大學(xué)生體育消費(fèi)研究

高 娜

（成都體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)休閑學(xué)院，四川 成都 610000）

當(dāng)前在國家健康中國和體育強(qiáng)國兩大戰(zhàn)略的發(fā)展背景下，體育賽事活動(dòng)日漸豐富、體育消費(fèi)業(yè)態(tài)日益多元，體育消費(fèi)得到了進(jìn)一步的推動(dòng)和升級(jí)。體育消費(fèi)是體育產(chǎn)業(yè)的重要驅(qū)動(dòng)力，其中大學(xué)生是體育消費(fèi)的中堅(jiān)力量。體育消費(fèi)是“人們通過參加體育活動(dòng)或觀賞體育競賽, 以滿足強(qiáng)身健體、愉悅身心等要求的過程”[1]?；诖耍疚膶?duì)體育消費(fèi)的討論范圍是體育實(shí)物型消費(fèi)、體育參與型消費(fèi)和體育觀賞型消費(fèi)。

1 大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀

1.1 消費(fèi)趨勢

在大學(xué)生的日常支出占比中，體育消費(fèi)的占比規(guī)模在逐漸擴(kuò)大。同時(shí)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益多元化，占主體地位的是體育實(shí)物型消費(fèi)，而參與型體育消費(fèi)活動(dòng)和觀賞型體育消費(fèi)活動(dòng)也逐漸豐富起來，呈階梯式增長，體現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。

在體育實(shí)物型消費(fèi)中，以購買體育運(yùn)動(dòng)鞋服、體育用品、健身訓(xùn)練、戶外裝備等品類為主，并且大學(xué)生傾向于追求體育運(yùn)動(dòng)品牌，同時(shí)具有增值空間的智能型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也越來越得到大學(xué)生的青睞。在體育參與型消費(fèi)中，大學(xué)生出于對(duì)審美和社交的心態(tài)，會(huì)經(jīng)常性的選擇體育健身、體育培訓(xùn)等服務(wù)型消費(fèi)，例如：健身健美、游泳鍛煉與培訓(xùn)、羽毛球培訓(xùn)、參加馬拉松、攀巖館等等。同時(shí)在體育旅游活動(dòng)中，也趨向于選擇騎行、漂流等帶有適度挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品、文體項(xiàng)目。在體育觀賞型消費(fèi)中，以觀看CBA與NBA球賽、足球比賽為主。

1.2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)

在大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，體育實(shí)物型消費(fèi)占比最大，體育參與型消費(fèi)進(jìn)一步擴(kuò)大，體育觀賞型消費(fèi)穩(wěn)中求進(jìn)。實(shí)物類消費(fèi)是滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)性消費(fèi)，對(duì)體育實(shí)物類消費(fèi)的參與度遠(yuǎn)高于其他類體育消費(fèi)，反映出大學(xué)生仍處于滿足體育運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)需要的體育消費(fèi)初級(jí)階段[2]。

在體育實(shí)物型消費(fèi)中，大學(xué)生出于對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)和審美觀念的敏銳感知度，會(huì)經(jīng)常性地購買潮牌的體育運(yùn)動(dòng)服裝、鞋品、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)智能設(shè)備。在體育參與型消費(fèi)中，大學(xué)生主要選擇體育健身培訓(xùn)、體育旅游等這樣的體育消費(fèi)活動(dòng)，比如參加馬拉松賽事、健身、瑜伽、塑形等等。其中選擇去健身房或者體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行參與型消費(fèi)的同時(shí)，也避免不了對(duì)體育實(shí)物類產(chǎn)品的消費(fèi)。在體育觀賞型消費(fèi)方面，目前大學(xué)生對(duì)于NBA和CBA這種球類賽事表現(xiàn)出了濃厚的興趣，很大一部分集中于籃球、足球領(lǐng)域，但由于票面的價(jià)格、學(xué)業(yè)繁重以及將時(shí)間用于體育參與型活動(dòng)，因此體育觀賞型消費(fèi)占比相對(duì)不大。

1.3 消費(fèi)渠道

2021年國家發(fā)展改革委員會(huì)等28個(gè)部門印發(fā)的《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》中提出要大力發(fā)展智能體育。同時(shí)在特殊時(shí)期，在線消費(fèi)相比于線下消費(fèi)，體現(xiàn)出較大的優(yōu)勢，致使大學(xué)生更傾向于選擇在線體育消費(fèi)，大學(xué)生的健身熱情和消費(fèi)意愿也得以復(fù)蘇。目前大學(xué)生線下健身消費(fèi)熱潮持續(xù)，線上健身熱情更是高漲。

由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，目前大學(xué)生在體育實(shí)物型消費(fèi)方面，主要以線上為主，線下為輔。對(duì)于體育參與型消費(fèi)來說，體育活動(dòng)具有親身體驗(yàn)的特殊性，線上線下體育消費(fèi)平分秋色，特殊期間大學(xué)生利用跑團(tuán)打卡、APP在線打卡進(jìn)行晨跑、夜跑、移動(dòng)端健身以及線下的各類項(xiàng)目培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行體育參與型消費(fèi)。在體育觀賞型消費(fèi)中，大部分大學(xué)生出于時(shí)間安排、消費(fèi)成本會(huì)更傾向于網(wǎng)絡(luò)在線觀看，雖然存在線下現(xiàn)場觀看的情況，但總體來說還是線上觀看略勝一籌。

2 大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析

大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀不是單方面因素構(gòu)成的，而是內(nèi)、外部因素共同作用的結(jié)果。從外部因素來看，可支配的收入、國家體育消費(fèi)方面的政策以及體育場館資源等會(huì)影響大學(xué)生參與型和觀賞型體育消費(fèi)的熱情，從內(nèi)部因素來說，大學(xué)生對(duì)體育活動(dòng)的興趣與態(tài)度、進(jìn)行體育活動(dòng)的時(shí)間也會(huì)影響大學(xué)生體育參與型和體育觀賞型消費(fèi)的參與度，但總體來說，對(duì)于體育實(shí)物型消費(fèi)的影響不大。

2.1 個(gè)人興趣與態(tài)度

大學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的興趣會(huì)促進(jìn)體育消費(fèi)的增長。由于大學(xué)生傾向于追求運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)審美也有相應(yīng)的要求，以及體育實(shí)物型消費(fèi)的限制條件相對(duì)較少，因此會(huì)促進(jìn)體育實(shí)物型消費(fèi)的增長。喜歡參與體育活動(dòng)的大學(xué)生，在體育參與型消費(fèi)中，對(duì)于體育的器材、服裝等方面的使用程度比較高，更新頻率比較高，因此體育消費(fèi)相對(duì)較高[3]。當(dāng)代大學(xué)生中不乏缺少喜好體育的學(xué)生，熱愛體育的學(xué)生會(huì)樂于將時(shí)間與精力投入到體育中。不僅是興趣，同時(shí)對(duì)于體育的態(tài)度不同，在體育消費(fèi)方面的投入也會(huì)相應(yīng)的不同 。教育部和國家體育總局共同研制的《國家學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》方案的出臺(tái)，明確提出要提高大學(xué)生體質(zhì)健康水平，同時(shí)在特殊時(shí)期大學(xué)生對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的觀念也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，已經(jīng)意識(shí)到了體育運(yùn)動(dòng)的重要性。

2.2 體育鍛煉時(shí)間

由于大學(xué)生就業(yè)難度增加，壓力倍增，報(bào)考研究生的比率逐年增高[3]，導(dǎo)致大學(xué)生體育鍛煉時(shí)間減少，限制了大學(xué)生參與型和觀賞型的體育消費(fèi)熱情。比如備戰(zhàn)研究生考試、公務(wù)員考試，導(dǎo)致課業(yè)繁重忽略了進(jìn)行體育活動(dòng)的時(shí)間，以及在校為修夠?qū)W分而去選修不感興趣的選修課、實(shí)習(xí)周期較長、課外自我學(xué)習(xí)、升學(xué)等原因，導(dǎo)致沒有時(shí)間進(jìn)行體育鍛煉或去現(xiàn)場觀看體育競賽表演等，因此大學(xué)生參與型和觀賞型的體育消費(fèi)活動(dòng)減少，但對(duì)于體育實(shí)物型消費(fèi)，受到時(shí)間和地域等客觀條件的限制較少，受影響程度相對(duì)較弱。

2.3 體育場館設(shè)施

學(xué)校體育設(shè)施情況會(huì)影響大學(xué)生體育消費(fèi)的參與度。學(xué)校體育設(shè)施老舊或不足會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生體育鍛煉活動(dòng)的時(shí)間和次數(shù)變少，學(xué)校部分場地設(shè)施不對(duì)外進(jìn)行開放或限制性開放、學(xué)校場地課外時(shí)間需要收費(fèi)，開設(shè)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目較少，對(duì)于大學(xué)公共體育課的忽視，以及對(duì)于傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的不感興趣，使得大學(xué)生對(duì)體育的興趣減少，限制了大學(xué)生體育參與型和體育觀賞型消費(fèi)的熱情。

同樣，具有收費(fèi)盈利性質(zhì)的社會(huì)性體育場館也會(huì)限制大學(xué)生參與體育活動(dòng)的熱情。部分賽事過后的體育場館沒有得到真正的開發(fā)與利用，同時(shí)部分場館也沒有向社會(huì)開放，影響了大學(xué)生對(duì)體育活動(dòng)的參與度和體育消費(fèi)的熱情。對(duì)于部分允許進(jìn)入的體育場館則實(shí)行不同項(xiàng)目和不同程度地收費(fèi)，但對(duì)于大學(xué)生群體來說，可能更傾向去使用社區(qū)公園、社區(qū)綠地、收費(fèi)低或者免費(fèi)的體育運(yùn)動(dòng)場地。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)的紅利下，大學(xué)生體育消費(fèi)趨勢逐漸多元化，但體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠合理，消費(fèi)渠道以線上為主、線下為輔，大學(xué)生在體育實(shí)物型消費(fèi)人群中占比最大，且為基礎(chǔ)性消費(fèi)，在觀賞型和參與型體育消費(fèi)中仍有很大的提升空間。

3.2 建議

多渠道、多視角轉(zhuǎn)變大學(xué)生體育消費(fèi)的觀念與態(tài)度。學(xué)校與社會(huì)合作，通過舉辦體育知識(shí)講座、組織大學(xué)生觀看體育比賽、攝影展覽等來激發(fā)大學(xué)生的興趣，培育大學(xué)生積極的體育消費(fèi)觀念。

加強(qiáng)體育與大學(xué)生生活的融合度，體育與大學(xué)生生活的融合程度越高，越會(huì)促進(jìn)大學(xué)生的體育消費(fèi)熱情。例如：周末組織學(xué)生就近地區(qū)進(jìn)行登山、露營、徒步等戶外各類體育活動(dòng)。

提高體育場館資源利用率，大力推動(dòng)大學(xué)生節(jié)假日體育。拆除社會(huì)性體育場館內(nèi)部多余建筑、分時(shí)段少部分收費(fèi)、承辦小型體育賽事、與學(xué)校進(jìn)行合作開放公益性時(shí)段場地等。社會(huì)性場館寒暑假分時(shí)段進(jìn)行收費(fèi)，學(xué)校分時(shí)段對(duì)大學(xué)生進(jìn)行場地開放。同時(shí)為大學(xué)生發(fā)放大學(xué)生體育消費(fèi)券，帶動(dòng)線下門店的活力，以此來促進(jìn)線下體育消費(fèi)。

優(yōu)化體育消費(fèi)渠道與供給，豐富結(jié)合大學(xué)生線上線下的體育活動(dòng)，支持線上運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展。同時(shí)利用5G等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，創(chuàng)新健身培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，深入推進(jìn)體育服務(wù)創(chuàng)新，提供智能體育等多元化消費(fèi)體驗(yàn)，提高大學(xué)生體育消費(fèi)體驗(yàn)，培育大學(xué)生在線健身等體育消費(fèi)新業(yè)態(tài)，比如開發(fā)大學(xué)生智能健身課程、大學(xué)生在線健身房，以及推動(dòng)運(yùn)動(dòng)智能相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)與普及。