能進行文字信息的發(fā)布，未能與時俱進，內(nèi)容單一枯燥，忽略了用戶的閱讀體驗感。

3.導(dǎo)航欄簡單化，缺乏交流互動

景區(qū)微信公眾號的導(dǎo)航欄缺乏歷史文化層面的宣傳，大多都是景區(qū)的購票服務(wù)，將微信公眾號導(dǎo)航欄逐漸發(fā)展成為一種服務(wù)工具。其他微信公眾號導(dǎo)航欄設(shè)置單一，導(dǎo)航欄每一級子目錄里面的功能尚不齊全，有的僅僅只是形式，缺乏內(nèi)容，點擊導(dǎo)航欄，要么鏈接到某一篇文章中，要么在對話框彈出一串文字，沒有充分發(fā)揮導(dǎo)航欄的作用。導(dǎo)航欄設(shè)置中缺乏用戶與微信公眾號主體的交互性導(dǎo)航，導(dǎo)致互動交流不便，用戶體驗感較差。

（三）傳播層面

1.對新媒體不夠重視，導(dǎo)致開通率低

部分景區(qū)還不夠重視新媒體技術(shù)，沒有充分利用微信公眾號來傳播荊州的文化與旅游信息。荊州文化與旅游資源點里未開通微信公眾號的還有萬壽寶塔、太暉觀、張居正故居、三國公園、玄廟觀、關(guān)帝廟會、松滋說鼓子、荊河戲、跳喪鼓等。微信公眾號已經(jīng)推出8年，但這些資源點還未開通相關(guān)公眾號，可見當(dāng)?shù)刂鞴軉挝粚π旅襟w的重視程度還不夠，這會導(dǎo)致外地旅游者無法通過微信公眾號了解景區(qū)的相關(guān)信息，不利于景區(qū)的相關(guān)信息與歷史文化傳播，也將直接影響景區(qū)的收益。

2.缺乏專業(yè)運營團隊，傳播效果不佳

據(jù)數(shù)據(jù)分析，部分文化與旅游類微信公眾號推文頻率慢、發(fā)文時間不固定。部分微信公眾號幾個月才發(fā)文一次，將微信公眾號運營成為“僵尸號”，且大部分均未做到每天發(fā)文，發(fā)文時間隨機，沒有形成固定的發(fā)文時間，導(dǎo)致用戶無法養(yǎng)成固定的閱讀習(xí)慣。微信公眾號缺乏專業(yè)團隊運營管理，使得用戶黏性不強，活躍度降低，直接影響傳播效果。

3.缺乏評論區(qū)的互動，傳播影響力低

部分微信公眾號尚未開通留言功能，有些微信公眾號雖然開通了留言功能，可以寫留言，但留言必須通過微信公眾號主體精選后，才對所有人可見。據(jù)統(tǒng)計，除荊州方特東方神畫、荊州記憶之外，其他微信公眾號幾乎沒有入選的讀者留言，評論區(qū)板塊運用不足，缺乏作者主體與讀者的互動交流，導(dǎo)致微信公眾號傳播影響力和用戶參與體驗感均較低。

三、荊州文化與旅游類微信公眾平臺發(fā)展路徑分析

提高荊州市文化與旅游類微信公眾號的微信傳播力，既要提高運營效率，又要保證內(nèi)容質(zhì)量。因此要重視新媒體發(fā)展，增強知名度，了解用戶的需求，重視公眾號的宣傳作用，加強對歷史文化的宣傳，這些都是荊州文化與旅游類微信公眾號獲得良好發(fā)展的必由之路，也是傳播荊州歷史文化與旅游文化的重要方式。

（一）內(nèi)容層面

1.堅持打造原創(chuàng)，樹立文化品牌

當(dāng)借鑒成為一種常態(tài)，堅持原創(chuàng)便顯得尤其重要。要堅持內(nèi)容為王，打造原創(chuàng)內(nèi)容，根據(jù)微信公眾號的自身實際樹立特色品牌意識，這樣荊州文化與旅游類微信公眾號才可以行穩(wěn)致遠。如原創(chuàng)性較好的荊州記憶工作室，便是采用征稿的方式來加強公眾號文章內(nèi)容的原創(chuàng)性。堅持原創(chuàng)，獲取“原創(chuàng)”圖標(biāo)，一方面是為了維護作者權(quán)益，保證自己的成果不受到侵犯。另一方面也是為了保證微信公眾號文章的質(zhì)量，促使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生，讓真正有價值的內(nèi)容能夠出現(xiàn)在荊州文化與旅游類微信公眾平臺上面，從而結(jié)合荊州古城的特色與優(yōu)勢，樹立微信公眾號的文化品牌，增強微信公眾號的傳播影響力。

2.堅持內(nèi)容為王，打造特色內(nèi)容

雖然媒介的形式在不斷發(fā)生變化，但內(nèi)容為王卻是根本，萬變不離其宗。要想延長荊州文化與旅游類微信公眾號的生命力，便不能夠脫離荊州的“文化”，充滿商業(yè)氣息的微信公眾號只會成為無源之水、無本之木。因此荊州文化與旅游類微信公眾號要合理分配發(fā)布內(nèi)容，兼顧商業(yè)的同時要注重挖掘文化內(nèi)涵，打好歷史文化的王牌，從各個方面充分展現(xiàn)荊州的歷史文化與當(dāng)代旅游價值。同時，活動與內(nèi)容并舉，打造有質(zhì)量的內(nèi)容，推出有創(chuàng)意的活動，形成穩(wěn)定的受眾閱讀量與在看量。要在堅持原創(chuàng)的基礎(chǔ)之上進行合理定位，從多個角度進行內(nèi)容選題，不能為了博取眼球、獲得點擊率而采用商業(yè)化的推廣活動或以標(biāo)題黨的方式進行傳播，只有堅持內(nèi)容為王才是長久之計，打造特色內(nèi)容，走內(nèi)涵式發(fā)展道路。

3.堅持正確定位，合理分配內(nèi)容

對微信公眾號的定位應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確，大部分景區(qū)微信公眾號還只創(chuàng)立了服務(wù)號，未建立訂閱號。一方面，可以通過雙號并存的方式建立訂閱號，通過服務(wù)號提供景區(qū)服務(wù)，通過訂閱號進行景區(qū)宣傳。另一方面，若不創(chuàng)立訂閱號，也可使用模塊消息來解決每月群發(fā)次數(shù)的問題，達到宣傳文化與旅游信息的目的。人們接觸微信公眾號是為了滿足自身信息需求，因此滿足受眾需求在微信公眾號的發(fā)展中也十分重要。“使用與滿足”理論強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，對否定早期“子彈論”或“皮下注射論”的效果觀起到了重要作用。[4]要合理定位目標(biāo)受眾，定期了解受眾的需求愛好。在內(nèi)容的分配上，要兼顧各個層面的信息，合理分配，從政治、經(jīng)濟、文化等層面合理宣揚荊州古城城市文化，形成宣傳合力，促進文化的傳播與旅游的發(fā)展。

（二）形式層面

1.合理布局排版，創(chuàng)新頁面設(shè)計

麥克盧漢還有另外一句格言鮮有人聞：“形式即訊息?！盵5]形式構(gòu)成了傳播的中介，是傳播的中間環(huán)節(jié)。頁面布局作為形式層面最重要的部分，應(yīng)該充分利用微信公眾號的編輯技術(shù)對關(guān)鍵內(nèi)容進行強調(diào)，引起受眾的注意。字體控制在14號或16號宋體，行間距建議保持為1.5或1.75，建議灰黑色字體，適當(dāng)留白，版面排版會較為舒適，不會產(chǎn)生文字堆砌的感覺，閱讀感也會大大提升。在配色上，文字配色不超過三種，要形成微信公眾號自身的主色調(diào)，微信公眾號運營主體可以參考配色軟件或在網(wǎng)站進行自主學(xué)習(xí)，舒服的配色會給人帶來視覺上的享受。在版面上，適當(dāng)添加小標(biāo)題、文本框、劃重點標(biāo)記等，以免讓受眾產(chǎn)生視覺上的疲勞，清晰地圈出文章的精彩部分與重要內(nèi)容，但標(biāo)記不宜太多，以免影響視覺上的流暢感。

2.合理運用新媒體，創(chuàng)新發(fā)文方式

“媒介不是傳遞‘空間信息’的手段，而是社會與時俱進的中樞?！盵6]新媒體的使用是社會與時俱進的體現(xiàn)，單純的圖文閱讀會導(dǎo)致受眾閱讀疲勞，因此要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)文方式。在短視頻十分熱門的當(dāng)前，應(yīng)該多在文章中添加音頻與視頻來激發(fā)受眾的閱讀興趣。如在文章中插入與文章主題相關(guān)的背景音樂音頻，可以緩解受眾閱讀時的疲勞，同時也可以豐富文章的發(fā)文形式。還可以插入視頻、動圖，因為視頻比文字所包含的內(nèi)容更為豐富，并且在信息傳遞上更加直觀、高效，能夠產(chǎn)生較大的視覺沖擊，緩解閱讀文字的視覺勞累。還可以通過互動HTML5將AR技術(shù)嵌入到微信之中，通過VR錄制全景圖導(dǎo)入文章之中，充分利用新媒體技術(shù)帶來的優(yōu)勢，進行發(fā)文方式創(chuàng)新。還可以在發(fā)文過程中鏈接投票、互動、小程序等，讓受眾參與進來，增加閱讀體驗感。

3.精心設(shè)計導(dǎo)航欄，提升用戶體驗

由于當(dāng)今傳播環(huán)境充滿了噪音，受眾的注意力很容易分散，因此，在新與快的基礎(chǔ)上，抓住眼球更為關(guān)鍵。[7]而導(dǎo)航欄就是用戶在關(guān)注微信公眾號后最先了解到的，必須要抓住用戶眼球，給人耳目一新的感受。導(dǎo)航欄的設(shè)計并不難，但如何根據(jù)微信公眾號自身的定位來精心設(shè)計出適合該公眾號的導(dǎo)航欄就存在難度?？梢栽趯?dǎo)航欄中增加一些與公眾號定位相關(guān)的內(nèi)容，比如景區(qū)類公眾號的導(dǎo)航欄既是一個購票服務(wù)平臺，又是景區(qū)內(nèi)容與形象宣傳的一個平臺。因此導(dǎo)航欄的設(shè)計中可以設(shè)置抽獎活動、聯(lián)系我們或意見反饋、品牌文化、特產(chǎn)購買等特色性的服務(wù)，增加公眾號主體與受眾的互動，既要添加文化宣傳的菜單，也要添加互動類的菜單。

（三）傳播層面

1.開通微信公眾號，擴大傳播面

加強“議程設(shè)置”功能，還沒有建立微信公眾號的文化旅游景點或文化資源點，應(yīng)當(dāng)盡快排除現(xiàn)存困難創(chuàng)建微信公眾號并且加以認證，而后建立一支專業(yè)的運營團隊，充分發(fā)揮官方微信公眾號的主流輿論作用。通過各種傳播方式進行微信公眾號的推廣，擴大傳播面積，增加受眾關(guān)注度。其中，政府部門應(yīng)該合理利用政策，支持與鼓勵還未開通微信公眾號的景區(qū)或文化資源點開通微信公眾號，運用政府力量促進歷史文化更好更快傳播。對剛開通但傳播效果不好、受眾面狹窄的微信公眾號，政府部門可采取相關(guān)措施幫助推廣，比如讓荊州其他發(fā)展得較好的大號來幫助宣傳推廣，增加關(guān)注度。微信公眾號主體自身也要采取積極的方式來擴大傳播面積，增加影響力。

2.建立專業(yè)的運營團隊，提高運營水平

荊州文化與旅游類微信公眾號的新聞或宣傳部門都應(yīng)采取手段廣集人才，建立一支優(yōu)秀且專業(yè)的運營團隊，熟練掌握微信公眾號的運營、技術(shù)、推廣工作，由專業(yè)人員進行打造的公眾號影響力會更強。因為專業(yè)，所以在發(fā)文頻率、推文時間、頭條文章等方面會有更多的經(jīng)驗，不僅可以節(jié)約運營成本，還可以推進微信公眾號的傳播，達到低成本、高效益的運營效果。由于新媒體行業(yè)的專業(yè)性，他們會比常人擁有更加敏感的感知度，能夠更好地了解用戶的需求，因此能夠及時捕捉更多重要的信息來贏取受眾，增強用戶黏性。

3.開啟評論功能，增強交互感

荊州文化與旅游類微信公眾號的大部分評論、留言均是不可見或未開通的，缺乏與用戶的互動。在新媒體的發(fā)展中，互動性顯得極為重要，一方面是公眾號主體與受眾的互動，即受者與傳者的互動。另一方面是用戶的信息反饋。反饋，是指一個系統(tǒng)的輸出信息中有一部分又返回到輸入一端，猶如信息的部分回流。[8]了解用戶的需求，滿足受眾的期望，通過留言與回復(fù)，達到溝通的目的，贏取更多的粉絲。因此，荊州市文化與旅游類微信公眾號應(yīng)該及時開啟評論功能，注重與用戶的互動，增強體驗感，部分微信公眾號開啟了評論功能但無用戶評論，需要提高文章的質(zhì)量，同時開啟文章贊賞功能，達到微信要求指標(biāo)后進行留言回復(fù)與互動交流，增強交互性。

未來的荊州，也需緊跟時代步伐，充分重視微信公眾平臺的巨大作用，深度挖掘新的文化信息傳播點，滿足群眾日益增長的文化需求，加強城市歷史文化傳播。借助微信公眾平臺，構(gòu)建城市文化形象，有效助推荊州市旅游業(yè)的發(fā)展。